奥兰品牌营销策划

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第9页 共9页奥兰品牌营销策划一、 市场环境分析1、 化妆品行业市场现状日化产业是生产与人的日常生活相关的化工产品的产业大类。我国日化行业近年来发展迅速，年均增长约在10%以上，增长速度超过国民经济的平均增长速度，预计到2010年市场销售总额可达到2200亿。我国现在日化产业集群形成以广东为中心的珠江三角洲地区和以上海为龙头的长江三角洲地区两大板块。珠江三角洲是我国最多最大的日化产品生产地，以广东为主的华南区约占全国70左右，以上海、江浙为主的华东地区约占20左右，其它区域约占 10左右。而在华南区，汕头的日化企业总数占广东日化

2、企业70以上，几乎占据全国日化行业的半壁江山。汕头地区整个日化产业已经形成规模化的产业链和产业圈，上游核心配套产业集群中，从化工材料、模具、吹瓶到印刷包装等形成了大规模的现代化聚集效应。长江三角洲正成为外商联系海外市场与进军内地市场的非常有利的地区，尤其是上海，已经成为我国日化产品的重要研发中心和市场集散中心，在国际产品链中处于重要的地位，其他还有东北的日化原料基地等等。随着市场的成熟与发展，日化企业间的竞争也日趋激烈。外资巨头纷纷进入中国：如美国的宝洁、庄臣、雅芳、安利、强生、露华浓、高露洁、雅诗兰黛、吉利；英国的联合利华；德国的汉高、威娜、妮维雅；法国的欧莱雅；日本的资生堂、高丝、花王等，

3、基本上都已在中国国土上投资建厂。据统计，国内外资日化企业已经达到703家，占总数的20%，销售额已经占有内地市场的60%。产品同质化严重：品牌缺乏个性，营销手段单一，造成众多品牌共抢一块蛋糕的局面。二、 目标消费者分析从奥兰的品牌定位我们不难看出，奥兰目标消费者一般比较年轻，介于16-25岁之间（相对其他化妆品将目标消费者年龄下沉到16岁，因为90后才是未来化妆品消费的生力军，我们没有理由不仔细经营），中等收入的年轻女性占比较大，随着化妆品市场的不为断成熟，在校学生的占比将会加大。此类年轻女性一般受过较好的教育，且有一定的品牌意识，思维非常活跃，很容易接受新事物，相对来说品牌忠诚度较低。吸收资

4、讯的来源主要来自于互连网、时尚杂志、电视。化妆对于国内市场来说，在以后相当长的一段时间内还处在市场教育培养的阶段，消费虽然对化妆有一定认识，但是较少掌握专业化妆技巧，在这个阶段，首当其冲的是把消费者教育好，使她们会使用化妆品、习惯使用化妆品，这是化妆品市场能够扩大的前提。特别是针对大众群体的时尚化妆品牌，更加需要关注消费者这一特征。三、 品牌自身表现奥兰进入国内市场已有8年，此前是中国资深化妆原料供应商，奥兰奉行“消费者买的起，经销商愿意卖”的经营理念，品牌启动早期通过对美宝莲产品跟进，结合针对二三线日化专卖店封闭式终端的操作模式，迅速成长为国内化妆品市场的领导品牌。相对于美宝莲，奥兰的产品质

5、量相当甚至更好的产品开发策略，在消费者心目树立起了物美价廉的高性价比形象，是国内年轻女性重点选择化妆品牌。同时在渠道建设、人员专业素质等方面行业内有口皆碑，拥有一批高忠诚度的经销商，在日化专卖店渠道是当仁不让的化妆品第一品牌。奥兰在化妆品行业虽然占据了一定的市场份额，但如同众多本土品牌一样面临着品牌建设、整合传播推广后继乏力的现象。特别是在现今环境业态，下有奥兰模式的跟进者，上有国际品牌高空打压，卡姿兰品牌突围，迫在眉睫！四、 奥兰SWOT分析基于品牌自身既定内在条件，对奥兰品牌面临的内部优势及劣势、外面环境的机会和威胁进行分析。内部优势（S）内部劣势（W）1、在消费者中拥有较好口碑，积累了一

6、定的品牌知名度。2、拥有一支专业素质较高的销售队伍；3、拥有一批忠诚度较的经销商；4、快速的新品开发机制，保证了产品更新进度。1、品牌形象有进一步提升空间；2、缺乏创新推广思维，整合传播手段有待提高；3、对终端、消费者把控能力较弱。潜在的外部机会（O）潜在的外部威胁（T）1、国内经济水平持续走高和女性美化意识的提高，刺激着化妆品市场持续增长。2、化妆品消费者还处于学习阶段，为奥兰树立专业的品牌形象提供了机会。1、国际和本土品牌的相继加入，竞争环境日益激励。2、政府加大了化妆品行业的整治力度，为化妆品企业产品质量、广告传播提出了更高的要求。五、 目标确定1、 短期目标迅速提高奥兰品牌在大众群体的

7、知名度，更新品牌形象，为品牌进一步发展奠定基础；2、 中期目标借助全新品牌形象，整合终端推广，提高市场销售额，增加品牌营利能力；3、 长期目标提高消费者指名购买率，打造化妆品行业强势品牌。六、 品牌规划1、 品牌定位品牌定位是整个品牌规划的战略核心，特别是在竞争激励选择多样化的当代，定位更是一把插向消费者脑海的利剑。纵观所有国际品牌，大都以精神价值观的高度来定位品牌在消费者心目中的地位，因为产品、质量、服务都会改变，唯一不变的人类源源流长的文化和精神价值观。 NIKE以一句“JUST DO IT”道出了多少热血青年的彭湃激情；羽西自2007年签约名模王娜为代言人后正式启用“未来掌握在我手中”的

8、广告语，将女性因美丽而自信的心态表达的淋漓尽致，引起了多少女性的共鸣！那么，奥兰的品牌定位又是什么呢？一句“时尚就是奥兰”伴随着高性价比的产品，将奥兰和时尚、年轻、大众化的烙印打在了消费者的脑海中。相信在国内二三线市场，奥兰就是年轻、时尚的代名词。有了如此扎实的基础，我们更应该从国际品牌的思路来操作奥兰，深入挖掘消费者对时尚的需求。我们可以推想，消费者为什么会有时尚的需求，是为了让自己更美丽；为什么让自己更美丽呢，是因为希望自己更受欢迎，受欢迎又能带给自己什么感觉呢，答案是更加自信！因此，奥兰完全可以在“时尚就是奥兰”、在不脱离年轻、时尚的的基础上提出更加符合针对目标消费者心态、更加具有精神价

9、值观并能引起消费者共鸣的品牌标语，为奥兰朝打造国际品牌的进程迈进一步。2、品牌背景由于现在资讯传播日趋发达，信息获得更加方便，奥兰来自于法国的品牌背景有可能会成为将来品牌发展的一个隐患，奥兰经过这么多年的消费者教育，也没有必要将奥兰来自法国的背景彻底抹杀掉，而是应该采取更加高明的嫁接方式。在奥兰品牌介绍上不直接说明来自法国，但可以保留其灵感来源于法国艺术家，再加入非常西化的CARSLA品牌密码：Creation,创造Art,艺术Romance浪漫Style，风格Life，生活Aesthetic，审美的Natural，自然的要达的效果就是从字面不说明是来自法国，但给人的感觉却是非常法国，这样奥兰

10、就可以避规掉“欧典地板”式的品牌风险。3、形象代言人奥兰与现任代言人张柏芝的合约即将到期，外界亦有传言欧莱雅将签约张柏芝以取代李嘉欣，但从目前张柏芝洁尔阴广告及汤唯旁氏广告均被封杀来看，证明中国主流文化未能接受此类问题女星，续约可能会给卡姿兰带来一些风险。况且张柏芝已结婚生子，而奥兰主力消费群是80后，潜力消费者是90后，应该挑选在此类消费心目中较有认同感的代言人更有利于品牌长期发展。事实上明星也是品牌，内地明星的包装水平普遍低于港台及韩国明星，简而言之就是外型不差但缺乏个性，特别是具有新生代特点的明星更加稀缺，反观台湾及韩国的新生代明星都具有独特的个性，张韶涵、蔡依林、S.H.E、宋慧乔、张

11、娜拉都与奥兰品牌风格有一定层次上的叠合，最重要的是她们的粉丝都是中国新生代女生。4、 品牌建设明确了奥兰的品牌定位，并将其简化成一句与其他品牌完全不同的消费者又深切认同的品牌标语，接下来要做的就是将其由内而外的传播出去，这个过程就是品牌建设。41品牌内部建在告诉更多的消费者知道奥兰代表着年轻、时尚之前，应该向企业内部员工阐述我们正在进行一项年轻、时尚的美丽事业，让所有员工意识到，他的每一项工作都与品牌带给消费者的感受是否一致息息相关。也只有这样，经销商才会感染到奥兰员工用行动赋予奥兰年轻、时尚的品牌精神，消费者才能在整个购买过程中感受到奥兰始终如一的品牌价值，而不仅仅是一句口号。42广告在品牌

12、建设过程中，运用广告传播方式是绝大多数品牌的首选。近年来特别是中国化妆品行业纷纷投放电视广告，由于对媒介缺乏整合规划，事实上相当多品牌都是无序投放，浪费金钱的同时也占用是品牌资源。反观化妆品国际品牌的广告投放，年度电视广告的投放频率都是呈曲线的，符合了提醒消费者记忆的广告规律，同时又为品牌节约了资源。而且化妆品国际品牌对电视广告、平面广告的投放力度也没有加大，反而在互联网上加大了投放力度，这也是随着中国消费者吸收资讯途径的改变作出的调整。不容置疑，互联网是未来几年广告投放新的增长点。奥兰的广告投放应保持平面杂志的投放力度，但是形式内容上应有所创新；同时应开始在互联网上的广告投放，在媒体的选择上

13、其网友要与奥兰目标消费者相叠合，如门户网站的女性频道、论坛、QQ空间、化妆品点评网等。在广告形式上以主打品牌形象为主的旗帜广告占比30%，因其费用太高，而且消费者点击太低不宜多投；另外70%的资源应投放在以互动、分享、试用为主题网络活动中，同时可以结合奥兰渠道优势，线上线下同时进行。这样消费者的参与程度会大大提高，相应广告投放的回报率也有所保证。43公关以公关形式作品牌推广最大的优势就是可信度高、投资回报率高，但相应的操作水准要求也高，故在国内本土品牌极少涉及，而擅长营销推广的国际品牌却深谙其道，并获益非浅。奥兰既兰以国际品牌的标准来打造品牌，在公关推广上更应大胆涉略，特别是在品牌更换代言人、

14、品牌标语、新品上市等环节，更应该联合影响力较大的媒体一同参与，媒体一篇新闻稿的可信度是一篇广告的7倍。七、促销策略具有销售效力的促销不能仅仅停留在折扣、买赠、优惠套装等单层次手法上。促销的终极目标就是为了提高销售额，但作为一个品牌化运作的时尚品牌，不能因为促销而降纸品牌形象，所以每一次促销都应该有一个主题，同时在促销活动的设计中应更加关注消费者，提供更多的机会让她们参与进来，因为消费者参与度越高，对活动的印象就越深刻，活动的的效果自然也就越好了。1、主题促销主题推广可以是应节的，也可以与社会上某一热点相嫁接，将社会关注的热点吸引到品牌上，如以环保为主题进行旧瓶换购等。2、互动性促销一场互动性促

15、销成功的要素是要充分鼓励消费者参与到活动中，所以在活动环节的设置都要方便消费者参与，如“我是奥兰首席化妆师”，凡购买奥兰产品的顾客均可将妆容作品上传至公司网站或邮寄到总部，胜出者即可机会获得与顶尖化妆师合作为奥兰模特造型，并获得相应奖品。3、应节性促销应节性促销是所有品牌惯用的促销手段，应节性促销成功要素除了要将节日的文化嫁接到品牌当中，根据专卖店、商场活动来调整也是非常重要的。如广百在去年十一做了一个买300送100赠券的活动，所有的参与的品牌都在赠券，而玉兰油在商场入口租了黄金位置，上书两个大字“收券”，其实商场内品牌参加的活动都是一样的，当99家在赠券的时候，其中1接收赠券便成了焦点。4

16、、校园促销推广由于国内消费水平的提高，学生是消费彩妆的一支生力军，特别是临近毕业的大学生，面临找工作的压力，也希望通过化妆提升自己的形象，为成功求职增加筹码。进入校园推广的品牌一般不是针对中低端消费者，像雅芳、玫琳凯是较早进入校园的直牌品牌，欧铂莱、佳丽宝也通过与瑞丽杂志一同举办提升女性形象为主题的推广活动进入校园，这些都是我们可以借鉴的。 八、终端建设有了广告、公关的高空轰炸，真正产生销售额还是在终端，终端的操作是否得当，是整个品牌是否营利的最关键要素。终端建议涉及到美容顾问、专柜、宣传资料。1、美容顾客美容顾客在终端起到的作用非同小可，特别是化妆品市场，由于国内消费者基本上处于启蒙状态，对

17、化妆技巧的普及和提高有着迫切的需求，这就意味着美容顾客本身所具备的化妆知识非常重要，奥兰应加大在这块的培训力度，利用书面、光盘、网站等途径提高奥兰美容顾客的专业知识。2、专柜目前本土品牌的专柜形象基本处于美观的层面，从FCANL、兰蔻、丝芙兰最新专柜我们可以看出，专柜设计的发展方向更加注重人性化和开放休闲性，而这切都是为了提高销售额密切相关的。专柜设计更加人性化消费者才更加方便拿取、试用产品；专柜设计更加开放休闲性消费者才能更加轻易的接近品牌，并逗留更长的时间，为美容顾客销售产品提供更加有利的条件。显然，这也是奥兰专柜设计将来改进的方向。3、宣传资料 终端涉及的资料一般有产品手册、活动单张、展

18、示架等，随着奥兰品牌形象的提升，所有终端宣传资料同步更换，令其更加符合奥兰年轻、时尚的品牌定位。同时还应增加培训消费者提高化妆技巧的手册，引导消费者使用并惯用化妆品。奥兰产品线丰富是一大优势，但对于消费者来说离开美容顾问的引导后选择产品会无所适从，建议培训部和产品开发部以消费者的角度根据不同效果（或肤质、使用场所、季节）来划分产品，并型成手册置于终端方便消费者取用。 九、沟通渠道建设奥兰在化妆品市场取得成功与经销商的密切合作是分不开的，但随着跟进奥兰渠道模式化妆品牌不断增加，奥兰的经销商体系也受到了一定的冲击，也正因为此，奥兰绕过经销商与消费者取得良性沟通的重要性显得更加迫切，面这也是奥兰品牌

19、建设中重要一步。奥兰可以通过会员制的推广、品牌网站、800免费热线等方式搭建与消费者的沟通渠道。1、会员制推广从奥兰的营销手册上可以看出奥兰事实上在多年以前就开始提出要推行会员制，从目前的情况上来并没有得到很好的执行。会员体制的成功推广无非是同样也是两点，就是消费者愿意加入，经销愿意推行。针对消费者的会员招摹除了提供积分换购、定期的化妆品讲座外，在随后推行的线下线上活动会员都具有优先权；公司甚至可以为每一位会员准备一份生日礼物，（操作方法是将会员生日按月划分，公司挑选一样易于邮寄又实用的产品随贺卡一同由总部寄往各地）加深会员对品牌的忠诚度。针对经销商的会员体制推广则可以通过回收入会资料数量得到

20、公司的返点奖励，为保证资料的真实和准确性，公司每收到一份资料应加于确认。2、品牌网站网络相对其他渠道具有无时间限制、互动性强、空间大等优势，建立品牌网站的重要性不言而喻。奥兰现在的网站无论从形象、内容、结构上均有改进的空间，建议以消费者为导向全新改版现有网站，新网站的架构应保持简洁，着重在品牌、产品、互动性上加强。经销商也有需要通过网站获取公司信息，可以架设一个企业网站，分设三个品牌网站，企业网站主要针对的是经销商，发布公司的市场、经营信息，同时也可开设博客，为经销商、内部员工对品牌发展、交流心得提供一个平台。三个品牌网站则是针对相应的目标消费者，完全站在消费者的角度结合品牌特征来构建。3、

21、800免费热线开设800免费热线可以更加方便收集消费者的反馈投诉，公司总部可以及时准确的发现问题，为公司制定品牌策略提供来自消费者的信息。同时开通800服务热线更能体验奥兰负责任的品牌形象，对打消消费者购买本品牌产品质量顾虑取到一定作用。 十、产品策略奥兰成功的另一个重要原因是产品跟进策略，考虑到消费环境的不成熟和公司风险，卡姿兰新品开发应继续保持跟进策略，但在新品上市推广要大胆创新，向国际品牌看齐，做到每个新品上市，能都引发一场销售热潮。1、产品开发确认一个产品开发项目，除了密切关注美宝莲的新品上市情况，也可以扩展视界，留意引领专业化妆品的品牌新品动向，如M.A.C、兰蔻、欧珀莱、安娜苏、迪

22、奥等，虽然品牌的定位不同，但消费者对潮流新品的触觉是一样的。这些化妆品大迪奥牌一年内会发布春夏、秋冬两季妆容，虽然美宝莲没有做这样的动作，但是奥兰作为专业化妆品牌，亦可大胆尝试，将一年所有新品汇集在春夏、秋冬两季上市，不仅可以提高品牌时尚感，更能刺激连带销售。同时听取来自一线市场人员、经销商、消费者的建议，也是产品开发前要做的功课。2、新品上市新品上市成功的重要性无非是两点：“推与拉”。“推”主要表现在终端，每有新品上市，充分利用灯箱片、单张、展示架等终端可利用物料，给消费者一个强力的视觉冲击力，同时结同美容顾问的推荐和试用装的发放，有力的吸引消费者使用。“拉”主要表现在新品上市前的造势，这一

23、点国际品牌操作的比较好。在新品未正式可以召开新品上市发布会，邀请联各大时尚媒体参加，并为每一位来宾准备一份新品礼物及新闻通稿，通过权威媒体报道引发消费者对新品的期待。新品铺货后，马上联合门户网站女性论坛、化妆品点评网、品牌网站举行新品试用活动，最大程度吸引消费者对新品的注意力，为后续旺销做好铺垫。 十一、2008年品牌推广步骤通过市场分析结合奥兰发展现状，08年度品牌推广将以“造势、助势、借势、顺势”四步为推广主旋律。1、造势引起关注奥兰现任代言人张柏芝受“艳照门”的影响是媒体关注的焦点，其与奥兰的合约亦将到期，我们可以联合各大门户网站女性论坛、QQ间空发起一场“你会请张柏芝做代言人吗？”为主

24、题的网络调查，由媒体来向公众介绍奥兰与张柏芝是否续约的情况，声明由网友决定奥兰是否继续签约张柏芝。2、助势公布结果无论网友的反应如何，奥兰以官方名义向各大媒体澄清最终结果，并声明奥兰的立场，进一步吸引公众注意力。3、借势推出全新品牌形象借助前期的公关炒作效果，迅速推出新代言人，公布奥兰全新品牌形象及广告语。邀请各大时尚媒体，召开新闻发布会，配合网络、平面媒体投放品牌形象为主的广告。从时尚权威的角度切入消费者视角。4、顺势新品上市在奥兰全新品牌形象推出余热未减时推出新品系列，邀请各大时尚媒体，参加新品发布会。同时在各大门户网站女性论坛、QQ空间、化妆品点评网开展奥兰新品试用活动，撰写试用感言即有

25、机会入围最佳感言50名，将获得奥兰赠送的新品一套。 十二、合作单位 一个成功品牌离不开外围力量的支援，针对奥兰品牌发展，挑选最合适的广告公司、公关公司、造型团队将更有利于奥兰的长期发展。1、广告公司有了具有号召力的代言人，同样需要广告公司的包装将推出市场，以奥兰品牌化的操作思路，不应局限于化妆品行业来挑选广告公司，国际4F要价不菲，但我们一样可以联络，能不能之与合作是一个结果，与其沟通过程就是一个品牌倾听不同建议的过程。本土4A公司不芝精英团队，特别是擅长于平面和网络操作的广告公司更是奥兰重点合作伙伴。2、公关公司公关推广在国内还处于成长期，寻找优秀的公关公司比广告公司还难，但公司切入初期还是

26、需要公关公司的专业支持，可以留意一些国际性的大品牌成功的公关案例，找到适合奥兰公司的公关合作伙伴。3、造型团队化妆品作为一个以时尚为主流行业，在色彩、造型把握上比其行业要求更高。奥兰应该至少签约一名国内知名造型师，负责广告拍摄、彩妆秀、重大活动现场造型工作。也可与诸合东田造型之类的专业团队合作，将奥兰打造真正具有时尚魅力的化妆品牌。 十三、媒介组合奥兰未来几年内可以以平面媒体和网络媒体为主、户外广告为辅媒体组合策略，详细如下： 1、平面媒体平面媒体以瑞丽、女友等针对年轻读者的时尚杂志为主，同时可以尝试在青少年影响较大的大众杂志如读者、青年文摘等，将奥兰的消费者从青少年开始培养起。在上述杂志中应

27、挑选一个影响力较大、合作态度较好的媒体作为深度合作伙伴，借助其影响力开展更多的活动推广。2、网络媒体主要选择三大网友与奥兰目标消费相叠合网络媒体，一是各在门户网站女性频道、论坛，如163、SINA、SOHU、TOM、MOP；二是腾讯，腾讯拥有QQ、QQ空间等优势媒体，其用户与奥兰目标消费者极为吻合；三是以露倩网、妆网、闺密网为代表的化妆品点评网站。奥兰应从上述三大网络媒体各挑选一家作为深度合作伙伴，为今后线上线下活动开始提供网络支持。3、户外媒体在奥兰有重大形象调整和新品上市时，结合全国各地经销商情况，选取有实力并在二线城市一类商场设有奥兰形象专柜的区域，可以投放该市商业中心户外广告，拉动区域销售额，公司可用返点形式鼓励经销尝试。第 9 页 共 9 页