唐山某花园市场研究报告

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1、WORD新绿洲绿岛花园（商业部分）市场研究报告（上）.doc唐山新绿洲绿岛花园（商业部分）市场研究报告（上半部分）项目承接：九力公司项目经理：王新明项目督导：王伟报告撰写：王新明 鲁峰 刚 报告时间：2004年7月60 / 60A. 目 录目录2第一部分项目背景与技术报告4一、项目背景4二、技术报告5第二部分调查主要发现7第一章商业总体市场分析7一、概况7二、市商业经济发展概况8三、市近期商业供给分析11第二章本项目商圈分析13一、项目商圈界定13二、项目商圈消费群体分析14三、项目车流人流分析17第三章竞争项目分析21一、新天地21二、远洋城22三、唐人街23四、新街24五、玫瑰庄园25六、

2、竞争项目总结26第四章商业经营户研究27一、商业经营户背景分析27二、目前商业经营状况29三、商业氛围与商业地产价值认知状况34四、商业需求状况40五、本项目接收度研究49第五章商业投资客研究59一、商业投资户背景分析59二、商业投资客投资历史分析61三、商业氛围与商业地产价值认知状况61B. 第一部分 项目背景与技术报告一、项目背景新绿洲房地产开发拟开发的新绿洲项目，位于新华道，四至位置为：东至72师师部，南至新华西道，西至24军和124团，北至银安雅园用地、接近西山道。本项目用地呈“z”字形，南北约500米，东西约300米（加上最近从124团租赁的地块长度，东西总体临街长度400米），其中

3、商业部分南北约70米，东西长度400米。九力营销顾问公司接受新绿洲房地产开发的委托，对商业部分进行前期的市场调研和定位策划工作，本报告为前期市场调查报告。本次调研需要达到的主要目的有：全面分析与调查地区商业经营状况，业态特点、租金状况、未来商业发展状态，从而确定本案的定位；通过分析确定项目的业态、户型、租金、租户、投资人、销售价格等确定本项目定位；本次调研主要包括如下几个方面的工作：1. 市商业总体市场分析；2. 本项目商圈研究；3. 本项目竞争项目研究；4. 商业经营户研究；5. 商业投资客研究；6. 市普通消费者商业消费需求研究；7. 大学生消费购物与需求研究；8. 调研结论与初步建议；二

4、、技术报告本次调研工作主要完成了对如下群体的访谈和调研：1 完成了对市区的主要商业设施的调查摸底工作，本项工作主要通过实地考察和采用与相关物业访谈的方式进行；2 完成了对主要竞争项目和参考项目（远洋城、唐人街、新街、新天地、玫瑰庄园）的摸底调查工作，本项工作主要采用实地考察和与相关项目销售人员当面访谈；3 对33位市商业地产投资客进行了定性深度访谈调查；4 邀请了14名市商业投资客和商业经营户召开了2场座谈会；5 对150位市各类商业经营户进行了问卷调查；6 对260名市长住居民进行了商业消费需求的定量问卷调查；7 对50名理工大学在校学生进行了大学生消费需求定量问卷调查；C. 第二部分 调查

5、主要发现第一章 商业总体市场分析一、概况1、地理位置位于环渤海地区与环京津交汇地带，与首都相距150公里，与著名工业城市市相距120公里，是联络华北、东北两区的咽喉。隔海与朝鲜、国、日本相望，成为东北亚区域经济的重要组成部分。是一座具有百年历史的重工业城市，处于大经济圈，京都文化、历史文化和现代工业文明在这里融汇。2、行政区划与人口状况市现辖六个行政区、六个县（市）和两个国有农场，总面积13472平方公里，总人口704万，其中市区面积3874平方公里，人口293万。市中心区主要是由路南和路北两区组成，两区总面积179平方米公里，人口80.7万人。近年来，的国民经济持续发展，是全国最具活力的18

6、个特大城市之一。“九五”期间，全市GDP年均增长14.3%，2002年全市GDP完成1102亿元，经济总量占全省六分之一强，全国百分之一强。3、自然状况市位居燕山南麓，地势北高南低，自西、西北向东与东南趋向平缓，直至沿海。北部和东北部多山；中部为燕山山前平原；南部和西部为滨海盐碱地和洼地草泊。虽临渤海，但属于暖温带，又受典型的温带季风影响，因此属暖温带季风气候，呈现出明显的大陆性气候特征。4、交通状况交通方便，京哈、通坨、京、大四条铁路干线横贯全境。高速公路发达密集，京、唐津、唐港、西外环四条高速公路在境交汇互通，构成了独特壮观的“O+X”型高速公路网络，总里程达288公里，高速公路的密度达到

7、发达国家水平，被国家列为全国45个公路主枢纽城市之一。的水路运输能力持续增长，与联合兴建的京唐港是中国北方的重要出，港口货物吞吐量连年增长，2001年跨入全国大港行列。2002年港口货物吞吐量达到1465万吨，跻身全国港口20强。已经形成以铁路、公路和海运为主体的综合运营体系，为经济的持续发展奠定了坚实的基础。5、工业状况被誉为中国近代工业的摇篮。这里矿产资源丰富，工业历史悠久。中国的第一袋机制水泥、第一座机械化矿井、第一条标准轨距铁路、第一台蒸汽机车和第一件卫生瓷都是在这里诞生的。经过一百多年的发展，已成为全国重要的能源、原材料工业基地，形成了以煤炭、钢铁、电力、建材、机械、化工、瓷、纺织、

8、造纸、食品为主的十大支柱产业。开滦煤矿、钢铁公司、发电总厂、冀东水泥集团、瓷集团、惠达瓷集团、南堡盐场、三友碱业集团等大型企业集团，在全国同行业中占有重要地位。随着产业结构的调整和技术革命步伐的加快，高新技术又为传统工业注入了新的活力。二、市商业经济发展概况1、整体经济发展状况1988年，被国家列为沿海对外经济开放地区之后，国民经济出现了持续、快速、健康的发展势头。随着中国加入WTO，更为带来了新的发展机遇。目前，全市共有500多家出口企业，出口商品达39大类、270个品种。拥有三大经济技术开发区。高新技术开发区位于市郊，是开放型科技经济区，它以服务周到、宽松优惠的投资环境，成为外商的投资热点

9、。南堡开发区正在向现代化的滨海化工城迈进。精细化工园区和加工园区以完备的设施和热情的服务吸引着各国客商到此投资兴业。海港开发区构筑了全方位开放的新格局，它拥有国家认定的保税仓库，形成了前景广阔的海滨城市雏形。目前，与120多个国家和地区保持密切的经济往来，正在成为外商投资的热点地区。全市外资企业近千家，日本三井物产、松下、丰田、NGK、伊藤忠、美国联合能源、英国BOC、德国西门子、法国达能、华润、长江基建、晔联和庄头北等一批国际知名的大企业财团在都设有企业。开放的用优良的人文环境，稳定的法制环境和高效的服务环境，敞开大门，敞开胸怀，迎接全世界的来客。随着对外开放力度的不断加大，对外交往日趋密切

10、。近几年来，市先后与瑞典的马尔墨市、日本的酒田市、英国的林肯市和美国的塞达拉皮兹市结为友好城市，使在国际上的知名度越来越高。地处环渤海经济开放地区，正在凭借已有的经济基础、得天独厚的优越条件和良好的发展环境，坚持以经济建设为中心，努力实施外向带动、科教兴市和可持续发展三大战略，积极推进经济结构和所有制结构的调整。到2010年，将基本实现现代化。，以两环交汇地区、资源富集产地、中国经济强市的多方面优势，为实现经济跨越式的发展再展雄风。2、商业2002年2003年发展状况2003年国民经济和社会发展统计显示：2003年全社会消费品零售总额达到307.38亿元，比上年增长10.8%。其中市区零售额1

11、50.81亿元，县（市）的零售额156.57亿元，分别比上年增长6.0%和15.8%。分行业看，批发零售贸易业增长13.3%，餐饮业增长2.7%。个体经济继续快速发展，实现社会消费品零售总额176.44亿元，同比增长20.1%，占全社会消费品零售总额的57.4%，比上年提高个4.4百分点。通信、居家装修等相关商品消费热点初步形成，家用电器继续保持旺销势头。全市集贸市场个数发展到545个，其中各类专业市场115个。城乡集市贸易实现成交额320.45亿元，比上年增长7.9%。新兴业态继续快速发展。全市拥有限额以上零售连锁企业7家，零售额占限额以上企业零售额的23.7%，比上年提高3.6个百分点。具

12、体相关经济发展指标见下表：附表 市商业发展主要经济指标通过上述2年的经济发展对比，可以看出商业经济实力比较强，总体经济发展比较块。人均消费比上年上升了8.1，年人均工资上升了11.5，说明了了整体消费水平在平稳上升，对于本项目后期的运作具有极大支持作用。3、市商业中心分析通过对经营户和投资户的深度访问，大家一致认为最早的繁华商业区域应该是建国路小山一带，目前小山曾经的辉煌已经成为历史，因为建国路是基于上世纪七八十年代的生产力水平建设起来的，现在来看，它的功能不完善、服务水平差、经营理念旧、层次较低，只能说是一个小商品集散地。而百货大楼作为后起之秀目前在商业领域占有相当重要的地位，但唐百大楼由于

13、前期设计的问题，导致现在停车位严重不足，没有休闲娱乐功能空间，加上比较高的租金导致客户经营的稳定性比较差，从长远来看，百货大楼在商业零售领域的地位会有所下降，但同时由于百货大楼具有“分业经营”和“比较先进的商业管理经验”的优势，在未来2-3年百货大楼在的商业领域里应该还占有比较重要的位置。根据市未来总体规划，以与投资客和经营商户的判断，远洋城未来可能会成为北部区域（尤其是开发区）的区域商业中心，但目前对市区居民的吸引力还不够强。其它如新天地、新街、唐人街等商业项目从目前来看由于是在建或未建的商业项目，还不具备成为商业中心的条件。4、市主要商业业态分析的经济发展一直走在省的前列，商业发展同样是生

14、机勃勃，业态比较丰富，几乎涵盖了从“百货商场”、“超级市场”、“便利店”、“各类专业批发市场”、“餐饮”、“休闲”、“娱乐”等。各商业业态比较典型的商业企业主要有：Shoppingmall:远洋城；百货商店：典型代表主要有，以“百货大楼体系”占有主导地位，“百货大楼”、“八方购物中心”、“北方购物中心”、“购物广场”等；还有“华联”等；超级市场：“华盛”（30家）、“家乐”（2家）、“氏”、“天客隆”等为代表；专业市场：a. 电脑IT类专业卖场：以“硅谷电脑城”、“瑞德数码城”、“中关村”、“电脑城”等为典型代表；b. 手机专业卖场：“可儿”、“裕华道”、“九州”、“日昌”、“”、“百富”等；

15、c. 家具/家具卖场：“鹏大”、“大陆”、“常记”等；d. 服装与小商品批发市场：如“荷花坑”；e. 家电卖场：如“国美”；f. 建材卖场：家园建材超市；g. 瓷卖场：北方瓷交易市场；h. 日化用品超市；中式餐饮：凤凰园、圣典茶楼等；西式餐饮：麦当劳、肯德基、上岛咖啡、豪客来、仙踪林、蓝与白等；休闲娱乐：亨利、金永、天上人间、新动力、朋友、太阳岛等；市目前的商业类别应该说已经比较丰富，但不同业态的档次和规模效应不够，另外聚合的程度比较低，不同商业业态的有机组合不够，实际上未来商业的发展机会在于在目前的商业基础上进行整合和提升。5、市城市规划以与对本项目的影响根据前期从市规划部门了解到的“市19

16、94-2010年总体规划”，市总体规划呈现如下特点：a. 规划市区保持“分散组团式”布局，严格控制中心区规模；b. 市区由“中心区”、“新区-丰润城关”、“古冶区”、“开平区”、“海港区”和“南堡区”组成，规划市区优先发展海港区和南堡区，建设中心区、完善新区-丰润城关、调整古冶区和开平区；c. 路南、路北两区即市规划的中心区，在城镇体系职能中为市综合性中心城市。具体职能分工为：全市的政治、经济、科技、教育、文化中心，华北地区重要的工业基地；现有工业要走涵式发展道路，城市将主要向更高级的服务功能方向转化；市不同区域的规划要点如下：a. 东南部：为老城区，控制发展，重在整治和改造；b. 陡河以东：

17、为工业区，加强绿化，改善环境，理顺路网；c. 陡河以西的城市中部和南部：为震后建设区，城市基础设施局部补充、完善；d. 城市的西北部：为机场新区，将是未来市集商贸、金融、信息、文化和行政等重要设施在的现代化城市新中心；由建设路、新华道、长宁道与友谊路形成的环路，是全市公共设施建设重点区域；e. 城市北部：为高新技术开发区，建成无污染或少污染的新兴工业区；从市总体规划来看，未来市的总体发展将呈现如下特征：a. 城区建设的重点是西北地区的机场新区的新建，城区的其他地区主要是适当的改造和调整，现有城市设施和面貌将不会有大的改变；b. 短期城市中心仍旧为新华道、建设路交汇区域，但中长期城市中心向西北偏

18、移，在现状空旷的西北地区（即机场新区）将成为新的城市中心；现在的城市中心将转变成为南部区域中心；本项目处“路北区”同时位于城市中心区的核心区域，承担这市的“政治、经济、科技、教育、文化中心”的智能，虽然市城市新中心有沿着建设路向西北扩的趋势，但在短期这一效应体现不明显，但从长期来看这一趋势是必然的，所以从规划来看，本项目应该在未来2-3年应该属于利好。三、市近期商业供给分析1、总体分析目前市商业的供给来源丰富多样，主要有原有商业门面房的改建、新建住宅底商、大型商业地产项目等几种途径，根据前期实地考察的情况来看，市未来1-2年潜在有效的商业供给面积大约在18万平米左右。商业供给的来源主要包括：a

19、. 大型商业地产项目从过去2年到未来1-2，大型商业地产将成为商业供给大主流，总体潜在供给量大约为132250平米，具体分布如下：新天地：该项目总体建筑规模12万平米；目前该项目大约剩余3万平米左右；唐人街：该项目总体建筑规模2.89万平米；目前1-2层商业除2套（1套150平米，1套500平米），3层办公部分剩余220套，大约6600平米；新街：该项目总体建筑规模4.3万平米；目前已经有部认购，但仍未最终签约；玫瑰庄园：总体建筑面积1.8万平米，可供销售面积1.2万平米，大约60套左右；本项目：本项目在获得124团地块的租赁权以后，本项目的商业面积将进一步扩大，有可能达到4万平米；b. 独立

20、门面房从本次普查的情况来看，独立门面房的总体供应量在1.2万平米左右，60多套；c. 大型住宅项目底商最近几年住宅建设飞速发展，几乎每个项目在规划中都有一定的商业面积，而且基本上是以“底商”的形式出现的，从前期普查的情况来看，大型高档住宅底商的供给量大约在1.05万平米左右，总体供给套数为30套；d. 其他商业设施空置面积目前市其他商业设施空置可供使用的面积大约在2.5万平米左右；2、供给特征从目前商业供给总体而言，呈现如下几个特点：a. 大型商业地产项目已经成为未来商业供给的主流；大型商业地产项目供给 占整个商业供给面积的70%略强；b. 随着市未来商业供给数量的增加，商业地产的竞争必然加剧

21、；c. 商业街和Mall的商业的形态已经基本被人所认可，尤其是唐人街的成功推出使人逐渐接受了“商业街”这一新生事物；d. 在未来商业地产竞争中，项目的规模以与产品规划是否符合经营者和投资者的需求将成为项目成败的关键因素；附图 商业供给分布从市目前商业地产供给的产品特征来看，主要表现出如下几个特点：a. 从单套面积规模来看，普遍偏大，独立门面房单套平均面积在185平米，高档住宅底商单套平均面积规模为398平米；b. 从格局上看，全部是纵向分割，1-2层为1户，或者1-3层为1户，这种分割形式直接导致了单套面积的加大，提高了投资门槛，销售速度比较缓慢；同时对于经营商户而言2层或3层的利用率比较低，

22、投资人在投资以后需求租户的时间成本比较高；c. 目前每个小区的规模相对比较有限，消费基数和消费能力都相对有限，而底商由于规模和建筑形式的限制，很难吸引大量的人流，所以底商的商业价值相对比较，销价格也比较低，从我们掌握的几个高档楼盘的底商销售价格来看， 瑞德花园底商的销售价格为6288元/平米（住宅价格为3000元/平米），其次是“金色家园” 为5580元/平米（住宅价格为3570元/平米），繁荣花园底商的销售价格为5260元/平米（住宅价格为3100元/平米），平均销售价格为5709元/平米；第二章 本项目商圈分析一、项目商圈界定按照传统的商圈划分理论，我们将本项目的商圈由里到外依次划分为：a

23、. 核心商圈：核心商圈的四至围依次是，东至华岩路，西至大里路，南至国防道，北至西山道；以本项目所在地为中心，东西、南北各1公里的围；b. 次级商圈：次级商圈的四至围依次是，东至建设路，西至友谊路，南至南新道，北至北新道；以本项目所在地为中心，东西、南北各1公里以外，3公里以的围；c. 边缘商圈：边缘商圈的围应该是以本项目所在地为中心，东西、南北各3公里以外，5公里以的围；北新道西山道新华道国防道南新道友谊路大里路学院路卫国路华岩路建设路附图 本项目商圈示意图二、项目商圈消费群体分析按照商圈理论，核心商圈的消费能力占项目总消费能力的55-70%，次级商圈占总体消费能力的15-25%，边缘商圈的消

24、费能力一般占总体消费能力的5%左右。1、 核心商圈分析a. 人口分析核心商圈小区共有15个，共有14720户。安每户3人计算，共有44160人，加上理工大学23000多人，实际上共有67160人。b. 商业用房供给分析本项目核心商圈商业用房总体供给面积为38352平米。其中华沿道到大里路的新华道大街商业供应面积最多，达到17000多平米，卫国路到学院路的国防道一段商业供应面积最少，为950平米。从本项目核心商圈可供给的商业用房单套面积来看，平均的单套面积为132平米，相对比较大。附图本项目核心商圈商业用房供给分析附图核心商圈商业用房单套平均面积c. 核心商圈商业用房租金分析从核心商圈的租金水平

25、来看，东部高于西部，北部高于南部。附表 核心商圈商业租金分布d. 核心商圈成熟商业设施分布与供给特点核心商圈目前比较成熟的商业设施主要有：商场主要有“可儿数码城”、“龙悦”等；休闲娱乐目前主要有“金永KTV”；核心商圈的商业多以“底商”、“临街门面房”为主；从商业用房的分割形式来看，大多数是纵向分割的，12层为1户或13层为1户；核心商圈目前的商业分布比较分散，缺乏大型集中融合多种功能的商业设施；2、 次级商圈分析a. 人口分析在本项目次级商圈中，共23个初具规模的物业小区，总户数16305户，按照户均3人计算，次级商圈常住人口48915人，接近5万人。具体分布如下表所示：附表 次级商圈入住小

26、区物业名称户数铁路楼324交通楼384运输楼216双新里2040矿工楼615255医院新楼1260矿院楼216建工西楼1308建工东楼2408中南苑96第一干休所96瑞德花园1200银安雅园800丽景琴园1160金色家园516大唐繁荣410世纪华庭224银安花园160大厦2400馨凤园72闻新园72四季花园180天元花园148合计16305b. 商业用房供给分析在本项目次级商圈围，商业供给主要是以“底商“和”门面房”的形态出现的，总体总可供应面积为38825平米左右。附表 次级商圈商业房供给（门面房）位置售价/租金供应面积数量合计层数八方购物广场东侧未招租，详情未知160001160001北新

27、西道一家具城被法院查封3000130001华岩路工艺品市场南侧1不详10011001华岩路工艺品市场南侧2不详12011201兴源道3万/年701702建华西道4万/年20012002南新西道南侧（光明路友谊路之间）3.5万/年14011402南新西道北侧（大里路友谊路之间）经济纠纷被法院查封1201214401南新西道与学院路西南角不详801801学院路路东不详501501南新西道与卫国路西北角140万/年2400124004南新西道与卫国路西北角27万/年25512553新华道与卫国路东北角三江源证券北不详3601346803学院路与西山道西南角不详60016003合计3729135附表

28、次级商圈商业房供给（底商）名称售价/租金单套面积数量总体面积层数繁荣花园5260元/平米1802360218623722194119421931193216011602金色家园5580元/平米3201135203370414804瑞德花园6288元/平米3601360265416542286128621854118542光明路盛馨园5万/年85.593256.771合计299689.77c. 次级商圈商业用房售价/租金分析次级商圈租金水平最高的是“光明路盛馨园”，到达1.6元/平米*天，最近最低的是建华西道，租金为0.55元/平米*天，租金水平已经明显低于本项目核心商圈相关商业的租金水平。附表

29、 次级商圈租金水平位置租金(元/平米*天)光明路盛馨园1.6兴源道1.17南新西道与卫国路西北角0.75南新西道0.68建华西道0.55三、项目车流人流分析1、 人流分析a. 新华道与学院路交叉路口从周日、周一不同时间的人流量走势来看，周日早上从西到东、从南到北人流明显高于中午和下午；从东到西、从北到南早上、中午、下午变化不大；周一早上从西到东、从南到北人流量明显增多，原因主要是上班高峰期；周一下午各方向人流量相差不大。b. 新华道主干道从周日、周一不同时间的人流量走势来看，周日在早上从西到东、从东到西人流量明显高于中午与下午；周一早上从西到东的人流量最高达到每小时3282人次，远远高于从东到

30、西1428人次的人流量，分析认为早上上班高峰期所至，下午人流量两方向差不多。c. 新华道与卫国路交叉路口从周日、周一不同时间的人流量走势来看，周日在早上从西到东、从南到北人流量明显高于中午；周一早上从西到东的人流量最高达到每小时2346人次，远远高于从南到北840人次的人流量。2、 车流分析a. 新华道与学院路交叉路口从周日、周一不同时间的车流量走势来看，周日早上从西到东、从南到北车流明显高于中午和下午；从东到西中午车流量明显增多，从北到南早上、中午、下午变化不大；周一早上从南到北车流量低于中午车流量；周一下午从西到东和从东到西车流量最多。b. 新华道主干道从周日、周一不同时间的车流量走势来看

31、，周日在早上从西到东、从东到西车流量明显低于中午，与下午基本持平；周一早上从西到东的车流量1488辆远远高于从东到西822辆的车流量，分析认为早上上班高峰期所至，下午从东到西的车流量大于从西到东的车流辆。c. 新华道与卫国路交叉路口从周日、周一不同时间的车流量走势来看，周日在早上各个方向的车流比较平均，相差不大，中午从南到北、从西到东人比较少；周一早从西到东的车流较多，下午从北到南车流较多。第三章 竞争项目分析一、新天地1、 项目概况本项目位于路南区卫国路，项目总建筑规模为12万平米，目前除两个主力店没有开工建设，其他部分均已经建设完毕。本项目以“新天地”为模版在地区进行拷贝，但从市场的反映情

32、况来看，本项目基本失败。2、 项目功能布局本项目主要采用“商业街”+“大型主力店”的模式，该项目在定位之初，拟引入“家世界”和“家园”两大主力店，但最终“家园”引入失败。本项目最新调整后的部功能布局如下：a. 家居建材超市；b. 国际顶级生活用品超市；c. 5000平方米时尚女人世界；d. 7000平方米国际快餐专区；e. 33000平方米动感娱乐地带；f. 10000平方米酒吧风情一条街；g. 10000平方米奥特莱斯折扣店；目前酒吧餐饮部分已经开始营业，其他部分仍处在不确定状态。3、 建筑特色新天地的建筑特点可以用一个字概括“洋”，在座谈会上有与会者表示，新天地项目“美观有余，实用不足”，

33、从整体感觉来看，更像是“Townhouse”，存在商业设计上的缺陷。4、 价格体系新天地最初入市价格在3300元/平米，目前的价格上涨到5880元/平米，基本上和当地的底商价格持平。5、 新天地的启示和教训新天地项目所处位置相对而言商业氛围比较差，但初期由于建材主力店的号召力，有一部分商户跟进购买，虽然在商业经营角度是不成功的，但主力店的效应在任何一个商业项目中都极具感召力的。在座谈会当中有1位做木地板的朋友购买了新天地的一套商铺，其最初的购买动机就是看重了“家园建材超市”，行业大户往往能够坚定本行业中小投资客兼经营商户的信心；同时新天地也存在一定的问题，主要表现在：a. 产品设计本身存在严重

34、缺陷，对于部分行业而言利用比较困难；b. 部交通人流的沟通存在问题，部分位置商业价值受到影响；二、远洋城1、 项目概况远洋城项目选址于市中心区西北部，位于建设北路130号,丰源道以南，建设北路以西，长宁道以北，花苑以东。占地70亩，场地基本呈L型，南北长约200米，南侧东西长约300米，北侧东西长约175米，总体建筑面积11万平米。本项目定位可以描述为“集观光、购物、美食、休闲、娱乐于一体的消费中心”。2、 项目功能布局远洋城 MALL由两大功能组团构成，一是以零售消费为主的购物组团，面积约为70000平方米，主要包括“保龙仓超市”、“五联百货”、“国美电器”等；二是以餐饮、文化、娱乐为主的休

35、闲消费组团，面积约为40000平方米，包括多厅的电影院、嘉年华式娱乐世界、世界美食与休闲生活广场、主题式餐厅、儿童游乐场等；3、 建筑特色远洋城采用目前比较流行的Mall设计概念，从外观上基本属于一个方型的box，类似于广场“新天第”的翻版，同时将步行街由室外移植到室，同时通过部采光和装饰的处理，具有室外步行街的感觉。4、 户型除临街商铺以外，基本上属于分割的小面积。5、 价格体系本项目非临街商铺的综合平均价大约为6000元/平米。6、 成功启示a. 远洋城同样在推出了目前商业地产界最热门的概念-ShoppingMall，而且在把概念变成了现实；b. 远洋城的规模效应吸引了众多商户和投资客的追

36、捧，在一定时间任何一个单一项目的商业规模很难超越远洋城；c. 大型主力店（KFC/新东安影院/国美/联通网苑/保龙仓/五联）的入住和周边群体（开发区/遵化/迁安）的消费能力保证了项目的成功，并有可能形成市新的商业中心；d. 远洋城在选址时充分考虑了市未来总体的发展规划以与本项目商圈围强有力的消费群体，从而减小了本项目的经营风险；e. 远洋城在首次推出“返租模式”和“带租约销售”在具有一定的超前性，在一定程度上也得到了当地投资者的追捧；7、 应该规避的问题a. 远洋城虽然率先在推出“返租”模式，但目前的金融体制不允许采用这种模式，有变相融资的嫌疑；b. 本项目规划有“五联百货”但也有其他百货等流

37、行产品经营区域，这种规划很容易造成同业竞争；三、唐人街1、项目概况唐人街位于光明路和新华道交界东南角，该项目总体建筑面积2.89万平米，是市第一个以商业街形式成功推出的项目。2、项目功能布局本项目在规划之初没有进行业态规划，总体上定位为“的不夜城”，主要希望提供一个市民夜晚消费的集中场所，从目前销售的情况来看，主要以“餐饮”、“休闲”、“娱乐”、“酒吧”、“歌厅”、“桑拿洗浴”等业态为主，包含部分百货业态（如，服装，鞋等）。3、建筑特色本项目总体建筑为3层，1-2层为商业用房，3层为办公用房，1-2层商业用房基本上采用纵向分割的模式。建筑外立面基本上采用暖色调。4、价格体系本项目商业部分，按照

38、距离新华道位置的不同，价格存在一定差异，新华道临街部分9000元/平米，中间部分7000元/平米，最里面靠近居民区部分为5000元/平米。5、户型唐人街商业部分最大户型为150平米（单层面积70多平米），最小户型为50平米（单层面积20多平米），越靠近新华道的户型越大。3层办公用房单套面积为30平米。6、成功启示从唐人街项目的销售进度来看，应该算是比较成功的商业项目，1-2层除2套没有实现销售以外，其他部分已经完成销售，3层办公用房除少量（50套左右，合计220套）赠送以外，大部分被开发商自己持有等待升值。从唐人街项目，有如下启示值得借鉴：a. 唐人街推出了市商业的空白产品-步行街，这是取得成

39、功的重要原因；b. 部分产品面积和总价相对适中；尤其是第3排50多平米的户型销售速度比较快，已经全部实现销售；7、出现的问题唐人街虽然总体而言，市场运做比较成功，但仍然存在一定问题，主要表现在：a. 部分户型对于普通投资人而言，面积过大，总价过高；b. 本项目没有严格规划商业业态，为后期经营留下隐患；c. 没有预留足够的车位，没有专用停车场；四、新街1、项目概况本项目位于华岩路，呈南北走向，项目总体建筑面积4.3万平米。总体供给量大约300套左右。2、项目功能布局本项目总体分3层，其中1层为精品店，2层为中低挡流行百货，3层为餐饮休闲娱乐区域，另有购物中心或大型超市。3、建筑特色本项目总体而言

40、属于商业街，但项目档次感不强，属于原始市场的升级版本，从分割形式看，本项目也采用区别于目前比较流行的“纵向分割”模式的“横向分割”模式，局部采用天桥和连廊沟通。4、价格体系本项目商业部分，按照距离新华道位置的不同，价格存在一定差异，新华道越近价格越高，距离新华道越远价格越低，1层价格预期在12000元/平米，2层预期价格在5500元/平米。5、户型新街目前主要有2种主力户型，1层主力户型为50-60平米，单价12000元/平米，总价60-72万之间，总计100套，没有直接对外认购；2层主力户型28-35平米，单价5500元/平米，总价15.4万-19.25万，总计200套。6、成功启示新街从产

41、品形式上看，仍然属于商业街的形式，从投资客和经营商户的反馈来看，大家对新街的认可程度比较高，由于距离本项目较近，所以新街会成为本项目强有力的竞争对手。新街对本案的启示主要有：a. 选择好的地段，项目基本成功一半；b. 新街规划的户型相对比较适中，推出的户型和总价基本上处于撬动市场的临界点；c. 新街在唐人街的基础上对户型/格局/总价等方面进行了若干改进，推出的产品更贴近市场需求；d. 新街对商业业态有比较严格的控制和区分；7、出现的问题新街项目主要有在的商人为主导进行集资开发，目前1层比较好的商铺没有对市场投放，基本上被部人瓜分，这将大大降低本项目的投资价值；其次由于本项目股东比较复杂，使得本

42、项目进展比较缓慢，同时使得本项目未来还存在一定的变数。五、玫瑰庄园1、项目概况本项目位于西山道，项目总体建筑面积1.8万平米。2、项目功能布局从实地调研的情况来看，玫瑰庄园基本上没有没有什么业态规划和划分，本项目分为3排，目前第一排已经基本销售完毕，第2-3排基本没有销售，有消息称该开发商目前正在和“家乐福”谈合作的相关问题。附图玫瑰庄园商业布局示意图3、建筑特色本项目属于住宅项目“玫瑰庄园”的商业部分，由于本项目目前没有任何说明材料，没有建筑模型，仅有项目围档，基本上没有什么特色可言。4、出现的问题玫瑰庄园基本上属于典型的失败案例，目前第一排已经销售完毕，但第2排和第3排基本没有销售；主要原

43、因在于本项目前期规划存在严重缺陷，无法挖掘第2排和第3排的商业价值。开发商对本项目基本没有什么想法，没有项目整体规划，更谈不上业态规划问题；户型/面积存在一定问题。在项目相关整备不完全的情况下，仓促开盘，没有相关现场销售工具，没有统一说辞、没有相关资料、没有项目模型和户型册，整个销售现场一片混乱。六、竞争项目总结通过对目前主要的商业项目分析，我们初步可以得如下结论：“一招先，吃遍天”，好的项目定位，尤其是空白产品定位往往可以保证项目的成功，“唐人街”推出的步行街,和“远洋城”推出的shoppingmall就是很明显的例子；商业地段非常重要，好的地段基本上可以保证项目的成功，地段选择错误往往导致

44、项目失败，新天地除了产品规划存在问题以外，项目所处地段商务氛围比较差也是导致失败的重要原因；本项目所处的地段曾经商业氛围比较浓厚，而且进紧邻第一大道“新华道”，应该说是商业黄金地段；在合适的地段推出合适的产品，新天地的另一个错误在于在其产品规划设计有问题，投资人购买以后在转租时，经营商户难以合理有效利用；本项目在推出产品之前一定要反复论证，得到投资客和经营商户的认可在推出，避免不必要的风险；产品设计遵循的首要原则是“总价原则”，产品的最高总价应该不超过大部分投资人的最高承受能力，同时主力户型的总价可以撬动整个商铺投资人市场，面积在遵循总价的原则下考虑本地段的单价进行测算；规模效应，远洋城的另一

45、个成功法宝在于其自身拥有一定的规模，依托自身的规模可以吸纳足够的商户入住，从而达到吸引消费者的目的，任何一个区域都可以形成自己的小气候，另外对投资人而言，规模有时意味着“低风险”，愿意跟风；对于经营商户而言，更愿意“扎堆”，同类经营商户越多越有人气，生意也越好；分业经营下的主力店效应，众多中小投资客，尤其是经营商户，往往以本行业的大户为标杆，大户入住某项目，往往会带来本行业相关的中小商户，从而带动某个行业的精英企业入住；利用已有项目的缺点，制造本项目的相对优势，目前已经开盘的项目或多或少存在一定的先天或后天缺陷，而这些软肋恰恰是本项目炒做的热点题材，比如“唐人街”的无业态规划和车位问题；新街的

46、部炒铺问题；新天地的设计问题；远洋城的“返租问题”等等；综合本项目自身条件，我们可以总结出本案的几大优势，主要是：1 商业项目无与伦比的地段，紧邻第一大道，临街面400余米，堪称“空前绝后”；2 定位人偏爱的特色商业街，凝聚“魂的休闲特色商业街”，具有浓厚文化底蕴的商业街；3 产品户型设计总价满足绝大多数商业投资客的要求；4 制造“引爆”效应，使本项目在一炮打响，并迅速脱销；第四章 商业经营户研究研究现有商业的经营户，可以为本项目后期的运营推广与招商提供宝贵的经验。因此项目组针对经营商户的经营状况，商业氛围与地产的认知，本项目的接受意向，在不同的区域如小山、新街、百货大楼、华联、远洋城、新天地

47、商业项目周边与高档小区附近，对底商、店铺、门面房等商业类型的经营者进行了深入的访谈，共深访50份，普通街访100份，不合格问卷5份；统计分析方法主要采用频数分析、交叉分析、聚类分析等，从多个角度针对被访者的行业、收入、年龄、职业等特征，重点分析了经营商户的经营现状，商业需求，对本项目的接受度等以便于为开发商全面把握经营商户的真实需求，为商业地产的开发提供可行性建议。一、商业经营户背景分析1、各经营商户群体划分通过调查表明，经营商户家庭收入决定其未来商业面积的租赁和购买倾向。因此本报告以家庭年收入为标准将经营者分为低端经营者、中端经营者和高端经营者三类，其中：低端经营商户为家庭年收入在5万元以下

48、的经营者；中端经营群体为家庭年收入在520万元之间的经营者；高端经营者为家庭年收入20万以上的经营者。下表为经营者收入分类比例。由于收入与行业、年龄、学历、职业等特征有显著的关系，因此本章将以此为基础，对各经营商户的背景特征进行归纳与分析，便于准确的把握各经营商户的特征。2、年龄特征从年龄的划分比例来看，低收入群体在各个年龄段中都有包括，其中又以25岁以下与50岁以上居多；中端收入群体多集中在2630岁与4145岁之间，其它相对来说比例较小；高端收入群体多表现在3545岁之间，约占5成左右。3、学历特征在学历的划分上，初中与以下毕业的经营者，在低收入群体中占1成以上；中端收入群体在高中、中专、

49、大专、本科等学历上均有分布，其中高中毕业的在各个收入段中所占比例较高，约占到4成；高端收入者多集中在大专、本科与以上，其专在其比例中所占最高，占到6成。4、职业特征从职业划分上来看，家庭年收入在5万元以下的100是普通上班族、离退休人员；中端收入群体多集中在政府、事业单位工作人员，个体户，专业技术人员方面，其中又以个体户所占比例较多，占到7成以上；高端收入群体主要集中在个体户中，所占比例为100。5、籍贯特征从籍贯划分上来看，低端收入群体主要集中在本地人与下属区县人，二者所占比例分别为82.8和6.9；中端收入群体中本地人占7成以上；高端收入群体以本地人和外地人为主，两者分别占到75和25。二

50、、目前商业经营状况1、店面的购买或租赁状况a) 是否购买或租赁的比例分析从店面的购买或租赁状况来看，低端、中端消费群体多以租赁为主，二者所占的比例分别都在9成以上；高端消费群体租赁与购买的比例分别占到6成和4成左右。总体上来看高端收入群体在购买倾向上远远大于中低端收入群体。b) .面积与租金水平分析经营商户目前的租金水平平均一般在2.6元/平米.天左右，所要求的经营面积平均在113.3平米。表一：租赁面积与租金均值比较最小值最大值均值经营面积（平米）8.00450.00113.30租金水平（元/平米.天）.3011.402.592、经营年限特征从经营年限来看，低端收入群体在每个经营年限上都占有

51、很大的比例，而中端收入群体在年限的划分上多集中在210年；高端收入群体2年以占到42.9，其它年限差别不是太大。3、经营场所性质分析从经营场所的性质来看，低端收入群体主要在住宅底商，临街独立门面房，还有商业街店面三类经营场所中，三者所占的比例分别为：41.4、34.5、17.2；中端收入群体主要看重其它底商，比例约占到41.7；高端收入群体主要考虑底商或门面房。下图为各收入群体对经营场所的选择分析。4、经营商户对经营用房的考虑因素分析a) 经营商户选择经营用房的考虑因素通过调查，发现有42的经营商户对位置/地段比较看重，人流处于第二位约占20，租金13，其它不足10。具体考虑因素见下图：选择经

52、营用房的考虑因素比例。b) .经营商户选择经营用房的最看重因素从选择经营用房最看重的因素来看，经营商户最看重的因素时位置/地段。下图为经营商户比较看重的4个因素。c) .不同收入群体选择经营用房的考虑因素从收入方面来看，占6成以上的高、中、低端收入群体最看重位置/地段。5、经营商户的生意状况A) 从目前的经营状况来看，IT电脑、小商品、美容美发店、花店等行业在经营上还是比较成功的，例如：57以上的小商品经营户反映比较好，50的花店经营户反映比较好；只有电器行业的经营户反映现在生意不好做，占3成以上。B) 经营商户的月流水状况通过调查与深访发现，美容美发、摄影两类行业平均每月收入都在1.15万元

53、；礼品、体育器材行业也都有7成以上收入在1.15万元；花店收入每月普遍在1万元以下；IT电脑有2成以上收入在10.120万元，超过20万的有1成以上。从经营流水来看，各行业平均流水在8.75万元，最小的1000元，最大的在60万元左右。表二：经营商户月流水均值最小值最大值均值月流水（万）0.1060.008.75三、商业氛围与商业地产价值认知状况1、最有价值的商业地段分析经过深度访谈，经营商户普遍认为百货大楼附近是最主要最繁华的地段，比例约占74；6的经营商户认为本项目周边地段还是可以的，具有发展前途的；其它地区所占比例较少。2、的商业氛围分析整体来看，商业氛围还可以，调查发现有28的经营者反

54、映比较浓，66的经营者反映一般，反映比较差的仅仅占6。不同收入群体对商业氛围的看法：从收入方面来看，低端收入群体有7成以上反映一般，2成多反映比较浓；中端收入群体有6成以上反映商业气氛一般；高端收入群体有6成以上反映商业气氛比较浓，反映一般的占到37.5，没有反映商业气氛较差的。3、经营户对成功商业项目的选择与原因成功项目的选择项目组在深度访谈中发现有48的经营户认为远洋城会成功，28的人选择新街，10的人选择唐人街，选择新天地的占8。对于本项目有4的经营者选择。选择项目成功的原因分析经营商户认为一个项目成功的原因主要有以下几点，首先是地段位置好，约占43；其次是发展潜力大，占15；三要看广告

55、宣传力度，约占9；四要看经营模式与理念、人流量、商业气氛，三者各占8；五要看规模与环境，还有建筑物外观与格局等原因。4、经营户对不抱希望的商业项目选择与原因不抱希望项目的选择经过深访，经营户普遍对新天地、玫瑰庄园、唐人街不抱希望，三者所占的比例在8成5左右，其它象远洋城，有9的经营户对其不抱希望。经营户对所选项目不抱希望的原因分析经营商户对以上所选项目不抱希望的原因主要有以下几点：价位过高、地段位置不好、没有知名度、人流量少、结构格局不好、商业气氛不浓厚等原因。其中，价位过高是重点原因，其所占比例为46；地段位置不好占23；没有知名度占16，三者共占8成5。5、地产投资的最佳时机分析 .从深访

56、调查结果来看，经营商户认为目前是地产投资最佳时机的比例为54，目前不是地产投资最佳时机的比例为46，两者基本相差不大。 不同收入的经营商户体对目前是否商业地产投资最佳时机的看法 中国最大的资料库下载从不同收入的经营者来看，低端收入群体有5成以上的认为不是，4成以上的认为是；中端收入群体认为是的占69.2；高端群体认为是的也在6成以上。 .目前是地产投资的原因分析调查发现，反映现在是地产投资的原因主要是经济发展快，地产有增值的潜力；消费水平提高比较快；建筑材料价格下调，利于商业发展；商业地价较高，回报利润较快；商业经济政策比较好。具体比例详见下表：目前是地产投资的原因所占比例经济发展快，地产有增

57、值的潜力60.0%消费水平提高比较快40.0%建筑材料价格下调，利于商业发展15.0%商业经济政策比较好5.0% 目前不是商业地产投资的最佳时机的原因分析目前不是商业地产投资的原因比例商业过热，竞争压力大60.0%地价过高40.0%人流量过小20.0%其它15.0%6、合适商业项目有没有投资的打算与原因 .深访发现，有85的经营商户会考虑投资合适的商业项目；只有15的经营户不会考虑投资。 .从经营户的收入来看，中端收入群体有近4成的不考虑投资；高端、低端收入群体有9成以上表示一定会投资。 .考虑投资合适项目的原因如下：原因比例有发展潜力23.10%正在物色投资项目23.10%其它23.10%地

58、理位置好17.90%生意需要15.40%商机合适12.80%看开发商的实力5.10%竞争压力大2.60% .不考虑投资合适项目的原因如下：原因比例存在不稳定因素66.7%不考虑投资33.3%四、商业需求状况1. 需求模式分析整体来看，各行业对购买比较谨慎，多数选择“都有可能”。有3成以上的手机通讯行业、电器、体育器材、花店选择“都不考虑”；摄影行业有100选择“都有可能”。因此可以看出经营者对购买比较保守；比较钟情于租赁。2. 购买需求分析3. 需求面积分析从不同行业对面积的需求来看，服装/鞋帽/厢包、花店有6成以上选择4180平米；手机通讯、文化用品、电器、体育用品有5成以上选择81120平米；IT电脑、小商品在面积的选择上比较均匀；摄影、礼品均选择在40平米与以下。4. 面宽和进深需求分析调查显示：面宽方面，有3成以上的经营商户考虑在8.110米，2成以上的考虑5.18米；进深方面有4成以上的选择8.110米，3成左右选择在5米与以下。5. 单价承受能力分析经营商户一般地段所能接受的价位是20014000元/平米，占41.2；繁华地段所能接受的价位在40018000元/平米，占近6成；本项目接受的价位在40016000元/平米比较突出，占4成以上。6. 总价分析花店、小商品、美容美发所能接受的价位有5成左右在20万元与以