【管理精品】莲花晴园暂定名营销推广思路

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1、莲花晴园（暂定名）营销推广思路第一部分区域市场调查与分析一. 前言1. 调查目的及意义通过此次市场调查，了解“莲花晴园”所在区域的房地产市场现状和特征，以及区域项目情况，分析区域市场的产品供应与需求，并结合部分典型项目的情况，进一步解决本项目产品的定位问题。2. 调查区域与调查项目此次市场调查的区域范围是：北起莲花池东路，南至南三环西路，东起菜市口大街，西至西三环南路。所涉及房地产项目29个。根据区域市场特征，大致可分为三块区域：1广外地区（13个）荣丰2008蝶翠华庭广华轩依莲轩朗琴园立恒名苑信德新时代嘉莲苑西环景苑北欧印象红莲晴园康宁居鹏润家园2广内地区（12个）相来家园广信嘉园东华金座似

2、海怡家枫华豪景陶然居泰然居清芷园万博苑荣宁园恬心家园天缘公寓3右外地区（4个）开阳佳境晟丰阁宏泰家园开阳欣居二. 区域状况分析1. 概述：宣武区是北京市的中心城区之一，与其他城区相比，在商业氛围、人文环境、医疗教育等方面处于尚待开发的阶段。广安门位于宣武区的中心位置，且广安门南滨河路处在金融街的延长线上，该地区由于离市区较近、交通发达等多方面的优势，一直以来就是南城的经济、文化中心，众多的国家部委机构坐落于此，以及具有浓郁文化色彩的大观园后建于此，充分昭示了该地区的文化底蕴。随着去年广安大街的通车，该地区的交通状况、市政环境正在不断完善，而北京市政府“大力发展南城”口号的提出，大大加速了该地区

3、房地产业的发展，也使得该地区成为近年来人们居住生活的优秀区域之一。2. 位置及交通该地区位于宣武区西南角，处在京西经济动脉金融街的延伸线及西客站商圈的辐射区内，地理位置十分优越。区域内主要交通干道有：西南二、三环路、丽泽路、莲花池东路和具有“第三长安街”之称的广安大街。该区域公交系统极为发达，有6、46、50、53、57、61、109、122、340、414、716、717、719、743、816、819等二十几条公交线路通过这里。3. 人文环境中央音乐学院、首都医科大学、联大建材轻工学院均坐落于此，文化氛围很浓。医院有：广安门中医医院、宣武医院、回民医院、建工医院、广外医院等，医疗环境良好。

4、菜市口百货商场、华联超市广安门店、家乐福超市马连道等大型购物场所，为当地居民购物提供了极大的方便。广安门体育馆、宣武体育场、广安门电影院、大观园公园、陶然亭公园等休闲娱乐健身场所，极大地丰富了当地居民的业余生活。4. 自然环境流经此地的护城河经治理后面貌一新，清澈的河水倒映着岸边的垂柳，为高楼林立的城市增添了一道亮丽的风景线。坐落于周边的大观园公园、陶然亭公园、莲花池公园被人们誉为天然氧吧，随风起舞的垂柳和波光粼粼的水面深刻诠释着自然之美。三. 区域市场分析1. 项目规划分析（1） 整体区域分析通过此次调查可以看出，该地区大规模的项目主要集中在广外地区和二环路沿线，中小规模的项目则主要集中在广

5、内地区和右外地区。 社区规模可分为以下三档： 建筑面积在10万平方米以下的项目有13个，占调查项目总数的45；总建筑面积在10-20万平方米的项目有7个，占调查项目总数的25%；总建筑面积在20万平方米以上的项目有9个，占调查项目总数的30。 建筑形式上也分为三类：建筑形式分类表建筑形式项目数量所占比例只建塔楼16个55只建板楼6个20既有板楼又有塔楼7个25 容积率：该区域内项目的容积率普遍较高。容积率统计表容积率项目数量所占比例6以上10个35%4-6之间6个20%4以下13个45%（2） 广外地区分析社区规模从广外地区的13个项目来看，总建筑面积在20万平方米以上的项目有5个，1020万

6、平方米之间的项目有4个，10万平方米以下的项目有4个，具体情况见下表：广外地区建筑规模细分表建筑规模及数量项目名称20万平方米以上（5个）荣丰2008、蝶翠华庭、依莲轩、朗琴园、鹏润家园1020万平方米（4个）信德新时代、西环景苑、北欧印象、红莲晴园10万平方米以下（4个）立恒名苑、嘉莲苑、广华轩、康宁居建筑形式广外地区项目的建筑形式主要以塔楼居多。社区内只建有塔楼的项目共9个，建有塔板结合楼的项目有3个，只建有板楼的项目仅有1个，其项目建筑形式分布比率图如下：容积率广外地区项目的容积率不高，较广内地区和右外地区有一定优势可言，13个项目中，容积率在6以上的项目有3个，容积率在46之间的项目有

7、5个，容积率在4之下的项目有5个，其广外地区容积率分布比率见下图：从以上13个项目的建筑规模、建筑形式和容积率不难看出，出该区域的房地产项目多为以塔楼为主的大型居住社区，并且大多社区的容积率均高于4。为争夺客户资源，各案主要在销售价格、户型设计、建筑密度方面进行竞争。2. 社区配套分析（1） 整体区域分析南城的商业气氛不浓，餐饮、娱乐健身场所较其它区域偏少，随着人们对生活品质的注重，对居住环境的要求也越来越高。所以社区内的配套设施建设就显得尤为重要。此次调研的29个项目中，有配套设施的项目有19个，占65；剩下的广信嘉园、晟丰阁、似海怡家、宏泰家园、相来家园、信德新时代、开阳佳境、泰然居、开阳

8、欣居、康宁居均无配套设施。19个有配套设施的项目中，有社区专属会所的共10个项目，占53，没有会所的占47。以下为有会所的项目：清芷园、东华金座、恬心家园、立恒名苑、鹏润家园、广华轩、荣丰2008、蝶翠华庭、朗琴园（双会所）、北欧印象。29个项目中，带底商的项目有17个，占项目总数的59，另外有66的项目设有24小时热水，80以上的项目建设了社区智能化系统及宽带网络。（2） 广外地区分析与广内地区相比，广外地区的市政配套设施条件差一些，大型项目更注重社区内部配套设施的完善性，各项目的社区配套设施条件要好于广内地区和右外地区。在整体区域调查范围内的19个有配套设施的项目中，广外地区就占了11个，

9、所占比例达58，并且有7个项目设有专属会所，它们是：朗琴园（双会所）、立恒名苑、鹏润家园、广华轩、荣丰2008、蝶翠华庭和北欧印象。在17个有底商的项目中，广外地区也占了7个，所占比例达41。该区域的13个项目中，供给24小时热水的项目有10个，所占比例高达77，并且有12个项目建有社区智能化系统和宽带网络。从以上调查情况中可以得知，广外地区因市政生活设施落后，生活在此区域的人口对社区配套设施的依赖性很强，说明在建设住宅项目的同时应依据该社区规划居住人口数量建设同规模的服务设施，这也是各案销售竞争的因素之一。3. 园林景观分析（1） 整体区域分析在环境设计日益重要的今天，无论项目规模大小、开发

10、商实力强弱，各项目在小区景观的设计上，都力求新意、不落俗套。大规模项目通常设有集中主体绿化，多建有大型中心花园、中庭广场、前庭广场和老年活动广场，如朗琴园利用3万平方米的占地来进行园林景观设计，清芷园设有1.5万平方米的前庭广场和三个中心花园，这些都显示出了开发商对社区园林景观重要性的关注。建筑规模较小的项目使小区绿化空间受到很大限制，一般绿地较少，在没有中心花园的情况下，只得采取见缝插针的方式尽可能的增加小区的绿化率。其主要措施有两种：一是利用小区内部的非常规绿化空间进行点状分散绿化，来提高社区整体的绿化率；二是利用市政道路绿化隔离带来提高自己社区的绿化率。综合分析，该地区社区整体绿化率一般

11、，29个项目中，绿化率在35以上的项目有15个，绿化率在35以下的项目有14个。（2） 广外地区分析从广外地区来看，各项目均非常注重绿化问题。有10个项目绿化率超过35，占区域项目总数的77。在园林景观的设计上，建筑规模较大的项目更有独到之处，如朗琴园特聘美国泛亚易道园林设计公司为其进行专业园林设计，在3万平方米的绿地上，建造了落差7米，连绵起伏的地型，园内溪水流淌，连接众多的水景，像喷雾泉、叠水山石、野趣小溪、亲水曲廊等，而动人的飞瀑则更有野趣。为了让业主四季都能观赏到自然的山水景观，在植被上，朗琴园可以做到四季常青，三季有花，月月有景，景景宜人。正是这山水园林，朗琴园被评为2001年北京市

12、十大明星楼盘之一。另外，荣丰2008的落差式园林设计，也颇为引人注目。4. 户型及面积分析（1） 广外地区分析广外地区的项目多以普通住宅为主，在户型上以二居室、三居室为主力户型，占房屋总数的80%，很多项目都配有一居室，但所占比例不大，占房屋总数的15%，四居室以上的户型极少（仅有立恒名苑的错层设计，最大的有四居室和六居室），只占房屋总数的5%，房屋的面积比较适中、实用，一居室的面积主要集中在60平方米左右，二居室的户型主要在90-110平方米之间，三居室的面积以120-150平方米为主。区域内的各个项目在户型配比上比较相似，一居室的比例一般不超过20%（房屋总数），二居室的比例大多在50%左

13、右，三居室的比例在30%的居多，也有个别项目比较侧重某种户型，比如嘉莲苑的一居室的比例达到30%，蝶翠华庭的二居室达到70%，红莲晴园的三居室占70%，立恒名苑主要以商住为主，其四六居室的大户型占房屋总数的45%。从市场反应来看，以中小户型（一居室、二居室）为主的产品比较容易被市场吸收。广外地区户型统计表地区项目一居（）比例二居（）比例三居（）比例四居（）比例复式、错层（）比例广安门外地区荣丰200873.1210%89-9850%141-16840%无0无0蝶翠华庭7110%90-10870%14020%无0无0依莲轩68.6315%95-10655%126-13430%无0无0朗琴园553

14、0%96-10040%111-18030%无0无0立恒名苑76-9620%1435%140-23030%平层无四居04-6居240-26045%信德新时代无075-16450%146-16450%无0无0嘉莲苑6930%95-10950%147-16520%无0无0西环景苑4820%93-10730%126-13150%无0无0红莲晴园无013230%139-14970%无0无0康宁居6020%8620%125-15360%无0无0北欧印象50-6020%70-9050%11130%无0无0（2） 广内地区分析由于地理位置的优势，广内地区项目的档次比广外地区的项目档次高，设计的户型比较全，二居

15、室、三居室仍然是主力户型，占房屋总数76%；一些项目配有一定数量的一居室，占房屋总数的15%；四居室、复式户型所占的比例有所增加，占房屋总数的10%。此区域各项目的户型面积比广外地区有所增大，一居室的面积集中在70平方米左右，二居室的面积90-130平方米之间，三居室的面积大多在130平方米以上，最大的三居室达到211平方米左右，部分项目还推出了豪华的平层四居、复式四居室，面积在220-400平方米之间。（3） 右安门外地区分析同前两个区域比较来看，右外地区项目数量较少，房屋档次偏低，二居室、三居室占房屋总数的80%，一居室占房屋总数的的13%，复式、四居室占房屋总数的7%，一居室的面积除个别

16、项目外，集中在50、60平方米，二居室、三居室的户型面积也比较小，二居室面积大多集中在在70-90平方米之间，三居室的面积集中在90-130平方米，目前在售的项目中只有开阳欣居有复式四居室，面积在169-201平方米之间。5. 价格分析（1） 整体区域分析 区域项目的价格情况按其均价大体上可以分为高（7000元以上）、中（60007000元）、低（6000元以下）三个价位，项目价格细分表价位及数量项目名称7000元以上（8个）荣丰2008、清芷园、万博苑、鹏润家园、相来家园、东华金座、枫华豪景、似海怡家60007000元（11个）蝶翠华庭、广华轩、朗琴园、立恒名苑、信德新时代、陶然居、泰然居、

17、荣宁园、恬心家园、天缘公寓、广信嘉园6000元以下（10个）依莲轩、嘉莲苑、西环景苑、北欧印象、红莲晴园、康宁居、开阳佳境、开阳欣居、晟丰阁、宏泰家园三个档次的项目分布比率如下：（2） 广外地区分析按不同的标准，可把广外地区的13个项目分为以下四档：广外地区项目价格细分表价位及数量项目名称6500元以上（2个）荣丰2008、鹏润家园6000-6500元（5个）蝶翠华庭、广华轩、朗琴园、立恒名苑、信德新时代（精装）54006000元（5个）依莲轩、嘉莲苑（精装）、西环景苑、北欧印象、红莲晴园5400元以下（1个）康宁居显而易见，广外地区的项目鉴于地价的原因，以中低价位的项目居多，其均价范围集中在

18、54606300之间，尤以康宁居价格最低，均价只有4400元，但是该区域内也不乏有像荣丰2008这样的高档外销楼盘。据调查发现，广外地区价位在54006100之间的项目可以被市场接纳。6. 市场供应量分析（1） 整体区域分析随着北京南城开发热潮的兴起和广安大街的全线贯通，广安门地区的住宅市场呈现了急剧升温的现象，成为热点地区之一。近一年来该区域内新开盘项目多达12个：朗琴园（40万）、荣丰2008（34万）、蝶翠华庭（35万）、立恒名苑（8万）、红莲晴园（13万）、嘉莲苑（7.3万）、枫华豪景（11万）、广信嘉园（7万）、泰然居（2万）开阳欣居（0.9万）、晟丰阁（1.6万）、宏泰家园（1.4

19、万），共计总建筑面积165.2万平方米，使得这一地区的市场供应量大大增加，市场竞争极为激烈。这些项目规模大小不均、价格有异，但由于地价较高，产品多以塔楼为主，仅有枫华豪景为纯板式小高层。（2） 广外地区分析上述的12个新开盘项目中，广外地区就占了6个，共计总建筑面积141.3万平方米，占新开发面积的85.5。以前由于该地区土地开发面积有限，导致大多数项目总建筑规模较小，但是在住宅项目追求园林景观设计、讲求居住理念的市场趋势下，社区规模的提高必然会使园林景观设计方面和配套服务设施的完善方面有很好的提高。如朗琴园、荣丰2008、蝶翠华庭等大型生活社区的推出，打破了该地区无标志性大型住宅社区的记录。

20、另外，总建筑面积达305万平方米（其中住宅147.5万平方米）的丽泽城市花园正处在筹备状态，估计一两年上市后，将会对此地区的房地产市场带来较大的压力。7. 销售情况分析（1） 整体区域分析按销售周期分，1997年开盘的万博苑已基本售罄，目前仅剩下50余套尾房；1998年开盘的鹏润家园销售率也达到70；1999年开盘的广华轩、清芷园（一期）、陶然居的销售率分别为98、100和85；2000年开盘的项目如清芷园（二期）、天缘公寓、荣宁园、似海怡家的销售率则分别为95、95、70和60；2001年开盘的项目中除朗琴园销售比较火爆之外，其他项目都很一般，市场表现平淡无奇；2002年新开盘的南国花城（清

21、芷园三期）以及经济适用房开阳佳境，在内部认购期就有不俗的表现。从以上数据可以看出，开盘三年以及三年以上的项目，其销售率均在70以上，大部分在85-95左右。而开盘两年的项目最高的达到了95。2001年开盘的项目整体销售率也达到了30以上。（2） 广外地区分析广外地区的项目由于价位偏低，比较容易被市场消化，一般项目在开盘一年之后销售率可达到50以上，销售周期经过两年之后，销售率可达到80以上。例如2000年开盘的广华轩目前仅剩余5套尾房，2001年初开盘的康宁居销售率也超过80，而获得2001年北京市十大明星楼盘的朗琴园仅用一年的时间就使其销售率达到90以上，但是与朗琴园同期推出的荣丰2008由

22、于市场定位过高等原因而导致其销售情况不尽如人意。从市场反映来看，广外地区的项目由于性价比普遍较高，其区域销售情况还是处在南城的前列。8. 畅销楼盘分析清芷园清芷园坐落在南二环内，右安门和陶然桥之间，隔着菜市口大街与陶然亭公园遥遥相望。项目占地17公顷、总建筑面积40万平方米，小区由16栋1418层的板式小高层、一万多平方米的前庭广场和三个中心花园组成，总体绿化率达到45。分四期开发，预计2003年全面建成。2000年7月清芷园一期提前竣工交楼，并于当月8日隆重推出二期“空中别墅”，缘于一期热销的品牌效应，清芷园二期自开盘以来，仅两个月的时间已销售过半。时至今日，清芷园三期已用三个月的时间使自己

23、的效率达到40，同样是南城房地产市场的佼佼者。一梯一户双开门智能电梯设计，把每户业主直接送到自家客厅，绝无邻里纷扰，大大提高私密性。每层一梯一户设计，减少了公用面积分摊，使单位实用率达到84以上，业主花同样的钱在清芷园能买到比别处更大的实际面积。清芷园17公顷的占地面积绿化率高达45，是市区中一个难得的绿色花园、清静之地。而40万平米大型社区的规划使得各项设施一应俱全，给住户以更多的方便。清芷园除了自身具备的优势多于其他项目，在各大媒体铺设广告篇幅、开办各种活动也为它增色不少。朗琴园朗琴园位于广安门外手帕口桥南侧，占地9.9公顷，总建筑面积40万平方米，建筑形式为塔板结合，分为三期开发。200

24、1年4月朗琴园一期开盘，一年过后，11万平方米的销售已接近尾声，现正推出二期，销售势头很旺。与广安门内的项目相比，朗琴园的位置与交通无绝对优势，项目周边的环境也正处在整治阶段，但朗琴园的超大规模社区是广安门地区所绝无仅有的。仅管容积率高达3.8，但其落差为7米，三万平方米的绿地及社区内的众多水景增加了人们的休闲活动空间。5000平方米的“阳光会所”让业主充分享受高品位的现代休闲空间；5000平方米的“运动会所”建造了室内多功能体育运动场；1000平方米的儿童游乐场，让孩子们拥有快乐周末。社区配套服务应有尽有，全套智能化安保系统，每户设有1-3个 端口和1-2个上网端口，完全符合人们理想的生活方

25、式。从户型上来讲，从55-180平方米的十余种户型，给购房者多种选择机会，塔楼和板楼的均价分别为6300元/平方米和6500元/平方米，较周边项目有着一定的优势。第二部分 本案分析一. 产品分析1. 道路交通 本案明显具备拥有优良道路交通条件的潜力，莲花南路向东与西二环路白纸坊桥交汇，距二环路仅500米。将来会有多条公交线路经过社区，方便居民出行。2. 周边环境、设施 该地区属于较成熟的居住社区，近临的红莲小区、小红庙小区，已居住了上千户居民，并且目前尚有数个新兴社区正在建设销售当中，居住人口会越来越多。新建成的宣武区交通管理指挥调度中心，目前在建的14万的图书大厦、规划建设的广安门京铁新华出

26、版物物流中心和本案的商业配套设施，近期即将治理的莲花河，都将提高该地区的居住环境。这些有利条件会提升该区域的居住价值。因本案距广安门货站200米，距京九线铁路250米，所以对大部分房屋销售不会产生过多的影响。3. 社区规模 本案社区规模为25万平方米，在广外地区属于大型社区，只是在配套设施方面略感干涩。4. 社区规划 社区占地是长方形，建筑形式又是塔楼双排排列，使得社区规划受到限制。南北两排建筑之间只间隔20米，使社区有拥挤的感觉。5. 建筑形式 建筑形式单一，社区立体感不强。6. 户型户型面积：本案二居室、三居室面积在广外地区属于大户型设计类型。户型面积对比表一居室（）二居室（）三居室（）四

27、居室（）本案（建筑面积）96127133152152广外地区6090-110120-150户型设计：本案户型设计方案较早，尤其是阳台的设计存在着不实用、浪费面积、造型简单的缺点。户室比例：在此方面，本案具有明显的问题，户型设计中缺少一居室；二居室的配比比例过高，导致三居室比例略低。另外还存在单栋塔楼户型单一的问题，这些情况都增加了开发商的经营风险。户型比例对比表一居室二居室三居室四居室本案73225广外地区20%50%30%7. 供暖方式 本案采用的市政供暖方式，具有安全、费用低廉、供暖效果好的特点，易被购房者接受。8. 容积率本案容积率在广外地区与其他项目基本持平。9. 建筑密度 本案具有较

28、高的建筑密度，使园林规划受到限制。不能建园林造型丰富多样的大型集中花园。二. 产品改进建议 通过对区域房地产市场的调研，在分析调研结果的前提下，并结合本案目前已有的设计图纸建议本案分23期开发，边开发边修改户型设计方案，向市场需求靠近，逐步提高本案的市场竞争力。1. 建筑规划设计（1） 社区入口本案建有9栋1824层的塔楼，建筑密度高，居民在视觉上会对社区有拥挤的感觉，因此建仪社区的主要入口作宽敞的门头并融入一些曲线线条。？另外建议住宅首层的入口大堂设计挑空5米以上的大堂，增加空间宽敞的感觉。（2） 服务配套措施目前可规划利用的配套有两个场所，即：宣兴服务楼（8层）和宣兴市场（3层）。建议：以

29、经营的角度出发，以区域消费能力为前提，启用宣兴市场作为社区的会所，加入休闲、健身等元素。会所功能包括：室内4道泳池、室内半场篮球、小型连锁超市、大众品牌餐饮店、美容店、彩扩店、洗衣店、健身俱乐部等人们日常生活服务设施。（3） 绿化景观 本案可绿化面积比较分散，不能形成一个大型集中绿地。朗琴园成为畅销楼盘的原因之一就是其3万平方米的中庭花园，不仅集中绿地面积大，而且园林小品、景致丰富。 目前小型集中绿化地块有4处，他们的位置分别在: C1座与C2座之间；C2座与C3座之间；A2座与B之座间；宣兴市场与C2座之间。 建议：将社区东西道路设计成绿色曲线型走廊，与4块绿地相互交融连接，使社区内人流移动

30、畅通；增加曲线动感。四块绿地分别规划为：运动健身区（设置室外健身设备）；休闲漫步区（林间小路，曲径通幽）；园林观景区（设置水景、小品雕塑等）；中心喷泉景观区。（4） 外立面设计建议 檐口 建议设计立体感强，层次丰富的檐口方案。 阳台为使居室内南向采光更充足，视觉更开阔。建议设计落地高度为15CM的落地阳台。为增加立面动感，加入曲线元素，建议阳台设计为弧形或楔形。另外，考虑到高层与低层的安全性及美观性，在阳台外设计黄色铁艺护栏，而不要占用室内空间。 外窗 建议设计为大开启外飘窗和角窗，以便增强采光通透性和立面的现代感。窗的落地高度为50CM，外飘宽度为50CM。 室外空调机位 选用喷塑铁艺护栏，

31、？丰富立面色彩，宝石蓝、鹅卵黄等色彩体现了现代感，简洁、时尚，建议选用。楼外立面颜色 本案定位为大型普通住宅生活社区，因此社区内的生活气息应很浓郁，社区整体氛围应该温馨、安逸。 塔楼高度高，立面面积较大，宜选用浅色系颜色，使社区整体颜色视觉安静、平和，不会使居住者感觉社区色彩凝重，从而产生压迫感。同时还感到栋距更大，对于生活有一种宁静、安逸、简单的感觉。 建议选用亮丽、明快的颜色同时与米黄、白色相搭配。2. 户型设计（1） 户型平面布局：应注意户型面积的大小与户内各居室、客厅、厨房、卫生间、阳台面积大小的比例关系。（2） 户型面积：建议改进户型设计，户型面积与市场需求尽量贴近。缩小阳台面积，服

32、务阳台控制在2平方米以内，生活阳台改为双层阳台。（3） 户室比例：建议户室比例与区域市场消费需求结合，具体为：一居室二居室三居室的比例为：2050303. 小区内人员流动与停车泊位数量（1） 人车分流 考虑到社区规模较大（约25万平方米）、居住人口较多（约2000户）、建筑密度大，地型呈狭长形分布等特点。结合住户需要户外休闲散步、活动的生活需要，出于对住户出入社区的安全性和流动性等因素的考虑，建议在社区整体规划设计方面考虑“人车分流”。（2） 关于车位数量： 随着中国加入WTO后汽车市场带来的变化，家庭型轿车迅速进入普通家庭，今年第一季度内车市持续火爆的场面令准有车族兴奋不已，预测北京家庭拥有

33、汽车的数量将在今后12年内大幅增长。目前广外地区项目设计的停车位数量均较为充足。 社区内实现人车分流，势必减少地面停车位的数量，建议增设地下停车位，车位配置的比例为10.7，即：约1400个车位。4. 装修标准与设备（1） 配置原则： 满足现代城市生活的实际需求，实实在在提高产品关键部位的品质，充分考虑到销售价格的优势。在室内装修标准方面，只进行初装修。公共部分装修应着重于首层大堂，而各标准层走廊与电梯间的装修标准与区域市场中的其他项目保持基本一致即可。（2） 公共部分 外墙 建议：12层选用彩色毛石贴面，2层以上选用进口防水涂料。 首层大堂 建议轻装修，重装饰的装修方案，尽量营造出品位与艺术

34、效果，如画廊、雕塑、金属饰品、抽象浮雕等。标准层墙面：涂料地面：普通防滑地砖顶棚：涂料走梯地面：水泥抹平（3） 室内部分地面：水泥抹平墙面：刮耐水腻子厨房、卫生间：毛坯，预留管道接口外窗：双层玻璃塑钢窗（4） 设备电梯：上海三菱电梯或其他合资电梯供暖系统：国产铸铁喷塑散热器安防系统：a. 社区整体监控系统b. 门禁系统c. 紧急报警系统信息系统：设立局域宽带网络系统第三部分 目标市场定位一. 目标客群定位1. 客群构成客户群构成以个人置业者为主，主要从事金融、保险、医疗、教育等职业的企事业单位的中层职员，加上少量拆迁客户。虽然集团购买已经退出市场，但也不排除个别集团采购住房的可能，如“嘉莲苑”

35、售给中央电视台一栋整楼，“西环景苑”售给中国银行一栋板楼。2. 客群区域 在市场调研的基础上，认为本案的客户属于区域性客户，主要产生于宣武区、西城区、并辐射海淀区与丰台区部分地区的北京人口。另外此地区的马连道茶城外地商人为代表的外地人口也存在较大的购买力。二. 楼体总价定位二居室的房屋总价在5055万之间，首付10万元，通过银行20年按揭月均还款2500元。三居室的总价在6570万之间，首付13万元，通过银行20年按揭月均还款3500元。第四部分 销售策略 就目前项目的基本资料，在分析产品的同时结合区域住宅项目的市场表现，在销售本项目的整体思路上提出以下几个销售策略。一. 地段概念策略 本案所

36、在的小环境目前条件较差，对于销售宣传时的重点之一“位置优越性”由以下几点进行来支持。1. 地段界定 重点突出本案位置属于“西二环”，强调西二环路，回避南城概念。2. 周边环境变化带来的影响（1） 莲华南路 莲华南路即将于近期开工建设，有望在年底竣工。通车后的道路可使社区住户由此路向东快速直达西二环“白纸坊”桥，进而拉进了与二环的距离，为近邻二环主路创造了条件。预计在销售过程中该道路已经开工，购房者会眼见为实，塑造了小环境中交通便利的卖点。（2） 丽泽大道 南部的丽泽大道两侧规划已经确定，建成后将成为北京西南部的立体交通网络枢纽，使二环、三环之间的交通更为畅通。（3） 图书大厦等新建公建设施 新

37、近建成的宣武区交通管理指挥调度中心，目前在建的14万的图书大厦、规划建设的广安门京铁新华出版物物流中心和本案的商业配套设施，必将加快此地区的繁荣速度。（4） 莲花河 西侧莲花河目前对于本案的销售是个不利因素，尤其夏季河水异味严重，会影响客户对于地段的认同感。但从发展的角度看，北京在环境治理的背景下，河道整治已成定局，届时，水清岸绿后无疑会成为该地区的风景亮点，而本案恰恰是直接的受益者。因此，在销售过程中将不利因素转化成有利因素是非常重要的，“环境改善，楼盘升值”是市场的必然规律,最终的受益者将是购房者。（5） 广安门货场 东侧近邻的广安门铁路货场，给社区住户带来噪音的影响，也是本案的劣势之一。

38、这一事实在销售过程中我们并不应回避，而要通过有效措施尽力降低负面影响力，如在社区东部修建隔音墙；移植高大树木做成防护带等。同时也要使客户正确认识这一问题，在东侧房屋的性价比上多做文章，对客户正确引导，促成成交。二. 质量信誉促进策略“以过硬的工程质量取信于客户”2001年“入住年”中关于房屋质量、室内空气污染等等问题，经过媒体炒作曝光后，成为消费者广泛关注的焦点问题，甚至个别明星楼盘在交房时也出现了房屋质量纠纷。一时间，各个房地产焦点网站、房展会成为业主诉苦、发泄的地方。房屋的设计、小区的绿化及配套设施等的确是购房者在挑选期房时首先关注的要素，但房产最终是用来居住使用的，所以购房者越来越关注房

39、屋质量。本案应做到“金玉其中”。建议1：工程招标阶段中确定有实力、有信誉、高水平多次获奖的建筑公司，另外选择具有社会知名的监理公司对工程质量进行监督。建议2：力获“结构长城杯”、“北京市市优工程”等奖项。建议3：力争评选市级文明工地，在建筑施工期间确立形象。三. 物业管理促进策略“开发商与业主共同选择一个好管家” 今年第一季度小区业主与物业管理公司发生暴力冲突的现象时有发生，有些项目甚至出现了流血事件，在消费者和房地产业内留下极其深刻的印象。这些事件给楼市带来非常严重的负面影响。针对目前物业管理水平良莠不齐的局面，我们提出了物业管理促进销售的设想。1. 对物业管理公司先期进行招标，邀请定房客户

40、参与，同时邀请房地产物业管理部门作为顾问参加，对于最终物业管理公司的确定客户有一定的决定权。2. 对于今后社区的物业管理内容及收费标准公开，增加透明度。3. 物业管理公司进行广泛的交流，认真听取业主代表的意见。四. 底层商业先期启动策略目前本案的服务配套设施具体情况不详，作为23万平米的大型生活社区，配套设施的建设是不能忽视的。在上文改进建议中所提到的利用3层（或部分）宣兴市场作为社区服务性配套会所，在此基础上我们提出以下策略： 由于许多楼盘在宣传中标榜自己有会所，为业主提供娱乐、健身、餐饮等场所，但实际上在会所配套的经营内容上并没有考虑到住户的意愿，会所一般在入住后并不能马上使用。 建议在销

41、售期间提前兑回所经营项目进行规划，并对有些小型经营项目外进行公开招标。招标过程中聘请业主参与投票，对进入的经营者和企业有一定的否决权，使业主在入住前就能够知道今后会享受什么服务内容，并对收费标准有一个明确的标准。力争在首期业主入主时会所等社区服务配套设施能够同期投入使用，对后期销售起到促进作用。五. 降低公摊，增大使用率策略目的1：本身销售面积略大，降低公摊可使单套楼总价降低。目的2：楼市中对于公摊面积纠纷不断，公摊面积的真实性始终蒙着一层神秘的面纱。公摊面积经实测后，可以对客户公开明晰，透明度高，为发展商在市场中创造知名度。明明白白购房，损失一定面积来让业主得到更多实惠。目的3：使用率提高，

42、直接使本案的性价比提高，增加宣传卖点。目的4：体现开发商实力与美誉度。目的5：在北京此策略还没有被完整、细致的采用过，一旦实施，势必会在业内和房地产市场中引起反响，为规范房地产市场起到先觉作用。可使发展商和项目本身在短期内扩大知名度。原则：单套住宅只分摊所在楼层的可分摊面积（外墙、走廊、电梯间、电梯井、楼梯），其他可分摊的面积一概不计入单套的销售面积中。发展商在销售面积上会有一定损失，但此种策略在理论上是可以实现的，在决策前可由工程人员具体核算损失面积，论证此策略实施对价格与利润的影响，与取得的市场效果进行衡量。第五部分 营销策略一. 销售周期 如本案采取边修改设计、边施工的滚动开发方案，依据

43、前面对广外地区2年一般可以达到80的销售率，这一销售现象，预计本案通过2.5年可以达到100完销。二. 入市时机与姿态 本案自2002年夏季可以开始内部认购，当客户积累达到相当数量后，于2002年秋季正式开盘销售。采用“入市即火爆，销售开门红”的入市姿态。三. 价格策略 本案宜采取低价入市的方法，迅速销售一期产品，抢占市场，以聚集销售卖场人气，快速建立本案的市场知名度和产品美誉度。结合多频度、小幅度的价格提升方法，实现全程目标均价。四. 形象包装 包括：售楼处、样板间、工地围墙、户外广告、VI设计等内容的设计要求。五. 宣传推广费用预算 暂按本案总销售额（12.65亿）的1.8，即约2000万计取宣传推广费用。其中：形象包装费用：300万公关销售活动费用：140万报纸广告投放费用分别为：第一年，720万第二年，600万第三年，240万共计：1560万。