绿城腊山御园营销策略执行方案57p学习教案

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1、会计学1绿城腊山御园营销策略执行绿城腊山御园营销策略执行(zhxng)方方案案57p第一页，共57页。写在前面 ： 腊山御园作为城建与绿城共同打造的顶级城市别墅(bish)项目，无论从产品设计到产品品质都称得上顶级。可是目前的成绩差强人意。 先期本案宣传不足，客户并不知道项目，市场声音小，项目影响力较弱。在如今的市场大环境下，竞品较多，如果不释放信息、树立项目形象，单靠产品品质吸引客户是无法从众多竞品中脱颖而出的。 另外，别墅(bish)并不是刚性需求，很多客户持观望态度，购买周期较长。这种情况下，职业顾问的逼定能力、专业能力起到了极为重要的作用。 本报告通过营销、包装、客户等多方面为项目下一

2、步的营销提供支持。腊山绿城御园腊山绿城御园(y (y yun)yun)第1页/共57页第二页，共57页。营销(yn xio)目标 / 20152015年全年实现年全年实现 1 1亿元亿元 销售额销售额销售销售目标目标品牌品牌目标目标 树立项目树立项目(xingm)品牌，为销售提供品牌支撑；品牌，为销售提供品牌支撑； 打造山东城建集团顶级城市运营商的一流开发商品牌，为后期打造山东城建集团顶级城市运营商的一流开发商品牌，为后期其他项目其他项目(xingm)的运作奠定品牌基础。的运作奠定品牌基础。第2页/共57页第三页，共57页。在如今的市场情况及项目在如今的市场情况及项目(xingm)(xingm

3、)现状来看，现状来看， 如何破局，完成如何破局，完成1 1亿元的销售额？亿元的销售额？Q1Q1：市场对区域：市场对区域(qy)(qy)认知弱认知弱项目(xingm)高端形象与市场对区域的认知严重不匹配Q2Q2：现场包装体验较弱：现场包装体验较弱客户对高端项目的体验期许较高，与项目目前提供的各项服务不匹配Q3Q3：客户来访数量较少：客户来访数量较少来访数量不足，无法完成销售目标第3页/共57页第四页，共57页。营销体系营销体系Analyze System 项目项目(xingm)(xingm)现状概述现状概述 营销策略及执营销策略及执行行 推广阶段规划推广阶段规划 近期工作等近期工作等项目(xin

4、gm)现状重新梳理推广、渠道、包装、客户(k h)策略各阶段推广主题、媒体组合、活动不动产近期工作及甲方配合第4页/共57页第五页，共57页。开发商山东城建工程集团公司物业类型独栋、精装高层占地面积116500户数844总建面186200物业绿城物业容积率1:1开工时间2013年1月绿化率35%竣工时间2017年6月车位863个面积别墅：360-420价格650-850万/套楼层状况地上2层+阁楼+地下夹层+地下室项目位于项目位于(wiy)济南市槐荫区腊山西麓，依托腊山山体规划为别墅及高层产品，总建面济南市槐荫区腊山西麓，依托腊山山体规划为别墅及高层产品，总建面18.6万万。其中，首期推出。其

5、中，首期推出44套类独栋别墅。套类独栋别墅。项目基础项目基础(jch)(jch)信息信息第5页/共57页第六页，共57页。货量梳理货量梳理(shl)(shl)户型总建筑面积（）销售套数总套数N1-1468.06 14N1-2469.67 5N1-3479.18 1N1-4488.33 1N2-3415.03 10S1544.96 112S2544.09 9S3551.29 2合计23149.01 244截止截止20152015年年7 7月月2222日，项目一期日，项目一期(y q)(y q)已售别墅已售别墅2 2套，别墅剩余套，别墅剩余4242套。套。截止2015年7月22日，腊山御园别墅(b

6、ish)累计销售2套，别墅(bish)总剩余量42套，剩余面积22135.99 ；第6页/共57页第七页，共57页。价值价值(jizh)(jizh)梳理梳理绿城作为高端物业营造专家的地位，在全国地产界已经有共识，本案是绿城在济南的全新御园系项目，具有极大(j d)的品牌号召力。价值点聚焦(jjio)搭建差异化价值链品牌的价值交通的价值产品的价值腊山的价值项目位于济南范西客站片区，高铁网络发达，1.5小时达到北京，2.5小时直通上海。同时高速、二环西、经十路四通八达，15分钟到达老城中心，轻轨规划R1、R2、快速公交BRT。本案以御系血统的产品标准进行营造，呈现以干挂厚重石材、雅致窗廊、水平厚檐

7、构成的顶端三段式外立面。大面积高水准园林景观赠送，14米南向开间的尺度，同时赠送面积高达百余平，项目品质立现。腊山御园所处地域为山水之地，北依碧水（腊山河）、东靠雄山（腊山），具备了天然的资源优势。项目为济南最为稀缺的靠山别墅，腊山更因乾隆皇帝赐名，最具皇家人文气息。第7页/共57页第八页，共57页。推广推广(tugung)(tugung)回顾回顾项目前期推广动作较少，市场声音较弱，客户项目前期推广动作较少，市场声音较弱，客户(k h)(k h)对项目认知度、认可度较低。对项目认知度、认可度较低。本案自2014年入市以来，仅投放少量高炮、道旗、广电LED、广播和报纸(bozh)，推广动作较少，

8、市场声音较弱，客户认知度较低。活动配合方面主要以产品说明会、公开发布会等节点活动为主，后期举行客户私家宴等圈层活动。第8页/共57页第九页，共57页。0202贰营销(yn xio)策略与执行如何开展如何开展(kizhn)(kizhn)营销营销如何打动目标客户？如何打动目标客户？第9页/共57页第十页，共57页。整体营销整体营销(yn xio)(yn xio)战略战略 通过线上各渠道灵活运用及有效组合，帮助区域摆脱既有形象，与项目高端形象相匹配线上树立区域形象，炒热区域价值线上树立区域形象，炒热区域价值 扩大销售团队规模，组建拓客团队，坚守渠道与销售团队合作原则，实现共赢。线下行销客户拓展策略线

9、下行销客户拓展策略 通过现场基础配套及服务配套的包装升级，增强项目体验，打动来访客户，实现成交。现场包装客户体验策略现场包装客户体验策略第10页/共57页第十一页，共57页。推广策略推广策略 依托齐鲁晚报优势，利用报纸的公信力和话题造势能力，对品牌、产品、服务等价值点进行全方位传达。渠道策略渠道策略 渠道拓展是目前房地产营销的重要方式，依托齐鲁不动产专业渠道拓展团队，对济南顶级财富阶层进行客户拓展和活动召集。包装策略包装策略 对案场工地外围进行导视指引，引导车流人流；同时适当对售楼处内场进行生活化场景的布置，消除客户的陌生感。客户策略客户策略 从客户出发，建立完善的客户服务体系。豪宅项目的营销

10、除了产品本身的高端，还需要服务体系的高端。针对绿城腊山御园项目，既要有线上的媒体支持(zhch)，又要强调线下渠道的客户拓展。线上策略、渠道策略、包装策略、客户策略四大营销策略全方位促进项目的成功营销(yn xio)策略总控第11页/共57页第十二页，共57页。双线并行(bngxng)发力立势先造势。渠道：新闻事件、户外、网络、广播、报广等。加深(jishn)客户对区域、产品的认知广度+深度，大声势树形象，小活动圈客户(k h)。新客户(k h)拓展，准客户(k h)跟进。渠道：暖场活动、话题炒作、老带新活动、圈层传播、跨界营销等。加深客户对区域、产品的认可线上：线下：第12页/共57页第十三

11、页，共57页。推广三步曲 前期挖掘区域与品牌价值、中期(zhngq)释放项目价值、后期展示为王注重体验诉求方向诉求方向：省建设厅下属国企：省建设厅下属国企&绿城绿城 城市森林公园城市森林公园绿城、城建强强联合、合力巨献，打造济南城顶级别墅。挖掘项目所在区域价值，提升区域形象第一步：品牌区位第二步：产品价值诉求方向诉求方向：绿城品质：绿城品质 顶级御制宫殿顶级御制宫殿 逐步释放地段价值/产品价值/资源价值/第三步：体验阶段诉求方向诉求方向：腊山御园：腊山御园 纯正法式别墅纯正法式别墅 皇家物业体验皇家物业体验产品体验/景观体验/营销体验/推广诉求(s qi)主线第13页/共57页第十四页，共57

12、页。线上线上齐鲁晚报支持齐鲁晚报支持(zhch)(zhch)绿城、城建实力矩献长在森林里的家炎炎夏日城市森林等你来避暑报纸强力支持(zhch)，通过软文、硬广、新闻稿等形式对区域进行炒作，树立项目入市前期形象，形成腊山御园的正面社会舆论。齐鲁晚报对应的客户正是35岁-60岁左右的知识财富人群，正好是项目的客户群体。热点炒作：热点炒作：区域历史、森林环境区域历史、森林环境优质空气、水质优质空气、水质城建城建(chn jin)(chn jin)集团，城市运营品牌集团，城市运营品牌实力国企钜献 助推城市发展第14页/共57页第十五页，共57页。户外媒体：重要户外媒体：重要(zhngyo)(zhngy

13、o)路段全面覆盖（经十路、旅游路、千佛山片区、奥体、玉函）路段全面覆盖（经十路、旅游路、千佛山片区、奥体、玉函）1、封锁(fn su)主要路段户外媒体（高炮、道旗、楼顶等形式）八一立交桥、腊山立交桥、高速西下桥口；2、广告资源布点遵循“两大片区、一横一纵”的原则，重点网络片区内客户。线上线上户外媒体：高炮户外媒体：高炮绿城腊山御园(y yun)绿城品质 顶级御制宫殿VIP 8888 8888经十路党杨路槐荫区市中区第15页/共57页第十六页，共57页。微营销的两大原则微营销的两大原则通过与微信的合作，实现项目的线上有效通过与微信的合作，实现项目的线上有效(yuxio)(yuxio)推广推广线上

14、线上微营销微营销(yn xio)-(yn xio)-微博微博、微信、微信客户互动性客户互动性 客户互动性的调动就是要通过各类游戏，激发客户参与性，吸引客户吸引客户留下电话、来售楼处参留下电话、来售楼处参与活动与活动等方式，实现线线上资源转化到线下实现上资源转化到线下实现销售销售的目的。因此微博微信的营销应该通过活活动游戏实现客户的互动动游戏实现客户的互动性性。客户粘合性客户粘合性 微信要提高客户粘合度，就是要在内容和形式内容和形式上突破常规，抓人眼球，并尽量形成系列，刺激客户每日持续性关注。每日持续性关注。第16页/共57页第十七页，共57页。1 1渠道渠道(qdo)(qdo)腊山御园 五星(

15、w xn)名仕俱乐部优势人群的优势生活建立一个建立一个(y )(y )具有向心力的客户俱乐部具有向心力的客户俱乐部优势人群优势人群发起会员/圆桌边的人/行业中的领袖/地产业/艺术界/经济界商界/政界/旗帜一样的人/不仅关注财富还有智慧的人优势生活优势生活业主会员/顶级联盟商家/世界级品牌/旅游资源/五星级酒店香港资源/高尔夫/经济论坛/会所/艺术沙龙/俱乐部/商业街第17页/共57页第十八页，共57页。渠道渠道(qdo)(qdo)挖掘挖掘(wju)(wju)圈层资源圈层资源车友会、商会、高尔夫球会友、银行VIP客户、早教机构、名酒(mn ji)、艺术品、车饰品、茶社、咖啡馆。10大圈层渠道全面

16、开展小众圈层拓客计划。2 2第18页/共57页第十九页，共57页。3 3渠道渠道(qdo)(qdo)女性营销：针对别墅产品体验型客户女性营销：针对别墅产品体验型客户(k h)(k h)较多的特性，打动客户较多的特性，打动客户(k h)(k h)从女人开始。从女人开始。1 1、制造济南最大号外、制造济南最大号外成立女企业家名媛会；成立女企业家名媛会；2 2、针对女性参与较多的美容健身机构、国际化妆品品牌、针对女性参与较多的美容健身机构、国际化妆品品牌(pn pi)(pn pi)、高端、高端spaspa会所进行重点渠道合作营销；会所进行重点渠道合作营销；3 3、针对女性客户的主题讲座活动。、针对女

17、性客户的主题讲座活动。第19页/共57页第二十页，共57页。渠道渠道(qdo)(qdo)齐鲁不动产资源运用：媒体资源齐鲁不动产资源运用：媒体资源+ +集团资源集团资源+ +客户资源客户资源+ +豪宅豪宅(ho zhi)(ho zhi)专业营销团队。专业营销团队。齐鲁不动产写字楼市场齐鲁不动产写字楼市场(shchng)(shchng)、豪宅市场、豪宅市场(shchng)(shchng)、滨海地产市场、滨海地产市场(shchng)(shchng)积累大量经验和客户资源。销售团队可采取拜访积累大量经验和客户资源。销售团队可采取拜访+Call+Call客等形式开展工作。客等形式开展工作。滨海项目懿品香

18、格里懿品香格里+ +靖水湾靖水湾+ +重汽蝶泉湾重汽蝶泉湾约3000组有效客户写字楼项目龙奥金座龙奥金座+ +西元大厦西元大厦+ +传媒大厦传媒大厦约6000组有效客户豪宅项目中建瀛园中建瀛园+ +重汽莱蒙湖重汽莱蒙湖约3000组有效客户4 4第20页/共57页第二十一页，共57页。渠道拓展部是齐鲁不动产设置(shzh)的专门性渠道客户拓展部门，目前部门设置(shzh)渠道拓展总监1名，渠道拓展主管2名，拓展专员3名。1、通过对中建长清湖【瀛园】、【瑜园】的客户拓展，积累大量济南顶级财富阶层；2、培养了一批专职客户拓展队伍，形成了行销为主圈层小众的渠道拓展模式；3、渠道拓展部服务齐鲁不动产高端

19、别墅洋房类项目，取得了较大的成功。上图为外企协会举办履行社会责任平台启动仪式，举办地点(ddin)为齐鲁不动产现代理中建长清湖项目上图为索菲特高端婚纱活动(hu dng)，举办地点为索菲特酒店渠道渠道齐鲁齐鲁不动产渠道拓展部不动产渠道拓展部专业渠道拓展部门专业渠道拓展部门5 5第21页/共57页第二十二页，共57页。客群组织客群组织人数人数行业分布行业分布成员成员济南外商投资企业协会2000制造业、农业、房地产、服务业等企、事业高管济南索菲特银座大饭店1000制造业、农业、房地产、服务业、事业单位董事长、总经理、高管、私企老板济南银座商城3000制造业、农业、房地产、服务业等董事长、总经理、高

20、管、私企老板山东众诚商业联合会500房地产、餐饮、服务业等董事长、总经理、高管、私企老板山东大厦2000企、事业单位厅局级领导新闻大酒店1500制造业、农业、房地产、服务业、事业单位企、事业高管，私企老板济南市凯撒国际旅馆300制造业、农业、房地产、服务业、事业单位企、事业高管，私企老板168摄影俱乐部2000制造业、农业、房地产、服务业、事业单位企、事业高管，私企老板中国人寿5000制造业、农业、房地产、服务业、事业单位企、事业高管，私企老板宝悦行2000制造业、农业、房地产、服务业、事业单位企、事业高管，私企老板华夏银行500制造业、农业、房地产、服务业、事业单位企、事业高管，私企老板招商

21、银行300制造业、农业、房地产、服务业、事业单位企、事业高管，私企老板建设银行500制造业、农业、房地产、服务业、事业单位企、事业高管，私企老板部分(b fen)资源一览表第22页/共57页第二十三页，共57页。销售渠道：启动齐鲁楼市不动产，开启二三级市场销售渠道：启动齐鲁楼市不动产，开启二三级市场(shchng)(shchng)联动联动1+N1+N方式方式一个中心：济南售楼处一个中心：济南售楼处N N个基本点个基本点(10(10家二手房门店家二手房门店) )：A A：山大路：山大路16-216-2号附近号附近B B：济南市市中区：济南市市中区CC：济南市天桥区：济南市天桥区D D：济南王官庄

22、店：济南王官庄店E E：解放东路：解放东路(dn l)36(dn l)36号附近号附近F F：经六路：经六路708708艾菲尔花园北门艾菲尔花园北门GG：济南市历城区：济南市历城区H H：纬八路：纬八路2020号号I I ：阳光：阳光100A100A区区J J ：幸福路：幸福路1919号号打造齐鲁不动产最完美的全程销售(xioshu)体系，从项目前期入市品牌炒作形象树立，到后期渠道开发、尾盘去化，全程一站式营销。渠道渠道一二手房联动一二手房联动6 6第23页/共57页第二十四页，共57页。1、“齐鲁晚报号”豪华游轮放置(fngzh)项目资料；2、春秋季车展释放项目信息；3、与齐鲁晚报书画院合作

23、举办名画交易展等；4、山东省文博会摆放专属项目信息。渠道渠道(qdo)(qdo)其他大型其他大型(dxng)(dxng)活动支持：齐鲁书画院、车展、房展、文博会等活动支持：齐鲁书画院、车展、房展、文博会等7 7第24页/共57页第二十五页，共57页。引进齐鲁晚报报商，采取客户交引进齐鲁晚报报商，采取客户交5 5万抵万抵1010万优惠措施。同时在线上推广万优惠措施。同时在线上推广(tugung)(tugung)中传达中传达“齐鲁晚报腊山御园客户齐鲁晚报腊山御园客户俱乐部俱乐部”概念，利用齐鲁晚报公信力完成蓄客销售，同时借机建立客户俱乐部组织，便与后期维护。概念，利用齐鲁晚报公信力完成蓄客销售，同

24、时借机建立客户俱乐部组织，便与后期维护。渠道渠道(qdo)(qdo)公关事件与线上宣传并进公关事件与线上宣传并进(bngjn)(bngjn)：依托公信力，整合优势，引爆市场。：依托公信力，整合优势，引爆市场。8 8第25页/共57页第二十六页，共57页。主题接待中心运用：法式风格(fngg)，强调仪式感，较全城其他别墅项目拉开档次，迅速建立知名度和美誉度。增加功能区增加功能区品牌展示区品牌展示区 产品展示区产品展示区 主题体验区主题体验区 样板体验区样板体验区删减（弱化删减（弱化(ru hu)(ru hu)）功能区）功能区客户接待区客户接待区包装(bozhung)展示策略/营销展示目前售楼目前

25、售楼处现场空旷，缺乏生活气息，营销展示氛围弱处现场空旷，缺乏生活气息，营销展示氛围弱售楼处大厅，细节点缀稍显不足，生活气息氛围差，加之售楼处人员稀少，冷冷清清，客户进售楼处的第一印象被大打折扣。第26页/共57页第二十七页，共57页。包装展示策略(cl)/阵地包装党杨路本案国防路腊山河腊山河腊山腊山123售楼处外围主干道包装，加强营销售楼处外围主干道包装，加强营销(yn xio)(yn xio)指引指引项目周边主要道路包装：项目周边主要道路包装：1 1、党杨路道旗包装、党杨路道旗包装2 2、党杨路与国防路岔路口包装、党杨路与国防路岔路口包装3 3、国防路进行包装、国防路进行包装3、国防路岔路口

26、指引性不清晰，重新(chngxn)包装1、党杨路道旗包装2、国防路岔路口包装指引4第27页/共57页第二十八页，共57页。每个大堂配制不同的意大利香水，包括大厅、走廊等公共空间，选用高级香料，然后分时段通过送风口向外散播(snb)香气。（看楼与开盘阶段尤甚）各个区域配置不同风格各个区域配置不同风格(fngg)(fngg)的香水的香水包装展示策略(cl)/物业第28页/共57页第二十九页，共57页。大量实践表明：2/3客户离开是因为客户得到的关怀不够；客户有效维护又能源源不断的带来新客户；增强客户满意度能有效抵制竞品竞争；客户维护好，能产生(chnshng)更多的二次购买。房源的售卖仅仅是服务的

27、开始，对于豪宅产品更为重要。相对于产品价格，豪宅客户更加关注交易过程中获得的行为房源的售卖仅仅是服务的开始，对于豪宅产品更为重要。相对于产品价格，豪宅客户更加关注交易过程中获得的行为(xngwi)(xngwi)尊重和心理认同。尊重和心理认同。第29页/共57页第三十页，共57页。打造打造(dzo)(dzo)腊山御园顶级客户会腊山御园顶级客户会五星名仕俱乐部五星名仕俱乐部腊山御园蓝血专属礼遇腊山御园蓝血专属礼遇别墅客群对物业更为关注，在售楼处中各个细节体现(txin)优质物业服务，打造“一对一”专属蓝血礼遇。/ /座右铭座右铭 / /绅士与淑女服务绅士与淑女。绅士与淑女服务绅士与淑女。/ /信条

28、信条/ /满足业主还没来得及表达、预期满足业主还没来得及表达、预期(yq)(yq)之外的愿望与需要之外的愿望与需要. .第30页/共57页第三十一页，共57页。一、定期客户一、定期客户(k h)(k h)会联谊活动会联谊活动客户维护(wih)策略关键词：邻居、圈层、客户会关键词：邻居、圈层、客户会成立客户俱乐部会，凡项目客户皆为客户会顶成立客户俱乐部会，凡项目客户皆为客户会顶级成员，享受专属服务。非项目客户无权参与，级成员，享受专属服务。非项目客户无权参与，尽显客户本人，制造尽显客户本人，制造(zhzo)(zhzo)尊贵感。尊贵感。第31页/共57页第三十二页，共57页。客户(k h)维护策略

29、设置客户设置客户(k h)(k h)满意度经理满意度经理现场专门为项目配备客户现场专门为项目配备客户(k h)(k h)满意度经理，类似于银行的大客户满意度经理，类似于银行的大客户(k h)(k h)经理，专门负责客户经理，专门负责客户(k h)(k h)投诉、矛盾投诉、矛盾纠纷处理、客户纠纷处理、客户(k h)(k h)回访等工作，保证客户回访等工作，保证客户(k h)(k h)不管成交与否，都能感受项目的品质服务体系。不管成交与否，都能感受项目的品质服务体系。您好？您对接待工作还满意吗？您对私人顾问的服务满意吗？您的问题(wnt)解决了吗？您还有什么疑问吗？您对服务有什么建议吗？谢谢您的光

30、顾？二、二、及时回访客户，标准化流程及时回访客户，标准化流程第32页/共57页第三十三页，共57页。三、精神上关心客户，制定三、精神上关心客户，制定(zhdng)(zhdng)严格标准化要求严格标准化要求客户(k h)维护策略日常的拜访、节日的真诚问候、婚庆喜事、过生日时的一句真诚祝福、一束鲜花，为客户准备小礼物，都会使客户深为感动。交易的结束(jish)并不意味着客户关系的结束(jish)，在售后还须与客户保持联系，以确保他们的满足持续下去。第33页/共57页第三十四页，共57页。目的：利用积分系统，建立以营销为主导的客户资源管理体系，广泛扩大销售队伍，建立品牌市场影响力。目的：利用积分系统

31、，建立以营销为主导的客户资源管理体系，广泛扩大销售队伍，建立品牌市场影响力。目标客户：关注客户圈层目标客户：关注客户圈层积分获得：客户可通过购房、参加活动积分获得：客户可通过购房、参加活动(hu dng)(hu dng)获得积分；积分可兑换等值购物卡或奖品、购房优惠。获得积分；积分可兑换等值购物卡或奖品、购房优惠。四、物质上奖励四、物质上奖励(jingl)(jingl)客户，通过积分卡制度，让客户得客户，通过积分卡制度，让客户得到实惠到实惠客户维护(wih)策略第34页/共57页第三十五页，共57页。从客户体验出发，将常规方法深入从客户体验出发，将常规方法深入(shnr)(shnr)化、持续化

32、、标化、持续化、标准化准化客户维护动作客户维护动作时间时间对象对象方式方式回馈活动私享家宴定期拥有高端客源的业主定期举办私享家宴，回馈客户的高端活动，邀请VIP客户参加短信活动通知短信举办活动前VIP客户通过短信端口发送活动通知或报名短信日常维护短信节日或节点前所有上门客户在节假日或重要节点，持续通过自有短信端口发送祝福短信贺卡圣诞及新年VIP客户圣诞节及新年前，针对VIP客户寄送项目定做的新年贺卡感谢信新年祝福时间VIP客户以鲁能巃玺的名义，结合新年贺卡的寄送，同时附上一封热情洋溢的感谢信，以表达对客户长期关注的感谢，并告知下阶段安排，以期继续关注项目动态电话回访服务满意度回访定期别墅业主以

33、由专人打电话对客户的服务满意度进行回访，并监督销售人员的接待专业程度和服务标准信息接受及时度回访节点性VIP客户在相关物料如产品楼书出街后，电话回访客户是否知道相应信息，确保客户及时拿到重要物料或得知重要信息将日常维护动作做足、做深、做细，与客户持续(chx)保持紧密联系，确保客户对项目的持续(chx)关注和热度，减少客户流失。客户维护(wih)策略第35页/共57页第三十六页，共57页。推广(tugung)主题开盘开盘(ki (ki pn)pn)7 7月月2525日日营销(yn xio)节点前期筹备蓄客认筹开盘阶段顺销阶段顺销阶段方案确定9 9月月2727日日1010月月6 6日日1212月

34、月3131日日形象入市阶段拓客执行腊山西麓腊山西麓城市森林中的家城市森林中的家绿城品质绿城品质顶级御制宫殿顶级御制宫殿臻藏臻藏106106席席纯正法式御园系列纯正法式御园系列8 8月月1 1日培训日培训完成完成；8 8月月2 2日日拓客计划完成拓客计划完成产品说明产品说明会会& &认筹认筹8 8月月3 3日日项目形象出项目形象出街街1515日日水质监水质监测活动测活动8 8月月2929日日媒体组合8 8月月3 3日日-9 -9日日，内部客户资源梳理，内部客户资源梳理；8 8月月1010日日销售顾问分组拓客开展。销售顾问分组拓客开展。营销战略规划户外（全城户外（全城- -主题释放）主题释放）报广

35、报广（每周（每周1 1个半版个半版- -齐鲁晚报）齐鲁晚报）网络（搜房、新浪、搜狐）网络（搜房、新浪、搜狐）广播（两周广播（两周- -主题销售信息释放）主题销售信息释放）微信（每周微信（每周2 2次次- -形象维护）形象维护）户外（全城户外（全城- -形象树立）形象树立）报广报广（1010个个半半版版+4+4个整版个整版- -齐鲁晚报）齐鲁晚报）广播（两周广播（两周- -项目形象释放）项目形象释放）微信（每周微信（每周2 2次次- -形象释放）形象释放）户外（全城户外（全城- -主题释放）主题释放）报广报广（8 8个半版个半版- -齐鲁晚报）齐鲁晚报）网络（搜房、新浪、搜狐）网络（搜房、新浪、

36、搜狐）广播（两周广播（两周- -主题销售信息释放）主题销售信息释放）微信（每周微信（每周2 2次次- -形象维护）形象维护）圈层活动圈层活动9 9月月2727日产品说明会暨认筹仪式日产品说明会暨认筹仪式1010月月6 6日别墅开盘活动日别墅开盘活动8 8月月1515日日“济南腊山区域饮用水济南腊山区域饮用水质监测活动质监测活动“专场发布会专场发布会事件活动第36页/共57页第三十七页，共57页。策略基点：利用报广、户外等线上渠道，配合网络、广播等渠道，制造话题，炒热区域价值，引起关注，全城发声，拓展新客户。时间：7月底-8月28日销售目标：蓄客阶段媒体计划：（线上）户外、报广、围挡、短信、广播

37、等媒体组合发布信息；（线下）针对在售项目老客户及潜在客户举办圈层活动；（微信）每周至少两期区域炒作内容、一期(y q)产品介绍；（活动）8月15日”济南腊山区域饮用水质检测活动“专场发布会。区域(qy)炒作腊山西(shn x)麓，城市森林中的家第一阶段第一阶段第37页/共57页第三十八页，共57页。活动(hu dng)建议济南饮用水质监测济南饮用水质监测(jin c)(jin c)活活动动举办腊山区域(qy)环境监测公布仪式时间：2015年8月15日地点：售楼处园林示范区活动目的：依托晚报资源及公信力，邀请政府环境鉴定局、水质监测局相关人员，对项目周边区域负氧离子、PM2.5、水质进行评测，赋

38、予项目环保价值标签。活动对象：邀请政府领导代表及客户出席专场发布会，齐鲁晚报等主流媒体跟踪报道。第38页/共57页第三十九页，共57页。腊山御园夏日腊山御园夏日(xi r)(xi r)烧烤派对烧烤派对活动(hu dng)建议时间：2015年8月22日地点：项目(xingm)样板间院子内活动目的：集中对产品进行宣传，与客户深度沟通及交流，积累意向客户。活动对象：先期已购买客户及其朋友、意向客户第39页/共57页第四十页，共57页。济南市的豪车展屡见不鲜，且豪华跑车与本项目定位(dngwi)不同，举办老爷车展览，吸引全城目光，扩大项目影响力，捕捉有效客户。举办高层次的商会晚宴，邀请顶级商业人士。通

39、过高端圈层的感受和口碑传播项目(xingm)影响力，寻找圈层客户济南首届济南首届(shuji)(shuji)经典老爷车车展经典老爷车车展活动建议第40页/共57页第四十一页，共57页。奢侈品交易奢侈品交易(jioy)(jioy)展示月展示月奢侈品、名包、名表奢侈品、名包、名表在售楼处开辟奢侈品展示区域，同时开启“奢侈品全城交易风暴”，通过所有媒体和齐鲁晚报等渠道(qdo)，全城释放“奢侈品交易展示月”信息。活动(hu dng)建议第41页/共57页第四十二页，共57页。策略基点：产品揭幕，户外、报广、网络、微信、广播等各个渠道全面铺开，释放绿城级别墅品质、产品精工细节信息，获取客户认可(rnk

40、)及欲望，以释放产品卖点为主要内容。时间：8月29日-10月6日销售目标：蓄客阶段媒体计划：（线上）户外、报广、围挡、网络、广播等媒体组合发布信息；（线下）针对在售项目老客户及潜在客户举办圈层活动；（微信）每周至少两期产品信息；（活动）9月27日产品说明会、10月6日别墅盛大开盘。价值(jizh)解读绿城品质，顶级(dn j)御制宫殿第二阶段第二阶段第42页/共57页第四十三页，共57页。u展会费用的优惠及减免、合作单位的冠名与支持、展会项目(xingm)的重点推荐、多形式创新型合作；u分会场引入：将分会场设立在腊山御园，吸引媒体、客户眼光。活动(hu dng)建议参加齐鲁晚报举办参加齐鲁晚报

41、举办(jbn)(jbn)的秋季房展会（约的秋季房展会（约9 9月中旬）月中旬）第43页/共57页第四十四页，共57页。联合马场会员(huyun)客户，开展会员(huyun)周活动。最大限度的开发马场客户资源。总裁特惠批示的方式，回馈客户。购买都可享受“至尊级”服务，包括额外特别优惠，现场销售经理亲自服务、提前参观示范单位，提前算价，提前购买。联合济南马场，开展联合济南马场，开展(kizhn)(kizhn)跨界合作跨界合作活动(hu dng)建议第44页/共57页第四十五页，共57页。“宠物宠物(chn w)(chn w)派对派对”犬类交流活动犬类交流活动在营销中心内部(nib)举办爱犬交流活动

42、，邀请世界级名犬，由引导员进行展示；犬类知识讲座等，吸引人气。活动(hu dng)建议第45页/共57页第四十六页，共57页。活动(hu dng)建议腊山御园产品说明会暨项目腊山御园产品说明会暨项目(xingm)(xingm)认筹认筹仪式仪式时间：2015年9月27日地点：绿地梅里亚酒店活动(hu dng)目的：通过产品说明会，了解项目产品情况，展示开发商实力，为后期开盘销售铺垫。活动(hu dng)对象：各媒体单位及项目老客户、准客户。第46页/共57页第四十七页，共57页。策略基点：销售信息为主，户外(h wi)、报广、网络、微信、广播等各个渠道交替使用，释放项目营销信息，吸引客户关注，提

43、高成交率。时间：10月7日-12月31日销售目标：1亿元媒体计划：（线上）户外(h wi)、报广、围挡、网络、广播等媒体组合发布信息；（线下）针对在售项目老客户及潜在客户举办圈层活动；（微信）每周至少两期产品信息；营销(yn xio)动作臻藏106席，纯正法式御园(y yun)系列第三阶段第三阶段第47页/共57页第四十八页，共57页。优雅优雅(yu y)(yu y)之约之约御园闺御园闺蜜节蜜节活动(hu dng)建议内容：为客户中某些在圈层内具备一定话语权或影响力的女士专场举办(jbn)专属活动（香水、皮草品鉴、皮肤保养护理、彩妆讲坛等）目的：更有机会接触到可利用的圈层，在圈层中形成良好口碑

44、。第48页/共57页第四十九页，共57页。内容:服务形式与“私家宴”基本相同，可为已购买客户定制一场同学会，（布场体验如：哪所学校哪届学生、装饰校徽等），体现客户专属感。目的：同学会几乎界定(ji dn)了客群的身份性，同学会，既是对已购买客户的一种礼遇回馈，更有机会接触到可利用的圈层，在圈层中形成良好口碑。专属礼遇专属礼遇(ly)(ly)御园同学会御园同学会活动(hu dng)建议第49页/共57页第五十页，共57页。客户生日会客户生日会尤其是针对其子女尤其是针对其子女(zn)(zn)的生日派对、出国讲座的生日派对、出国讲座营销客户营销客户(k h)(k h)子女即是营销客户子女即是营销客户

45、(k h)(k h)自己自己1 1、子女在家庭中的地位高；、子女在家庭中的地位高；2 2、儿童派对其家人、同学、同学家长都会到场；、儿童派对其家人、同学、同学家长都会到场；3 3、售楼处开展生日派对，增强与客户、售楼处开展生日派对，增强与客户(k h)(k h)交流，增进客户交流，增进客户(k h)(k h)好感，实现暖场效果。好感，实现暖场效果。活动(hu dng)建议第50页/共57页第五十一页，共57页。客户客户(k h)(k h)私家宴会私家宴会对多次登门客户或成交的客户给与更多的权利。对多次登门客户或成交的客户给与更多的权利。1 1、开发商帮助客户利用项目一期、开发商帮助客户利用项目

46、一期(y q)(y q)样板间宴请客户。开发商为其提供垂烧烤、酒会、晚宴等样板间宴请客户。开发商为其提供垂烧烤、酒会、晚宴等各类形式的用品、场地、费用；各类形式的用品、场地、费用；2 2、项目物业人员全程为其服务，体现物业管家化，增加客户荣誉感。、项目物业人员全程为其服务，体现物业管家化，增加客户荣誉感。活动(hu dng)建议第51页/共57页第五十二页，共57页。费用分配计划：高端项目启动前期(qinq)费用较高，约占整个项目全部营销费用的30%以上，以一期44套别墅总货值的2%计算，总营销费用预计约500万元。合计费用合计500万户外网络广播活动拓展包装不可预计15%10%8%42%20

47、%5%推广费用(fi yong)计划15%10%8%42%20%5%户外网络广播活动/拓展包装不可预计第52页/共57页第五十三页，共57页。0404肆近期(jn q)工作及甲方配合近期开展工作方向近期开展工作方向(fngxing)(fngxing)甲方给予支持甲方给予支持第53页/共57页第五十四页，共57页。销售板块客户梳理及培训1、前期客户梳理；2、销售经理对置业顾问进行相关培训；策划板块阵地包装及引导1、完善阵地包装，对党杨路树设置围挡，国防路安装道旗。项目西侧安装高炮，展示项目形象；2、售楼处内部氛围包装，整体销售形象提升；推广1、对项目价值进行提炼，梳理项目宣传价值点；2、对媒介进

48、行选择建议，对接广告公司，对项目近期推广炒作进行商讨制定计划并执行；渠道活动联合公司渠道部门，制定圈层营销计划，高端精准圈层活动，如光大银行、外企商会、索菲特、新闻大厦高端客户圈层活动。配合销售工作1、对项目沙盘说辞、样板间说辞、抗性问题说辞等进行优化；2、对现有物业服务内容进行建议，共同提升服务质量；3、认筹、认购合同，执行流程，相关销售文件的制定；4、拓客辅助工作，场地选择、说辞制定等；其他工作1、对项目竞品进行调研；2、项目临时的其他工作；近期工作(gngzu)开展方向以上(yshng)工作计划为简单梳理，项目实际工作包括但不限于以上(yshng)所列。每项工作将有具体执行案以体现。第5

49、4页/共57页第五十五页，共57页。甲方给予支持房源及优惠1、明确甲方已售、乙方可售房源；2、明确原有销控是否继续执行；3、明确项目价格及目前可执行的优惠政策及计算方式；流程及对接人1、明确各个板块、各个阶层的对接人（销售、策划）；2、明确认筹、认购合同，及审批流程及各级签字的负责人；工程1、加快一期工程进度，外立面尽快成型，增强客户购买信心；2、明确原有交房标准是否有调整（如小院园林标准，外立面是否石材干挂）；项目配套有关项目的相关配套请尽快落实，如暖气等；车库1、明确车库旁一些回填空间是否可以赠送客户；2、车库是否可以与房源分开出售，以减轻总价较高的问题；其他1、物业服务升级，如保安上前迎接客户，替客户打开车门等，营造礼遇感，增强客户尊贵感；2、对于后期的推广及活动请给予大力支持；甲方给予(jy)支持以上内容为目前梳理出甲方需给予支持的工作，望相关(xinggun)领导给予积极支持。第55页/共57页第五十六页，共57页。THK齐鲁房地产资源整合服务商全案营销(yn xio)整合推广二手房经纪服务第56页/共57页第五十七页，共57页。