市场调查策划培训讲义全

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1、WORD第三章 市场调查策划第一节 市场调查组织 市场调查策划就是指在市场调查之前对调查过程中的各个方面进行全盘考虑和安排，包括如何建立调查组织、制定调查计划与实施调查活动的一系列筹划过程。 市场调查组织是指实施市场调查活动的机构。一、国外市场调查组织概况P48（一）国外市场调查组织 世界上第一个专业性市场调查组织是美国的柯的斯出版公司，1911年该公司成立商业调查部，在进行大量市场调查的基础上，提出了许多有创见的市场调查理论和方法，成为市场调查这门学科的先驱。据有关资料显示，2005年全世界调查咨询业全年营业额达到230亿美元，其中美国有1300多家公司直接从事市场调查与咨询业务，营业额达7

2、0亿美元；英国有各种市场调查与咨询服务公司300-400家，在海外的咨询专家有1000多人；日本有600多家市场调查与咨询服务公司和8万多名“诊断士”，每年为成千上万家工商企业服务。与此同时，美国一些公司也开始重视市场调查组织的建立，如杜邦公司、通用汽车公司、通用电气公司等都先后设立了市场调查部门进行市场调查。市场调查组织在国外已经成为社会的重要行业。1999年全球最大 10家调查机构和美国市场调查行业的工作表见P49（二）国市场调查组织1988年，进入中国不久的宝洁公司为了深入了解中国市场，支持社会科学院软科学所开办了中国第一家市场调查公司市场研究公司。1990年，具有一定投资规模的华南市场

3、研究公司诞生了，这家公司最早也得益于与宝洁的合作。1992年年底，零点调查 （零点研究咨询集团的前身）在开始营业，用了很短的时间确立了自己的名声与地位，得益于使用了基于社会研究发布民意测验结果的方法，零点调查因此成为中国市场研究行业的北派领军机构，这有别于一开始就致力于消费品研究的南派市场研究机构。实际上在1997年以前的市场调查行业，快速消费品领域、广告领域是市场研究机构主要的吃饭场所。但从1997年到2003年，通信服务、耐用消费品类的调查业务开始大幅度上升。2003年以后，房地产、汽车、金融服务业务也开始借助于市场调查。如果以2000年为界，中国市场调查行业由此经历了一些转折点：一是研究

4、业务与执行业务分离，这就强化了行业部的专业分工，也明确了行业价值链的分布；二是新兴市场调查机构的行业化选择，由于做通用行业类的市场调查门槛明显提高，市场调查机构只有集中于某个特定的行业才能有所突破，并形成一种新模式；三是市场调查机构由单纯的市场调查转向咨询操作，包括零点调查、新华信、勺海等市场调查机构均在这一领域进行探索。有意思的是，2000年以后中国市场调查行业很少能够见到新兴的知名的市场调查机构，而那些较早成立的市场调查机构则在相对规的竞争中逐渐形成气候。 中国市场调查行业在起步阶段，宝洁、奥美等客户为其作出了巨大的贡献。从2003年开始，先后大约有40家国际市场调查机构在中国注册或者建立

5、合资研究公司，如今大部分中国本土市场调查机构已经与国际市场调查机构合资。目前在中国市场调查行业排名前10位的主要是国际市场调查机构。国际市场调查机构进入中国市场，在很大程度上是它们的跨国客户重视消费者需要的自然延伸，同时它们也为中国市场调查机构的发展提供了示与管理资源。今天的中国市场调查行业呈现的局面是国际市场研究机构、本土民营市场研究机构与国有市场调查机构共存，但在20年前则是国有市场调查机构一家独大，而企业对市场研究的需求也微小到几乎可以忽略不计。20年前中国市场调查行业的营业额排在全球倒数几位，15年前排在60位，10年前排在35位，5年前排在25位，目前大约排在15位。20年来，中国的

6、市场调查行业在很小的基数上保持了快速发展，但是与中国GDP在全球排名第4的水平相比，中国对市场调查的投入明显偏低。如今中美之间的GDP大约为15，而双方在市场调查上的投入大约为150。由此可见，无论是中国作出经济决策，还是企业对消费者的意愿进行调查，中国市场调查行业都有着巨大的发展空间。 说到规经营，就不能不说到中国市场调查行业完全基于自律与自我服务发展起来的行业组织CMRA，这一组织从1997年发起成立，经过召开联席会议，到挂靠中国信息协会成为其市场研究业分会，再到接受国家统计局下属的中国信息调查业协会的领导，其生命力完全建立在它的自愿参与、治理、自我服务与自我提升上，一开始就参照并接受了世

7、界职业研究者协会ESOMAR的全球研究行业准则，并通过培训、行业标准建设与行业宣传，不断加强其对于行业部的凝聚力与对于行业外部的影响力。因为有了这样的行业行动，中国市场调查行业具有表达行业意志、遏制恶性竞争与倡导、推行行业标准的能力。 中国市场调查行业的发展，其实是市场研究人才培育的过程，也是市场研究服务机制建立与完善的过程。最初这个行业还受到很多国家政策的限制，但目前基本上由市场支配。 如今中国市场调查行业置身于新的历史条件下，中国的产业正面临重构与升级，中国的资本输出日益活跃，FDI的投入结构有所调整，人力成本升高，高端服务人才的使用环境正在发生变化，中外经营者的竞争条件趋于一致，在未来2

8、0年里中国经济会取得更大的成就，中国市场调查行业势必会有一个很大的发展，这是毋庸置疑的。 二、市场调查机构的类型 市场调查机构有企业部自设的调查部门和企业外部独立的市场调查部门，就企业外部的市场调查部门而言，主要有以下几种：企业部的市场调查部市场调查专业公司按照调查部门归属划分： 广告公司的市场调查部企业外部的市场调查机构 管理咨询公司 政府设立的调查部门就企业外部调查部门而言，还可以按以下标准划分：独立调查机构；按照市场调查服务的独立程度来分 非独立性调查机构完全服务公司按其提供的服务类型分 有限服务公司 其他专业调查机构（一）完全服务公司完全服务公司（full-service suppli

9、er firms）有能力完成其委托人所要求的全部市场调查工作。它能够自己找出问题，进行调查设计、收集和分析数据，并完成最后的报告。因此，一般而言，完全服务公司都是一些大公司，有较齐全的部门和设备来完成整个任务。1、市场调查专业公司市场调查专业公司专营市场调查业务，提供综合的服务。能独立完成市场调查的全过程，熟练运用各种调查方法，其数据和报告只提供给唯一的委托客户。也称为标准服务公司，市场调查专业公司一般从研究方案、问卷设计、抽样技术、现场实施、数据分析到研究报告的所有市场调查环节都能独立进行设计操作，并能熟练运用入户调查、街头拦截、开调研会、个案访谈、调查、网上调查等各种方式收集资料。他们提供

10、全套的综合服务，同时他们的报告和数据只提供给惟一的委托客户。这些公司中的代表有美国的盖洛普市场调查公司、中国的华南市场研究、神州市场调查公司（CMR）、大正市场调查公司和市场研究社(SRH)等。2、广告公司的市场调查部不少稍具规模的广告公司，都设有市场调查机构，有的市场调查公司属于广告研究公司，有的则独立成立市场调查公司。其服务对象主要是广告主，同时也接受一般企业的市场调查业务，因此有精于市场调查的主管与储备有训练有素的调查员。3、辛迪加信息服务公司 （ 垄断组织法语syndicat的音译，原意是“组合”。资本主义垄断组织的重要形式之一。由同一生产部门的少数资本主义大企业，通过签订统一销售商品

11、和采购原料的协定以获取垄断利润而建立的垄断组织。）他们收集一般资料，如媒体受众研究资料和零售资料，但不专门为某个客户服务，任何人都可以购买他们的资料。与顾客或广告研究公司相反，这类公司数量少，但规模大，主要提供受众的媒体资料和产品流通资料。美国营业额排名在前面的调查公司一般都是这类公司如A.C.Nielsen、Arbitron、Information Resources Incorporated 等，中国的央视调查咨询中心下属的央视索福瑞媒介XX公司。4、经营顾问公司 以办理企业经营指导业务为主，但一般经营顾问公司都兼办市场调查业务。5、定制服务公司 根据不同顾客的特殊要求进行定制服务。这些调

12、查公司往往需要花费大量的时间与顾客一起决定问题，然后根据顾客的特定问题设计调查。这些公司提供一系列调查服务，包括测试服务、焦点（小组）访谈、消费者调查和行业调查等。（二）有限服务公司有限服务公司专门从事某个方面或某几个方面的调查工作。这些公司拥有专门的人才开展某种调查技术工作，如目测、详装购买或从事某个调查领域的工作。这些有限服务公司可以根据他们从事的不同领域进行进一步的分类，如现场服务、市场细分、数据输入服务、数据分析以与特殊调查技术服务。1、现场服务公司专门收集数据这些公司进行专门的访问、深度小组讨论、邮寄调查或入户调查。现场服务可以进一步分类，如有的公司专门进行个人访问，有的专门进行邮寄

13、调查，有的专门进行调查被称为“信息库“，有的调查中心开展对消费者的售点拦截访问。2、市场细分专业公司 对特定调查对象进行数据收集，如儿童、少年、青年或位于特定区域的人们。有些营销调查公司针对某个特定的行业人员进行调查，如专门对非盈利机构进行调查。3、数据输入服务公司 专门编辑已完成的问卷，进行编码和数据输入，提供高质量的软件系统和数据输入服务。4、调查样本公司和科学样本公司(STS)专门从事样本设计与分发的公司。一个拥有全国样本的公司可以自己进行调查，从而节省时间。5、专门进行数据分析的公司他们在调查过程中为数据分析和解释提供技术帮助，并采用复杂的数据分析技术。6、专门化的研究技术公司。如名字

14、调查公司。（三）其他专业机构随着我国市场经济的运行，各级各省市的调查机构都应运而生。如政府信息统计部门、高校调查研究中心、科研单位的研究中心等。1、信息统计部门。中央和各省市建立的市场调查机构，调查研究全国性和全省（市）性的市场动态，预测市场趋势，为各行各业提供市场信息。如商业部有商情信息中心、民政部有社会调查中心、有经贸委的信息研究中心、各省市还有各级的城乡调查队等。这些市场调查中心的任务是运用国家的力量，组织全国或全省市的市场通信网，用以收集和交流国外市场信息。2、高校、科研单位。在大专院校、经济研究单位，设立市场研究机构，运用科研人员的力量，有针对性地进行专题调查和预测。如中国人民大学、

15、复旦大学、财经大学、交通大学、社会科学院等均有市场研究机构。在国外也是如此，如美国哈佛大学市场科学研究所。（四）非独立性机构主要从事第二手商业情报资料的收集 上述的调查机构大多为独立性机构，在市场调查行业中还有一些非独立性的机构。这种机构可以起到四个方面的作用：一是资料库作用；二是模型库作用做出市场活动计划和管理用的各种模型；三是统计库作用开展资料统计、处理活动；四是反馈中心的作用。四种活动机构结合起来，就成为市场信息写照。 非独立性调查机构的职能比较少，很少从事第一手资料的调查研究，主要职责是收集第二手商业情报资料，与专业化的调查公司联络，建议企业进行某些适当的市场调查。当企业需要进行第一手

16、资料的调查时，他们要为企业选择合适的专业化的调查公司，同时参与、监督、审查接受委托的市场调查公司的工作。三、如何选择市场调查公司一般而言，当地市场调查公司具有能够与当地居民进行广泛接触，详细而又深入地了解有关产品在当地市场的销售状况和顾客购买动机等优势，原因在于当地市场调查公司具有有关当地贸易惯例、具体行业和产品结构以与历次调查经验等专门知识、具有语言方面的便利、花费的成本比自己调查要低以与客观性等。那么，如何选择市场调查代理公司呢？（一）选择市场调查公司的途径和方法1、信息来源 可以通过多种途径获得在当地注册营业的市场调查代理公司或其他商业咨询服务机构。信息主要来源于：（1）贸易协会、各种商

17、业报刊、其他企业公司附设的市场调查部门；（2）全国性的工商管理机构和工业咨询服务协会；（3）大使馆商务处；（4）某些国际性的机构，如国际贸易中心等；（5）广告代理商；（6）当地市场的进口商、批发商和经销商。2、选择的程序（1）选择几家候选市场调查公司；（2）分别向各家致函，扼要说明需要调查的问题，请对方回信表明是否有兴趣并提供下列资料：A、该公司简介，服务项目、人员配备和设施情况；B、列举能够对该公司资信情况和业务水平提供证明的机构；（3）将候选公司缩小到二至三家，随后分别会晤，出示“调查提纲”，要求对方提出一份“调查项目建议书”（4）比较各家“调查项目建议书”，确定最适合的调查公司。并再次会

18、晤，签定市场调查代理合同。（二）选择市场调查公司应考虑的因素调查公司的经费报价1、市场调查公司的信誉（1）在当地同行调查公司中享有的声誉；（2）忠实履行职责和用于创新的声誉；（3）职业道德方面的一贯表现。2、市场调查公司的业务能力（1）公司负责人和主要职员的个人履历、文化程度和工作经验；（2）来自其他委托人的推荐；（3）是否曾经发生过诉讼案件（有案可查的案例）（4）专业机构的评价；（5）公司业务的发展情况。3、市场调查公司的经验（1）服务对象主要是哪些客户；承接待办调查项目的围和特点。（2）是否承接代办过的类似的调查项目，并积累了一定的工作经验；（3）是否有应付竞争对手的工作经验；应付竞争对手

19、有哪些具体行动措施等4、市场调查公司的资源配置（1）人员配备：公司职员人数；公司与其职员是否享有当地同业公会的正式会员资格；能否派出富有经验的工作人员去完成接办的调查项目；（2）调查技术：是否有新的发展；（3）工作设施：办公室设备、外勤服务机构（4）资金：资金是否充实。5、调查公司的经费报价（1）调查公司的报价（2）常用的付款条件。此外还要了解有关运用统计技巧进行抽样、设计调查问卷、实地人员走访和制作图表等方面的服务设施。（三）市场调查代理合同的基本容市场调查合同的基本容一般包括下列各项：1、调查的围（调查区域、调查对象、时间围）和方法。2、付款条件。通常的付款条件是：签约时按双方确认的金额预

20、付50，其余部分在调查项目全部结束后付清。3、预算。市场调查公司喜欢“费用按日结付”，对委托人来说绝对不可以。预算应在双方开始接洽时加以明确限定，纵使预算可能发生某种意外而需要增加，但增加的幅度最多不能超过原定预算的10，并且应在合同中加以明确。4、人员配备。市场调查公司指派负责完成这一调查项目的全体工作人员与各自担负的职务应在合同中具体列明。5、期限。规定全部调查工作的期限以与各个阶段的工作进程的期限。6、调查报告 可以要求提供临时性调查报告和终结性报告。临时性报告有助于了解调查工作的进展情况。对于需要什么样的终结性报告，是单纯报告调查结果的，还是有结论分析的，或是提供相关建议的需在合同中加

21、以说明。第二节 市场调查策划 企业实施市场调查需花费大量的人财物力与时间，调查的结论与建议，要能对企业实际需要充分发挥下述效果方能称之为成功的市场调查：一是协助经营者制定营销策略；二是改进企业市场营销活动的缺陷；三是提供市场新契机的建议；四是避免错误的营销决策，因此在正式调查开始之前，必须先进行调查策划。为达到该效果需要在市场调查中建立一套系统科学的程序。一般来说，市场调查策划分为以下几个步骤：识别与界定问题/机会设计调查方案数据的采集数据的处理与分析撰写调查报告 一、识别与界定问题/机会即找出企业在市场活动中存在的问题或发现机会市场调查的第一阶段是要确定市场调查问题（或发现机会）。例如：我们

22、应该改变现行的营销策略吗？如果是，那么如何改变呢？在不同的背景下，确定调查问题的工作难度是不同的。比较容易和简单的情况是，作为市场调查项目的承接者，接受了一个具体的市场调查项目，委托者对该项目的需求情况表述得细致、具体、充分和详尽，这时第一阶段的工作就比较轻松；另一种情况是，我们自己就是调查项目的策划者，要策划进行一项调查课题，或者，我们接受了一项市场调查任务，委托者也对调查课题的相关情况做了介绍，但这种介绍并不详尽和充分。这时作为调查项目的操作者，我们就必须确确实实弄清楚所要调查的问题是什么，也要了解清楚调查的目的究竟是什么。（一）市场调查问题的设定 例如，“如何进一步扩大市场占有率？”、“

23、是否向市场推出系列产品？”、“是否需要利用广告进行促销？”等等。进行市场调查首先要明确调查的目的、需要调查的问题等目标性问题。回答以下几个问题：1、为什么要做此调研？（即调研的必要性，认清背景）、所需信息是否已经存在？问题是否真正可以回答？ 一般而言，企业生产经营中所面临的调查主体有以下三种： （1）企业生产和经营中出现了问题。如销售困难、资金呆滞、市场占有率下降、利润水平降低等。 （2）需要了解企业潜在市场。（开发新产品问题）不断开发潜在市场是企业的主要任务，然而企业生产的产品能否满足潜在市场的需求必须经过系统的调查才能得知。例如，制造什么东西才会被消费者接受，才能畅销？产品规格如何？购买者

24、特征如何？等 （3）为制定规划企业的发展战略。分析环境变化所带来的机会和威胁，分析企业自身优势与劣势，制定一套合乎企业未来发展的规划，前提是深入了解市场。2、想要知道些什么？（确认目的）3、调查结果有什么作用？谁想知道调查结果。（衡量价值） 例如，对于“是否需要利用广告进行促销？”这个问题的调查，就要考虑广告运载方式、消费者接触不同广告方式的频率、消费者对广告的信任程度和偏好、广告对购买行为的具体影响等。（二）通过探测性调研界定问题/机会 具体方法如下：1、与决策者交流 市场调查要为决策者进行经营管理决策提供依据，所以决策者面临的问题是什么？希望从市场调查中得到什么是市场调研人员在确定问题过程

25、中所需要的重要信息。2、向专家咨询（专家咨询） 专家有不同类型，如从事市场调查的专家，熟悉行业和客户经营环境的专家等。与专家交流有助于对市场调查问题的了解和认识。3、二手资料的分析（查阅文献） 在现有的资料没有被充分分析之前，不要急于为获得一手资料进行调查。4、定性调研（小样本试点调查） 当从决策者、有关专家和二手资料来源获得的信息仍不足以确定调查的问题时，就有必要进行定性调查。定性调查属于探索性研究，以小样本为主，调查方式灵活多样，如深层访谈法、座谈会法、德尔菲法等。5、明确决策问题和调查问题 经过上述一系列步骤，市场调研人员应该对经营管理决策问题有了比较清楚的了解和围明确的界定，并在此基础

26、上，将经营管理的决策问题转化为市场调查问题。经营管理决策问题要回答决策者采取什么行动，市场调查问题回答需要什么信息以与怎样以最好的方式获得这些信息。 例如，近期某企业产品的市场份额呈下降趋势，此时，经营管理的决策问题是：怎样阻止市场份额下降，恢复失去的市场份额。针对这个问题可以有几种行动方案：包括：改进现有产品质量，推出新产品，改变营销组合和营销策略，进一步细分市场等。假设经过与决策者和专家交流等一系列工作，认为不适合的市场细分是失去市场份额的主要原因，于是可以将“针对该产品，为进行有效的市场细分提供有关信息”确定为调查的主题。二、设计调查方案（一）调查方案设计与流程市场调查首先要解决的问题就

27、是确定调查目的。调查方案设计就是根据调查研究的目的，恰当地确定调查客体、调查容（把调查问题指标化、具体化，反映在问卷设计方面），选择合适的调查方式和方法，确定调查时间，进行经费预算，并制定具体的调查组织计划。一句话，就是对调查工作总任务的各个方面进行通盘考虑和安排，提出相应的实施方案，制定出合理的工作程序，使所有调查人员在调查方案的要求下统一步调、统一表准。确定调查目的、内容确定调查对象、调查单位确定调查方式、方法经费估算，安排调查进度 制定调查组织计划 调查方案是实施调查项目的蓝图，应包括获取信息的详细过程，其过程如下图所示：调查方案设计中，需要把已经确定的调查问题转化为具体的调查容，通过指

28、标的方式表现出来，并对调查指标做出明确定义。调查指标的定义与调研问题的定义是有区别的，调研问题的定义是概念性的定义，而调查指标的定义是操作性定义。例如，要研究劳动态度对企业经济效益的影响。什么是劳动态度，我们可以给它下一个定义，但这是一个概念性定义。在调查中，我们需要通过具体的调查指标来反映它，例如工作的数量和质量（一级品率、合格品率）、出勤率、技术革新项目数等具体容为劳动态度下操作性定义。（二）调查方案的容1、确定调查目标 调查目标是调查所要达到的具体目的，即通过调查要解决什么问题？解决到什么程度？是一般性地了解还是要验证某些假设或探究因果关系？调查的结果是用于学术研究还是为某个市场行动提供

29、信息或建议。（为什么要调查？调查中想要了解什么？调查结果有什么样的用处？谁想知道调查结果？） 例如：很早就有这样一种理论，认为人口密度过高会对社会产生负效应？有人通过实验研究发现，如果老鼠的密度比一般标准高一倍，就会产生如下负效应：小鼠死亡率高，母鼠不愿看护自己的幼鼠，活动过度甚至同类相食等。以上实验对人类是否一样？因此验证人口密度对人类行为是否产生负效应就是这项研究的主题。在该案例中，目标是明确的，就是回答和解释这个假说：“人口密度对人类产生有害的效应”。2、确定调查对象和调查单位 这主要是解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。它包含四个组成部分：要素：能提供与市场调查问题相关的信息的对象

30、。抽样单位：被抽样的总体中含有要素的基本单位。围：调查对象的空间界限。时间：调查对象的时间界限。例如：假设某市场调查项目是对某百货公司的顾客进行研究要素：家庭中承担到百货公司中购物的男主人或女主人抽样单位：家庭围：市区时间：2008年假设该案例中调查对象是文档，具体是芝加哥地方公众纪事录中有关1960年芝加哥的相关资料。3、确定调查项目为达到调查目的，需要收集哪些材料和数据，在哪里取得以与如何取得数据，说明获得数据的基本原则。假设以芝加哥地方公众纪事录中有关1960年芝加哥的相关资料作为调查对象，该纪事录中每个小区的人数被用来作为测定人口密度的依据，然后对不同居住密度的小区，考查其负效应所设定

31、的指标有：（1）出生率；（2）死亡率；（3）青年受助率（18岁以下青年接受公共援助的比率）；（4）侵略性行为（12-16岁男孩进劳教所比例）；（5）精神错乱率（每10万人进精神病的人数）4、调查方法 调查方法有许多，如文案调查、入户调查、调查、邮寄调查等在本案例中采用的是文案调查方法。5、估算调查费用调查费用一般包括调查方案设计费、抽样费、问卷设计费、印刷/复印、访问费、复核费、交通费、住宿费、问卷编码、电脑输入，统计、出表、电脑软盘、色带、报告编号、交际费、杂费、其他费用等。根据若干市场调查案例总结的一般经费预算比例是：策划费20、访问费40、统计费30、报告费10。若是接受委托代理的市场调

32、查，则需加上全部经费2030的服务费，作为税款、营业开支与代理公司应得的利润。案例：保洁公司的调查费用“世界一流产品，美化您的生活”这是宝洁公司在世界各地推广其品牌的承诺。始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。20042005财政年度，实现销售额为567亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。该公司全球雇员近11万，并在80多个国家设有工厂与分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物与家居护理、美发美容、婴儿与家庭护理、健康护理、食品与饮料等。宝洁自从1988年进入中国市场以来，其旗下的众多产品，如飘

33、柔、海飞丝、婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已经成为家喻户晓的品牌。根据权威调查机构公布的“2005年全国主要城市消费品调查”结果显示：宝洁公司在中国市场上占据了洗发护发用品市场50的份额，其中“飘柔”以2543高居榜首，“婷”和“海飞丝”分别以1855和1511的市场占有率紧随其后，而且三大品牌已逐渐向中国三四线城市渗透。这3个品牌成为该企业在中国最赚钱的产品，年营业额高达70亿元。分析提示对于建立品牌的持续影响力，市场调研的保障性至关重要。据资料表明，为了评估广告的效果和用户的满意度与其反应，宝洁每年会和超过700万的消费者进行各种方式交流，而它每年投入的调研费用就达57亿美元。宝洁

34、公司在对旗下的各种品牌进行推广和广告运作时，通常要发布专题调研报告。目的在于以满足消费需求为目标，强化产品的品质，彰显宝洁品牌的地位与身份。6、确定调查进度例下表是某市场调研公司的项目进度计划表 项目名称项目代号 项目主持人 抄送部门负责人 其 中日 期 工 作 容 研究部 访问部 办公室 电脑部11月6日8日 设计问卷 11月9日10日 测试问卷 11月11日 客户批准问卷 11月6日10日 抽样 11月12日13日 印刷问卷 11月14日 访问员培训 11月15日 访问员试访 11月16日25日 实地访问 11月26日28日 问卷编校与编码 11月29日12月6日 问卷输入与统计 12月7

35、日12日 编写研究报告 12月13日 复印装订并提交报告 7、制定调查的组织计划 主要是调查实施过程中的具体工作计划，如各工作环节人员配备和工作目标，调查的质量控制措施，调查员的挑选和培训等。三、数据的采集（一）数据采集模式 数据采集是按照调查设计的要求，对被选中的调查单位收集信息的过程。数据采集的模式主要有纸式和计算机辅助两种。纸式是将调查结果纪录在用纸印刷的问卷上；纸式是传统的采集数据的模式，目前在我国的市场调查中仍然占据主导地位，其特点是投资比较小，开发所需时间短，所需费用主要是印刷费，其弱点是不便于现场调查中的质量控制，数据采集后工作量大，从而延长了整个调查时间。计算机辅助是调查问卷出

36、现在计算机屏幕上，调查中将答案直接输入计算机。计算机辅助方式是现代的采集数据模式，目前在发达国家的调查中已经占据主导地位，实践中有以下应用方式：CATI（computer assisted telephone interview），计算机辅助调查CAPI（computer assisted person interview），计算机辅助面访CASI（computer assisted self interview ），计算机辅助自填式调查其优点是调查问题能按合适的顺序出现在屏幕上；数据收集、审核、录入同时进行，大大缩短了整个调查的时间；调查结果的传递十分快捷等。但对问卷填写人有一定电脑知识要求

37、；若出现故障需计算机专家处理。（二） 数据采集方法1、 自填式：被调查者在没有访问员协助的情况下完成问卷。如邮寄、网络、把问卷刊登在媒体上的媒体调查等。2、 问答式：指现场调查中按问卷的问题提问、被调查者回答的调查方式。如面对面调查、访问等。3、 混合式：指将多个调查容混合在一问卷中，混合问卷由不同部分组成，每个部分处理的主题不同，是不同客户的需求。调查费用由客户按各部分收集和处理数据多少的比例分摊。4、 其他方式：（1）查阅式（2）座谈式；（3）观察式；（4）实验式（三）调查的实施1、调查团队组织成员（1）项目主管。负责整个项目的管理，包括协调各部门的关系、起草初步的计划、制定预算并监督资源

38、的使用；与高级管理层和客户保持密切联系，向他们报告调查进度等。（2）实施主管。负责项目的具体实施。在不大的调查机构或调查项目中，实施主管也可能就是项目主管。主要责任包括：了解调查项目和具体实施要求，挑选调查员，负责督导队伍的管理和调查员的专业培训，调查实施中的质量控制。（3）调查督导。是数据采集过程中的监督人员，负责对调查人员工作过程的检查和调查结果的审核。2、调查员的挑选调查员类型：（1）按照市场调查方法的性质分： 入户调查员 定量调查调查员 调查员 拦截调查员 深度调查员定性调查调查员 座谈会招募员 面访调查员（2）按照调查方式调查员学生调查员（3）按照调查员的来源 社会职业调查员访问员必

39、须具备的条件：有高度的责任感、能吃苦耐劳、踏实、具有亲和力、空余时间较多、较强的理解问卷能力、较强的文字记录能力、较强的沟通能力、较强的挫折能力等。 选择市场调查人员需要考虑以下几个因素：（1）调查的方式和调查对象的人口特征，尽量选择与调查对象相匹配的调查人员。一般来说，调查人员与被调查者所具有的共同特征越多，越有利于调查的实施。例如进行全国性的调查，对不同方言地区的调查，最好是聘请该地区或是熟悉该地区方言的人员作为调查员，这样既具有亲和力，又有助于提高调查速度。对于入户调查，男性调查员的成功率不同女性调查员，这种场合，居委会成员是最好的人选。（2）调查人员的职业道德水平。 通常调查人员的经济

40、收入是与调查的工作量（如完成有效问卷的份数）联系在一起，因此作弊的诱惑是很强的。调查员越过复杂问题只挑容易的问题问、冒充被调查者填写答案、不按采访地址而将问卷交给自己的亲朋好友代答或索性坐在家里自己填写答案等都会使调查结果出现误差，而对作弊的监控成本比较高。因此一开始就要注意调查员的职业道德水平，挑选一位其他能力稍差但诚实、可以信赖的调查员远远胜过能力强而不诚实的调查员。（3）调查员的语言交流能力。调查员的任务是与被调查者进行交流，因此调查员要吐字清楚，注意说话节奏，能细心聆听别人说话，正确领会和解释他人的回应。 调查员的挑选需考虑以下几个因素：调查人员特征、职业道德水平、语言交流能力等。3、

41、调查员的培训（1）基础培训：主要针对新聘用的调查员进行，包括责任心教育、行为规、调查技巧培训等；（2）项目培训：行业背景简介、讲解问卷容、其他要求（如受访者条件、完成样本量和时间进度要求、所需要的调查工具如卡片、照片等）4、现场调查质量控制（1）督导与复核A、督导：主要工作容有：检查已完成的问卷如现场记录是否规、字迹是否清晰，有没有缺失数据，答案之间的逻辑关系是否成立；严格文档管理如问卷收发表、入户接触表、陪访报告、复核记录等；调查员的报告。B、复核：是对调查员完成工作的抽查，复核的容包括：访问情况如是否接受过访问，接受调查的时间和地点是否属实等；问卷容的真实性；调查员的工作态度如现场表现、是

42、否有礼貌、是否赠送了礼品，让被调查者对调查员的工作加以评价等。（2）调查质量评估调查质量评估包括调查实施过程的质量评估和数据质量的评估两个方面。A、实施过程的质量评估调查员的工作质量，指调查员的素质和能力、责任心等。包括以下容：访谈过程的规性如具有亲和力的自我介绍、提问追问的规操作、现场中的应变能力；字迹清晰格式规地填写问卷；按要求填写工作记录（入户接触表）；按规定时间上交问卷；管理工作的质量：培训材料、操作控制文件、检查性文件。B、数据质量的评估受访者的配合程度。在调查问卷的尾部，一般设计几个题项，这些题项由现场调查员在访问结束后填写，题项容包括：受访者对问卷的理解程度，受访者的配合程度；问

43、卷回答率四、数据的处理与分析：资料整理校对、统计分析等。五、撰写调查报告关于研究方案的两个实例研究方法从方案的作用分为项目提案书、项目建议书、正式研究方案等三种。1、项目提案书由委托方提出在市场经济条件下，公司企业要经常进行采用招标的方式，委托方先向有关市场调查机构或咨询公司提出“项目提案书”，由各相关机构根据“提案书”的要求进行竞标。 冷饮等食品市场调查提案书 一、提案背景说明雪糕国际计划和食品厂在建立合资工资，从而进入中国食品市场。为了深入了解当地市场环境，以与探讨现有市场营销发展机会，希望有系统地建立市场咨询和进行市场观察，以协助日后决策与营销策略发展。二、研究目的此项市场调查计划要达成

44、下列3个目标：1、收集市地区人口与地理环境资料；2、收集冷饮（冰淇淋、雪糕、冰棒）、果汁（冷冻/费冷冻）、巧克力和糖果产品的产业资料；3、冷饮、果汁、巧克力和糖果产品之间消费行为与消费态度调查。三、针对以上3个目标，调查工作应包括以下容。1、市地区人口与地理环境资料；（1）人口统计资料；（2）气候资料；2、冷饮（冰淇淋、雪糕、冰棒）、果汁（冷冻/费冷冻）、巧克力和糖果产品的产业资料；（1）总体市场；（2）现有市场产品结构；（3）目前市场上的主要生产厂商、品牌与其产品类型；（4）销售通路和货铺；（5）品牌竞争分析。3、消费者消费行为与消费态度调查（1）消费行为；（2）消费态度；（3）媒体接触行为

45、。四、根据以上容，详细提交调查方案与所需费用，方案包括：1、调查方法以与质量控制方法；2、数据收集与处理；3、提高报告形式；4、实施计划、时间表。 正式研究方案案例：某地卷烟消费市场调查一、研究目的1、某地卷烟消费市场总量测算；2、某地各区县消费市场分区总量测算；3、某地各类卷烟与主要品牌在某地与各区县的消费量以与所占市场份额分布；4、某地区吸烟率估算；5、卷烟消费群体的消费行为研究；6、某地卷烟消费市场趋势预测；7、某地区假烟、走私烟比例估算；8、加入WTO对卷烟消费的影响。二、研究容1、调查围：某地各区县2、调查对象：某地15岁以上卷烟消费者，包括有正式户籍的人口和外来常住与流动人口。3、

46、卷烟类型：烤烟型、低焦油型、混合型，并注意沪烟、云烟等各产区卷烟，探讨主要类型的市场趋势。4、研究品牌：中华、双喜、牡丹、红塔山、云烟、三五、七星等。5、研究结果将反映吸烟人数与卷烟消费总量。6、了解区域人口结构，包括各区县人口数、人口性别数、人口性别比、各年龄段人口比、文化程度、职业构成、外来常住与流动人口总数等，以与吸烟者在上述各结构中的分布，为推算总体数据提高依据。7、了解卷烟消费者吸烟现状：各类卷烟消费者人数、吸烟率、各类卷烟消费量、主要品牌消费量、卷烟知名度、消费者戒烟意向与卷烟消费趋势。8、卷烟消费者行为研究，购买考虑因素、购买场所时段、品牌认知程度等。9、新产品发展前景，单项预测

47、与其他类型产品比较预测10、研究结果要求有95的可靠性，经抽样调查的估计消费量与真实消费量之间的抽样误差不超过23三、研究方法本研究运用科学的随机抽样方法调查，采用入户问卷面访与部分定点补充调查方式实地收集资料，并辅之以文献资料查阅了解基本状况。（一）问卷设计问卷容涉与卷烟品牌、消费量、消费群体、地区分布与市场规模估计和市场需求预测等上述调查研究要求中所涉与的相关指标，据此统计推断市场消费总量、地区总量相关数据。在具体设计中，卷烟将设置以下一些指标：1、关于品牌：对于翻盖中华、云烟、三五、摩尔等35种以上品牌的认知程度（提示前、提示后），吸烟数量（吸得最多、次多、常吸）、最喜欢得品牌等。2、关

48、于类型：以烤烟型等七种类型分，以焦油含量分，以口味浓淡分。研究各自得喜欢程度，对低焦油烟得认知程度，对“花色烟认知”，喜欢与可能购买情况。3、关于消费行为：每天吸烟数量，香烟来源比例，隔多少天买一次烟，每月花多少钱买烟，影响购买的因素（如品牌、口味、价格、包装、焦油含量、季节等）季节因素、购买地点、吸烟原因（如缓解情绪、社交、提神、好奇、减肥、显示个性等），对“戒烟”的看法等。4、关于假冒烟和外烟：能够识别真烟、假烟，是否吸过假冒烟，吸过假冒烟的品牌，WTO与外烟等。5、关于生活态度：列出一些形容自己的句子，由被访者回答同意的程度，如“我认为自己是个外向型的人”、“现今社会有关系比才能更重要”

49、等。6、背景资料：性别、年龄、文化、户籍、家庭人口、职业、收入等。7、最后，记录被访者对某地卷烟的生产和销售提出希望和要求。（二）抽样方案1、抽样总体本研究的调查研究总体为15岁以上在本地居住、包括有正式户籍的人口和外来常住与流动人口等在的所有卷烟消费者。2、抽样方法本研究主要采用分段系统随机抽样法抽取样本，抽样框如下：即：市区（县）居委（村）家庭（人）三阶段。三段抽样的抽样框为：20个区县到303个街道（镇）的抽样清单303个街道（镇）到6213个居（村）委的抽样清单6213个居（村）委到户的抽样清单 对外来人口除以上方式抽取样本以外，再补充从各类企业单位外力人员集团居住户、船上、市郊结合部

50、与海陆空等通道进行定点补充抽样调查。3、样本大小本研究样本大小按抽样方案来决定：方案一：区县居(村)委户，每区抽居委，每居委抽户；方案二：区县居委户，每区抽X（多于方案一的数量）居村委，每居村委抽X（少于方案一的数量）户；方案三：区县街道（乡镇）居村委户（人）样本大小可以下述公式进行计算： 无限样本大小： 其中， 有效样本大小：其中为总体个案数四、研究进度（略）五、经费预算（略）市场调查流程实例新闻报读者调查 一、确定研究目标为分析了解新闻报读者受众现状，提高办报质量，扩大发行量，新闻报社委托中国社会调查方法研究会神州市场调查公司于1997年3月至4月间在地区进行了首次新闻报读者调查（1997

51、）二、制定研究计划书1、研究目的此次调查必须达到如下几个研究目的：（1）单位订阅户的所属行业、区域、分布、单位性质、订阅途径与订阅方式选择，单位负责人对新闻报的总体评价、忠诚度、二次传阅率，以与继续订阅的意向和建议。（2）个人订阅户的读者性别、年龄、文化、职业、收入、生活方式、消费习惯、价值观念、心理素质等特征。分析新闻报读者群的相关因素，确定新闻报读者定位。（3）调查研究新闻报受众的读报习惯和特点，探讨分析受众对新闻报在各报中的选择排行，对新闻报各版面与专栏副刊的喜好程度，对新闻报如何形成自己的办报特色，形成优势广告以与不断扩大发行量的建议和要求。2、问卷设计。这次研究的调查问卷分为个人问卷

52、和单位问卷两种，以便分别对新闻报读者个人和订阅新闻报单位负责人进行调查。（1）个人卷。a.阅读习惯：订阅年限、了解途径、阅读地点、阅读时间、几人阅读、阅读顺序等。b.评价意见：对新闻报的新闻版面、专刊和副刊的喜好程度，对新闻报的总体评价、订阅因素、续订意向、断订原因、价格承受力、建议意见等。c.生活方式：被访者的生活消费观念，余钱使用倾向、业余时间安排、除外地点目的、家庭生活设计、个人生活状况、高档用品拥有情况等。d.个人资料：性别、年龄、婚姻、收入、教育、职业等。（2）单位卷。a.单位资料：所属行业、单位性质、单位规模、负责部门、订报份数。 b.媒体接触：订报种类、订报经费、各种信息主要从哪

53、份报纸获得，急需信息与资料，没有订阅新闻报的原因，今后订阅打算等。 c.评价意见：被访单位订阅新闻报的情况，何年起订，订阅途径，订阅因素，二次传阅率、，主要阅读者，对新闻报总体评价，容评价，广告评价，对编排发行等工作建议。3、研究方法。本研究采用科学的抽样方法收集资料，采取对读者受众，单位用户抽样调查和零售点观察，非订阅户调查相结合的方法进行，同时查阅相关文献与有关同类调查进行比较分析。（1）抽样方案。本研究的对象为具有市户籍的16岁以上平时订阅或购买新闻报的读者受众（含单位部门负责人）。研究采用问卷入户（含到单位）面访的调查方式。（2）抽样方法。本抽查采用分层系统抽样的方法，从10万新闻报读

54、者中抽取1000人/户和200个单位为样本，抽取方法如下：第一层从市14个区44个邮电局当中抽取22个支局进行抽样调查，抽取数按照各区的订阅数占订阅总数的比例进行分配，然后再采用系统抽样法抽选具体的支局（见下表）第二层抽样从22个支局的订阅清单中采取等距离抽样的方法抽取200人/单位和700人/户。a.各区抽取数按各区实际订阅数占总订阅数的比例进行分配b.在全市按零售情况，随机抽取30个报摊进行非稳定读者的调查，计300人。抽取办法为依零售数量的等级抽黄浦、虹口、浦、长宁、徐汇、浦东等6个区（另加漕河泾地区），每个区抽取5个左右报摊，每个报摊抽10人/户。根据报社要求，调查部分新闻报非订阅户。

55、在全市区抽取200个非订阅单位，以公司、个体户为主，兼顾机关文教系统。抽取方法为在已抽取的200个订阅单位附近，按行业配额比例访问相应的非订阅户200户。 各区应抽取邮局、单位、人/户数区名 订阅数 百分比 应抽单位数 应抽个人数 应抽邮局数（%） （200份） （700份） 黄浦 2893 6.7 14 47 1南市 2467 5.7 12 40 1卢湾 2786 6.4 13 45 1徐汇 4123 9.6 19 67 2长宁 3925 9.1 18 64 2静安 3728 8.6 17 60 2普陀 3452 8.0 16 56 2闸北 3453 8.0 16 56 1虹口 5399 1

56、2.5 25 87 3浦 3700 8.6 17 60 2浦东 3255 7.5 15 53 2闵行 1713 3.9 8 28 1宝山 1065 2.5 5 17 1嘉定 982 2.3 5 16 1实际 42941 100 200 700 22三、实地收集资料1、抽样实施。 我们派抽样员到14个区的22个邮电支局进行抽样，这22个支局为：黄浦黄浦 南市南车站 卢湾丽圆 徐汇徐汇、东安路长宁天山、新华静安静安、家渡 普陀普陀、武宁闸北天目路 虹口虹口、提蓝桥、四处路 浦胜利路、控江浦东周家村、洋泾 闵行闵行 宝山吴淞 嘉定嘉定在新闻报社发行科的介绍联系下，抽样工作得到了各个邮电支局大力配合。

57、我们的调查员首先索取1997年2月（1月或3月）该邮电支局订阅新闻报户名卡。然后将该支局订阅总数除以应抽取单位数得到抽样间距K1，再用该总数除以应抽个人数得抽样间距K2。接着，先按K1间距抽取样本，每点取A和B两个个案，若遇个人户则跳抽下一个单位户，再按K2间距抽取个户样本，每点也同样取A和B两个个案，若遇单位户则跳抽下一个个人户。最后，登录单位名称或个人、地址、订阅期限。抽完样本后，对所有订阅户按行业进行分类统计。同时要求，在抽样册封面上要写清支局名称、 、支局地址、抽样人、抽样日期、支局联系、支局联系人。2、观察实施。为了深入了解零售读者的阅读倾向与新闻报零售点的状况，我们设计了“新闻报零售点观察记录表。”我们要求观察员在周六或周日、周二上午6：30到9：30到零售摊点观察购买新闻报的读者人数，记录读者的性别和年龄；同时记录证券报、消费报的购买人数。在观察过程中预约新闻报零买读者，以便上门或现场进行问卷调查。我们的观察分别在黄浦、虹口、浦、长宁、徐汇、浦东和漕河泾地区的30个零售摊位上进行。 3、项目实施进程。1997年3月14日 签约，制定研究方案设计问卷。3月15日3月25日 邮电支局抽样零售摊点预调查。3月26日3月底 问卷印刷，调查员培训。4月1日4月20日 实地调查（订阅户个人与单位，零售点