豪宅深圳公园大地豪宅项目广告推广案深圳主观PPT课件

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1、Question第1页/共86页政府宏观调控带来的市场观望购买信心不足，怕价格下跌盼望价格下跌，持续等待与其它项目比较后的价格争议入伙时间长，教育配套需求高硬伤，必须规避对项目的价值没有形成真正的认知视觉疲劳，没有新鲜感花这么多钱买这样房子值不值第2页/共86页价值认知产品价值认知（物质层面）形象价值认知（精神层面）资源价值认知（物质层面）社会价值认知（精神层面）第3页/共86页难道又是要对公园大地价值重构？之前的推广已经有提到过，也针对其价值进行过梳理和推广，但好像没有什么效果。也许有人会如此问。第4页/共86页对，还是价值重构。因为之前的价值只是仅仅是重构了，并没有得到有效的传播，市场仍然

2、对其价值模糊。不单单只是对其物质层面价值重构，更重要的是对其精神层面价值重构。第5页/共86页物质层面价值重构的核心是什么？产品该有的全都有了，别墅、两房、三房、四房、五房、园林、物管、交通、配套、品牌、中央公园、龙城中心如此多的支撑点，难道就找不到一个能吸引客户的USP？第6页/共86页反观区域市场，08年龙岗的推盘量仍然是最大的。星河、中海等大型品牌发展商的进驻使得龙岗的商品房供应量越来越多,即将面临的竞争压力也会越来越大。第7页/共86页是压力，也是机会！第8页/共86页一、随着政策的调控，今后的商品房很大程度上受到90平米以下限制。而本项目以大户型居多，也就意味着今后的大户型产品将会逐

3、渐受到市场青睐。二、观当今市场，包括关内市场，拥有大规模社区的主流豪宅还有几个？在售的也就只有香密湖一号了，而且只剩两套。第9页/共86页再回到产品价值上，通过市场分析不难看出，象公园大地这样拥有如此多大户规模的豪宅社区，在市场中本身就是空白，谁与我争锋？这么看来，是不是下阶段讲社区规模就可以使客户了解到其价值核心了呢？非也第10页/共86页物质层面价值分解第11页/共86页place resource house serviceexperience地段资源产品服务第12页/共86页place resource house serviceexperience地段资源产品服务只有占据城市中央产品

4、才有价值没有任何一个财富阶层希望自己被边缘化第13页/共86页place resource house serviceexperience地段资源产品服务只有拥有独特的资源才有发言权第14页/共86页place resource house serviceexperience地段资源产品服务只有拥有别人想得到而得不到的产品才能傲视群雄第15页/共86页place resource house serviceexperience地段资源产品服务只有成为主人的感觉才能感到尊贵第16页/共86页公园大地，面面俱到但最能体现其差异化的则是：1、占据龙城中心区2、目前已基本没有的大户型规模豪宅社区缺一不

5、可第17页/共86页中央 + 豪门府邸 = 绝无仅有集聚城市精华所在涵盖了所有资源排场、气派、尊崇、稀缺/独有第18页/共86页中央大邸（物质价值核心）第19页/共86页从区域到领域，物质差异化只是第一步第20页/共86页中央公园是一个很大的价值卖点不错,没有公园就没有公园大地不过我们要走出公园的阴影，因为公园是本项目恒定的基本价值你有公园，我有奥体中心卖点对每个项目来说都是平衡的所以公园并不能为项目加分第21页/共86页相信大家都清楚我们面对的目标客户是怎样一群人，无论是豪宅客户还是两房客户，他们购买公园大地除了物质上的享受外更多的还是希望被社会认同，他们试图通过扮演成功者而获得心里补偿，他

6、们需要尊贵的气质来喂养他们的虚荣。第22页/共86页谈卖点始终无法同竞争对手拉开差距，卖点对于豪宅项目来说根本就不是优势;需要认清的是，我们的客户买公园大地根本就不只是为买一个房子或买一个资源那么简单。必须找到一个砝码来打破这种平衡。第23页/共86页这个砝码就是找到一种情感价值符号，而这个情感价值符号就是“最”。第24页/共86页证明者炫耀者捍卫者我是我有我最关注名次关注符号关注底线第25页/共86页有的房子需要客户的眼光，有的房子需要财力，有的房子则需要机遇。一个它处不可复制的房子，客户最在意的不是得到它，而是得不到它。这也是我们要说“最”的原因所在。 精神层面价值重构第26页/共86页最

7、的说法有很多：我们曾今说过湾区物业比肩全球，我们让红树湾重新想像，我们说震撼值得期待，我们说此前所享皆属平常，我们还说掌控资本后的生活。那么，本项目是否也该如是说呢？第27页/共86页目前阶段的推广已不再是项目初期，公园大地这个名字在龙岗已是如雷贯耳。能区隔市场竞争的优势就是在于让这些财富阶层明白，公园大地并不是任何人都能住得到的，其享受到的居住和心理价值也不是任何一个楼盘都能代替得了的。第28页/共86页你可以买在龙城中心的房子，但你未必能享受到这么好的资源，你更无法享受到豪宅府邸社区带来的雍容华贵。你可以去龙岗周边买一套你所认为尊贵的府邸享受所谓的身份认同，但你绝对得不到中心区所提供的集约

8、城市的精华。第29页/共86页也只有这样，才能在形象上给到消费者到一个说法，使之能够成为其炫耀的支撑，使他们觉得花的钱是买到深圳的一流豪宅带来的满足感和自豪感，这种感觉就是项目真正的买点。最终才能在某种程度上来扭转目前市场的观望态势。第30页/共86页从卖点到买点，精形象差异化才是关键的 一步第31页/共86页城中央 公园上 大邸此阶段的定位其实在很大程度上已经将公园大地最核心的价值表达了出来，不能完全抛弃，只不过缺乏一种区隔竞争对手的舍我其谁的霸气。第32页/共86页事实上，本阶段的推广就是要将物质层面的价值定位进行一种升级，上升到心理层面的价值。第33页/共86页只有占据中央的豪宅才能称之

9、为大邸只有在中央的大邸才真正的有价值只有住在真正有价值的房子里才能显现身份和地位最气派最独特最尊贵第34页/共86页中央大邸非不大邸是一种非凡、是一种气度、是一种排场、更是一种富人阶层所期待的尊崇生活，本定位既将产品的核心价值全面表达，又强调了项目不可替代，不可复制的唯我独尊的地位。属性定位第35页/共86页阶段主题：居中央 尊崇不已大地动 纪元开观大邸 中央居上第36页/共86页户外作品展示第37页/共86页第38页/共86页第39页/共86页要从龙岗走向深圳，并不在于某句高端或差异的口号来完成，最关键的是要做影响力。影响力扩展了，关内的高端人群、舆论焦点都转移进来了，富人阶层自然会自动对位

10、，找到属于自己的财富符号。而影响力最重要的是需要通过不同的媒体和活动进行传播形成的。第40页/共86页事件营销，公关活动，媒体推广环环相扣，相互补充，相互印证，层层将项目推上高境界。第41页/共86页第1步 重建项目形象高度策略核心：赋予豪门府邸一种真正的标准，强调中央的重要性和大邸的独有性，将市场上对公园大地的关注度在短时间内重新聚焦在我们身上。推广主题：非中央不大邸阶段目标：1、刷新公园大地年形象，建立新的认知和关注，大范围制 造影响力。2、与竞争对手完全拉开差距，达到真正的豪宅唯我独尊。3、为后续推广增加议溢价第42页/共86页广告作业：户外（形象统一，建议在关内主干道拿两到三块户外）现

11、场包装（售楼处现场主形象更换，展板围绕其价值核心进行更换）物料（建议围绕“非中央不大邸”创作一本豪门府 邸真正价值标准的宣传手册）网络（网站及时更新形象）软文（违拗阶段主题，对大邸进行概念性解释）推广原则：控制费用，控制形象在有效范围中传播,但不排除拓展有效区域的覆盖率。第43页/共86页但影响力并不完全等于销售力，制造全市的影响力，它的意义并不在于一定要使关内人群来龙岗购买本项目，而在于能使龙岗本地人受其影响力后对公园大地的形象高度及核心价值有新的认知，产生一种向往，进而弱化其对价格以及竞争对手的比较。第44页/共86页由于公园大地的产品种类丰富，目标客户当然也有所区别，也许会有人担心形象一

12、旦拔得太高是否会屏蔽一部分有购买力的客户。 高形象其实是为低价格做的一种铺垫，三期的三房和四房的销售结果是完全可以得出这个结论的。第45页/共86页那么，公园大地5月份即将推两房和三房的小户型，推广上如何分类？对于这部分消费群，当然是分开推广！第46页/共86页他们属于城市中的主流客户群，那么既然是主流客户就应该在城市中有自己的主流天地。我们也为其打造一个主流的家园。第47页/共86页公园大地主流项目期推广组团名第48页/共86页项目展示第49页/共86页第50页/共86页阶段广告语： 芥子纳须弥平米的大气 方寸知大地 小城府 别有天地 依然大气相当大邸第51页/共86页户外展示第52页/共8

13、6页第53页/共86页第2步 承形象转产品策略核心：在前期形象高度的基础上推出小户型组团，吸引主流客户群，引起口碑传播效应，制造热销巩固项目高端市场地位推广主题：方寸知大地/80平米的大气阶段目标：1、直接抛出产品面积结合产品定位推广，增加其溢价2、制造市场热点，巩固第一豪宅地位3、产品信息的传达第54页/共86页广告作业：户外（形象统一更换，从形象到产品在到热销后回馈）现场包装（延续前阶段的即可）物料（、可设计一本折页，名为“容天地于我空间” 体现出小户型的大气，更不乏尊贵；、户型单张）网络（网站及时更新形象）软文（此阶段可无）推广原则：持续控制费用，大众媒体做宣传，小众媒体做沟通第55页/

14、共86页如果说 “非中央 不大邸” 是提升公园大地整体形象，解决起价值认知的话。那么 “依然大气相当大邸”则进一步巩固了公园大地产品的地位。第56页/共86页从整体到局部，不断制造市场热点和关注，是吸引上门量的重要手段之一。第57页/共86页接下来到大户型的推广，我们要做的仍然是打包分组团重新起组团名，持续制造关注，使市场知道公园大地不断的有新产品推出，如此也可以解决市场对项目产生视觉疲劳的影响。第58页/共86页项目大户型推广组团名公园大地阔府第59页/共86页项目展示第60页/共86页第61页/共86页阶段广告语：胸怀天地府藏乾坤 大地的高门大户 冠中央 家阔府 中央城厥 多少阔府第62页

15、/共86页第63页/共86页第64页/共86页户外展示第65页/共86页策略核心：在小户推广后一段时间，市场将会又一次平静，所以要不断的推出新产品，制造话题，形成市场持续关注。推广主题：胸怀天地府藏乾坤阶段目标：1、在市场中大户型逐渐稀缺时，将最难销售的大户型解决。2、延续非中央不大邸的核心，传达出项目的核心价值3、提出“豪门”的生活主张第步 续热点造声势第66页/共86页广告作业：户外（形象统一更换，从形象到产品在到热销后回馈）现场包装（延续形象阶段的即可）物料（、直邮，名为“大地的高门大户”阐述一种 豪门大户的生活观念和方式；、户型单张）网络（网站及时更新形象）软文（此阶段可无）推广原则：

16、可增加活动费用，大众宣传减少，小众媒体沟通增加第67页/共86页月月月月月月营销线推广线新形象树立小户型组团销售大户销售形象拔高，拉开差距针对营销，实销实推活动环扣事件利诱此阶段主要将项目的全新形象入市，让市场重新认识项目，在此基础上进行项目价值的唯一性诉求，使市场认知到我们项目独特的价值所在一提升项目在消费者心中的地位这个阶段主要是针对小户型组团推广，根据营销策略，配合高开高走姿态，制造热销气氛，以火爆场面实现小户型销售大捷此阶段，将大户型打包推广，为的是不断制造市场关注，用新的产品推出吸引客户上门月第68页/共86页THE ENDTHANKS！“最 ”的理想，TO BE CONTINUE第

17、69页/共86页营销顾问执行标准流程第70页/共86页目录世联顾问简介顾问的价值体现标准流程案例分析第71页/共86页世联的核心优势（与其他公司的差异） 世联的核心优势（与其他公司的差异） 顾问：全国视野（领先的优化方案选择） 平台资源（降低试错成本） 卓越的工作方法（系统性）第72页/共86页营销顾问的战略位置、目标、策略是世联(中国)顾问线中，率先实现变革，彰显世联专业水准及综合服务能力，兑现前期顾问价值，沉积本地化经验的现金流业务。 位置位置营销顾问前期顾问住宅全程顾问目标形成可移植的业务模式，三地一体化，成为顾问业务中重要盈利点。 策略1）流程模块化，保证服务质量稳定；2）创新业务模式

18、，提供综合服务品种；3）管理客户需求，形成持续的合作关系。第73页/共86页全程住宅营销顾问流程项目进程 内容 市场研究 策略制定或调整 业务准备 销售管理 管理评估 介入期筹备期销售蓄客期开盘强销期销售持续期尾盘期第74页/共86页项目项目进度进度内容内容市场研究市场研究策略制定或策略制定或调整调整业务准业务准备备销售管理销售管理管理评管理评估估介入介入期期宏观市场宏观市场调查调查竞争项目竞争项目调查调查专业人士专业人士访谈访谈目标客户目标客户访谈访谈项目资料项目资料索取索取首次沟通首次沟通会会 整体营销整体营销思路厘定思路厘定销售总纲与销售总纲与执行方案执行方案制定费用预制定费用预算表算表

19、年度推广计年度推广计划划方案汇报与方案汇报与确定确定广告公广告公司推荐司推荐现有人员测现有人员测评评营销部组织营销部组织架构及岗位架构及岗位设置设置认筹方案制认筹方案制定定价格策略与价格策略与价格表价格表媒体资源评媒体资源评估与阶段推估与阶段推广计划广计划提供设计任提供设计任务清单务清单广告公广告公司评审司评审与确定与确定推广策推广策略与广略与广告方案告方案评审评审物料到物料到位位形象包形象包装完成装完成人员招聘人员招聘销售人员薪销售人员薪酬体系酬体系上岗前人员上岗前人员培训考核培训考核提供世联现提供世联现场管理工具场管理工具项目项目200问问销售讲义销售讲义第75页/共86页全程住宅营销顾问

20、各阶段主要工作介入期q了解市场、客户、项目现状q开发商的目标与项目限制条件q营销总纲与执行方案q双方审议通过（达成共识）q人员组建、培训q价格策略与价格表q认筹方案的制定q销售管理制度的完善与优化q推广主基调、VI确定，销售物料准备 合作公司确定（广告、模型、公关等）q项目现场包装、售楼处、样板区q认筹实施、开盘计划q认筹总结，价格最终确定q项目前期总结，分析与调整。确定总体解决方案细化方案，创造营销条件积累客源，蓄势待发针对性解决难点，完成项目资金回笼工作进程 主要内容 核心要点 管理体系 工作日志/项目周报置业顾问月考评表世联顾问驻场工作评估表筹备期销售蓄客期开盘强销期销售持续期q开盘销售

21、q销售盘点，策略调整q保持市场热度q人员架构强化q销售盘点，策略调整快速去化，营造开盘热销尾盘期阶段性营销总结分析与调整第76页/共86页全程住宅营销顾问流程介入期确定总体解决方案 工作形式q开发商沟通会q市场调研q客户访谈q提出工作协助要求q报告撰写q报告公司内部评审q调整报告q开发商沟通会q报告完成终稿q人员测评q制定组织架构与岗位职责工作目标：深入了解市场、项目和客户，确定总体解决方案。介入期时间段：开盘前3-6个月筹备期销售蓄客期开盘强销期销售持续期策划线与市场研究线要解决的问题q了解项目现状q区域经济状况q竞争项目状况q客户的目标与限制条件q基于现状面临的问题q制定整体营销解决方案并

22、与发展商达成共识销售线要解决的问题q人员测评q组织架构搭建与岗位职责 对应文件q顾编第2006040003号（资料索取清单）q顾编第2006040004号（开发商沟通会议纪要）q顾编第2006040005号（首次沟通PPT）q顾编第2006040006号（工作协助函）q顾编第2006040007号（市场调研工作计划表）q顾编第2006040008号（异地楼盘调查表）q顾编第2006040009号（项目200问）q顾编第2006040010号 （访谈提纲_意向客户与专业人士）q顾编第2006040011号（访谈纪要） 管理监测q顾编第2006040001号（项目期间工作日志）q顾编第200604

23、0002号（世联顾问驻场工作评估表）尾盘期q顾编第2006040012号（项目评审申请表）q顾编第2006040013号（项目评审记录及结果反馈表）q顾编第2006040014号（营销总纲）q顾编第2006040016号（人员测评）q顾编第2006040017号（组织架构与岗位职责）第77页/共86页全程住宅营销顾问流程筹备期细化方案，创造营销条件 工作形式q价格表框架搭建q价格表打分q认筹方案的讨论与制定q讨论制定推广节奏q提供设计任务清单q提供现场管理工具q制定人员薪酬体系q提供项目200问q组织课程培训q组织销售代表搜集市场数据工作目标：细化方案，推动执行，为正式营销创造条件。介入期时间

24、段：开盘前2-4个月筹备期销售蓄客期开盘强销期销售持续期 策划线要解决的问题q价格策略与价格方案q认筹方案q媒体推广计划销售线要解决的问题q人员招聘q薪酬体系q现场管理的完善与优化q上岗前培训考核q项目200问q销售讲义 对应文件q顾编第2006040018号（竞争楼盘打分表）q顾编第2006040019号（价格表基础框架）q顾编第2006040020号（价格策略与价格表制定报告）q顾编第2006040004号（开发商沟通会议纪要）q顾编第2006040021号（面试评估表）q顾编第2006040022号（访谈测试）q顾编第2006040023号（笔试） 管理监测q顾编第2006040024号

25、（项目驻场工作计划）q顾编第2006040025号（销售周报表）q顾编第2006040002号（世联顾问驻场工作评估表）尾盘期 市场调研q市场环境分析q竞争项目营销状况第78页/共86页全程住宅营销顾问流程筹备期细化方案，创造营销条件工作目标：细化方案，推动执行，为正式营销创造条件。介入期时间段：开盘前2-4个月筹备期销售蓄客期开盘强销期销售持续期 管理监测q顾编第2006040014号（项目驻场工作计划）q顾编第2006040001号（项目期间工作日志）q顾编第2006040002号（世联顾问驻场工作评估表）尾盘期专业培训文件q顾编第2006040033号销售礼仪q顾编第2006040034

26、号产品专业课程培训q顾编第2006040035号电话营销技巧q顾编第2006040036号置业顾问现场销售指引q顾编第2006040037号住宅房型分析q顾编第2006040038号如何达成交易销售应用工具q顾编第2006040039号客户接待登记表q顾编第2006040040号接待客户顺序表q顾编第2006040041号进线电话统计表q顾编第2006040024号销售周报表q顾编第2006040042号置业顾问月考评表q顾编第2006040026号 （销售人员薪酬体系）q顾编第2006040027号 （项目开盘前工作计划）q顾编第2006040028号 （广告设计任务清单）q顾编第20060

27、40029号 （广告设计联络单）q顾编第2006040030号 （销售讲义）q顾编第2006040031号 （销售人员培训计划表）q顾编第2006040032号 （培训反馈表）q顾编第2006040008号 （异地楼盘调查表）对应文件第79页/共86页全程住宅营销顾问流程销售筹备期积累客源，蓄势待发 工作形式q最终讨论确定认筹方案细节q跟踪认筹进程和认筹结果，适时修正认筹方式q根据认筹情况调整推广q根据认筹情况确定最后价格表q确定开盘当天活动方案q驻场期间每天组织开例会q及时总结分析强化培训q组织销售代表搜集竞争市场数据工作目标 ：树立项目市场形象，并为开盘起势蓄集足够客户量。介入期时间段：开

28、盘前2-3个月筹备期销售蓄客期开盘强销期销售持续期 策划线要解决的问题q认筹结果分析与方案调整q价格表的最终确定q开盘方案筹备 对应文件q顾编第2006040043号（认筹阶段总结与工作计划）q顾编第2006040044号（价格调整建议报告）q顾编第2006040029号（广告设计联络单）q顾编第2006040008号（异地楼盘调查表） 管理监测q顾编第2006040001号（项目期间工作日志）q顾编第2006040024号（销售周报表）q顾编第2006040002号（世联顾问驻场工作评估表） 市场调研q市场环境分析q竞争 项目营销状况尾盘期销售线要解决的问题q人员上岗q强化培训q例会制度q认

29、筹执行第80页/共86页全程住宅营销顾问流程开盘强销期快速去化，制造开盘热销 工作形式q推动营销活动执行q提交营销推广媒体、活动效果评估，总结调整q提交销售报表，分析销售状况，并调整策略工作目标 ：实现首个销售目标，迅速回收启动资金介入期时间段：开盘-开盘1个月筹备期销售蓄客期开盘强销期销售持续期策划线要解决的问题q指导实施开盘相关营销活动q前期策略分析与方案调整销售线要解决的问题q销控和价格策略调整q阶段性工作总结q制定阶段性销售目标 对应文件q顾编第2006040045号开盘活动总结报告q顾编第2006040046号销售月总结q顾编第2006040047号（销售周报表）q顾编第200604

30、0008号（异地楼盘调查表） 管理监测q顾编第2006040001号（项目期间工作日志）q顾编第2006040024号（销售周报表）q顾编第2006040002号（世联顾问驻场工作评估表） 市场调研q市场环境分析q竞争项目营销状况尾盘期第81页/共86页全程住宅营销顾问流程销售持续期阶段性营销总结分析与调整 工作形式q结合销售情况进行前期营销方案总结总结q提交下阶段营销计划和销售目标q拓展营销渠道，提交方案q价格和销控策略调整方案工作目标 ：保持市场热度，引起持续销售。介入期时间段：开盘后2个月后筹备期销售蓄客期开盘强销期销售持续期策划线要解决的问题q抵御市场突发性风险q提升项目及开发商品牌影

31、响力q针对性地制定推广方案拓展营销渠道 销售线要解决的问题q阶段性调整价格和销控策略q保证项目稳定现金流q保证销售队伍持续作战能力q制定并完成阶段性销售目标任务q市场研究q宏观市场政策调整影响q区域市场整体走势q竞品项目营销动态 对应文件q顾编第2006040044号（项目阶段推广总结及调整报告）q顾编第2006040047号（价格和销控策略调整方案）q顾编第2006040008号（异地楼盘调查表） 管理监测q顾编第2006040001号（项目期间工作日志）q顾编第2006040002号（世联顾问驻场工作评估表）q顾编第2006040024号（销售周报表）尾盘期或后期筹备期第82页/共86页全

32、程住宅营销顾问流程尾盘期针对性解决，完成项目资金回笼 工作形式q总结前期推广方案，制定尾房推广策略q提交尾房价格及销控策略工作目标 ：去化尾盘，形成开发资金良性循环，提升项目及开发商品牌影响力。介入期时间段：开盘前2-6个月筹备期销售蓄客期开盘强销期销售持续期尾盘期策划线要解决的问题q总结前期推广方案，制定针对性的推广策略 销售线要解决的问题q重点分析现有产品特点，制定针对性的说辞q制定相应的价格及销控策略q完成项目资金回笼 市场研究q宏观市场政策调整影响q区域市场整体走势q竞品项目营销动态 对应文件q顾编第2006040048号（前期营销总结及尾房销售推广策略）q顾编第2006040047号（价格调整及销控策略） 管理监测q顾编第2006040001号（项目期间工作日志）q顾编第2006040002号（世联顾问驻场工作评估表）q顾编第2006040024号（销售周报表）第83页/共86页结盘备案成功经验总结分享！第84页/共86页THANKS第85页/共86页感谢您的观看！第86页/共86页