市场营销调研(第二版)—6访问法

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1、景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月第第6章章教学目标：教学目标：1. 1. 了解访问方法及其种类了解访问方法及其种类2. 2. 熟悉并掌握各种访问方法熟悉并掌握各种访问方法3. 3. 了解各种访问方法的优缺点了解各种访问方法的优缺点4. 4. 了解访问员的选择和培训管理了解访问员的选择和培训管理5. 5. 了解访谈技巧和访问质量控制了解访谈技巧和访问质量控制6. 6. 了解计算机技术在访问法中的了解计算机技术在访问法中的应用应用2022-6-7景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第

2、市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-6-7了解访问方法及其种类了解访问方法及其种类熟悉并掌握各种访问方法熟悉并掌握各种访问方法了解各种访问方法的优缺点了解各种访问方法的优缺点了解访问员的选择和培训管理了解访问员的选择和培训管理了解访谈技巧和访问质量控制了解访谈技巧和访问质量控制了解计算机技术在访问法中的应用了解计算机技术在访问法中的应用景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月v获取第一手资料的获取第一手资料的传统调研方法传统调研方法主要是主要是询问法询

3、问法(Communication)(Communication)、专家调查法专家调查法、实验调研法实验调研法和和观察调研法观察调研法等。等。v这些方法同样可以与电子网络技术结合起来这些方法同样可以与电子网络技术结合起来, ,形成全新的网上调查方法。形成全新的网上调查方法。v这里主要就前三类传统方法在网上调查中的应用进行讨论。这里主要就前三类传统方法在网上调查中的应用进行讨论。v电子网络的互动性优势使市场调研者可以以更为简洁和经济的形式从目标群体电子网络的互动性优势使市场调研者可以以更为简洁和经济的形式从目标群体中获得所需信息。网上交谈、收发电子邮件便是互动性的重要表现。中获得所需信息。网上交谈

4、、收发电子邮件便是互动性的重要表现。v询问调研法询问调研法是市场调研中较常用的一种方法是市场调研中较常用的一种方法, ,可以分为可以分为直接访问调研法直接访问调研法、电话电话访问调研法访问调研法、邮寄问卷调研法邮寄问卷调研法等。等。v电话访问调研法电话访问调研法不适于网上调查不适于网上调查, ,但它可以作为网上调查的辅助形式但它可以作为网上调查的辅助形式, ,如可利用如可利用电话法进行正式网上调查的前导性调查电话法进行正式网上调查的前导性调查, ,或用于催促被调查者及时返回问卷等。或用于催促被调查者及时返回问卷等。我们认为直接访问调研法和邮寄访问调研法与电子网络技术适当结合是完全可我们认为直接

5、访问调研法和邮寄访问调研法与电子网络技术适当结合是完全可行的。行的。 2022-6-7景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月v首先首先, ,我们讨论一下直接访问调研法。我们讨论一下直接访问调研法。v严格地说严格地说, , 在网上像传统的直接访问那样在网上像传统的直接访问那样“面谈面谈”, ,应该是不可能的事应该是不可能的事, , 所谓所谓网上直接访问不可能做到真正的面对面网上直接访问不可能做到真正的面对面, ,它是指借用传统直接访问法的形式在它是指借用传统直接访问法的形式在网上搜集第一手资料。网上搜集

6、第一手资料。v电子网络最让人烦恼的一个问题就是你无法真正了解究竟是谁在访问你的网站电子网络最让人烦恼的一个问题就是你无法真正了解究竟是谁在访问你的网站, ,对方的信息，你都无从知晓。而市场调研却要求针对一定的目标群体来搜集对方的信息，你都无从知晓。而市场调研却要求针对一定的目标群体来搜集资料资料, ,两者之间便产生一定的矛盾。两者之间便产生一定的矛盾。v为解决这一矛盾为解决这一矛盾, ,就需要在正式调研前做一些准备工作就需要在正式调研前做一些准备工作, ,并在调研过程中运用一并在调研过程中运用一些技巧来分辨网上的访问者。些技巧来分辨网上的访问者。v网络文化的最大特点是保护个人隐私网络文化的最大

7、特点是保护个人隐私, ,所以调研人员想获得关于网站访问者自所以调研人员想获得关于网站访问者自身情况的信息是比较困难的身情况的信息是比较困难的, ,特别是当其意识到自己是在放弃其他娱乐活动并特别是当其意识到自己是在放弃其他娱乐活动并且花费钱财来上网时且花费钱财来上网时, ,这一切会变得更加困难。要解决这个问题需要一个渐进这一切会变得更加困难。要解决这个问题需要一个渐进的过程的过程, ,不能一蹴而就。不能一蹴而就。2022-6-7景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月v对用户的基本情况进行了解对用户的基本

8、情况进行了解, ,要视具体情况具体对待。要视具体情况具体对待。v若一种产品正处于市场开拓期若一种产品正处于市场开拓期, ,调研的目的一般是了解目标市场是否有潜力调研的目的一般是了解目标市场是否有潜力, ,而而网上被调查者的年龄、性别都无法知道网上被调查者的年龄、性别都无法知道, ,即使知道即使知道, ,也会因为目标市场中有一些也会因为目标市场中有一些人不能上网而减小信息的可信度人不能上网而减小信息的可信度, ,所以这时的网上调研可能过于盲目所以这时的网上调研可能过于盲目, ,在网络还在网络还未完全普及的情况下不太适用。未完全普及的情况下不太适用。v对于已占有一定市场份额的产品来说对于已占有一定

9、市场份额的产品来说, ,情况则不一样情况则不一样, ,虽然所获信息仍不是很全虽然所获信息仍不是很全面面, ,但此时调研的重点是顾客对产品的满意度、产品需进行哪些方面改进等。此但此时调研的重点是顾客对产品的满意度、产品需进行哪些方面改进等。此时网站的访问者一般是对产品充满兴趣的时网站的访问者一般是对产品充满兴趣的, ,他们比较愿意回答一些私人问题。所他们比较愿意回答一些私人问题。所以可以在网页上设计一张登记表以可以在网页上设计一张登记表, ,由其填写后才可以进入信息的浏览。需要注意由其填写后才可以进入信息的浏览。需要注意的是的是, ,在获得这些情况后在获得这些情况后, ,一定要给每个访问者发一个

10、一定要给每个访问者发一个 Email ,Email ,以便让其感觉到以便让其感觉到自己受到了重视自己受到了重视, ,必要时也可进行小小的物质激励必要时也可进行小小的物质激励, ,例如折扣、纪念品等例如折扣、纪念品等, ,以便激以便激起其再次访问的欲望。起其再次访问的欲望。v这样这样, ,如此往复多次后如此往复多次后, ,便可邀请网站访问者在某一时间上网与公司的重要人物便可邀请网站访问者在某一时间上网与公司的重要人物或研究人员进行直接交谈或研究人员进行直接交谈, ,开始正式的开始正式的“直接直接”交流和调研。在交谈过程中要尽交流和调研。在交谈过程中要尽量提一些比较简单的问题量提一些比较简单的问题

11、, ,而且要学会聆听而且要学会聆听, ,让顾客时刻感觉自己是上帝让顾客时刻感觉自己是上帝, ,那么他那么他所提出的建议就会更加客观和真实。同时要注意所提出的建议就会更加客观和真实。同时要注意, ,所提问题数目不宜过多。所提问题数目不宜过多。2022-6-7景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月v邮寄问卷调研法邮寄问卷调研法。传统的邮寄方法是通过邮电系统往返传递问卷。传统的邮寄方法是通过邮电系统往返传递问卷, ,来搜集第一来搜集第一手资料。手资料。v该传统方法与电子网络技术结合该传统方法与电子网络技术结

12、合, ,就是利用就是利用EmailEmail将问卷寄给用户将问卷寄给用户, ,由其填写完由其填写完毕后寄回网站。但要发送电子邮件毕后寄回网站。但要发送电子邮件, ,就需知道用户的邮件地址就需知道用户的邮件地址, ,这就需要前导性这就需要前导性调研。调研。v具体方法可以效仿直接访问调研法中所谈的技巧进行诱导具体方法可以效仿直接访问调研法中所谈的技巧进行诱导, ,以获得其地址。或以获得其地址。或者也可以设法获得者也可以设法获得“集团集团”Email Email 地址地址, ,如如 Hotmail Hotmail 集团地址。集团地址。v解决了这个问题后解决了这个问题后, ,最重要的便是问卷的设计问题

13、最重要的便是问卷的设计问题, ,即如何才能使用户不感到厌即如何才能使用户不感到厌烦而且有动力将填好的问卷寄回。烦而且有动力将填好的问卷寄回。v此时有两个选择此时有两个选择, ,或者将问卷设计得简单或者将问卷设计得简单; ;或者提供丰厚的奖品而必须回答较多或者提供丰厚的奖品而必须回答较多繁琐的问题。繁琐的问题。v为了方便用户为了方便用户, ,在每份问卷上都应设置在每份问卷上都应设置Mailto,Mailto,以提高问卷的回收率。同时还需以提高问卷的回收率。同时还需注意要警惕一些非常完美的答卷注意要警惕一些非常完美的答卷, ,过于完美的答卷很有可能包含一些虚假信息。过于完美的答卷很有可能包含一些虚

14、假信息。2022-6-7景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月学习内容学习内容访问法概述访问法概述 访问方法的类型访问方法的类型 访问调查的管理访问调查的管理2022-6-7景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月访问法概述访问法概述v访问法的定义和种类访问法的定义和种类 v访问法的优缺点访问法的优缺点 2022-6-7景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出

15、版社，高等教育出版社，2010年年1月月访问法的定义和种类访问法的定义和种类 v访问法访问法是通过询问的方式向被调查者了解市场情况，获取原始资是通过询问的方式向被调查者了解市场情况，获取原始资料的一种方法。料的一种方法。v用访问法进行调查，对所要调查了解的问题，一般都事先陈列在用访问法进行调查，对所要调查了解的问题，一般都事先陈列在调查表中，按照调查表的要求询问，所以又称调查表法。调查表中，按照调查表的要求询问，所以又称调查表法。 v据调查人员与被调查者接触方式的不同，又可将访问法分为据调查人员与被调查者接触方式的不同，又可将访问法分为个人个人访问访问、电话访问电话访问、邮寄访问邮寄访问和和网

16、上访问网上访问等。等。2022-6-7景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月访问法的优缺点访问法的优缺点 v优点优点问卷对回答者来说相对简问卷对回答者来说相对简单，故应答率高，且可靠单，故应答率高，且可靠性程度较高；性程度较高； 得到的答案整齐集中，便得到的答案整齐集中，便于资料的编码、统计、分于资料的编码、统计、分析和解释；析和解释； 灵活性较强，研究人员可灵活性较强，研究人员可以灵活掌握调研的进度、以灵活掌握调研的进度、深度或者提问的顺序。深度或者提问的顺序。v缺点缺点研究人员不能得到备选答研究人

17、员不能得到备选答案以外的信息，而这些信案以外的信息，而这些信息往往是被调研人员的真息往往是被调研人员的真实想法实想法 ；费时、费力、成本高，从费时、费力、成本高，从而人力成本较高，且对访而人力成本较高，且对访问工作难以管理问工作难以管理 。2022-6-7景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月访问方法的类型访问方法的类型 v人员访问人员访问 v电话访问电话访问v邮寄访问邮寄访问v网上访问网上访问v各种访问方式的比较各种访问方式的比较2022-6-7景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第

18、市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月人员访问人员访问 v人员访问人员访问又称又称面谈调查面谈调查，是由调研机构派出访问人员，直接与被，是由调研机构派出访问人员，直接与被调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法；调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法；v最通用最通用和和最灵活最灵活的一种调查方法；的一种调查方法；v这种方法要求市场调研人员在面谈前先熟悉所要调查的问题，明这种方法要求市场调研人员在面谈前先熟悉所要调查的问题，明确问题的核心和重点，并事先设计好问卷或调查提纲；确问题的核心和重点，并事先设计好问卷或调查提纲；v询问时可按事先拟定的提纲顺序进行

19、，也可采取自由交谈方式；询问时可按事先拟定的提纲顺序进行，也可采取自由交谈方式；v使用此种方法需要掌握一定的技巧和方法。方法技巧不同，调查使用此种方法需要掌握一定的技巧和方法。方法技巧不同，调查结果可能大不一样。结果可能大不一样。2022-6-7景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月人员访问的优缺人员访问的优缺v优点优点灵活性灵活性 拒答率较低拒答率较低 调查资料的质量较好调查资料的质量较好 调查对象的适用范围广调查对象的适用范围广 便于进行深度访谈便于进行深度访谈 可以互相启发可以互相启发 v缺点缺

20、点调查费用较高调查费用较高 对调查者的要求较高对调查者的要求较高 匿名性较差匿名性较差 访问调查周期较长访问调查周期较长 对调查者的管理比较困难对调查者的管理比较困难 2022-6-7景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月电话访问电话访问 v电话访问电话访问是通过电话中介与选定的被调查者交谈以获取市场是通过电话中介与选定的被调查者交谈以获取市场信息的一种方法信息的一种方法v一种间接的调查方法一种间接的调查方法v电话访问自身特点决定了要成功地进行访问，必须首先解决电话访问自身特点决定了要成功地进行访问，

21、必须首先解决好以下几个方面的问题：好以下几个方面的问题：设计好问卷调查表设计好问卷调查表 挑选和培训好调查员挑选和培训好调查员 调查样本的抽取及访问时间的选择问题调查样本的抽取及访问时间的选择问题 2022-6-7景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月电话访问的优缺电话访问的优缺v优点优点高速度高速度低成本低成本强大的辐射范围强大的辐射范围v局限性局限性拒答率高拒答率高 调查内容的深度不及其他调查内容的深度不及其他调查方法调查方法不利于资料收集的全面性不利于资料收集的全面性和完整性和完整性 不能使用视

22、觉辅助手段不能使用视觉辅助手段 很难判断所获信息的准确很难判断所获信息的准确性和有效性性和有效性 2022-6-7景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月邮寄访问邮寄访问 v邮寄访问邮寄访问是由调查者将事先设计好的调查问卷邮寄给被调查是由调查者将事先设计好的调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方法。者，由被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方法。v邮寄访问目前在我国应用还不大普遍。邮寄访问目前在我国应用还不大普遍。v随着市场调研活动的活跃，人们将会逐渐习惯和重视采用邮随着市场调

23、研活动的活跃，人们将会逐渐习惯和重视采用邮寄访问。寄访问。2022-6-7景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月邮寄访问的优缺邮寄访问的优缺v优点优点调查的空间范围广调查的空间范围广 费用低费用低 调查者作答时间宽裕，便调查者作答时间宽裕，便于深入思考，避免受到调于深入思考，避免受到调查人员倾向性意见的影响查人员倾向性意见的影响匿名性较好匿名性较好 资料更加客观资料更加客观 不需对调查者进行专门的不需对调查者进行专门的培训和管理培训和管理v缺点缺点问卷回收率低问卷回收率低 问卷回收期长问卷回收期长时效

24、性差时效性差 2022-6-7景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月提高邮寄访问问卷回收率的方法提高邮寄访问问卷回收率的方法 v做些事后性的工作做些事后性的工作比如比如, ,发封跟踪信、打个跟踪电话，寄张明信片等等发封跟踪信、打个跟踪电话，寄张明信片等等 v附加一点附加一点“实惠实惠”的东西的东西比如比如, ,给予一定的中奖机会，赠送一些购物优惠券，享受会员待遇等等给予一定的中奖机会，赠送一些购物优惠券，享受会员待遇等等 v预先通知一下预先通知一下 v请权威机构主办请权威机构主办 v附上回邮信封和邮票

25、附上回邮信封和邮票2022-6-7景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月网上访问网上访问 v网上访问网上访问是一种随着网络事业发展而兴起的最新访问方是一种随着网络事业发展而兴起的最新访问方式，是一场新的革命。式，是一场新的革命。v网上访问主要有三种基本方法：网上访问主要有三种基本方法：E-mailE-mail、交互式交互式CATICATI系系统统和和网络调研系统网络调研系统。2022-6-7景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社

26、，2010年年1月月网上访问的样本网上访问的样本 v随机样本随机样本指总体中每个要素被选中的概率大于零而得到的保证有代表性指总体中每个要素被选中的概率大于零而得到的保证有代表性的总体的子集。的总体的子集。v过滤性样本过滤性样本是指通过对期望样本特征的配额限制一些自我挑选的未具代表是指通过对期望样本特征的配额限制一些自我挑选的未具代表性的样本。性的样本。v选择样本选择样本选择样本是用于网上访问中需要对样本进行更多限制的目标群选择样本是用于网上访问中需要对样本进行更多限制的目标群体。体。2022-6-7景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社

27、，高等教育出版社，2010年年1月月网上访问的优缺网上访问的优缺v优点优点辐射范围极辐射范围极 广广访问速度快，信息反馈及访问速度快，信息反馈及时时 匿名性很好匿名性很好 费用低廉费用低廉 能够提供独特的视觉音响能够提供独特的视觉音响效果效果 v缺点缺点样本对象的局限性样本对象的局限性 ：网民：网民所获信息的准确性和真实所获信息的准确性和真实性程度难以判断性程度难以判断需配备一定的技术人员需配备一定的技术人员 ，增加成本增加成本2022-6-7景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月各种访问方式的比较各

28、种访问方式的比较 评价标准评价标准 人员访问人员访问 电话访问电话访问 邮寄访问邮寄访问 网上访问网上访问 处理复杂问题的能力处理复杂问题的能力 很好很好 好好 差差 一般一般 收集大量信息的能力收集大量信息的能力 很好很好 好好 一般一般 很好很好 敏感问题答案的标准性敏感问题答案的标准性 一般一般 一般一般 很好很好 很好很好 对调查者效应的控制对调查者效应的控制 差差 一般一般 很好很好 很好很好 样本控制样本控制 很好很好 好好 一般一般 差差 收集资料的周期收集资料的周期 一般一般 很好很好 一般一般 很好很好 灵活程度灵活程度 很好很好 好好 差差 一般一般 调查费用支出调查费用支

29、出 差差 好好 好好 很好很好 回收率回收率 高高 较高较高 差差 一般一般 收集资料的真实性收集资料的真实性 好好 一般一般 好好 一般一般 2022-6-7景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月访问调查的管理访问调查的管理 v访问员的选择和培训访问员的选择和培训 v访谈基本技巧访谈基本技巧 v访问质量控制访问质量控制 2022-6-7景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月访问员的选择访问员的选择调查员的挑

30、选需要考虑如下几个因素：调查员的挑选需要考虑如下几个因素：v调查员与调查对象的匹配情况调查员与调查对象的匹配情况电话调查，要注意不同口音和方言；入户调查，男性调查员的电话调查，要注意不同口音和方言；入户调查，男性调查员的成功率通常不如女性调查员高。成功率通常不如女性调查员高。v职业道德水平职业道德水平v语言交流能力语言交流能力 兼职调查员的主要来源是在校大学生、街道居委会的积极分子、热心的下岗兼职调查员的主要来源是在校大学生、街道居委会的积极分子、热心的下岗职工等。职工等。2022-6-7景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育

31、出版社，2010年年1月月访问员的培训访问员的培训v对调查员的培训是调查实施过程中一项重要的工作，它对调查员的培训是调查实施过程中一项重要的工作，它对调查数据的质量起着关键性作用。对调查数据的质量起着关键性作用。 v培训的内容可以分为培训的内容可以分为基础培训基础培训和和项目培训项目培训。2022-6-7景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月v基础培训基础培训主要是对新聘用的调查员进行的主要是对新聘用的调查员进行的包括：责任心教育行为规范调查技巧的培训包括：责任心教育行为规范调查技巧的培训v项目培训项

32、目培训面对所有的调查员面对所有的调查员目的在于让调查员了解项目的有关要求和标准做法进一步明确目的在于让调查员了解项目的有关要求和标准做法进一步明确调查纪律和操作规范调查纪律和操作规范包括包括 ：行业背景简介讲解问卷内容其他要求：行业背景简介讲解问卷内容其他要求2022-6-7景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月培训方式培训方式v书面培训书面培训v现场培训现场培训讲授讲授模拟模拟试访试访陪访陪访2022-6-7景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出

33、版社，高等教育出版社，2010年年1月月访谈基本技巧访谈基本技巧 v访谈是一种面对面的语言交流，掌握访谈技巧可以更好地发挥面访谈是一种面对面的语言交流，掌握访谈技巧可以更好地发挥面访的优势，保证调查结果的质量。访的优势，保证调查结果的质量。v按访谈的过程，其基本技巧修及以下几个方面：按访谈的过程，其基本技巧修及以下几个方面：接触前有关事项接触前有关事项自我介绍自我介绍 提问提问 引导引导 追问追问 非语言控制非语言控制结束结束 2022-6-7景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月v接触前有关事项接触

34、前有关事项（1 1）仪表（）仪表（2 2）调查时间（）调查时间（3 3）调查地点）调查地点v自我介绍自我介绍 话语简单明了、态度友善礼貌话语简单明了、态度友善礼貌表达意思准确，语言规范、流利表达意思准确，语言规范、流利 自我介绍要简短，把握入户时机自我介绍要简短，把握入户时机 针对受访者起初出调查的态度，调查员随机应变针对受访者起初出调查的态度，调查员随机应变v提问提问调查员要随时注意受访者的理解程度和配合态度，调节自己的节奏调查员要随时注意受访者的理解程度和配合态度，调节自己的节奏提问过程中注意按规定的程序操作提问过程中注意按规定的程序操作 v引导引导引导不是提出新问题，而是帮助受访者正确回

35、答已经提出的问题引导不是提出新问题，而是帮助受访者正确回答已经提出的问题 引导不应带有倾向性，是引导而不是诱导引导不应带有倾向性，是引导而不是诱导 2022-6-7景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月v追问追问追问是更深入地提问，是更具体、更准确、更完整的引导。追问是更深入地提问，是更具体、更准确、更完整的引导。当被调查者的回答含糊其辞、模棱两可；回答前后矛盾、不能自圆当被调查者的回答含糊其辞、模棱两可；回答前后矛盾、不能自圆其说；受访者回答过于笼统、很不准确的时候，就需要采用追向这其说；受访者回答

36、过于笼统、很不准确的时候，就需要采用追向这种形式。种形式。追问的技术要求是利用中性的追问的技术要求是利用中性的“标准追问语标准追问语”，客观、中立、没有，客观、中立、没有诱导。诱导。 例如常用的例如常用的“标准追问语标准追问语”有：有： 还有其他呢？还有其他呢？ 其他理由呢？其他理由呢？ 您指的是什么？您指的是什么？ 您为什么那样认为？您为什么那样认为？ 您是怎么想的？您是怎么想的？追问的方式追问的方式 ：重复提问：重复提问 、复述追问、复述追问 、停顿或沉默、停顿或沉默 2022-6-7景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育

37、出版社，2010年年1月月v非语言控制非语言控制 在访谈中，除了通过语言交流外，调查员可以通过双方的表情与动在访谈中，除了通过语言交流外，调查员可以通过双方的表情与动作，即通过非语言交流，达到对访问过程的控制。作，即通过非语言交流，达到对访问过程的控制。非语言控制包括表情、目光、动作和姿态。非语言控制包括表情、目光、动作和姿态。v结束结束 结束前可以先给对方发出访谈快要结束的信号，以保证对方把想要结束前可以先给对方发出访谈快要结束的信号，以保证对方把想要说的话说完。说的话说完。v例如可以问例如可以问“您还有什么需要补充的吗？您还有什么需要补充的吗？” 应向被调查者表示感谢。应向被调查者表示感谢

38、。离开访问场所之前应注意检查一下，确认有关的材料（问卷、卡片、离开访问场所之前应注意检查一下，确认有关的材料（问卷、卡片、文件夹等）没有遗忘。文件夹等）没有遗忘。 2022-6-7景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月访问质量控制访问质量控制v督导与复核督导与复核 v调查质量评估调查质量评估v进度控制进度控制 2022-6-7景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月督导与复核督导与复核v督导督导在调查实施过程中

39、和调查结束后，需要对调查员的工作进行检查和在调查实施过程中和调查结束后，需要对调查员的工作进行检查和监督，以保证调查员按培训中所要求的方法和技术进行访问。监督，以保证调查员按培训中所要求的方法和技术进行访问。督导的内容包括：检查已完成的问卷严格的文档管理调查员督导的内容包括：检查已完成的问卷严格的文档管理调查员的报告的报告v复核复核 复核是对调查员完成工作的抽查，即通过对受访者再一次的访问以复核是对调查员完成工作的抽查，即通过对受访者再一次的访问以检查访问工作的真实性。检查访问工作的真实性。 复核的内容包括复核的内容包括 ：访问情况问卷内容的真实性调查员的工作：访问情况问卷内容的真实性调查员的

40、工作态度态度2022-6-7景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月调查质量评估调查质量评估 调查质量的评估可以包括：调查质量的评估可以包括：v实施过程的质量评估实施过程的质量评估调查员的工作质量：访谈过程的规范性调查员的工作质量：访谈过程的规范性 、问卷的填写、问卷的填写 、工作记录、工作记录 、完成时间完成时间 管理工作的质量：通过一系列文档文件反映，包括培训材料、操作管理工作的质量：通过一系列文档文件反映，包括培训材料、操作控制文件控制文件 、检查性文件、检查性文件 v数据质量的评估数据质量的评估

41、受访者的配合程度受访者的配合程度问卷回答率问卷回答率2022-6-7景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月进度控制进度控制 一般情况下，可以将现场调查分为慢、快、慢三个节奏段：一般情况下，可以将现场调查分为慢、快、慢三个节奏段：v第一阶段慢节奏：第一阶段慢节奏：调查实施的初期，调查员需要热悉问卷，掌握访问技巧，相互交流体会和调查实施的初期，调查员需要热悉问卷，掌握访问技巧，相互交流体会和经验，总结访谈中遇到的各式各样的问题。这时的进度可以安排得慢些。经验，总结访谈中遇到的各式各样的问题。这时的进度可以

42、安排得慢些。v第二阶段快节奏：第二阶段快节奏：调查进行一段时间后，调查员已经十分熟悉问卷内容，访谈技巧有所提高，调查进行一段时间后，调查员已经十分熟悉问卷内容，访谈技巧有所提高，这时的进度可以适当加快。这时的进度可以适当加快。v第三阶段慢节奏：第三阶段慢节奏：现场调查进人后期，可能会调整配额，对有问题的问卷进行补做等，这时现场调查进人后期，可能会调整配额，对有问题的问卷进行补做等，这时每天安排的问卷数量可以少些。每天安排的问卷数量可以少些。v在安排进度时，还要根据调查员的实际能力、受访者地点的远近以及其他相关在安排进度时，还要根据调查员的实际能力、受访者地点的远近以及其他相关因素综合考虑。同时

43、，安排问卷的份数要保证督导的检查工作能够同步进行。因素综合考虑。同时，安排问卷的份数要保证督导的检查工作能够同步进行。 2022-6-7景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月本章小结本章小结v访问法是通过询问的方式向被调查者了解市场情况，获取原始资访问法是通过询问的方式向被调查者了解市场情况，获取原始资料的一种方法。根据调查人员与被调查者接触方式的不同，又可料的一种方法。根据调查人员与被调查者接触方式的不同，又可将访问法分为人员访问、电话访问、邮寄访问和网上访问等。将访问法分为人员访问、电话访问、邮寄

44、访问和网上访问等。v人员访问是调查者通过与被调查者面对面地访谈而获得信息的方人员访问是调查者通过与被调查者面对面地访谈而获得信息的方法。人员访问的形式有进入居民家中的入户访问，也有在街头或法。人员访问的形式有进入居民家中的入户访问，也有在街头或公共场所拦截过往行人所进行的街头访问，还有到企业用户办公公共场所拦截过往行人所进行的街头访问，还有到企业用户办公室进行的经理访谈。室进行的经理访谈。v电话访问是通过电话从被调查者那里获得信息的方法，可以分为电话访问是通过电话从被调查者那里获得信息的方法，可以分为传统的电话访问和计算机辅助电话访问（传统的电话访问和计算机辅助电话访问（CATICATI）两种

45、。）两种。2022-6-7景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月小结小结v邮寄问卷访问是将设计好的正规问卷邮寄给被调查者，请他们答邮寄问卷访问是将设计好的正规问卷邮寄给被调查者，请他们答好后再寄回，从而收集信息的方法。邮寄问卷访问的最大问题是好后再寄回，从而收集信息的方法。邮寄问卷访问的最大问题是应答率较低导致的误差，因此必须尽可能提高问卷回收率。应答率较低导致的误差，因此必须尽可能提高问卷回收率。v随着互联网及电子技术的飞速发展，网上访问已成为当今市场研随着互联网及电子技术的飞速发展，网上访问已成为当今市场研究的一种重要手段。进行网上访问主要有以下三种基本方法：究的一种重要手段。进行网上访问主要有以下三种基本方法：E-E-mailmail、交互式、交互式CATICATI系统和网络调研系统。系统和网络调研系统。v以上每种访问方式都有其优缺点，我们可以从多方面比较它们的以上每种访问方式都有其优缺点，我们可以从多方面比较它们的优势和不足，进行正确的选择。优势和不足，进行正确的选择。v此外，本章讨论了访问调查的管理。包括，对访问员的选择、培此外，本章讨论了访问调查的管理。包括，对访问员的选择、培训和管理；访谈基本技巧以及访问质量的控制。训和管理；访谈基本技巧以及访问质量的控制。2022-6-7