家用电器行业分析报告模版

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1、 . . 家用电器行业分析报告- -日期：150 / 154目 录初步结论1I家用电器行业信贷背景知识3一、家用电器行业概述3二、国际家用电器行业的发展状况和特征分析13II从家用电器行业特点看信贷特点27一、从家用电器行业PEST分析看信贷特点27二、从家用电器行业生命周期分析看信贷特点51三、从家用电器行业增长性与波动性分析看信贷特点54四、从家用电器行业进入退出壁垒分析看信贷特点56III从家用电器行业财务特点看信贷特点57一、从家用电器行业盈利分析与工业平均值对比看信贷特点57二、从家用电器行业营运能力与工业平均值对比看信贷特点58三、从家用电器行业偿债能力与工业平均值对比看信贷特点5

2、9四、从家用电器行业发展能力与工业平均值对比（行业潜力）看信贷特点61五、从家用电器行业利润率与工业平均值对比看信贷特点62六、从家用电器行业亏损系数看信贷特点62七、从家用电器行业规模看信贷特点63八、从家用电器行业集中度看信贷特点63IV从家用电器行业绩效看信贷特点65一、从我国家用电器行业中不同规模企业之间的绩效比较看信贷特点65二、从我国家用电器行业中不同所有制企业之间的绩效比较看信贷特点65V从家用电器行业市场与消费情况看信贷特点67一、从主要产品市场情况看信贷特点67二、从主要产品生产情况看信贷特点80三、从主要产品价格变动趋势看信贷特点99VI从行业投融资特点看信贷特点101一、

3、从我国家用电器行业投融资变化状况看信贷特点101二、从我国家用电器行业外资进入状况看信贷特点103三、从我国家用电器行业兼并重组情况看信贷特点110VII从家用电器行业310年发展趋势看信贷特点122一、对家用电器行业的市场需求预测分析122二、对家用电器行业供给因素预测分析124VIII从家用电器行业子行业特点看信贷特点127一、家用电器行业子行业发展情况分析127二、从家用电器行业子行业波士顿矩阵分析看信贷特点143三、从家用电器行业子行业财务数据与财务能力汇总分析看信贷特点147IX从家用电器行业区域发展情况看信贷特点149一、从家用电器行业优势区域选择与评价看信贷特点149二、从区域家

4、用电器行业营运能力看信贷特点150三、从区域家用电器行业盈利能力看信贷特点153四、从区域家用电器行业偿债能力看信贷特点157五、从区域家用电器行业发展能力看信贷特点158六、从区域家用电器行业利润率与工业平均值对比看信贷特点162七、从区域家用电器行业亏损系数看信贷特点165八、从区域家用电器行业规模看信贷特点167X从企业发展情况看信贷特点170一、家用电器行业企业较好值、中间值、较差值指标分析170二、从家用电器行业龙头企业财务指标分析看信贷特点170三、从家用电器行业龙头企业财务能力分析看信贷特点171初步结论本报告如无特殊说明数据均根据统计局2004年111月份数据数据整理计算而得，

5、单位如无特殊说明均为万元人民币，本报告中全国特指该行业全国统计值，工业特指全部工业行业统计值。报告中涉与的企业以与行业的资金需求数据均为2003年年度数据，单位为为千元，数据来源均为国家统计局。2004年我国家电产业依然保持快速、持续的发展态势。国家电生产规模继续扩大，目前我国彩电、激光视盘机、收录放机、家庭影院、微波炉的产销量、出口量位居世界第一；电冰箱、洗衣机、空调器等产品的生产能力与产量已经居于世界前列；小家电产品生产规模增长很快，出口增长势头也很强劲。上下游方面，6月初7月底，国钢材市场价格持续攀升，7月份，全国钢材市场平均价格比上月上升2.2%。8月价格普遍上扬，其中中型钢材价格比7

6、月上涨6.1%；至9月初，钢材价格已较5月底的最低点反弹了30%，9月下旬以来，钢材价格继续在高位运行。受国际市场钢材价格不断上涨影响，经口岸进口的钢材平均价格从2月份的522美元吨逐月上涨至8月的704美元吨，涨幅达34.9%，创下了近10年进口钢材平均价格的新高。国际市场方面，目前国际家电跨国公司面临着结构调整，加速向发展中国家，特别是向中国的产业转移，如松下电器先行投资逾10亿元兴建年产量达300万台的洗衣机厂正式动工，预计在2005年10月投产运作。明年家电市场仍具有较大的发展空间和潜力。主要依据以下有利因素:扩大需的政策将使家电需求保持一定增长速度；人口因素是影响居民购买力水平、家电

7、市场容量和发展规模的一个重要因素；消费者的购买力进一步提高；部分家用电器和耐用消费品的普与率还相当低，市场需求潜力很大。在家电行业利润逐渐摊薄的情况下，建议银行重点开发珠江三角洲地区、长江三角洲地区、环渤海地区与江浙、等东南沿海地区；建议重点开发产品：冷热饮水机、家用洗碗机、家用消毒柜等小家电，以与液晶电视等；重点合作企业：格林科尔集团、创维集团、格兰仕集团等。在银企合作过程中，银行与家电企业面临的风险主要是政策风险和技术风险：即将出台的数字电视新标准将增加该行业的进入壁垒，产生政策风险；而由国家发改委和国家标准委提出的三项空调能效标准的正式发布，也将对企业的运营形成政策风险和技术风险。 从风

8、险控制的重点看，冰箱行业的的海信，的美的、TCL、康佳，以与的小天鹅等二线品牌应该关注。I家用电器行业信贷背景知识一、家用电器行业概述(一)家用电器行业的定义和细分家用电器指为了满足家庭生活需要的电器。一般家电界把传统家电分为三类：黑色家电、白色家电、小家电。黑色家电主要包括电视机、录像机、音响、VCD、DVD等；白色家电则以空调、电冰箱、洗衣机为主；小家电指的是电磁炉、电热水壶、风扇等家电产品。(二)家用电器行业产业链介绍1.家用电器产业链状况钢铁电子家用电器电力2.家用电器行业同相关产业的关系分析家用电器和电子、钢铁、机械制造等上游行业的关系相当密切。近年来，家用电器消费快速增加，耐用消费

9、品向高档化方向发展，大屏幕高清晰度彩电、大容量多门开冰箱、空调器、微波炉、影碟机、摄像机成为城镇居民的消费热点，普与率进一步提高。这一转变对电子、钢铁、机械制造等行业产生了强大的驱动力，有力拉动了这些行业的增长。(三)家用电器行业的特征分析家用电器行业是中国制造业中最具竞争优势的产业。目前，中国家用电器业面临的矛盾和问题并未得到根本性的缓解。首先，市场供求矛盾比较突出。目前，电视机、洗衣机、电冰箱等三大件已基本普与，普与率达到90%以上，热水器、影碟机、排油烟机、空调器的保有率已达到60%-80%的较高普与率，增长最快的微波炉、家用电脑的普与率也达到了30%40%；其次，2003年以来钢材、塑

10、料、铜材等原材料价格的飞涨，加大了家用电器企业的生产经营成本；再次，持续不断的价格战，使家用电器行业没有分享到市场需求放大的好处，大部分企业仍处于亏损和微利状态。很多企业被迫选择了转型或者转行，实现产品多元化或直接转向其他具有更高收益的行业，整个家用电器行业进入加速转型的关键时期。 (四)2004年家用电器行业发展回顾与展望2004年中国家电市场发展概况 2004年即将过去，回顾这一年的国家电产业与市场，DVD新标准之争、企业重组、降价竞争、反倾销成为年度的关键词。在产业规模与市场规模继续扩大的同时，一些产品的技术含量有所提升，特别是黑色家电正在加速向数字化方向发展，由此衍生的相关标准问题成为

11、业界关注的焦点。在市场竞争日益激烈、产品同质化突出的情况下，家电产业的结构调整正在加速进行，无论是白色家电还是黑色家电，2004年发生了多起企业并购重组行为，甚至于跨国间的重组。除国市场外，出口增长较快，重要性不断提高，由此引起的反倾销问题对国产业利益造成了损害，扩大出口和抑制反倾销成为家电制造企业必须协调好的两大问题。 2004年中国家电市场发展现状与特点 2004年，我国家电产业依然保持快速、持续的发展态势，产业区域趋于集中，目前全国已经形成四大生产基地：一是珠江三角洲地区，仅一地就有超过千家的家电企业；二是长江三角洲地区；三是环渤海地区；四是江浙、等东南沿海地区。 国家电生产规模继续扩大

12、，目前我国彩电、激光视盘机、收录放机、家庭影院、微波炉的产销量、出口量位居世界第一；电冰箱、洗衣机、空调器等产品的生产能力与产量已经居于世界前列；小家电产品生产规模增长很快，出口增长势头也很强劲。 在产业规模不断扩大的同时，国市场也持续增长，彩电等视听产品正处于模拟向数字转化的关键时期，高端产品需求迅速增长，市场前景很好；洗衣机等白色家电产品，产品同质化问题突出，城镇市场趋于饱和，市场增长减缓；各种类型的小家电产品发展迅速，市场不断扩大，但与以往相比，价格迅速下降，利润率降低。 2004年中国家电市场的特点主要表现为： 大家电产品国市场趋向饱和，小家电前景广阔 中国城镇居民家电拥有率逐年提高，

13、目前洗衣机、电冰箱的普与率已经达到90以上，彩电的普与率超过120，热水器、影碟机、排油烟机、空调器也已达到6080的较高普与率；微波炉的普与率有较快速度的增长，现已达到3040。 随着普与率不断提高，国大家电市场趋向饱和，有限的市场空间，过剩的生产能力，使大家电的供求矛盾日益突出，2004年，洗衣机、电冰箱、普通CRT彩电等产品市场增长明显减缓。 而与大家电市场不景气形成明显反差的是，小家电市场发展迅速，市场前景优于大家电。在家电市场竞争十分激烈的形势面前，以正确的发展战略，寻求更大的发展空间，把营销策略定在小家电不失为一种较好的选择。近两年来，小家电的发展较快，其中冷热饮水机、家用洗碗机、

14、家用消毒柜等增长幅度都在40以上，而在2004年，除了这些已为人们熟知的小家电产品外，一些新的品种小家电产品不断面市，价格不断降低，正在迅速走进千家万户。 品牌集中度提高 目前，彩色电视机、电冰箱、洗衣机等大宗耐用家电产品已表现出供大于求，小家电市场尚未饱和，生产企业众多，但随着市场规模的扩大和竞争的加剧，无论大家电还是小家电产品都出现了品牌集中度提高的趋势。家电市场逐渐呈现两类主要市场，即全国性品牌市场和区域性品牌市场，全国性品牌对消费者已具有较强的影响力，并能决定市场价格，而区域性品牌则依据地区优势构成潜在的价格竞争优势。 从家电市场品牌集中度看，我国家电产品差异性较大，市场前三名品牌的占

15、有率之和超过50的产品主要集中在市场规模较小的产品中，如微波炉、豆浆机、洗碗机等。市场集中度在36-50的产品主要有彩电、电冰箱、洗衣机、电风扇、电饭煲等。市场集中度较低(35以下)的产品主要有空调器、热水器、抽油烟机、燃气灶、家庭影院等产品。 从总体看我国家电市场品牌集中度随着市场竞争态势的发展会越来越高，这主要是行业领先品牌对区域性小品牌生存空间的挤压。此外家电企业近年推行产品多元化经营策略，对原有市场格局产生影响。我国家电生产企业经过引进、吸收世 界先进生产技术、管理经验，缩短在核心技术上的差距，将逐步树立起自身的品牌形象和品牌影响力。 新型、高端产品市场发展迅速 随着产品同质化问题的突

16、出以与市场竞争日益激烈，众多家电厂商意识到只有把核心竞争力建立在新技术、新产品的开发投入上，才有可能寻求市场突破，实现企业的可持续发展。 2004年，新型、高端产品市场发展迅速，在家用视听产品领域，随着数字化进程的加快，以与新型显示器件和信息技术的发展，彩电、DVD、家庭影院等产品面临着很大的发展机遇，更加趋向薄型化、数字化、网络化。经过几年的技术积累和市场培育，背投彩电、LCD彩电、等离子彩电等高端产品的市场比率已经由2年前的不足1提高到目前的3左右。 在白色家电方面，变频空调、健康空调成为空调市场主要的热点产品，市场增长较快；在洗衣机市场，新型并具有节水功能的高档滚筒式产品受到消费者欢迎，

17、市场增长高达30以上，增速远超过 一般产品。 在小家电市场，新型、多功能、健康型、省电型产品的市场增长很快。 产业重组进入新阶段 家电行业在微利的压力下，为了规避风险，实现企业的长期持续发展，产业并购、重组进入新阶段。2004年，华凌出嫁一事振荡整个家电行业，印证了目前家电产业格局正处于改革跳跃时期的事实。而格力电器重组也是一个很强的信号，空调业变革在即。在资本巨头格林柯尔入主美菱电器之后，基本面已经出现了可喜的改善，三季度业绩达到了每股0.05元，同比大幅增长了170，销售毛利率也出现回升，公司盈利能力明显改善。 另一方面，目前国际家电跨国公司也面临着结构调整，加速向发展中国家，特别是向中国

18、的产业转移，如松下电器先行投资逾10亿元兴建年产量达300万台的洗衣机厂也于近日正式动工，预计在2005年10月投产运作。跨国公司明显加快了对中国市场的投资与新品投放力度，目的之一在于整合本土生产线，降低成本结构，从而在高、低、中端市场与竞争对手展开全方位竞争。同时，跨国公司的结构调整，也为我国企业提供了机会，2004年，TCL与汤姆逊的合作就充分体现了双方业务调整的需要，也为我国家电企业更快地发展壮大、家电产品更好地进入国际市场探索出一条新路。渠道竞争白热化 由于国家电市场需求增长缓慢，产品供过于求，销售渠道成为各方竞争的关键。家电制造商都在努力加强对渠道特别是零售终端的控制，搭建区域销售平

19、台，适应多样市场的发展需要，减少销售环节和销售费用。 近年来，大型家电连锁企业发展迅速，国美、宁、大中等大型家电连锁企业的扩，加快了对于各区域市场的争夺和相互渗透，与此同时，家乐福等外资超市的市场份额上升较快，家电生产企业在三、四级市场自建渠道，在客观上形成了相互补充的局面。 家电专卖连锁企业的市场份额进一步扩大，对普通商场、专业经销商的生存空间进一步挤压。大型零售商凭借其广阔的市场覆盖、庞大的采购规模和成本优势，在产品定价和货款交割等方面的控制能力加强，在很多时候已经成为价格战的直接引发者。 家电反倾销与非关税壁垒成为亟待解决的问题 中国正在成为世界性的家电制造重要基地，主要家电产品产能已经

20、位居世界前列，产品的国际竞争力也越来越强。而与此同时，家电产业面临的外部环境非常恶劣，世界各国针对我国家电产品的反倾销案层出不穷，2004年，美国对我国彩电的反倾销案以与近来空调面临的反倾销案，都对国产业发展造成了很大的负面影响。另一方面，在关税壁垒降低后，各种非关税壁垒被各国广泛使用，如美国、欧盟近来都对进入其市场的电子产品提出环保要求与节能标准，这无疑将提高中国家电进入国际市场的门槛，增加国产品的成本从而削弱竞争力。怎样应对这种严峻局面，建立预警、协调、应对体系，已经成为业界亟待研究、解决的问题。 2005年中国家电市场展望 2005年中国家电市场将呈现以下发展趋势： 国品牌集中度将进一步

21、加强。相对发达国家的成熟市场而言，我国家电行业的品牌集中度还是远远不够。随着国市场需求下降和外资品牌的卷土重来，部分全国性品牌将无力对抗，而隐藏多年的经营管理上的疾必因此爆发，因此，新一轮的兼并、重组、并购将导致市场格局重新得到调整。 技术竞争将成为主流。随着利润下降，市场竞争加剧，以与人们消费能力的增强，国家电行业在科研经费投入上逐年增加，技术含量高、附加值高的产品市场增长很快，而新型的多功能、节能型、健康型产品更是受到消费者欢迎。因此谁掌握关键技术或谁在技术上有突破、有特点、有差异，谁就能占据主动。 出口市场将进一步扩大。由于国家电低端市场接近饱和，而产品的更新换代速度加快，巨大的库存压力

22、和生产能力的无法释放，国家电企业将加大向海外市场扩的力度，除了深度开发欧、美、日本等传统市场外，还将大力开发新的潜在的市场，俄罗斯、中东、非洲市场将是重点开拓对象，与此同时，在海外设立组装厂以释放国产能也是重要措施之一。 重归专业化经营。国家电行业将反思全面多元化经营的误区，适时调整与收缩产业结构，重点发展企业有主导地位或潜力巨大的产业链，剔除不能给企业带来效益或市场占有率很低的产品。 2005年，家电市场仍具有较大的发展空间和潜力。主要依据以下有利因素: 1扩大需的政策将使家电需求保持一定增长速度。在未来，政府仍将坚持执行扩大需的方针，增加居民收入，引导和鼓励消费政策。特别是中国努力加大投资

23、改善基础设施、促进住房改革、加强消费信贷，这些措施的执行，解决了使用家用电器的瓶颈，刺激了家用电器的需求。 2人口因素是影响居民购买力水平、家电市场容量和发展规模的一个重要因素。我国每年有新增人口11001200万人，大约每年增加购买力630650亿元。据预测，到2005年，我国人口将达到13.2亿人，2015年达到14.08亿人。因此，对家电商品新增的购买潜力较大。 目前，我国处于城市化加速期，2001年和2010年我国人口城市化水平将会提高到38和50左右，每年将有2000万至5000万农村人口转变为城市居民。目前城市居民的人均消费水平为农村居民的3.5倍，城乡居民人均消费水平绝对差为48

24、32元，2000万至5000万人口转型每年可增加购买力约860亿元至2150亿元。从当前农民收入水平看，已接近家用电器普与化要求的收入价格水平。今后几年家用电器在农村将进入销售高峰期，开拓农村市场前景十分光明。 3消费者的购买力进一步提高。2004年前三季度农民现金收入人均2110元，扣除价格因素的影响，比上年同期实际增长11.4，增速比上年同期提高7.6个百分点，与此同时农民的税费负担人均22.5元，比上年同期减少11元，下降33。而前三季度全国城镇居民家庭人均可支配收入为7072元，同比增长11.4，扣物价因素，实际增长7.0。2005年，以上趋势仍将得到延续，消费者的购买力的提高，将对城

25、市高端家电市场和农村市场起到积极作用。 4部分家用电器和耐用消费品的普与率还相当低，市场需求潜力很大。据调查，目前我国城镇中微波炉和吸尘器的普与率分别只有17.6和10，空调器的普与率为30.8，录放像机仅有20.1，组合音响信有22.2。我国农村的家用电器普与率更低，洗衣机拥有率为29，彩色电视机拥有率为49，家用电冰箱的拥有率仅为12。由此可以看出，我国家用电器市场的需求潜力还很大。 根据以上分析，并结合当前家电市场实际情况，预计2005年，我国家电市场整体上仍将保持持续、平稳的增长态势，整体市场规模预计将达到2800亿元左右，比2004年增长10左右。二、国际家用电器行业的发展状况和特征

26、分析(一)国际家用电器市场的发展状况与特征分析世界家电产业发展至今可以划分为三个阶段：第一阶段以第二次工业革命为契机，从发展照明业开始，逐步生产收音机、电视机、冰箱、洗衣机等，直至开始建立电信系统；第二阶段从1945年开始，家用电器类产品开始普与，消费类电子产品逐步兴起；第三阶段从70年代开始，小家电开始进入消费者家庭，一些具有个性化、携带方便的电子产品受到消费者青睐。世界家电的生产主要集中在北美、亚洲和西欧，全球83的家电产品由这三个地区生产。其中，北美80的产量集中在美国以与美墨边境；欧洲则以意大利为制造中心；东欧以其廉价的劳动力和接近西欧市场两大优势日渐兴起；亚洲市场潜力巨大，当地劳动力

27、价格低廉，将成为21世纪最大的家电生产基地。家用电器类产品由于体积庞大以与区域贸易壁垒的缘故，就地生产多而出口规模小；消费类电子产品中，附加值高的产品由日本以与欧洲厂商占据；国以低价位的产品进入市场；新兴工业国家生产一些成熟期的产品；中国则成为世界各大家电厂家降低成本和抢占市场的焦点。在世界围，家电厂商呈现美、欧、日、四足鼎立的态势。美国家电厂商以、为首，主要立足于国市场，同时通过购并重组和直接出口进军中南美市场；欧洲家电厂商受到中国小家电和国厨房用家电的冲击较大。其中， 公司专攻大家电，荷兰飞利浦不断巩固其在消费电子领域的重要地位；日本厂商本土竞争尤为激烈，其市场很难被国外厂商打开，日本家电

28、厂商在亚洲主要扮演技术提供者的角色；国厂商则以低价策略向亚洲和欧洲市场开拓。目前，世界家电市场销售额的年均增长率为，是中国家电市场增长率的三分之一。其中小家电产品的年均增长率达6.3，高于大家电的年均增长率。我国家电市场的规模约为国际市场的，世界性的家电发展趋势将影响我国家电产业的发展。世界消费电子类产品的市场容量约为1400亿美元。从地区分布来看，消费类电子产品的市场主要集中在亚洲、西欧和北美，占全球市场份额的85以上，其中亚洲和西欧均占全球市场的30以上，北美约占全球市场的25。从产品构成来看，在全球消费电子类产品中，电视机的市场份额占40以上，并且呈现逐年递增的趋势，可携带消费电子类产品

29、的市场容量约为230亿美元，也呈现逐年上升的趋势。世界白色家用电器类产品的市场规模约为2.35亿台，未来三年增长率约为7.3。从地区构成来看，亚太市场是全球最大的白色家电市场，约占全球市场的三分之一，西欧和北美市场分别是全球第二大和第三大白色家电市场。从产品构成来看，电冰箱约占三分之一的份额，其次是洗衣机和炉具。从产业结构上看,全球家电产业主要呈现以下几个特点:首先,家电产业是一个高度竞争的产业,家电厂商一般追求规模经济,努力通过扩大规模降低生产成本;其次,家电产业是一个高资本投入的产业,由于投入高,大家电行业的新进入者减少;再次,随着全球经济一体化进程的加快,家电产业的竞争逐步打破国与国之间

30、的界限,大型家电厂商在全球围进行生产以与市场的战略部署,家电企业之间的竞争已由过去的国企业之间的竞争演变为跨国集团之间的较量;最后,国际围家电产业的资产重组步伐日益加快。从产销结构上看,全球家电产业的特性也发生了很大变化,主要表现在:家电产业由过去的产能不足发展到过度生产;产品由量的提升发展到质的提升;企业由过去的单一品牌发展到多品牌以与副品牌;由完全自行生产发展到由其他企业代为生产;由企业间的技术合作发展到战略联盟;由原来的生产导向发展到营销导向。从产业经营环境来看,家电产业的特性同样发生了巨大变化。产业经济逐步由劳动密集型发展到技术密集型和资本密集型;消费需求由原来的生存需求、拥有需求发展

31、到量的需求和质的需求;消费形态由原来的单线型、盲从型发展到现在的组合型和客观型;消费者的心理日趋成熟,由感性消费上升到理性消费;消费者所喜爱的商品不再是越大越好,而是追求轻薄短小和个性化。(二)国际家用电器市场的发展趋势世界家电行业一直都是伴随着技术的更新迅速发展。美国、日本和欧洲等发达国家掌握着家电产品的先进技术和生产工艺,在家电行业处于领先地位,是主要的家电生产国。他们以其雄厚的资金和先进的技术控制了全世界大部分家电产品的生产和销售。这些国家和地区的家电企业产品生产既有综合性的,也有专业性较强的,分别在市场上各霸一方。世界著名的老牌企业,如伊莱克斯、博世-西门子、惠而浦、飞利浦、索尼、松下

32、、阿里斯顿、美泰克、德龙、百灵、三洋等,都是具有国际运作能力的跨国家电企业。这些跨国公司主导着家电产品的发展方向,一些最新的技术往往都是由这些公司推向市场,随之而来的是在全球围推广和运用。纵观世界家电行业发展历史,我们可以推测出世界家电行业今后的三大发展趋势:1、技术因素越来越显示出重要地位。家用电器类产品的技术总体发展目标是功能智慧化、系统化。家用电器的技术发展因循社会生活的发展趋势,朝着安全、健康、快捷便利、经济效率等方向迈进。在设计方向上,广泛采用模糊控制,力争达到功能多样化、操作简单化的效果。消费电子类产品的技术发展趋势是数字技术被大量应用,整体朝着3C整合的目标迈进。由于数字技术的飞

33、速发展与广泛应用,消费电子类产品、计算机以与通讯产品出现相互融合的趋势,技术上的融合导致了产品功能的融合,产品的融合导致了家电厂商、计算机厂商以与通讯产品生产厂商纷纷染指3C的相关领域。目前,这一趋势正成为全球家电产业的发展潮流,全球家电厂商将在此展开新一轮竞争。2、欧、美、日等发达国家的家电厂商正逐步将生产重心转向消费电子领域以与信息领域,而逐步淡出传统的家电业。世界性家电生产基地逐步由发达国家向发展中国家转移,中国和东南亚国家成为家电产业转移的主要承接地。3、行业集中度继续提高,生产企业数目逐步减少。有资料显示:1999年,美国市场占有率排名前四位的企业占据全美91.8%的市场份额。(三)

34、国际大型企业的经营特点索尼的中国战略对于许多跨国公司来说，中国是一个无论从感觉还是现实上都很重要的市场。三洋、日立、松下、索尼等日资跨国巨头在中国市场缔造一个又一个奇迹之后，随着以三星、LG为代表的“流”不断袭来，日本人在中国市场上的营销声势似乎渐渐被“冻”住了。 国品牌的推广成功，主要是“大营销思想”的成功，也就是说比普通的“4P营销”多了两个P，第一个P是公共关系（public ralation），第二个P则是政治影响力（polity）。 由于众所周知的历史原因和民族情感，如果某某“狼”不改变一些做派的话，日资巨头估计在相当长的一段时间就算多放出这两个P，恐怕也找不着臭味相投的买家。可是索

35、尼很狡猾，明知道多放两个P不见得管用，比如索尼在跟中国政府的公关活动中成绩不尽如人意，直接导致市场拓展的不利，致使PS2直到2004年元旦才登陆中国市场。依着日本人的高傲气节，那就还不如憋着，但照样靠其它的门道大把挣银子。 索尼中国战略的调整 按照日本所谓的武士道精神，既然有人胆敢前来踢馆，岂能等闲视之。于是，2004年6月下旬，也就有了索尼公司董事长兼CEO出井伸之与总裁安藤国威以与索尼公司近50名高层，同时出现在索尼中国公司总部，为索尼公司的中国市场战略进行一次修正的那一幕。 在期间，出井伸之对媒体明确提出了2008年在华电子制造产品销售额达到80亿美元的战略目标，同时表示今年索尼将在中国

36、追加投资2亿美元，在品牌、设计、生产等各关键领域全面展开动作。 这看起来，就像是对两年前前任索尼中国公司董事长正田提出的“到2005年在华电子产品销售额增长5倍，成为仅次于美、日、欧市场的索尼全球利润的第4支柱；到2008年在华销售额超过日本，成为公司全球的第二大市场。”这一目标的“经济支援”。 之所以下如此决心，除了中国市场蛋糕的甜蜜诱人外，也与索尼自身的忧患处境不无关系。自1990年始，日本迷失在了“失落的10年”的旋涡当中，前有美国老板引领信息技术科技革命，后有“中国制造”、“国制造”等的迅速逼近，作为“日本制造”灵魂的索尼却未能逆势而上，既没能抓住机遇发一笔IT时代的大财，又因为成本居

37、高不下失去了原有的大块市场领地，以至于占其2/3主营业务收入的传统电子产业很长时间都在赚与赔之间摇摆。而这些都是因为社会进入网络时代后，市场游戏规则发生了突变，而索尼反应不与的结果。 就像上文出井伸之下的决心一样，索尼决不会打无底气之战，而这底气就是索尼数十年来所依赖的两大“狡猾基因”。 狡猾基因一：极强的品牌自保意识 所谓品牌自保意识，又涉与两个层面，一是保面，二是保命。 保面是指保住“索尼”这个招牌的唯我性，这也是索尼的原始传统。早在1954年，索尼公司以2.5万美元的外汇从美国威斯汀电气公司购得半导体晶体管的专利使用权后，于1957年成功研制出小型半导体收音机“TR63”，并把这一新产品

38、推向晶体管技术的诞生地美国市场。美国的布罗巴公司向索尼提出要订购10万台收音机的计划，但有个附加条件：在索尼公司的产品上贴上布罗巴公司的商标。 不过，索尼十分坚决地拒绝了这一大宗订单，尽管这相当于当时索尼公司一年的产量。而索尼的理由则是：索尼公司应当用本公司的商标在世界市场上推销自己的商品，建立本公司的信誉（品牌），而不是成为外国公司的承包商。这种意识一直陪伴索尼坚持到了今天，客观而言，国很多本土品牌当引以为鉴。 保命则是指索尼因应市场环境的改变所作出的反应，尽管有些反应稍微慢了一点，但却不晚。 作为世界上民用/专业视听产品、通讯产品和信息技术等领域的先导之一，以与全球最大的综合娱乐公司之一的

39、索尼集团，将电子、游戏和娱乐定位为公司三大核心业务领域。面向在2005年即将真正到来的宽带网络时代，索尼已经着手进一步推进经营资源的集中，各核心业务领域都有面向宽带网络时代的明确使命：比如在电子业务方面，索尼的目标是成为网络消费电子产品领域当之无愧的领导者；在游戏业务方面，将进一步拓展“Play Station”业务，创造一个宽带网络时代的电子娱乐全新产业；在娱乐业务领域，除了好莱坞之外还致力于在全球各不同地区制作高水准的娱乐容，并在全球围发行。 与这些反应相对应的动作则是之正式成立了网络应用与容服务部（NACS-Network Applications & Content Service）。

40、目前在美、日等国宽网基础设施比较完备的条件下，索尼已经开始成功地提供音乐、影视下载等娱乐服务。 狡猾基因二：应时而变的营销文化 所谓应时而变，说出来容易做起来难。重点就在于“变”与“学”两个字。但是索尼的狡猾基因却成就了这一点。 索尼创建初期，1948年的某天，井深在日本广播公司看到了一台美制磁带录音机，当时磁带录音机还未被日本人所知晓，井深就看到了它未来的市场潜力，立即申请了在日本生产的专利权，可是起初却几乎没有人买他们的产品。 于是井深决定将产品微型化，并斥资2.5万美元买下了贝尔实验室研制的晶体管的专利权，终于制造出世界上第一台袖珍式晶体管收音机，一举打开了世界市场。井深不断创新的营销理

41、念帮助索尼总是一路领先，于是才有了世界上第一台袖珍式立体声录放机、第一台微型电视机、第一台微型放像机等等，才有了“索尼产品永远是最新的”商界美誉。而如今的出井伸之则应对即将到来的因特网世纪提出了新的变革理念，根据出井伸之的计划，索尼公司准备开始向因特网领域进军，建立了专门负责网上销售和服务部门，并准备逐渐加大其在公司业务中所占的比重，同时还在加紧进行宽带因特网的研究开发工作。为了能够抓住年轻的消费群，出井伸之大胆改变了索尼公司的企业形象，从1997年开始统一了索尼的全球广告，而且还在全球各地以年轻人为对象的电视节目中频频出现，树立起索尼年轻、充满活力的新形象，“数码梦想小子”的新形象更已深深扎

42、根于消费者心中。 应时而变其实也是一个遇挫而学的过程。索尼公司一直推行的多元化经营就遇到过一些挫折。比如20世纪70年代，由于没有充分考虑到美国影视业市场的特点、多元经营进入新行业的风险、美国影艺界制作成本日益升高的长期趋势等，索尼斥资几亿美元收购的美国哥伦比亚影片公司亏损严重。 但这些挫折也帮助索尼在以后的长途中更为谨慎，2004年9月，索尼打败了娱乐业巨头时代华纳的竞争挑战，成功以每股12美元的价格收购了好莱坞老牌电影制作公司米高梅。米高梅曾经拍摄过终结者、乱世佳人和沉默的羔羊等经典影片，将有助于索尼扩大娱乐业务和市场份额。索尼狡黠的品牌战术 决心、底气都具备了，就缺招术这道东风了。 狡猾

43、的索尼使出的招，可以称其为“品牌加法”、“品牌联盟”、“品牌延伸”和“品牌体验”。 品牌加法：做加出来的市场 这是对出井伸之应对因特网世纪所提出新的变革理念的执行。 基于对电脑市场的调查，索尼决定加入这一竞争激烈的领域，和康柏、IBM等厂家角逐，在中国推出索尼笔记本电脑。 和其他笔记本厂家不同的是，索尼不是在原有市场中抢饭吃，而是开发一个全新的市场：索尼将和便携式摄像机的生产包含进公司原有的VAIO个人电脑部门，通过这些可以将公司现有的摄像、电脑以与网络方面的技术有机地结合在一起，从而创造出具有索尼公司特色的崭新的个人信息技术产业，并占据了其中领先地位。 这就是被索尼称之的“加出来的市场”，是

44、原来市场中没有而被索尼开发出来的那一块市场。索尼VAIO笔记本主要针对个人消费，它不被商务需求所限制。索尼长于AV产品的制造，在VAIO中，融合了很多AV的功能，注重产品的娱乐性，产品也更为新颖小巧。它的消费对象集中于认可VAIO品牌理念，爱上网，着迷AV产品的人群。VAIO的这一模式推行得非常成功。在索尼的业务构成中，电子业务占了60%左右，影视、音乐、游戏等娱乐业务与互联网、通讯和金融服务各占10%。可以这么说，按照索尼的“品牌加法”，索尼把不同的业务资源融合，就能创生出一个个全新业务，实现1+12的附加价值，比如金融和互联网融合到一起就催生出“网上银行”等等。品牌联盟：他山之石可以攻玉

45、品牌联盟即是索尼积极地与拥有共同发展理念的企业进行的弹性联盟（战略性合作关系）。索尼旗下很多产品如今已经将这种弹性联盟发挥得炉火纯青。 为了更有效地提升索爱品牌的影响力，强化其时尚特色，2004年索爱不断拓展与各领域知名品牌的深层合作。2004年初，索爱信与著名时尚品牌edc联手为其新机Z208打造了14款可换彩壳，同时在Esprit展开了宣传活动。4月中旬，索尼爱立信又与娱乐巨人迪士尼、影像巨头柯达携手，联合展开了为期一个月的促销活动。同时，索尼爱立信与星巴克联手，将索尼爱立信相关产品信息在星巴克遍布、的42家连锁店进行展示。索尼还将联盟拓展到了汽车领域。2004年5月，索尼和福特强强联手打

46、造05款福特 Focus，首次在北美地区将索尼品牌音响系统在福特原厂组装进汽车，让Focus的驾驶者在无与伦比的索尼音响体验中，享受到此次品牌联盟所带来的好处。 索尼的品牌联盟甚至还包括激烈的竞争对手。随着以等离子电视、液晶电视为代表的平板电视市场迅速启动，索尼与富士通合作开始推出等离子电视，又与国三星共同打造液晶屏生产线，同时，自己的OLED最新薄型技术也在紧锣密鼓地研制当中，再加上索尼在LCD背投电视的传统优势，品牌联盟让索尼几乎备齐了所有高端彩电产品类型。 其它的诸如与飞利浦共同打造存储卡新市场，与英斯泰克合作转播车业务成功中标电视台等等品牌联盟案例更是不胜枚举。 一直以来，索尼都是以一

47、种贵族的身份自居，高傲的心态让它的眼睛只盯住了高端市场。索尼以往对中国市场份额追求不高，利润追求却过高，所以销量一直排在第五六位。随着三星、LG等系企业纷纷加重中国市场砝码，索尼开始反思自己的策略。 2004年6月8日，索尼在全中国围推出最新款的价位为2000元以下的AR29英寸贵翔彩电，开始其品牌延伸的低端市场发力。索尼此番主动发动价格攻势，也标志着其彩电一向强调的高端定位策略发生了根本的调整。 在中国彩电市场，索尼曾多年稳坐销售额和利润老大的宝座，并曾创下50万台索尼彩电利润超过长虹500万台利润的奇迹。根据索尼掌握的资料，虽然数字高清彩电正逐渐成为市场主流，但纯平彩电仍有极大市场。以29

48、英寸纯平彩电为例，目前市场平均价格为1900元，占据的市场份额超过30%。近年来由于三星、LG等国品牌不断蚕食其市场份额，在完成了对中国中高端彩电市场布局后，此次索尼在纯平上大动干戈，无疑还是为扩大市场份额。 与此同时，2004年索爱也将目光瞄向了二类甚至三类城市，全力和渠道代理商、甚至运营商、容提供商一起站稳这类市场。 被索尼收购的爱华品牌2004年重出江湖，则以两款数码音乐播放器XDM-S500和XDM-S700新品的中国市场全球首发，和简洁、年轻、动感的全新定位，弥补了定位于高端市场的索尼品牌遗漏出的年轻市场。 品牌体验 品牌体验应该是索尼最狡猾的一招，这样频频的体验营销方式，既丰富了中

49、国人的生活，也实现着自己的宏伟梦想。 2004年6月23日，索尼（中国）新设于淮海路上的体验型展示厅Sony Gallery正式开幕典礼隆重举行，井伸之先生与安藤国威先生专程来到为开幕式剪彩，并宣布了展示厅的中文名“索尼梦苑”。 从2000年广场的“索尼探梦”开始，到2004年淮海路上的第二家“索尼梦苑”，索尼凭借对事业的不断追求，正一步步构筑起了在中国的梦想王国。透过色彩缤纷的玻璃洞我们看到的不只是迷幻的影像世界，更多的是孩子们无限好奇的心。 品牌体验，为索尼带来了无穷的品牌知名度、好感度和美誉度，并进一步维系了众多索尼追随者的忠诚度，同时，这也帮助索尼很早就笼络了一大批未来的消费客源，其实

50、，这才是索尼真正的梦想所在。索尼的可贵就在于坚持和真诚，也许很少会有外国公司会像索尼这样，但有一点可以肯定的是，索尼的未来比它们看起来会更长。 II从家用电器行业特点看信贷特点一、从家用电器行业PEST分析看信贷特点企 业一般说来，宏观环境因素可以概括为以下四类，即PEST(political，economic，social，technological)，如图。社会文化和自然环境人口、教育地理分布职业和商业观念生活方式社会价值自然资源生态保护技术环境技术变革速度产品生命周期新技术构想政治和法律环境法律政府法规经济环境经济增长货币与财政政策利率、汇率消费投资就业行业主要外部环境影响(一)政治和法

51、律环境政治和法律环境，是指那些制约和影响行业的政治要素和法律系统，以与其运行状态。政治环境包括国家的政治制度、权力机构、颁布的方针政策、政治团体和政治形势等因素。法律环境包括国家制定的法律、法规、法令以与国家的执法机构等因素。政治和法律因素是保障行业生产：经营活动的基本条件。在个稳定的法治环境中，行业能够真正通过公平竞争，获取自己正当的权益，并得以长期、稳定的发展。国家的政策法规对行业的生产经营活动具有控制、调节作用，同一个政策或法规，可能会给不同的行业带来不同的机会或制约。就家电行业来说，国家有关该行业的的生产、消费政策将进一步完善。1、高清碟机标准有望年底出台信息产业部科学技术司已向三大阵

52、营中的和发出国家高清碟机标准审批发布前征集最后意见的通知，上交意见截止日期为月日。按照程序，征求意见结束后，新的高清碟机标准有望在2004年底出台。2、大型中央空调首生产许可证发出11月30日，由国家质检总局颁发的第一大型中央空调生产许可证和中国制冷空调工业协会颁发的中国中央空调业第一认证证书，同时落户海尔中央空调。3、发改委新规划将对家电制造业产生重大影响国家发展改革委员会发布的我国第一个节能中长期专项规划，这个意在鼓励节约能源的文件，针对在重点耗电领域和产品领域如何节能降耗、提高能源利用效率进行了专项规划。作为民用耗电产品中的家电尤其是空调、冰箱等耗电产品被推到了风口浪尖。从某种意义上来说

53、，该规划的出台将促成家电制造业的一次转型，促成厂商新一轮节能家电的竞争。(二)经济发展环境经济环境是指构成行业生存和发展的社会经济状况与国家的经济政策；包括社会经济结构、经济体制、发展状况、宏观经济政策等要素。衡量这些因素的经济指标有国生产总值、就业水平、物价水平、消费支出分配规模、国际收支状况，以与利率、通货供应量、政府支出、汇率等国家货币和财政政策。与政治法律环境相比，经济环境对行业生产经营的影响更直接更具体。按照国际经验，人均超过1000美元左右，将触发国社会消费的结构升级。2003年，我国人均达到1090美元，国居民的财富积累达到了消费升级的临界点，居民消费将出现显著的结构性升级模式。

54、新的消费高峰就要来临，住房、轿车、教育、医疗、旅游、电信、家用电器等都将成为消费支出中增速较快的项目，消费升级将给我国与消费升级有关的相关产品和服务提供商提供前所未有的市场机遇。家用电器是家庭耐用消费品的主要组成和生活水平的重要标志之一。在对中国经济发展长期看好的前提下，中国家电产业具有巨大的长期增长潜力。中国家电业有望迎来新一轮的增长高潮。从绝对价值的角度看那些已经在竞争中证明了自身能力的家电企业，在集中度更高、竞争手段更丰富的环境下盈利能力逐步恢复，家电行业已经渡过了“黎明前的黑暗”，同时农民增收和出口增长构成家电企业收入和效益短期加速提升的动力。1.2004年我国经济运行情况2004,中

55、国经济在宏观调控中度过了不平凡的一年,一组组承载着成就与矛盾,交织着欣然与惘然的数据写进了中国市场经济的发展史。GDP增长9%国家统计局数据表明,我国国生产总值(GDP)2004年前三季度达93144亿元,与前年同期相比增长9.5%。预计2004年全年国生产总值同比增长9%或略高一些。宏观调控成效佳,国民经济势头好。随着我国经济进入新一轮增长周期,经济增长在动力不断增强,但投资过热、煤电油运全面紧、物价上涨压力增大、粮食生产滑坡等问题也凸显出来,国家为此进行了宏观调控,并取得阶段性成效。9%或略高的增速,对于中国经济而言,既保持在上升通道稳步前进,又避免了全面过热造成的通货膨胀和随之而来的经济

56、剧烈波动。财政增收5000亿2004年前11个月,我国财政增收同比增长23.5%,预计2004年全年增收将达到破纪录的5000多亿元。2004年财政增收主要来自税收收入的增长,但有相当一部分来自超常规收入。对于超常规增收,一般不能用来安排一般性、刚性支出。因此,2004年中央财政超收大部分用来支持经济社会发展薄弱环节,并向困难地区、困难群众倾斜;同时用于解决历史欠账,化解财政风险,如加大对农业的投入,支持社会保障,解决历史欠账,加大对教科文体等事业的支持力度,以与支持企业改革包括企业兼并破产和企业分离办社会支出等。外贸总额1.04万亿美元海关总署初步统计,2004年111月全国进出口总值为10

57、383.8亿美元,同比增长36.5%,其中:出口5296.1亿美元,增长35.7%;进口5087.7亿美元,增长37.3%;进出口顺差208.4亿美元,增长5.7%。入选理由:外贸总额破万亿美元,贸易大国却非贸易强国。进出口贸易总额超过万亿美元,中国对外贸易在世界贸易的排名由前年的第四位上升至第三位,成为名副其实的世界贸易大国,但要成为世界贸易强国还有很长的路要走。目前,中国人均外贸额不到850美元,大大低于世界人均近2400美元的水平。与其他贸易强国相比,中国的贸易增长方式相对粗放,具有自主知识产权和核心技术的产品还比较少,出口产品附加值不高,尚未形成一批管理水平高、综合实力强、能够深度参与

58、国际竞争与合作的企业。利率上调0.27%2004年10月28日,中国人民银行宣布:从次日起,金融机构人民币一年期存款和贷款基准利率分别上调0.27个百分点。0.27%这个数据的绝对值在这榜单上是最小的,但对于广大民众的直接影响也许是最大的。027%,一个平淡、微小得几乎难以给人留下任何印象的数字,却结束了我国存贷款利率长达10年的持续下行,震撼了国乃至全球金融市场。但是,作为宏观调控的重要手段,本次人民币加息,无论对宏观经济层面,还是百姓生活而言,其象征性意义和对人们心理造成的冲击,都远远超过了加息本身对经济带来的实际影响。它标志着中国宏观调控正在由行政手段转向更多地运用经济手段和市场手段来实

59、施。税收增收5000亿据国家税务总局初步统计,2004年全国税收将突破25500亿元,增收超5000亿元,双双实现新的历史突破。从各税种增收情况看,2004年税收大幅增长除税务机关提高征管质量和效率之外,更得益于国民经济的快速增长,经济运行质量和企业效益明显提高。当前,更需要积极研究增值税、消费税、外资企业所得税、个人所得税等税种的改革。就业新增910万人次国家劳动和社会保障部数据显示,2004年1至11月份,全国城镇新增就业人员910万人,顺利实现2004年城镇新增就业900万人目标。2004年,就业和再就业工作取得了比预期目标要好的成绩。但今后一段时间我国就业形势仍然十分严峻,劳动力供求总

60、量矛盾和结构性矛盾在短期不会根本改变。上证指数击穿1300点2004年以来,中国股市承接了2002年、2003年的低迷状态,股指不断震荡下滑。自2004年下半年以来,上证指数几度击穿1300点这一被市场人士所公认的“政策底”。与近年来中国经济向好发展的局面相比,中国股市已经承担不起“经济运行晴雨表”的称呼。究其原因,一是多年积累的问题和深层次结构性矛盾逐步暴露,二是股权分置问题空前受到市场关注,三是风险券商问题集中爆发,四是上市公司质量尚待提高。粮食产量破4550亿公斤2004年,我国粮食生产突破4550亿公斤的预期目标,并扭转了连续4年减产的局面,这样的增量与增幅是历史上少有的。2004年,

61、我国出现“粮食增产、农业增效、农民增收”的好势头。但我国每年仍然有几百亿公斤的粮食缺口。2005年粮食再增产面临着面积扩大、单产提高、财力支持、价格上调四个方面空间有限和气候条件不确定的制约。社会消费品零售总额达5.3万亿元据国家统计局初步统计,2004年全年社会消费品零售总额将突破5万亿元,达到5.3万亿元,比2003年增长近13.5%。人均每天社会消费品零售额突破10元。2004年,市场销售规模实现标志性突破,消费结构继续升级。在商品市场蓬勃发展的同时,市场运行还存在着一些突出问题。这些问题,都需要引起高度关注和重视。生产资料销售总额突破10万亿商务部统计数据显示,截至2004年11月末,

62、我国生产资料销售总额突破10万亿元,达10.3万亿元,创历史新高。预计2004年全年生产资料销售总额达11.4万亿元,比前年增长19%。2004年,我国生产资料市场持续较快发展,得益于中央宏观调控取得明显成效,经济运行中一些不稳定不健康因素得到了有效抑制,消费结构升级加快。2.2005年经济运行面临的几个难点2003年以来,我国实施的宏观调控政策取得了初步成效,经济运行避免了总体上过热,区别对待政策使部分行业降温的同时,农业、能源、交通等薄弱环节得到加强,经济增速回落比较温和,国民经济在高速运行中实现了平稳、协调发展。但经济运行中旧有的突出矛盾并没有根本解决,又出现了一些需要关注的新问题,这些

63、矛盾和问题是2005年和未来需要着力解决的。(1)农业增产和农民增收的基础不稳固,增加农民收入的难度加大。我国农业基础设施长期落后,耕地质量下降,扩大粮食生产的难度较大。2004年,我国农民收入增长较快主要得益于粮食价格的大幅度上涨和粮食的增产,2005年粮食供求、品种、区域结构矛盾仍然存在,粮食价格同比增幅仍可能保持一定的水平,但由于世界粮食丰收,国粮食供求缺口减少,粮食库存处于较高水平,2005年粮食价格不会出现如2004年一样大幅上涨的局面,农民增收的难度明显加大。(2)固定资产投资在建规模偏大,投资扩的动力依然较强。本轮经济高增长主要是由投资需求拉动,而投资需求又主要集中在重工业领域,这是因为牵动投资需求的最终需求主要集中在住宅与汽车消费方面,而这两大类产品需要能源、电力、原材料、化工、机械和建材等产业来支撑。重工业投资的特点是投资规模比较大,投资周期比较长,一般需3年左右的时间完成。目前中国的在建项目超过7万个,在建规模超过17万亿,相当于3年的固定资产投资工作量。2004年1-10月,累计新开工投资项目12万个,同比增加8154个。由此可见,始于2003年的投资高潮,至少可持续到2007年。“区别对待、有保有压”的宏观调控政策的实施只是抑制了投资过快的增长速度,但没有改变投资较快增长的趋