房地产营销策划方案

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1、广州市金沙洲房地产营销策划方案1 项目投资环境分析1.1 广州宏观经济分析广州是广东省省会,全省政治、经济和文化中心。也是中国的南大门，已建城2212年，也是中国“海上丝绸之路”的发祥地，历来都是重要的港口城市。经贸繁盛，万商云集，每年春秋两季的中国出口商品交易会至今在此已举办了83届。作为世界大都市协会的会员城市，广州提出了建设现代化国际城市的宏伟目标，致力于建设成为区域性，国际性的金融中心，商贸中心、信息中心、旅游中心和交通通讯枢纽，成为环境优美、设施完备、布局合理的现代化国际城市。广州地势东北高、西南低,依山傍水,北部和东北部是山区,南部是珠江三角洲冲积平原。亚热带季风气候,夏无酷暑,冬

2、无严寒,雨量充沛,四季如春,繁花似锦，十分适合人类居住。广州市辖越秀、海珠、荔湾、天河、白云、黄埔、花都、番禺、南沙、萝岗十区和从化、增城两个县级市,总面积7434.4平方公里，2006年末全市户籍人口760.72万人，常住人口超过1000万人。2002年-2006年自广州市第八次党代会以来，在广州市委、市政府的正确领导下，广州市以科学发展观统领全局，国民经济持续较快增长，不断取得新成就，迈上新台阶。广州整体宏观经济向好，经济总量连上新台阶，主要表现为以下几个方面：1）、国内生产总值逐年提高，人均GDP超过万元美2006年全市实现地区生产总值（GDP）6068.41亿元，同比上年增长14.7%

3、，比2002年增长71.2%，年平均增长14.4%。按户籍人口计算,人均地区生产总值预计超过10000美元。按常住人口计算，人均地区生产总值预计超过7800美元。目前广州市经济总量在全国主要城市中居第三位。2）、工业结构调整不断推进，第二产业占比例上升2002年广州市地区生产总值三次产业的比例为3.2237.8158.97， 2006年地区生产总值三次产业的比例为2.439.957.7。2006年广州市工业总产值将达到8102.82亿元，同比增长15.3%，比2002年增长1.0倍。3）、固定资产投资稳步增长，房地产投资总额增加2006年全市全社会固定资产投资为1696.38亿元，同比增长9.

4、0%，为2002年的1.68倍。2006年全市房地产投资总额为556.79亿元，同比增长9.6%。4）、社会消费品零售总额上升，消费需求不断增强2006年，社会消费品零售总额2182.77亿元，比2002年增长59.2%。四、人民收入水平不断提高。2006年全市职工平均工资为36273元，分别比上年和2002年增长7.2%和41.8%；城市居民年人均可支配收入为19851元，比2002年增长48.3%。图1.1 广州、北京、上海、深圳、重庆各城市间2006年GPD对比指标名称单位2002年2003年2004年2005年2006年年均增减（%）广州市生产总值（当年价）亿元3203.963758.

5、624450.555154.236068.4114.4 第一产业亿元103.07109.91117.15130.22145.514.7第二产业亿元1211.341485.931788.062045.222419.3817.1第三产业亿元1889.552162.782545.342978.793503.5213.0 工业总产值亿元3788.914705.915766.696767.968102.8219.6 全社会固定资产投资额亿元1009.241175.171348.931519.161696.3814.6房地产投资总额亿元424.19405.94502.23488.86556.7911.2社

6、会消费品零售总额亿元1370.681494.271677.771898.742182.7712.3一般预算财政收入亿元245.87274.77302.87371.26427.0816.4一般预算财政支出亿元326.67370.09408.34438.41506.8311.6城镇居民年人均可支配收入元133801500316884182871985110.4市户籍总人口万人716.61722.90731.43744.10760.723.4表1.1 20022006年广州宏观经济数据图1.2 广州近年来经济发展趋势图1.3 广州个人可支配收入由图1.1，图1.2，图1.3分析， 广州、北京、上海、

7、深圳、重庆各城市间2006年GPD对比,广州的GDP紧次于上海、北京位居于全国的第三位。广州每年的GDP都在迅速增长，增长速度维持在13%左右。而且增长速度与其他各城市相比，发展增长速度比较快。2006年广州人均可支配收入接近2万元，近年来逐年在增加，年均增长速度在10%左右。1.2 广州房地产市场分析1.2.1 广州房地产市场现状图1.4 广州近年房地产完成投资情况1）、投资规模、建设总量逐年增大2006年广州全年房地产业投资实现增加值396.39亿元，增长15.5%。全年房地产开发业完成投资556.79亿元，同比上年增长9.6%。房屋施工面积5460.37万平方米，房屋竣工面积1449.0

8、1万平方米，同比上年分别上升2.8%和下降9.4%。从02年-06年，每年的投资量基本在增加。表1.2 2006年房地产开发数据指 标单 位2006年比上年增长(%)房地产开发亿元556.799.6房屋施工面积万平方米5460.372.8房屋竣工面积万平方米1449.01-9.4商品房销售面积万平方米1316.883.5商品房销售合同金额亿元861.9526.3商品房空置面积万平方米453.03-15.62）、商品房销售面积增加，空置率下降2006年，广州市商品房销售套数为112298宗，同比增加1.8%；全年商品房销售面积1316.88万平方米，同比增长3.5%。商品房销售合同金额861.9

9、5亿元，同比增长26.3%。从交易数据中可看出，近年广州商品房交易面积年均为1100万平方米左右，但交易额增幅大大高于交易面积的增幅，说明近年广州市商品房销售价格增速较快。2006年末，商品房空置面积453.03万平方米，同比下降15.6%。3）、近年来商品房价格高速上涨2006年，广州市新建商品房均价为6806元/平方米，比上年上涨23.05%，房价涨幅是近三年最大的一年。近年房价上涨过快的根本原因有：一是市场呈供不应求局面。二是经济发展加速，居民收入增加，居民消费能力和购买力增强。表1.3 近年广州商品房市场吸纳表（含二手）年份本年批准预售面积本年交易面积年度市场吸纳率累计批准预售面积累计

10、交易面积累计市场吸纳率2003年938.961046.54111.46%938.961046.54111.46%2004年971.921121.86115.43%1910.882168.40113.48%2005年939.71099.97117.06%2850.583268.37114.66%2006年917.121158.07126.27%3767.74426.44117.48%4）、市场呈现供不应求局面，市场吸纳率增大由图1.5分析，根据近三年商品房供求情况来看，2006年商品房的供应量最少。但2006年，新增商品房成交量为1158.07万平方米，超过近三年成交水平。供应量在减少，但是每年

11、的交易量在增加，市场呈供不应求的局面。而且，新增商品房却低于近三年供应水平，新增量与交易量存在严重的市场缺口，市场吸纳率高达126.27%。图1.5 广州近年商品房供求状况1.2.2 广州房地产市场的总结：1）、广州市房地产业发展呈现新的特点，房地产开发投资持续增长。2）、商品房存量“消化”加大，商品房销售面积继续增长，供应量减少，商品房空置量持续大幅下降，消化存量商品房取得明显成效，呈现供不应求的局面。3）、广州市商品住宅的价格已处在一个较高的水平，市场正在消化、承接。广州经济增长导致房价高涨，面对着“国六条”“十五条细则”“穗七条”“十部门联合调整楼市”等政策的逐渐影响市场，再加上加息的压

12、力，预测广州的房价可能回稳或小幅回落。4）、“国十五条”，广州地方细则已出台，90平方米户型所占比例量的限制为整个城市建筑面积总量，而非每个项目总量。因此，从广州市整体房地产市场来看，户型结构供应将有较大的改变，趋向与中小户型。5）、一系列的宏观调控政策，使得房地产开发门槛日益抬高，开发资金日益吃紧、行业利润空间日益缩小。6）、2006年的宏观调控力度更大，仅央行加息就有两次；对楼市的调控也从“宏观”走向“微观”，连户型比例、产品定价、销售执行、购买对象等都列入了调控的具体范畴。 展望2007年，宏观经济调控及对楼市的调控估计仍将深入、持续下去。2007年将是2006年政策导向下的执行年。1.

13、3 广州白云区房地产市场分析1）、白云区房地产逐渐发展，不断升温过去的白云区在广州人认为是偏远的“郊区”地带，房地产发展相对滞后，楼盘也一直在2000-3000元/平方米徘徊。 2000年开始方圆、祥景、时代、富力、正域、恒大等大型品牌发展商进驻，出现了一大批的生态型、体育型、建筑质量型、时尚型和山水型等楼盘应运而生。2003年是白云区楼盘大跃进的一年，黄石路、白云大道新盘新货辈出，成为“十一”黄金周广州楼市最大的亮点和成交的最大赢家。目前白云区住宅均价主要集中在4800-5800元/平方米之间，由于价格实惠、户型实用，吸引了大批的置业者，目前区域居住形象不断提升。广州 “北优”规划以及南湖豪

14、宅区的形成等众多利好令白云区楼市迅速崛起、腾飞，在未来1-2年内白云区将会成广州楼市发展的重点打造对象，区域楼市还将会不断升温。2）、白云区未来市政规划利好，配套完善白云区是广州市的文化、商贸、交通、旅游副中心之一，未来区内将划分为七大功能区：综合发展区、中部集聚发展区、东北部联合发展区、北部整合发展区、东部山林生态保护区、流溪河水源保护区和机场控制优化发展区。新出台的政府规划中将白云区2010年的规划用地面积将由目前的825平方公里调整到895.44平方公里，令白云区的版图得到扩充。近期白云区的市政规划焦点将重点集中在对白云新城、区内交通网络的各项完善方面。市政规划的出台、区域功能的明细划分

15、，规范了区内各项设施分布，为白云区楼市发展注入新元素，进一步优化了区内的房地产投资环境。“白云新城”带动白云楼市不断向好，必将成为广州楼市的热点。华南快速干线及地块延线等市政配套的建设，使本区域与外区的连接更加便利，进一步加强交通通达性，缩短与市区中心的空间、心理距离。国际会议中心的建设及大规模项目进驻，有利于提升区域的整体形象。表1.4 市政规划利好因素利好因素简析白云新城定位为广州城市副中心，白云区级中心，现代化生态型商贸文化中心；规划面积11.41平方公里，规划人口15万人。广州白云国际会议中心总规划用地约27公顷，总投资约31亿元，06年6月底可以完成会议中心主体工程，2007年1月投

16、入使用，定位为省人大政协两会服务的大型会议中心。项目设计新颖独特，形成四条东西走向的生态景观廊道，与白云山、大金钟水库相连通。地铁三号线北延线计划2006年年中动工，2009年底建成；广州东站新机场，途经燕塘、南方医院、同和、永泰、嘉禾、龙归、人和。华南快速干线三期2004年4月动工，计划2006年全线建成通车，南至番禺，北接北二环和京珠高速公路，西通往南海市、三水市；横跨新旧广从路、同和路、沙太公路等。南湖国家旅游度假区规划范围面积17.44平方公里，规划定位为集游赏、娱乐、度假、美食于一体的国家旅游度假区。3）、白云区房地产市场的交易量和交易价格逐年上升，未来发展趋势良好图1.6 近年白云

17、区一手住宅成交情况由图1.6分析，2006年，白云区的一手住宅成交面积呈现上涨趋势，显示白云区楼市越来越受到消费者的追捧。随着市中心可开发用地的减少，白云区楼市受到越来越多品牌开发商的青睐，进驻该区域激发楼市竞争的同时，也有效促进楼市发展。白云区是现时广州市供应量及成交量最多的区域之一，同时白云区是广州市成交最活跃的区域之一。越来越多的市政有利措施好落户白云区，有利于楼市发展，白云区的楼市价格仍存在一定的上涨空间。“北优”战略的实施，使白云区未来发展前景良好，是广州楼市的未来热点区域之一。品牌和实力雄厚发展商进驻，必然会带动白云区住宅产业的发展，以及提升板快形象。2006年，广州大道北和白云区

18、金沙洲板块高调崛起，使它们将会在这几年成为广州房地产发展的热点板块。1.4 项目地段房地产市场分析项目地块位于白云区金沙洲F区 B3736F01，地理位置十分优良，位于规划作为新社区的金沙洲E区南面，不仅拥有一线江景，位于珠江边的绿地旁，毗邻未来的金沙洲的商务中心，而且交通方便，金沙洲依山傍水的优美地貌和优越的交通条件，使其具备了开发大型居住新区的潜力。2003年开始，市政府开始对金沙洲的规划定位进行调整，将金沙洲规划定位由广州市西部大型居住区，调整为广佛都市圈中心的居住新城，并且做出了加快金沙洲大规模开发建设的决定。目前，金沙洲开发建设的各项工作已经全面启动，一个由政府主导，社会力量参与的金

19、沙洲开发建设热潮已经掀起。现在已经进入金沙洲的品牌项目已经有多个，分别为恒大集团、万科集团、中海集团、保利集团等公司的项目。2004年位于南海黄岐、金沙洲板块旁的万科四季花城开售，为广州楼市添加了一支强大的西翼房地产开发大军。近期，中海地产的中海金沙湾项目打着“到中海金沙湾淘金去”的广告口号吸引了大批的市民到这个区域去看楼，掀起了金沙洲的居住投资热潮。最近，市政府针对金沙洲的发展态势和房地产市场的现状，整体规划进行了新的调整。规划的再次调整，广州西翼路网的建设，金沙洲地铁六号线的施工，为金沙洲的开发铺平道路。2007年到2008年，金沙洲将进入开发建设后期，将重点建设医疗卫生、文化教育、社区服

20、务等公共设施，位于A区和B区的最具良好居住环境的用地将推出出让。到2008年，一个适宜居住、技术先进、环境优越、具良好示范效应的金沙洲居住新城将基本建成，届时金沙洲将成为购房者淘“金沙”的区域。2 项目主要竞争对手分析和项目SWOT分析2.1 中海金沙湾项目名称中海金沙湾开发商广州中海地产有限公司营销策划广州合富辉煌房地产有限公司楼盘地点金沙洲大桥以南建设大道1号广告语到上游中海金沙湾淘金去！总占面积41.2万总建面积130万容积率2.80实用率82 %绿化率30%建筑形式高层洋房建筑风格淳朴的颜色，红瓦白墙；众多的回廊、穿堂、过道配套设施幼儿园、小学、运动休闲中心、商务休闲中心、风情商业街外

21、部环境东面临珠江水系，江岸线约800米，江畔社区，在规划的金沙洲商务中心的正南面，2008年之后可以享受金沙洲完善的商业配套交通目前可经金沙洲大桥直通广州市内路，也可向南通过珠江大桥连通内环路，还可经环城高速浔峰洲出入口快速至广州各区，未来还可以经地块旁规划中的大坦大桥，跨过大坦沙岛，直通内环路，交通非常方便。管理费2.00元 /月装修标准精装修物业公司南海市中海物业管理有限公司 产品比例产品比例销售的单位西区共有16栋住宅，33层高户型2室2厅3室2厅3室2厅4室2厅使用面积()85.55123.31130.77148.51 销售状况销售情况开盘时间2006年12月交楼时间2008年3月价格

22、（元/）均价：6200最高：8000元（望江单位）销售比例之前已经推出A1-A6栋，“五一”推出A7-A9栋500多套高级洋房销售情况开盘时间2004年4月交楼时间一期现楼，二期2006年12月价格（元/）最低价4900最高价（元/）8600销售比例一期剩4套，2期已卖十几套 销售状况分析之前已经推出A1-A6栋，销售热爆，今年“五一”之间将推出A7-A9栋500多套高级洋房 优劣势分析优势：1)、东面临珠江水系，江岸线约800米，江畔社区2)、占地620亩，规模优势明显3）、车程30分钟以内可辐射广州主城区4）、城西生态圈，自然环境优美，空气清新5）、中海地产品牌优势6）、中海物业服务优势劣

23、势：1）、小区上空有高压线经过，令人产生恐惧2）、公交线还没有开通，除了楼巴和开车，暂时还其他交通工具抵达 目标客户分析1）、广州与佛山地区有车的富裕人群，其中购买人群为老城区的较多2）、在广州市荔湾、越秀区工作的高级白领及企业管理人员3）、希望改善居住环境，对郊区楼盘偏好的市区人群2.2 万科四季花城项目名称万科四季花城开发商广州万科房地产有限公司营销策划广州合富辉煌房地产有限公司楼盘地点白云区 佛山 南海黄歧浔峰洲路广告语万科四季花城，等你回家总占面积50万建筑面积44.7万容积率1实用率84%绿化率31.4%建筑形式小高层、多层洋房多层洋房建筑风格围合式的欧式建筑风格，类似北京的四合院。

24、配套设施伴山泛会所，香熏花园、泳池、健身室、桌球室、棋牌室、泳池酒吧、中国银行、广州医学院荔湾医院、中山大学附属四季花城外国语学校外部环境项目周边有 109 万平方米的生态公园，小区拥有自然山水景观，六山三湖相互贯通，伴城湖、天雨湖与提香山、影月山交互成辉。交通自金沙洲迅捷抵达内环路西场立交，由此可进入内环路、东风路、中山八路、地铁一号线等四通八达的立体交通网。看楼巴士： 1.周一至周五：9：00-17：00宏城广场、泮溪酒家；周六、日9：00-17：00宏城广场、泮溪洒家、宜安广场、广源好又多、万国广场。公交线：广州：55、283、12路；南海：10路管理费0.90元/平方米/月装修标准精装

25、修物业公司深圳市万科物业管理有限公司佛山分公司 产品比例产品比例销售的单位“灏山美筑”由4栋两梯四户的高层楼宇组成，共约300多套单位楼盘户型三室两厅三室两厅两室两厅使用面积()110106100 销售状况销售情况开盘时间2007年4月（第七期）交楼时间2008年4月价格（元/）均价：7000最高价：7500销售比例四季花城最后一期的电梯洋房于今年4月才推出市场销售情况开盘时间2004年4月交楼时间一期现楼，二期2006年12月价格（元/）最低价4900最高价（元/）8600销售比例一期剩4套，2期已卖十几套 销售状况分析万科四季花城七期“灏山美筑”电梯洋房于2007年4月28日开盘，销售火爆

26、 优劣势分析优势：1）、自然山水景观是小区得天独厚的优势2）、大面积入户花园，南北通透，采光极佳，空间视野开阔3）、情景洋房是万科地产的专利产品，受到市场追捧4）、配套设施完善、全面5）、代理商是市一级代理合富辉煌，其声誉比较高劣势：1）、有高压线经过，对居住及生态环境都有影响2）、附近是“长青墓园”，对居住者产生心理影响3）、附近没有地铁站，市民不能受惠 目标客户分析（和中海金沙湾相似）1）、广州与佛山地区有车的富裕人群，其中购买人群为老城区的较多2）、在广州市荔湾、越秀区工作的高级白领及企业管理人员3）、希望改善居住环境，对郊区楼盘偏好的市区人群4）、对万科品牌、园林设计、情景洋房偏好的市

27、民2.3 金碧海岸花园项目名称金碧海岸花园（在建，没开盘）开发商广州恒大集团营销策划广州市金碧房地产代理有限公司楼盘地点白云区金沙洲地铁六号线终点站广告语暂无占地面积54万建筑面积88.66万容积率1.63实用率/绿化率/建筑形式高层洋房独栋别墅联体别墅建筑风格采用金碧系列的高贵、高起点、高品位的欧陆建筑风格配套设施大型私家游艇码头、金碧国际大酒店、金碧海岸会所、幼儿园、小学外部环境东临北江，对岸是“石门返照”美景。江岸线呈弧形，长1.8公里，江岸绿化带宽75米，地势由江岸向内逐渐增高，占有背山面水的地形资源交通处于广州20分钟生活圈，东与广州接壤，西距佛山仅10多公里，西江支流与广州直接通航

28、，水陆交通方便，地铁6号线终点站，向南1.5公里有白塔村工业大道通过。装修标准毛坯物业公司广州市金碧物业管理有限公司 产品显示1）、53栋高层住宅，253栋独立别墅、双联排别墅2）、小区规划总人口约为2万人销售情况开盘时间2004年4月交楼时间一期现楼，二期2006年12月价格（元/）最低价4900最高价（元/）8600销售比例一期剩4套，2期已卖十几套 销售状况金碧海岸花园的准备在2007年下半年才开盘，目前对外公开的均价是8600元/平方米 优劣势分析优势：1）、规划设计结构严谨，布局有方，小区处处充满绿色2）、规划设计因地制宜，掇山理水，拥有1800米长的沿江岸线3）、采取以人为本，植物

29、造景自然式设计，充分体现“以人为本”，满足不同人群的需求4）、地铁6线终点站设在项目附近，2009年地铁开通之后会升值劣势：1）、附近没有公建配套设施，周边环境还比较荒凉2）、目前市民对项目的关注度不高 目标客户分析1）、广州、佛山、南海等地的高收入有车人士2）、广州、佛山、南海等地私营企业老板和高级政府部门领导3）、广州、佛山、南海等地的投资者2.4 富力桃园项目名称富力桃园开发商广州富力地产股份有限公司营销策划美好置业楼盘地点罗冲围增槎路高桥大街直入500米广告语水岸尽头,是完美居住的延伸占地面积33万建筑面积83万容积率2.67实用率83%绿化率28%建筑形式高层洋房多层洋房建筑风格翠绿

30、、鲜橙、艳红、芥黄、彩蓝，5种别具匠心风格的南美海岛风情配套设施幼儿园、小学、中学、会所、配套羽毛球场、篮球场、桌球场馆、乒乓球、健身中心、中西餐厅、娱乐中心、瑜珈室、棋牌室、风情步行街、上海联华大型超市、酒楼、医院、邮局、银行、电信营业厅、生鲜市场、两大休闲运动园林公园、沿江绿化带、盛夏亚马逊园林、玛雅亲水园林、中央雅典湖外部环境楼盘三面环江，风光无限好交通地处东风路与环市西双主干道交界处仅邻地铁5号线西村站；途经公交车：12、46、55、114、198、232、237、253、275、290、291、521路等管理费2.30元/平方米/月装修标准精装修物业公司广州天力物业管理有限公司 产品

31、比例产品比例销售的单位富力桃园“诺丁郡”E6-E8栋楼盘户型2室2厅三室两厅三室两厅四室两厅使用面积()84127111145 销售状况总套数3976 套未售套数345 套已售套数3392 套均价/m2总面积362079 m2未售面积36314.8 m2已售面积337649 m28600元/平方米销售情况开盘时间2004年4月交楼时间一期现楼，二期2006年12月价格（元/）最低价4900最高价（元/）8600销售比例一期剩4套，2期已卖十几套 销售状况分析“五一”期间，富力桃园主要推出的是 “诺丁郡”E6-E8栋，销售均价9500-13000元/m2，装修标准2500元/ m2。2007年1

32、1月可入住。 优劣势分析优势：1）、项目是富力集团至今为止开发的最大型居住社区，社区内配套设施极为完善，总共有60000 平方米的公建配套2）、社区打造了有七个不同风情的主题园林，令业主感受多种园林环境。3）、紧临广州市内外两环线路，连接广州三大交通动脉：东风西路、环市西路、南岸路，交通四通八达4）、业主可以享受五星级物业服务指引，“五星级精英管家”服务劣势：1）、停车位比较少，业主的车只能够停在路边，但是阻碍交通2）、物业管理不够完善，不够封闭，人员出入流动比较高 目标客户分析1）、主要是荔湾区和白云区的一些收入比较高的上班一族2）、绝大多部分是荔湾区和越秀老城区的一些二次置业者3）、还有一

33、些是在荔湾区、越秀区的个体经营者2.5 其他竞争对手2006年，金沙洲已经出让了很多块住宅性质的开发土地，目前在金沙洲也有一些项目分别处于报建和建设阶段，还有在金沙洲附近地段也有一些处于热销的项目，所以这些项目将来都会成为威胁竞争对手。表2.1 项目其他竞争对手项目名称凯德置地金沙洲项目荔港南湾保利紫薇花园富海花园项目位置白云区 金沙洲住宅新城,毗邻地铁6号线金沙洲站荔湾区南岸路67号白云区汇侨路汇侨新城内白云区同嘉路(岭南花园西南面)占地面积29.7186万m220万m26万m24万m2建筑面积35.6623万m2100万m213.8万m28万m2容积率1.194.762.32.0建筑类别别

34、墅、高级公寓洋房高层洋房高层洋房,小高层洋房小高层楼宇开盘时间2007年年初2007年5月2006年10月2007年1月均价10000元/平方米8500元/平方米6500元/平方米7000元/平方米2.6 竞争对手分析结论根据项目几个竞争对手楼盘的来分析金沙洲区域的房地产项目特点，总结得出以下几个结论：1）、在这个区域的房地产项目开发规模都相当地大，大部分是20万平方米以上2）、由于所在区域处于郊区，所以项目的公建配套要求比较高3）、项目的自然环境都相当的好，依山，傍水，临江，绿化环境优美4）、交通是否便利在很大程度决定了楼盘的销售情况2.7 项目所在地地块分析1）、土地性质综述图2.1 项目

35、在金沙洲的位置从图2.1看出，项目地块位于白云区金沙洲F区B3736F01，地理位置十分优良，位于规划作为新社区的金沙洲E区南面。项目地块技术经济指标：面积为80759平方米，成交价款总额为413亿元，地块容积率为不大于20。建筑面积90平方米以下的户型住房面积所占比重，必须达到开发建设总面积的80以上。用地性质：商住。2）、地块周围环境景观地块位于东边临江，拥有800多米的江岸线，位于珠江边的绿地旁，北面是金沙洲居住新社区，毗邻未来的金沙洲商务中心，而且交通方便。西面有一条城中村。3）、环境卫生、社会治安情况。本地块周围环境尚算安静，卫生。东边珠江的对岸有一间煤厂，而且该煤厂还在作业，烟囱里

36、还在冒烟，在主导风向下，不会受到影响，但是如果风向改变将会受到污染。4）、地块周边交通条件可经金沙洲大桥直通广州市内环路，也可向南通过珠江大桥连通内环路，还可经环城高速浔峰洲出入口快速至广州各区，未来还可以经地块旁规划中的大坦大桥，跨过大坦沙岛。但是目前还没有开通公交线路。5）、配套设施本项目的配套设施将主要由金沙洲商务中心完善的城市公共服务和配套设施提供。在项目5分钟车程区域内的设施包括：金融邮电服务：位于金沙洲综合服务中心内，拥有大型商场、超市、银行、证券、保险、饮食、电信、邮政等一体化的金融邮电服务文化娱乐设施：包括文化活动中心（含小型图书馆、博物馆、文化馆）、青少年活动中心、老年活动中

37、心、电影院等。医疗：将建设一个占地超过50亩的，容积率0.5的综合医院，提供卫生防疫、妇幼保健、福利院功能的服务。教育：金沙洲内拥有3所中学、9所小学、15个幼儿园。体育设施：1个占地6.36万平方米的体育运动中心（包括水上运动中心）以及5个社区运动场。社区服务中心：6个社区服务中心，提供卫生站、街道办、肉菜市场、粮油、书店、药店、储蓄所等服务，还有100个公厕。公园和公共绿地：位于金沙洲北面1个占地100万平方米（1500亩）的城市级生态公园和区内5个社区公园。2.8 项目地块的 S W O T 分析2.8.1 S 优势1）、自然景色优美项目地块地势平坦，植被茂密，东面临珠江水系江岸线约80

38、0米，自然条件良好，空气清新。金沙洲拥有不可以再生和被复制的天然珍惜资源八山二湖，项目可充分利用这一自然景观优势建设一个以水为主题的大型“绿色-江畔-健康”居住社区，迎合广东人“乐水”的居住习惯。如果项目以这个主题概念首次导入广州市场，其特色必将受到市场的追捧。2）、便捷的交通项目地块位于广州西出重要通道，交通体系完善，内外通达，进出便利。北环高速公路、广佛公路等道路干线横贯其中，地块与广州市中心紧密相连，地铁6号线延长线将在这里设置2-3个站点，预计在2009年通车。区内有良好的道路路网，规划通过四座桥梁实现与广州市区的连接，其中金沙洲大桥、白沙河大桥已建成。从项目地块到荔湾区，只需5多分钟

39、车程，到天河区只需要30多分钟的车程，是广州是城市人可接受的交通距离。金沙洲规划有2个码头，可通过渡轮通达广州内外的其他滨水地区。3）、目标客户范围广项目地块距广州、南海、佛山都非常近，可以吸纳三地客户，扩大了项目的客户层面4）、完善的市政设施建设由于金沙洲是政府重点建设的广州居住新城。因此，金沙洲将拥有完善的城市公共服务和配套设施。如大型商场、超市、银行、证券、保险、饮食、电信、邮政等一体化的金融邮电服务。5）、容积率低，居住舒服项目容积率规定为小于或等于2.0。而且整个金沙洲为市政府重点打造的低密度居住区，适合享受生活。6）、发展潜力巨大随着城市交通环境的改善以及居民对居住环境质量要求的日

40、益提高，城市近郊及部分远郊楼盘发展迅猛。金沙洲地区位于广佛都市圈的中心,是广州市政府西联的首要发展区域，预期政府还会有更大的投资建设该地区的基础项目，因此，随着金沙洲地区的发展，项目的发展也存在着巨大的发展潜力。2.8.2 W 劣势1）、用地规模不大，竞争性大项目用地规模相对与金沙洲其他项目的用地规模比较小，项目开发备受注目程度可能会受到影响。金沙洲目前已有中海地产、保利集团、万科地产、恒大集团等项目进驻，项目开发的竞争性比较大。2）、配套设施完善需要一定的时间由于本项目的配套设施将主要由金沙洲提供，但是，金沙洲相关市政投入与配套还需一段时间才能完善，周边各种生活配套、市政配套、交通配套等尚未

41、到位。估计到了2008年金沙洲的各种配套才建成投入使用。3）、项目开发成本大虽然项目自然环境很好，但周边的环境较为荒凉，地块的“五通一平”还要一定时间，而且环境的改造也将增加成本投入。4）、项目地块存在一定的环境污染源与本项目地块相隔一条白沙河的有一间煤厂，而且煤厂有两条烟囱，而且该煤厂还处在运作阶段，烟囱还在冒烟。虽然在主导风向下，项目地块受到煤厂的污染的时间比较少，但是有些时候风向改变就会受到影响。2.8.3 O 机遇1）、政府主导开发，增加优势金沙洲为广州西区，在“西联”政策的范围内，是政府城市改造工程的重点区域，金沙洲新社区刚好在本项目地块的北面，而给本项目也带来机遇。2）、私家车普及

42、带来机遇项目到广州、南海等中心区的距离不远，随着广州市民私家车的进一步普及、交通网络的完善，是客户可接受的交通距离。3）、金沙洲板块的整体发展热度升温随着中海、保利、万科、恒大一系列新项目的启动，再加上已经开发成熟的广州万科四季花城，“大金沙洲楼市板块”正逐步形成，预计在未来两三年，该区域将成为广州住宅产品供应量最大的区域之一。本项目开发将会趁这个趋势获得好的利益效果。4）、金沙洲大型居住生活区的建成，将会有更多的广州市民到这里来居住金沙洲最新规划中，将其建成为广州市最具规模、最具现代、最具自然特色、管理最完善的生活居住区。到2008年，一个适宜居住、技术先进、环境优越、具良好示范效应的金沙洲

43、居住新城将基本建成。所以，将会有更多的广州市区市民选择这个环境来居住。2.8.4 T 威胁1）、市场板块竞争激烈市场板块之间的竞争仍在加剧，除了原有东部广园板块及南部海珠南洲路、华南板块之争外，白云区的广州大道北板块、南湖板块、白云新城板块也加入战团。2）、品牌地产企业的威胁中海、保利、万科、恒大等地产企业集团的企业品牌以及它们在金沙洲所开发项目形成很大的竞争威胁。3）、楼面地价过高，降低市民购买信心项目地块投资过高，楼面地价已达到5000多元/m2,初步估计项目售价将达到8000元/平方米才有利润，将大大降低购房者置业的信心。4）、户型开发受限制项目地块是通过“双限双竟”的方式拍得，受政府规

44、定90平方米以下的中小户型所占比例大于等于80%的政策限制，所以项目大户型得不到很好的发展，买家范围受到限制。3 问卷调查和项目市场需求状况分析3.1 市场调查问卷及分析(见附录一）为了更好的做好项目的市场定位，找准其购买对象，我们在项目的市场调查阶段进行了一次市场调查。市场调查中发出问卷50份，收回问卷48份，其中有效问卷45份，有效率达到90%，其市场调查的结论如下：3.2 市场调查结论1）、41%的受访者目前住房性质是自己所有，33%的受访者是父母所有，24%是单位所有和租赁，同时，超过80%的受访者表示将要买房用于自住。可以看出,住宅的需求还很大。2）、选择71-90 中小户型的受访者

45、占51%，选择91-110 的受访者占27%。而且大多数受访者会选择二房二厅和三房二厅。说明这些面积的户型是比较受市民喜好。3）、85%的受访者可接受的房价在8000元/以下。4）、36%的受访者选择小高层住宅，24%的受访者选择高层住宅，而选择多层住宅的占40%，说明市民喜欢多层住宅的比例下降，高层住宅则上升。5）、多数受访者表示购买住宅的装修要求是带一般装修或者是毛坯房，再者也希望提供多种的装修供选择，这一结果说明，人们还是喜欢房子自己来装修。6）、受访者喜欢的建筑风格也多样化，说明喜欢中国传统风格、欧陆风格、东南亚风格的人们都占相当一部分的比例。由于生活需求，传统式的阳台、落地玻璃阳台在

46、人们生活中还是最受欢迎的。市民理想的客厅面积应该在16-25 之间。7）、受访者购房是主要考虑的因素包括价格，环境，交通，配套设施，建筑质量等，表明开发一个楼盘应当重视这些方面的规划建设。8）、受访者可以接受的物业管理费是1-2元/ 之间，一次性付款，银行按揭还是市民比较喜欢的支付房款方式。电视、报纸、电台广播、户外广告是受访者关注楼盘信息的媒体。9）、27%的受访者年龄在20-30岁之间，40%的受访者年龄在30-40岁之间，这说明我们得到的数据主要是来自40岁以下的中青年阶层。超过一半的受访者是机关/事业单位干部 、企业管理人员/厂长经理和个体户等，家庭月均总收入的受访者超过6000元的占

47、80%，说明广州市民的收入比较高。4 项目的市场定位4.1 项目市场细分随着城市化发展速度不断加快，人们对喧哗的城市生活已经有点厌倦，人们越来越需要回归自然，对着清新的空气和优雅的生活环境越来越向往，对于一些收入较高的白人群，他们往往把目光投向一些郊区的楼盘，还有一些老城区的市民觉得需要改善居住环境，也把目光投向郊区楼盘，广东人“以水为财”，对于一些“一线、二线江景”楼盘也比较喜好。我们引入“以人为本”的人性化设计，把它建成为一个“绿色-江畔-健康”为主题的生态居住社区。由于近年房价爆涨，人们购房所承受的经济负担也越来越大。一些大户型单位的房款数比较大，中等收入的人群将难以负担。所以我的目标客

48、户锁定是中高收入的人群，而且我们的主力户型集中在两房两厅和三房两厅的中小户型，面积在70-110平方米之间，根据我们前面的市场调查，现在市场上对这些户型的需求最大，而且买了这些房子可以自住，也可以出租。由于金沙洲的商业配套相对不够完善。我们楼盘也可以建设一些商业的配套为我们自己小区的住户提供消费场所，也可以选择自己开店投资。4.1.1 项目一期的市场细分1）、从地理上细分：广州、佛山、南海三地各市的居民，重点是荔湾区、越秀区一带老城区的居民2）、从购买人群上细分：广东人 外省人3）从年龄上细分：以25-55岁的人群为主4）、从工作环境上细分：在广州、佛山、南海三地工作的中高收入上班族以及个体经

49、营老板5）、从经济状况上细分：家庭月均总收入在6千以上的家庭为主6）、从购买心理细分：以自住购买、二次置业及投资为主4.1.2 项目二期的市场细分1）、从地理上细分：广州市区内的原居民为主2）、从购买人群上细分：广东人 外省人3）、从年龄上细分：以25-55岁的人群为主4）、从工作环境上细分：中高收入的白领阶层以及个体经营者老板5）、从经济状况上细分：家庭月均总收入在8千以上的家庭为主6）、从购买心理细分：以自用购买、二次置业为主4.3 市场概念的导入小区的目标客户是中高收入的工作人群，这个群体的人们对生活品位的要求都比较高，而且本小区的亲水环境包括中心湖和小区东面800米长的临江绿地，根据“

50、这个世界上所有优雅的人都住在水边”这一概念，迎合广东人“乐水”、“亲水”的居住习惯,本小区应该导入“绿色家园”、“江畔家园”、“健康家园”的口号。当然小区也应该按照现代化居住小区的要求，对整个小区进行“智能化”的设计，把整个项目建设成为一个“绿色、江畔、健康”的现代化、智能化居住区。做“水”成为我们无法回避的重点也是我们寻求本案产品支撑点的最大出发点，因此在思考方向一上我们把思考重点放在如何做足水文章，并寻求在水上做出突破和创新同时将生态、人文、地段发展前景等方面作为其它支撑点。概念创意：寻求“水概念”的升华和突破成为我们的重点独创“大面积中心湖时代”引领住宅新潮流的全新概念独辟蹊径谈“水化率

51、”来替代“绿化率”1）、以“大面积中心湖时代”来转化成“亲水”的概念，目前广州大多数的居住小区一般都是利用“一线江景”，“二线江景”等作为卖点，没有一个是用“中心湖”来给小区增加“亲水”概念，所以这就成为了本案的一个优点。古往今来，湖文化带给我们无限的遐想。中国四大淡水湖鄱阳湖、洞庭湖、太湖、洪泽湖都是中国悠久历史的发源地，这里土地肥沃，长久以来都是鱼水之乡。素有美女多如云之称的杭州西湖等也无不成为历史嗟谈。微风波荡，缓缓湖面，使人们的居住生活丰富多彩，使人们的生活变的温磬而浪漫。湖文化在居住社区的引入和营造不仅将极好地诠释这里的“水概念”，更将为本案塑造更深层次的产品概念和新的卖点。2）、“

52、水化率”的新概念避“绿化率”不谈而创新性地提出“水化率”强调水的概念。“水化率”概念的创新是居于本案大面积水景、活水系缔造而引发的考虑。本案的产品要拔高必然要求做足水文章，因此将珠江的活水引入社区的中心湖，加之本案东岸的800米江岸线和绿化带区，努力营造出“户户有水景”、“处处是水景”。在提高“水化率”的基础之上，我们将水做出系列（水湾、水岛、石上清泉；水中廊、水边堤、水舞广场、水公园）、做出主题（锦鲤园、水幕电影、喷泉、小瀑布、九曲桥）。水与景的相融、水与人的亲近、水与建筑的结合；动水与静景、静水与雕塑，此情种种，意想无穷！4.4 项目命名构想重点推荐案名：碧水华庭参考案名：阳光爱琴海、水印

53、长堤、水榭丽舍、依林水都4.5 营销概念传播广告总精神：“大面积中心湖时代”，水景居住社区。推广主口号：碧水华庭，缔造“水林天下”新生活。4.6 项目目标客户定位1）、核心客户广州、佛山、南海等地的（包括国有公司、私人公司、中外合资公司、外资公司）等企业中高层管理人员、政府机关公务员、及企事业中层以上管理人员为主。2）、重要客户周边区域的私营企业主或者经商人士为主。3）、辅助客户本地私营企业主或者经商人士为主以及一些房地产投资者。4）、经济能力收入良好稳定，家庭月均收入6千以上。5）、家庭结构三口之家为主。6）、年龄范围30至50岁之间为主。7）、自我定位注重生活质量，注重健康、喜爱户外运动，

54、亲近水岸，亲近自然。8）、置业目的首次、二次、三次置业、希望改变现有的居住环境。5 项目产品规划设计建议5.1 总体规划设计图5.1 居住区规划参考效果图小区划分为中、南、北三个组团。居住区采用“金环串珍珠”的规划结构形式串联起来，使整个居住区有较好的整体性，向心性和均好性。建筑按前后，高低错落有致的排列布局，形成既有曲折紧密，又有开阔宽敞的收放多变空间形态。中组团:主要设计成由10栋6层的多层洋房组成南组团：主要设计成由7栋17层的中高层和3栋11层的小高层组成北组团：主要设计成由4栋17层中高层和4栋12层小高层组成表5.1 物业类型分配建筑类型多层洋房小高层中高层套数200套250套20

55、0套5.2 规划原则注重环境保护，防止破坏性开发；体现“以人为本”宗旨，从住户出发，进行人性化设计。5.3 建筑风格设计1）、建筑风格图5.2 小区建筑风格参考效果图小区的住宅建筑呈不规则的错落布置，建筑风格源自意大利的文艺复兴，并在此基础上融合西班牙质朴的建筑形式，进一步形成独特的地中海风格(图5.2)。目前广泛应用于各种休闲度假建筑中。以质朴的材质与柔和的色彩表现清雅的格调；以体量错落来营造丰富的整体形象；以精雕的细部设计来体现建筑的精美感；再加通透的阳台及落地大玻璃窗来跟环境的融合，使建筑物与园林配合成一体。2）、建筑特征这种风格的建筑物质朴又不失去精美。有平缓的西班牙瓦屋顶，高低错落的

56、体量，大面积的落地玻璃窗，透明的阳台，凹凸丰富的立面，还有着各种细部装饰，如斗拱和精美的弧形窗框等。建筑物注重比例，上部构件精巧，下部件浑厚，以体现力度感；大落地玻璃窗则体现出建筑物的通透感。5.4 景观设计1）、水景设计“亲水概念”是本案的重要卖点，所以在水景设计这一方面将是重头戏。主要采纳“中式水系”的设计，在社区中央形成一个面积由1.2万平方米的开阔中心湖，湖堤旁铺满绿树、花丛、草地。构成整个项目的大型共享花园，体现湖光山色的天然、恬静与休闲，并与东边800米长的江岸绿化带线形成整个区域的亲水环境，实现“户户又水景”，“处处是水景”。图5.3 小区景观参考图片水湾：整个中心不是四方或者圆

57、型的规划设计，而是呈不规则的内凹，外凸形成一段段小水湾。水岛：在湖中央填堆出几个小型的水岛，在岛上分别种上小树、灌木，花丛，或者堆砌假山。石上清泉：湖中的浅水区，堆积相当数量的鹅卵石头，从石缝出细水长流，形成潺潺的清泉。水中廊:：水中廊架拟作琴弦，通过跌水、涌泉等营造和谐的音乐气息水边堤：中心湖岸边是鹅卵小道的休闲步行区域，树下布置石凳，为社区居民提供夕阳间的休闲、散步地带。水公园：湖边的小公园林将建成几个以“水”为主题命名的主题公园。例如“镜水花园”。垂钓：在湖边设计一片社区居民垂钓区域。锦鲤园：利用湖中的小湾围筑成一处专门养殖锦鲤的地方，而且专门设计喂养带，让居民与锦鲤亲密接触。喷泉：优雅

58、的湖面当然少不了喷泉的衬托，一高一低的圆形喷泉喷出，霎那间水珠跌落湖面，形成美妙的声乐。小瀑布:小瀑布是体现中国文化之韵，石头叠起堆砌，形成落差。九曲桥：湖岸可以设计一小段九曲桥，体现桥的曲折之美。2）、绿化景观设计组团绿化强调均好性和亲切感，使住户拥有和享受房前屋后的自然环境。各种形态的绿地以点、线、面有机组合，形成自然而丰富的绿化空间。3）、道路景观设计中心区内道路为景观道路，遵循“通而不畅”的设计原则，在道路转弯处设置景观点，形成道路景观空间。5.5 人流、车流、道路设计1）、道路分小区路、组团路、入户路三级。2）、小区路12米宽，组团路4米宽，入户路2米宽。3）、动态系统充分利用地块现

59、有及规划的市政路网组织区内外交通，以简约的道路投资完善区内的划分组团网架，形成富有便捷与均好性的车行动态系统。4）、静态系统实行组团人车分流设计，外围车道直接连接组团地下车库，使组团内成为纯步行区，提供休闲的安全人居环境。5）、道路形态步移景迁的曲线区内道路与直线型的市政道路形成鲜明对比，构成城市街区与休闲居所两种动静有别又互相交织的环境意境。6）、消防车流线利用周全的车行网架环绕组团，进入组团内使用内部园林式主步行道作为隐性车道可以无障碍通行。7）、步行路线利用湖堤的位置建设一条环绕湖面的羊肠小道，构成休闲之处，宅前小路大部分与绿化系统叠合。5.6 户型设计根据前面的消费者需求分析，现在广州

60、市的人们购房主要会选择在71 m2110 m2的二房二厅和三房二厅的户型，而且在本地块投标的时候，广州国土资源和房屋管局规定本地块的容积率为不大于20,还有本地块建筑面积90平方米以下的户型住房面积所占比重，必须达到开发建设总面积的80以上。本项目在户型的设计上一定要符合人们的需求而且又不能违反国家规定，所以要求本案在户型设计上要有一定创新。本案的主力户型设计为70平方米-110平方米的二室二厅和三室二厅，部分沿江的部分可以设计四室内二厅。2房2厅1厨1卫建筑面积：约73.28平方米套内面积：约50.34平方米 户型方正实用，空间分区紧凑合理 厅房超大空中院落相连 采光通透充分，生活视野开阔 客厅、卧室户户远景，与美景为邻2房2厅1厨1卫 建筑面