江苏联通统一营销管理平台培训材料学习教案

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1、会计学1江苏联通统一营销管理江苏联通统一营销管理(gunl)平台培训材平台培训材料料第一页，共48页。2为了开展一个营销活动，我要登录N多个系统，烦哪里有类似的营销活动记录可以供我参考呢？策划好的营销活动，哪里能够又快又好的看到目标客户群数量？我能否自己配置客户群？营销活动执行的各个方面的数据能否直接看到？我能否自定义我需要的营销活动报表？营销效果可以直接查询吗?我是一个营销新手，我能否学习一下以前公司所有的营销活动？第1页/共48页第二页，共48页。3市场要求营销工作精细化市场要求营销工作精细化当前营销类系统的散、乱当前营销类系统的散、乱更精准的客户定位；更全面的营销策划；更高效的营销执行；

2、更及时的营销监控；更客观的营销评估；更贴心的客户服务；更便捷的经验共享。多头建设，浪费投资；各自存储，安全隐患；信息孤岛，没有合力；无序派单，过度(gud)营销；没有体系，随意营销；沟通不畅，无法提高。缺乏缺乏统一统一系统系统(xt(xtng)ng)支撑支撑缺乏缺乏统一统一营销营销管控管控第2页/共48页第三页，共48页。4营销营销(yn (yn xio)xio)活动活动识别识别(shbi)(shbi)策划策划执行执行评估评估统一营销统一营销管理平台管理平台数据中心数据中心营销管理平台营销管理平台潜在用户识别用户偏好识别用户触点识别目标聚焦案例参考方案输出流程贯通资源调配进度监控效果评估案例沉

3、淀经验分享第3页/共48页第四页，共48页。市分公司销售部集团客户部电子商务部产品创新部客服部知识共享、策略共享流程共享营销数据中心整合积累质量保证客户感知(gnzh)提升营销(yn xio)效率提高客户识别期客户成长期客户稳定期客户衰退期客户发展客户发展客户防范客户防范客户提升客户提升客户维系客户维系客户挽留客户挽留发现商机获取数据策略执行效果评估知识学习优秀案例第4页/共48页第五页，共48页。61、目标客户精准、目标客户精准定位定位依据业务经验确定基础规则通过统计分析和数据挖掘技术数据多维分析确定调整规则2、依据客户生、依据客户生命周期采取差命周期采取差异化的营维异化的营维 客户识别期：

4、根据客户分类进行客户发展 客户成长期：业务使用量提示和业务推荐 客户成熟期：客户维系手段多样、效果明确 客户衰退期：客户预警及时性，维系成本低3、客户、产品、客户、产品、渠道三者精确渠道三者精确匹配匹配渠道能力必须能满足业务营销的需要不同产品满足不同目标客户的需求，适合在不同渠道推广销售4、免打扰统一、免打扰统一管控管控在各类营销活动结合客户体验的生命周期设计营销活动建立免打扰机制，提升客户感知l精细化营维 就是在精准定位和精确数据(shj)获取的基础上，依托商业智能等技术手段建立标准的营维服务体系，实现企业价值最大化！第5页/共48页第六页，共48页。7l 从各类生产系统（BSS、OSS、M

5、SS、客服、增值等系统）抽取全量的营销数据。l 根据业务需求进行数据的深度挖掘， 全方位洞察客户l 汇聚各生产系统数据，并进行数据整合l构建统一的、标准的营销管理流程l提供精细化的营销能力l为营销执行系统提供数据、流程和应用支撑营销(yn xio)数据管理平台营销(yn xio)执行生产系统营销数据中心从数据、流程、应用等方面为营维活动提供全方位的服务支撑统一执行统一执行统一流程统一流程统一数据统一数据第6页/共48页第七页，共48页。一、背景分析一、背景分析二、系统功能介绍二、系统功能介绍三、系统功能展现三、系统功能展现四、未来建设思路四、未来建设思路第7页/共48页第八页，共48页。筛选条

6、件：数据中心提供包括用户终端信息的各类用户信息，满足客户筛选需要取数时间：策划人员利用策划预演直接筛选，所见即所得策划管理：省分公司活动管理者通过活动查询，清晰了解各地市策划细节第8页/共48页第九页，共48页。执行渠道：营销地图的活动策划提供多个接触管理系统和各类接触渠道免打扰控制：免打扰库提供当月用户被主动接触的详细信息，并在目标客户生成时根据规则进行过滤过程跟踪：活动查询的执行监控提供了格式化的监控信息，方便跟踪参与情况和用户质态等信息第9页/共48页第十页，共48页。活动评估：活动评估自动根据策划时设定的目标进行评判，简单有效。案例沉淀：活动执行完毕后，完成预定目标的活动或手工设定为经

7、典案例的活动进入案例库。经验共享：通过案例库，各地市可以自主查询，并保存成模板供以后策划使用。第10页/共48页第十一页，共48页。1212营销策划营销(yn xio)执行营销(yn xio)评估案例库营销审批通过目标设定策划案下载通过OA审批营销跟踪智能化评估人工评级营销案入库信息化确认可行性营销管理平台构建了“策划、审批、执行、评估及案例库”的“四步一库”统一营销流程体系系统侧：符合系统的规范化管理，实现每一块业务功能需求都能明确对应到系统开发需求中去，提升建设落系统侧：符合系统的规范化管理，实现每一块业务功能需求都能明确对应到系统开发需求中去，提升建设落地可行性；地可行性；业务侧：符合营

8、销策划流程，实现系统功能与业务人员实战工作相匹配，切实支撑到运营工作的每一个环节。业务侧：符合营销策划流程，实现系统功能与业务人员实战工作相匹配，切实支撑到运营工作的每一个环节。不通过用户筛选产品设计渠道匹配监控结果反馈第11页/共48页第十二页，共48页。客户统一客户统一(tngy)(tngy)视图视图基于客户统一视图，提供基于客户统一视图，提供(tgng)(tgng)基于不同运营目标的用户识别能力基于不同运营目标的用户识别能力客户发客户发展展客户防客户防范范客户提客户提升升客户维客户维系系客户挽客户挽留留现有标签数量及能力目前系统合计提供了超过300个基本信息、衍生指标和标签，主要涵盖了基

9、本信息、订购信息、终端信息及营销维系类标签等11大类信息。基本标签自然信息订购信息营销标签3G用户炫铃概率2G用户手机报喜好维系标签是否需要理财流失概率终端标签终端品牌是否支持3G第12页/共48页第十三页，共48页。14指标大类指标大类指标小类指标小类指标名称指标名称基本信息自然属性客户名称、业务类别、地域、入网时间、生日、客户经理信息、常用邮箱、集团信息等状态信息状态变动信息、VIP信息、积分信息、零使用量标识、是否打印发票、缴费方式等订购信息产品状态属性主产品类型、主产品信息、合约类型、合约剩余月份、各类小业务开通等信息账务信息基本消费属性上月月租费、上月总费用、当月累计费用、近3月平均

10、出账收入等余额信息截止当日账户总余额、截止当日现金账户余额、截止当日储备金账户余额、本月1日账户总余额欠费信息累计欠费金额、上月欠费金额、始欠账期缴费信息本月缴费金额、累计缴费金额、是否有二次充值等成本信息佣金、各类结算信息接触信息接触喜好缴费渠道偏好、免打扰客户标志、10014接触信息位置信息频繁活动区域、语音使用量、占比、流量使用量、占比语音应用通话基本属性上月通话次数、上月通话时长、最近与异网客服接触次数、上月异网呼转次数等增值应用业务特征属性本月累计短信条数、近三个月均数据流量、用户内容偏好等订购状态属性是否炫铃用户、是否手机报用户、是否开通回电宝、订购增值业务数量等终端信息终端是否智

11、能机、终端品牌、操作系统、屏幕大小等标签信息营销类潜在手机报客户概率、潜在炫铃客户概率(3G)、音乐爱好者标志等维系类话费突降、流量突降、是否需要理财、流失概率、VIP等级变动等稽核类疑似养卡用户第13页/共48页第十四页，共48页。 策划人员利用“超出流量费用”标签和使用3G终端标签很便捷配置出目标客户筛选条件，无须(wx)选择很多使用信息进行组合筛选； 通过策划预演模块在5秒之内得到目标用户体量约2万的信息，提高了优化筛选条件(tiojin)、定位目标用户的工作效率； 利用分布查询，选择利用分布查询，选择“上月超出套餐产生的流量费上月超出套餐产生的流量费”标签对标签对2万用户群进行分解，获

12、知超出流量费万用户群进行分解，获知超出流量费30元的用户约元的用户约1.2万户，与营销能力匹配万户，与营销能力匹配第14页/共48页第十五页，共48页。 依据客户全生命周期理论，深刻领会客户发展、提升、维系、挽留各阶段营维工作目标，有效规整营销维系工作体系，形成营销地图，是营维工作总分布图，是业务部门对营维活动统一管控的基本框架。 营销地图中为每类场景定制了专属策划模板，提供活动基本信息、目标客户群、特定产品、执行(zhxng)渠道及时间周期的策划。营销地图客户发展客户发展客户提升客户提升客户维系客户维系客户挽留客户挽留常规营销异网营销业务量提升增值产品推荐客户理财客户绑定异常预警高危挽留关怀

13、提醒风险稽核风险稽核SP结算稽核计费稽核语音产品推荐流量提升无线江苏、回电宝、炫铃、GPRS小管家定向长途3G理财合约计划、充值送礼余额提醒、积分兑换、 包内语音超出异动预警、接触异网客服预警、 降档预警大众市场、校园市场异网中高端本网营销2G转3G、以老带新养卡稽核第15页/共48页第十六页，共48页。17根据营销根据营销(yn xio)三大要素：客户、产品、渠道，设计营销三大要素：客户、产品、渠道，设计营销(yn xio)策划四步法策划四步法营销基本配置营销基本配置目标客户筛选目标客户筛选营销产品设计营销产品设计营销渠道选择营销渠道选择推荐指标客户视图辅助功能1、营销活动精准的客户定位；2

14、、营销活动营销的产品；3、通过(tnggu)合适的渠道开展营销活动。第16页/共48页第十七页，共48页。免打扰免打扰(dro)规则规则免打扰免打扰(dro)库库BSS维系平台智能云平台普通潜在用户VIP潜在用户红黑名单维系接触营销接触VIP潜潜在在用用户户普通普通潜在潜在用户用户免打扰机制为主动营销工作保驾护航：免打扰机制为主动营销工作保驾护航：提高主动营销量,降低客户投诉比例,提高客户满意度过滤第17页/共48页第十八页，共48页。19l客户、活动(hu dng)、渠道三层营销频次控制客户层客户层不同等级客户不同每月最多接触次数 如普通用户每月最多营销10次，VIP用户每月最多营销6次活动

15、层活动层活动优先级控制多类活动 活动类型包括：关怀提醒、异动预警、高价值业务推荐、低价值业务推荐 各类活动间营销接触互不干涉单类活动 同类活动最多接触次数，如关怀提醒类活动不限接触次数、异动预警每月最多接触15次单个活动 策划人员设定：活动最多接触次数、活动最小接触时间间隔渠道层渠道层不同渠道不同每月最多接触次数 如外呼每月最多接触1次，短信每月最多接触2次第18页/共48页第十九页，共48页。20第19页/共48页第二十页，共48页。监控评估及时性简单化监控(jin kn)(jin kn)维度地市、区县、客户等级、网络类型等监控(jin kn)(jin kn)指标执行监控指标库（95个指标）

16、执行监控收益贡献用户质态系统自动评估营销管理(gunl)平台根据评估模型及指标值自动计算评估结果人工分享推荐授权相关人员在一定范围内，进行优秀案例的分享与推荐第20页/共48页第二十一页，共48页。1.自沉淀2.易查找3.可复用南京分公司策划执行”流量包推荐”营销活动并取得成功南京分公司成功案例进入案例库苏州无锡常州第21页/共48页第二十二页，共48页。123456第22页/共48页第二十三页，共48页。效率提升效果分析跬步营销24首次营销分析总结跬步营销第23页/共48页第二十四页，共48页。效率提升效果分析跬步营销25首次营销分析总结跬步营销第24页/共48页第二十五页，共48页。效率提

17、升效果分析跬步营销26首次营销分析总结跬步营销第25页/共48页第二十六页，共48页。27营销数据中心营销数据中心及营销管理及营销管理(gunl)(gunl)平台平台业务业务(yw)(yw)推荐系统推荐系统增值业务平台增值业务平台营销执行数据交付营销服务支撑其它业务平台、执行系统其它业务平台、执行系统数据沉淀BIBI系统系统BSSBSSMSSMSSOSSOSS增值业务平台增值业务平台客服系统客服系统其它其它数据沉淀数据沉淀数据沉淀维系挽留系统维系挽留系统营销反馈短信群发系统短信群发系统第26页/共48页第二十七页，共48页。一、背景分析一、背景分析二、系统功能介绍二、系统功能介绍三、系统功能展

18、现三、系统功能展现四、未来建设思路四、未来建设思路第27页/共48页第二十八页，共48页。辅助功辅助功能能1、营销地图2、策划预演3、免打扰管理4、定制报表5、营销概览1.营销活动策划2.审核3.执行监控4.案例库闭环营销(yn xio)支撑五大(w d)辅助功能第28页/共48页第二十九页，共48页。30江苏联通将组织3G理财营销活动(hu dng)，具有如下的活动(hu dng)指标：1、3G2、开机状态3、上月出帐收入/套餐金额1.1倍4、上月套餐外收费流量/套餐包内流量0.1倍5、非合约用户且6个月连续超流量且在网的用户剔除6、剔除银行托收用户7、剔除不能改套餐的用户(协议(xiy)、

19、靓号、集团、零首付等）8、根据上月实际语音、流量测算最优套餐，短信方式向用户推荐最优套餐（VIP客户详询10018，普通客户10010）营销预演营销预演基于统一营销平台进行营销活动策划:营销策划营销策划营销营销审批审批营销监控营销监控营销评估营销评估案例库案例库系统特点系统特点1、营销营销4 4步步1 1库库- -营销流程标准化营销流程标准化第29页/共48页第三十页，共48页。31营销营销(yn xio)预演预演营销策划营销策划营销营销(yn xio)审批审批营销监控营销监控营销评估营销评估案例库案例库在营销活动策划前根据既定的指标，查看目标客户分布情况，以便及时调整营销策略根据3G理财的目

20、标客户筛选指标，初步筛选目标用户，从预演情况看目标太多，需要调整策略增加一个目标客户分析维度（筛选指标），以目标客户提取更加精确最终确定，精确的目标客户提取条件。系统特点系统特点1、营销预演营销预演：通过客户统一视图和筛选指标，预演目标客户的用户数、分布等情况以获取合适的目标客户群，使得营销策略最佳化营销策略最佳化2、客户统一视图：、客户统一视图：多维度、全方位诠释客户，提升用户识别能力多维度、全方位诠释客户，提升用户识别能力，客户视图视图涵盖基本信息、状态信息、订购信息等10大类属性大类属性、332多多个个字段字段，并且可随着业务发展需求进行灵活的属性拓展，第30页/共48页第三十一页，共4

21、8页。32营销营销(yn xio)预演预演营销策划营销策划营销营销(yn xio)审批审批营销营销(yn xio)监控监控营销评估营销评估案例库案例库营销活动策划提供了3种方式：根据营销策划四步法、直接从模板导入、营销地图。1、根据营销四步法根据营销四步法策划-营销基本信息：填写营销活动基本信息：名称、时间、类型、目标、监控配置等进行产品选择设计合适的营销执行渠道2、根据已有的营销策划模板营销策划模板进行策划根据条件设置目标客户群选中营销策划模板，调整参数3、根据营销地图营销地图进行营销活动策划1、营销策划营销策划-便捷化、多样化便捷化、多样化，提供四步法、模板、营销地图，提升策划工作效率2、

22、营销地图营销地图-营销活动体系化营销活动体系化：基于客户生命周期，聚焦目标、提供策略第31页/共48页第三十二页，共48页。33营销营销(yn xio)(yn xio)预演预演营销策划营销策划营销营销(yn xio)(yn xio)审批审批营销监控营销监控营销评估营销评估案例库案例库营销活动审批通过线上和线下结合的方式，即策划者在营销平台下载营销活动审批表单； 并通过OA审批；最后信息化在营销平台进行确认。第32页/共48页第三十三页，共48页。34营销营销(yn xio)(yn xio)预演预演营销策划营销策划营销营销(yn xio)(yn xio)审批审批营销监控营销监控营销评估营销评估案

23、例库案例库平台可以对营销活动从执行情况、用户质态、收益贡献3个维度进行监控，并且可以定制报表营销活动执行情况跟踪监控参与营销活动用户质态监控营销活动收益情况跟踪监控根据营销活动需要定制报表系统特点系统特点1、营销监控营销监控- -营销监控功能层次化营销监控功能层次化，分别从执行过程、用户质态、收益贡献三个层次进行监控第33页/共48页第三十四页，共48页。35营销营销(yn xio)(yn xio)预演预演营销策划营销策划营销营销(yn xio)(yn xio)审批审批营销监控营销监控营销评估营销评估案例案例库库系统特点系统特点1、营销评估营销评估- -营销评估简单化营销评估简单化，分别从系统

24、评估+人工评估两种方式第34页/共48页第三十五页，共48页。36营销营销(yn xio)(yn xio)预演预演营销策划营销策划营销营销(yn xio)(yn xio)审批审批 营销监控营销监控营销评估营销评估案例库案例库系统特点系统特点1、营销案例库营销案例库- -营销经验效益化营销经验效益化，营销案例自沉淀、易查找、可复用第35页/共48页第三十六页，共48页。371.活动开始时间是统计时间；活动开始时间是统计时间；2.活动开始键大于首次生成数据时间；活动开始键大于首次生成数据时间；1.选择标签支持选择查询、模糊查询；选择标签支持选择查询、模糊查询；2.可以保存预演模板及使用保存的模板；

25、可以保存预演模板及使用保存的模板；1.为有效跟踪营销活动建议配置营销的产品；为有效跟踪营销活动建议配置营销的产品；2.销售产品的为业务推荐系统，需要与推荐系统确销售产品的为业务推荐系统，需要与推荐系统确定营销产品；定营销产品；1.需要明确执行渠道；需要明确执行渠道；2.首次生成数据时间大于执行开始时间和自然日；首次生成数据时间大于执行开始时间和自然日；3、生成数据是周期性推送还是一次性推送，如果按日推送可以、生成数据是周期性推送还是一次性推送，如果按日推送可以设置最多间隔天数、如果是按月推送可以设置最多接触次数；设置最多间隔天数、如果是按月推送可以设置最多接触次数；目标筛选目标筛选产品筛选产品

26、筛选渠道筛选渠道筛选基本信息基本信息第36页/共48页第三十七页，共48页。系统系统(xtng)其他特点：营销效益化其他特点：营销效益化 可浏览目前全省开展活动详细信息及不同类型的活动数及总数，了解及学习全省营销案例；可查看活动的执行监控信息,判断活动的开展情况，可套用情况。可查看活动的信息包括基本信息、目标用户、营销产品、执行渠道信息。第37页/共48页第三十八页，共48页。一、背景分析一、背景分析二、系统功能介绍二、系统功能介绍三、系统功能展现三、系统功能展现四、未来建设思路四、未来建设思路第38页/共48页第三十九页，共48页。发展新用户(yngh)发展N N个特定个特定(tdng)(t

27、dng)市场：市场：3 3个个“及时及时(jsh)”(jsh)”：返乡回城校园市场集团客户异网策反及时监控发展及时分析数据及时优化策略业务领域做深做广第39页/共48页第四十页，共48页。提升服务流量经营，提升客户价值 多角度洞察 通过用户的消费特征从时间（忙闲）、空间（特定区域）、终端（手机、pad）多角度洞察用户流量消费行为 分析流量价值 分析预算流量价值，以辅助业务部门设计流量营销策略，最终实现流量消费价值提升的目标 潜在概率模型 建立重点增值业务的潜在概率模型，辅助策划营销活动，提高增值业务订购率业务(yw)领域做深做广第40页/共48页第四十一页，共48页。维系拓展客服维系范围，提高

28、维系效率为扩展维护范围增加如下内容用户范围从VIP扩展至大众，从移动网扩展至固网梳理归类营销场景，避免交叉维系用户，使维系工作成为一盘棋，提高维系效率，提高客户感知加强客户接触喜好分析新增集团客户流失预警业务(yw)领域做深做广第41页/共48页第四十二页，共48页。稽核欠费行为风险 、计费风险的数据支撑，省市各业务部门根据自身需要进行风险场景策划。目前正在考虑支撑出账用户数比对，用户、营业员、代理商正常行为判别等场景；对负价值用户的深入分析，全面探测政策、渠道、产品、生产等各方面的风险点，实现从自发、偶遇式的点风险支撑提升到自觉、主动式的面风险支撑。业务(yw)领域做深做广第42页/共48页

29、第四十三页，共48页。营销(yn xio)活动A2营销(yn xio)活动B2营销(yn xio)活动A2营销活动B2积极推进各类客户接触信息接入免打扰产品级互斥免打扰库免打扰库短信网关116114平台外呼平台客户接触客户接触客户接触系统能力提升第43页/共48页第四十四页，共48页。 监控和评估体系化,每一个类型的场景的监控和评估的kpi(核心(hxn)指标)均不一样,我们要设计相匹配的监控评估指标体系并在系统内有效落地监控(jin kn)、评估拓展(tu zhn)标签分场景类型建立监控、评估体系 按需扩展客户标签,满足越来越精细化的营销和维系需求 ，如客户价值标签（客户成本、客户直接价值、

30、客户间接价值），客户性质标签（虚假、跳蚤、正常）等按需拓展客户标签系统能力提升第44页/共48页第四十五页，共48页。461 1、地市信息化不再提供用于营销和维护、地市信息化不再提供用于营销和维护(wih)(wih)的用户清单；的用户清单；2 2、地市信息化需要向业务部门提供技术支持和后续培训；、地市信息化需要向业务部门提供技术支持和后续培训；3 3、地市信息化需协助业务部门提出需求到省分进行系统优化。、地市信息化需协助业务部门提出需求到省分进行系统优化。4 4、提供需要开通系统工号的人员名单。、提供需要开通系统工号的人员名单。第45页/共48页第四十六页，共48页。47第46页/共48页第四十七页，共48页。48谢 谢 ( x i xie)大家！第47页/共48页第四十八页，共48页。