功能性饮料市场研究报告

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1、 功能性饮料市场研究报告报告说明6一、项目背景与目的6二、研究方法6三、报告结构6第一章全国饮料行业整体分析71.1.饮料行业发展历程71.1.1.饮料行业概述71.1.2.基本发展过程71.1.3.饮料行业发展轨迹91.2.饮料市场规模与增长率111.2.1.饮料分类111.2.2.饮料市场规模121.3.饮料市场特征131.3.1.2007年饮料细分市场竞争格局131.3.2.2006年饮料市场特点201.3.3.2007年饮料市场特点221.3.4.饮料市场新趋势23第二章全国功能性饮料市场分析262.1.功能性饮料市场扫描262.1.1.功能性饮料是什么262.1.2.功能性饮料行业概

2、述262.1.3.功能性饮料行业特征272.1.4.功能性饮料竞争格局282.1.5.功能性饮料营销模式302.1.6.功能性饮料发展趋势312.2.功能性饮料市场规模与增长率312.3.功能性饮料营销策略32第三章饮料消费者分析343.1.产品品类选择343.2.产品品牌选择353.3.广告印象程度353.4.消费者购买考虑因素363.5.消费者购买场所383.6.消费者包装选择393.7.消费者价格区间选择39第四章饮料市场分析414.1.市场整体分析424.1.1.品牌与品类分布424.1.2.包装规格444.1.3.价格分布454.1.4.列特点454.1.5.促销形式464.2.主要

3、产品分析465.3.1.康师傅465.3.2.红牛475.3.3.脉动475.3.4.王老吉485.3.5.尖叫485.3.6.雀巢冰爽茶485.3.7.佳得乐49第五章主要品牌与渠道分析501.1.红牛501.1.1.品牌描述501.1.2.营销策略501.1.3.销量531.1.4.渠道541.2.脉动551.1.1.品牌描述551.1.2.营销策略551.1.3.销量591.1.4.渠道591.3.王老吉601.1.1.品牌描述601.1.2.营销策略601.1.3.销量631.1.4.渠道641.4.佳得乐651.1.1.品牌描述651.1.2.渠道66第六章相关结论与建议67图 表

4、目 录图表1:全国饮料市场规模与增长率示意图（单位：亿元）13图表2:全国功能性饮料市场规模与增长率示意图（单位：亿元）31图表3:消费者经常饮用的饮料类型34图表4:消费者经常饮用的饮料品牌35图表5:消费者对各品牌的广告印象36图表6:消费者购买考虑因素38图表7:消费者饮料购买场所38图表8:消费者饮料包装选择39图表9:消费者饮料包装选择40图表10:市场饮料产品与品牌分布表42图表11:市场饮料品牌与品类渗透总表43图表12:饮料包装规格分布图44图表13:饮料包装规格分布表44图表14:饮料价格分布图45图表15:饮料价格区间分布表45图表16:市场主要饮料品类列表46图表17:红

5、牛中国销量与增长率示意图（单位：亿元）54图表18:脉动全国销量与增长率示意图（单位：亿元）59图表19:王老吉全国销量与增长率示意图（单位：亿元）6358 / 58报告说明本部分从研究目的、研究方法和报告结构等三个方面对本项目的整体情况进行阐述，旨在帮助本报告的阅读者能够对本报告快速形成整体的概念，帮助对报告的理解。一、 项目背景与目的为了解功能性饮料市场状况，北辰广告在2007年11月对全国功能性饮料行业与功能性饮料市场进行了研究，主要是从以下两个方面入手进行研究：q 全国饮料行业与功能性饮料整体市场状况；q 功能性饮料市场状况；通过对上述容的研究和分析，可以对功能性饮料行业的整体状况与功

6、能性饮料的市场格局形成初步认识，帮助判断功能性饮料市场的进入机会点。二、 研究方法针对本次两个研究主题的不同，分别设计研究方法如下：1. 全国饮料行业与功能性饮料整体市场状况：采取二手资料研究的方法，主要通过网络收集相关的数据，形成整体的分析；2. 功能性饮料市场状况：采取终端观察法和深度访谈两种方法。利用终端观察法对终端品牌分布、产品、价格、配方、主要卖点进行研究；利用深度访谈法了解功能性饮料的分销体系和渠道结构情况；三、 报告结构为了方便报告参阅者的阅读，本报告正文将分如下四个部分进行撰写：q 第一章：全国饮料行业整体分析；q 第二章：全国功能性饮料市场分析；q 第三章：饮料消费者分析；q

7、 第四章：功能性饮料市场分析；q 第五章：主要品牌与渠道分析；q 第六章：相关结论与建议。第一章 全国饮料行业整体分析从饮料行业发展历程、饮料市场规模与增长率和饮料行业特征等三个方面对全国饮料行业状况进行扫描，以便能够快速的对全国饮料行业整体状况有所了解。1.1. 饮料行业发展历程1.1.1. 饮料行业概述从产量来看，1982年中国饮料产能达到40万吨。2006年，全国饮料产量突破4100万吨，预计2007年饮料产量将达到5000万吨左右。25年间，中国饮料产量翻了125倍。饮料产业的发展速度基本上能保持在5年翻一番，消费者需求增长是稳定的，因此饮料行业的发展也是持续快速稳定的。中国饮料行业的

8、发展是从八十年代开始的，仅用了二十年的时间就几乎走完了欧美国家八十年的饮料发展全过程。20世纪80年代后期，中国的饮料行业，似乎从一出世就是“山里的孩子”。在它们的面前，矗立的是可口可乐和百事可乐两座看似不可逾越的大山。“山里的孩子”要想看看外面的世界，就必须让自己长得比山还高。80年代后，对于当时的普通老百姓来说，“饮料”的概念就是小卖部里的汽水，那时的汽水多数还都没有名字。在每一个地方的食品厂，生产汽水都曾经是必不可少的项目，以致当时饮料90%的产品都是汽水。在那个年代，那种“比水好喝”的东西实在是一种奢侈品，好多孩子都只有在考试的那几天，才能享受到汽水的奖励。1982年，国家开始把饮料纳

9、入“国家计划管理产品”。到1990年之前，饮料产业的发展仍然呈现出明显的计划经济特色，政府对饮料行业实行管理和引导。1990年以后，中国饮料行业才开始真正发展起来，国饮料市场才开始展开激烈竞争。1.1.2. 基本发展过程1.1.2.1. “饮料”最初就是汽水在上世纪80年代，饮料企业依然是以国有企业为主，全国大大小小有两三千家汽水厂，当时的“正广和”引进了800瓶/分钟生产线，这样先进的设备引进成为那个时代的特色。畅销品牌的亚洲汽水厂曾经达到年产5万吨，创下了当时的纪录。1979年中美恢复邦交，可口可乐也就成为当年最早重返中国的国际品牌之一，但是仍然被限制在供应为主的领域。在那个“短缺市场”的

10、年代，消费者只是以无可争议的价格购买任何商品。1984年，一款“中国魔水”诞生了。健力宝横空出世，作为最初的电解质运动饮料，健力宝价格不菲，普通的355毫升易拉罐包装就要卖3元。健力宝是80年代后期，中国饮料产业的冲动。在很长一段时间里，健力宝是惟一能与可口可乐和百事可乐相抗衡的碳酸性饮料。1.1.2.2. 十年竞争“十强”出世中国饮料产业在80年代后的冲动，到1990年-2000年整整10年间，终于演绎成“真枪实战”。1993年和1994年，中国轻工总会分别同可口可乐和百事可乐公司签署了共同发展饮料合作备忘录。尽管“两乐”当时被要求建立灌装厂的同时，必须生产至少30%的国产品牌饮料，但是他们

11、在中国还是获得了一个快速发展的阶段。也正是在“两乐”的带领之下，国的饮料企业才真正开始感到了市场的竞争。国著名的“八大汽水厂”逐渐萎缩并消亡。这些老的国有企业，不能灵活掉头的已经在市场中被淘汰。1983年，当时以“北冰洋”、“亚洲”为主的“八大汽水厂”产量，占全国总产量的比例为42%，而在10年之后的1993年降为4%。1999年，全国饮料工业产品总产量达到了1186万吨，碳酸饮料占饮料的份额已经下降到40%左右。老品牌在竞争中逐渐消亡，一批新的品牌在市场竞争中脱颖而出。娃哈哈1992年开始从保健品转向饮料，从纯净水到“非常可乐”，一下成为市场新星；1993年始，一个以供销社为家底、3000万

12、元投资起家的集团通过短短几年的发展，做成了一个销售额高达30亿元的饮料巨头。1999年，中国饮料工业第一次评比“中国饮料工业十强”，娃哈哈、乐百氏、健力宝、汇源、露露、怡宝等企业榜上有名。单一的口味更加丰富，庞大的市场被进一步细化。随后，康师傅、统一杀入地，进一步加剧了竞争的激烈程度。1.1.2.3. 国市场三足鼎立在经过十年充分的市场竞争之后，2000年之后，可口可乐和百事可乐加快了发展的步伐，雀巢、红牛这些大的国际品牌，凭借着百年企业的实力，在中国开始寻求更大的商机。统一和康师傅则代表着台资的力量，在地的发展速度也不容小觑。稳健发展的娃哈哈代表着国的饮料产业，使得当年的国饮料消费市场，呈现

13、三足鼎立的局面。1.1.2.4. 国产品牌受困发展迷局首先是“中国魔水”危机爆发。从1997年开始，健力宝的销量以每年七八万吨的速度持续下降。到2000年，改制问题不得不再度提出。2000年销售额20多个亿，2001年的销售额尚不与2000年的一半。就在2005年和2006年，健力宝的亏损也都达到了1亿多元。当时与娃哈哈并驾齐驱的乐百氏，2000年之后势力明显减弱，已经连续多年亏损。“升”也遭到厄运。从2001年开始，一日千里升腾起来的，让人无法想象地滑向了“迟暮”的轨迹，2002年下半年，升停止铺货。1.1.3. 饮料行业发展轨迹综观中国饮料近30年的发展历史，可以发现中国饮料行业发展的主流

14、可分为五大浪潮。1.1.3.1. 第一波碳酸饮料浪潮八十年代以中国可乐、健力宝和可口可乐、百事可乐为主导的碳酸饮料。八十年代的中国掀起了碳酸饮料热，主要有中国可乐、少林可乐等八大饮料企业，健力宝是这个时期最有影响力的品牌，由于不断地赞助中国体育运动，多次被指定运动会专用饮料，当两乐进军中国后七大可乐企业被兼并（水淹七军），唯有健力宝一枝独秀，被誉为“魔水”。1.1.3.2. 第二波瓶装饮用水浪潮九十年代以娃哈哈、乐百氏、农夫山泉为代表的瓶装饮用水。1996年针对自来水的二次污染，娃哈哈以高标准、大投入推出娃哈哈纯净水，掀起了一次饮用水领域的革命，瓶装饮用水成了中国九十年代中后期的主流饮料，产生

15、了一大批瓶装饮用水的品牌如，乐百氏、农夫山泉、的燕京，的纯中纯，屈臣氏、益力、润田，的凉一族、获特满、俊仕，的虎跑、五池，的全兴，的启明星、天慈，的椰树，的露露等。1.1.3.3. 第三波茶饮料浪潮2001至今，以康师傅、统一、娃哈哈为代表的茶饮料掀起了又一波消费高潮。中国茶饮料的先导者应该算是升，1996年开始升的冰茶开始热销，它的技术特点是在茶饮料中充入碳酸气。真正的茶饮料是康师傅从99年开始做终端列、启蒙市场至2001年茶饮料在中国开始逐渐形成高潮，当时群雄并起，许多企业在全力跟进：康师傅、统一、娃哈哈、可口可乐（天与地、岚风）、乐百氏、升、健力宝、汇源、春都、椰树、露露、三得利、麒麟、

16、茶韵、旺旺、找茶族、冬雨、鲜奇茶、午后红茶等。在如火如荼的“茶水之战”中最后的赢家主要是康师傅、统一、娃哈哈。1.1.3.4. 第四波果汁饮料浪潮2002年至今，2001年统一“鲜橙多”开了先河。从90年代中期一直保持国果汁领先地位的“汇源”，从2001的第四季度和2002年4月份的资料分析，已被统一超过。2001年统一在以汇源为代表的100%浓缩还原汁、利乐包，以家庭、酒店为主要消费的基础上另辟蹊径，推出了PET装25%的鲜橙多果汁饮料，以大众即饮消费者为主，一举成功，为果汁饮料的快速发展开了先河，使众多饮料企业群情激发、迅速跟进。2002年果汁饮料市场异彩纷呈。1.1.3.5. 第五波功能

17、性饮料浪潮自2003年以来，出现了以乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”为代表的功能性饮料新一波浪潮。中国功能性饮料其实早就有，从八十年代健力宝的电解质运动饮料到九十年代红牛维生素保健型饮料、澳的利的葡萄糖饮料、王老吉的清凉饮料以与2000年后热销的三得利、佳得乐等，但是一直没有形成主导性饮料的消费者高潮。2003年中国出现非典疫情之后，人们保健意识空前浓厚，而保健型饮料开始赢得消费者的青睐，娃哈哈推出“补充人体养分和调节体液平衡”的电解质饮用水康有利，尤其是乐百氏推出以“补充人体水分和身体必需的维生素，令身体保

18、持活力”为诉求的“脉动”的成功带动了功能饮料新一轮的浪潮。在经过这五波饮料浪潮之后，中国饮料行业已经走完了饮料发展的基本历程，暂时不会再有新的浪潮出现了，因为功能性的饮料已经是饮料发展的最高阶段。中国饮料行业以与消费者已经基本成熟，今后饮料行业的发展会在这五大类饮料，特别是第五类功能性饮料的基础上根据消费者的需求不断地进行市场细分和复合，这将是未来中国饮料的总体发展趋势。1.2. 饮料市场规模与增长率1.2.1. 饮料分类按照国家关于饮料行业的标准，饮料可以分为如下10类：1.2.1.1. 碳酸饮料(品)(汽水)类。在一定条件下充入二氧化碳气的制品。不包括由发酵法自身产生的二氧化碳气的饮料。成

19、品中二氧化碳气的含量(20时体积倍数)不低于2.0倍，即可称为碳酸饮料类，其中它又可以分为果味型：以果香型食用香精为主要赋香剂，原果汁含量低于2.5%的碳酸饮料，如桔子汽水、柠檬汽水等。可乐型：含有焦糖色、可乐香精或类似可乐果和水果香型的辛香、果香混合香型的碳酸饮料。低热量型：以甜味剂全部或部分代替糖类的各型碳酸饮料和打水。成品热量低于75kj/100mL。其他型：含有植物抽提物或非果香型的食用香精为赋香剂以与补充人体运动后失去的电介质、能量等的碳酸饮料，如汁汽水、沙示汽水、运动汽水等。1.2.1.2. 果汁(浆)与果汁饮料(品)类。它的定义为用新鲜或冷藏水果为原料，经加工制成的制品。果汁(浆

20、)与果汁饮料(品)类也可以细分为果汁、果浆、浓缩果浆、果肉饮料、果汁饮料、果粒果汁饮料、水果饮料浓浆、水果饮料等9种类型，其大都采用打浆工艺将水果或水果的可食部分加工制成未发酵但能发酵的浆液或在浓缩果浆中加入果浆在浓缩时失去的天然水分等量的水，制成的具有原水果果肉的色泽、风味和可溶性固形物含量的制品。1.2.1.3. 蔬菜汁与蔬菜汁饮料(品)类。它是用新鲜或冷藏蔬菜(包括可食的根、茎、叶、花、果实，食用菌，食用藻类与蕨类)等为原料，经加工制成的制品。蔬菜汁与蔬菜汁饮料(品)类也可以分为蔬菜汁饮料、复合果蔬汁、发酵蔬菜汁饮料蔬菜、食用菌饮料、藻类饮料、蕨类饮料。1.2.1.4. 含乳饮料(品)类

21、。它包括配制型含乳饮料即以鲜乳或乳制品为原料，加入水、糖液、酸味剂等调制而成的制品。成品中蛋白质含量不低于1.0%(mV)称乳饮料，蛋白质含量不低于0.7%称乳酸饮料和发酵型含乳饮料：以鲜乳或乳制品为原料，经乳酸菌类培养发酵制得的乳液中加入水、糖液等调制而制得的制品。成品中蛋白质含量不低于1.0%(mV)称乳酸菌乳饮料，蛋白质含量不低于0.7%称乳酸菌饮料。1.2.1.5. 植物蛋白饮料(品)类。它的定义为用蛋白质含量较高的植物的果实、种子或核果类、坚果类的果仁等为原料，经加工制成的制品。成品中蛋白质含量不低于0.5%(mV)。它则包括以下常见的几种：豆乳类饮料、椰子乳(汁)饮料、杏仁乳(露)

22、饮料、其他植物蛋白饮料。1.2.1.6. 瓶装饮用水类，密封于塑料瓶、玻璃瓶或其他容器中不含任何添加剂可直接饮用的水。饮用天然矿泉水：从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动围相对稳定。允许添加二氧化碳气。饮用纯净水：以符合生活饮用水卫生标准的水为水源，采用蒸馏法、电渗析法、离子交换法、反渗透法与其他适当的加工方法，去除水中的矿物质、有机成分、有害物质与微生物等加工制成的水。这二者也是大家所易混淆的。除此之外还包括其他饮用水类。1.2.1.7. 茶饮料(品)类。用水浸泡茶叶，经抽提、

23、过滤、澄清等工艺制成的茶汤或在茶汤中加入水、糖液、酸叶剂、食用香精、果汁或植(谷)物抽提液等调制加工而成的制品。它又包括茶汤饮料、果汁茶饮料、果味茶饮料、其他茶饮料。1.2.1.8. 固体饮料(品)类。以糖、食品添加剂、果汁或植物抽提物等为原料，加工制成粉末状、颗粒状或块状的制品。成品水分不高于5%(mm)。果香型固体饮料、蛋白型固体饮料和其他型固体饮料是属于此大类的三小累。1.2.1.9. 特殊用途饮料(品)类，即我们俗称的特殊用途饮料(品)类通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的制品。这个大类包括运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料三大类。1.2.1.10

24、. 其他饮料(品)类。果味饮料、非果蔬类的植物饮料类、其他水饮料归属于此类。1.2.2. 饮料市场规模以下图反映了中国饮料行业整体规模与其增长情况，其中饮料所指的就是上文中提到的所有10种分类。可以发现在2006年，中国饮料整体销售额达到了3780亿元；从2003年以来，特别是2004年以上，始终保持着20%以上的稳定市场增长率，具有非常良好的市场空间和前景。图表1:全国饮料市场规模与增长率示意图（单位：亿元）注：数据来源于中国饮料工业协会1.3. 饮料市场特征1.3.1. 2007年饮料细分市场竞争格局针对瓶装水、茶饮料、果汁饮料、碳酸饮料、咖啡饮料、乳饮料、功能性饮料和凉茶等8种饮料市场的

25、主要产品，在2007年已经开展了在细分市场上的竞争。1.3.1.1. 瓶装水暗战高端2007年的饮用水市场仍然亮点不断。农夫山泉的“天然弱碱水”，康师傅的“矿物质水”，以与正广和桶装水推出“好水就是不一样”的概念，都给市场注入了新的看点。农夫山泉以“天然弱碱水”为理念推出新广告，并提出ph值7.30.5的健康饮用水更适合人们。该新颖理念主要分为三大部分。其一是环保理念，农夫山泉表示坚决使用源头水。二是天然理念，坚持水源地建厂与灌装。三是健康理念，农夫山泉表示其产品中从不添加任何人工矿物质。正广和推出“好水就是不一样”的主题广告。此广告突出了正广和桶装水的八大特点：一是使用美国GE食品级的pc桶

26、，并保证绝不用回收料。二是.每天每小时的专业质检，确保产品安全健康。三是使用高压无菌成品水冲洗消毒，保证桶外100洁净。四是热缩膜桶盖二重紧密封口，确保产品品质全天候稳定。五是经过1亿桶水的考验，正广和是值得信赖的百年品牌。六是强调正广和饮用水是法国达能集团的成员，具有跨国公司的高科技生产工艺。七是符合国家标准的优质水源。八是通过QS、ISO14000环境体系ISO22000食品安全体系。一个瓶装水巨头，一个桶装水巨头的新动作正好印证了饮用水领域的新竞争。同时，高端水的推出是今年的又一大亮点。先是欧洲矿泉水品牌Heidiland高调宣布进军中国矿泉水市场，紧接着是5100TM冰川矿泉水在全国全

27、面招商。据悉，Heidiland是源自瑞士的欧洲知名高端矿泉水公司，Heidiland中国首席代表尔盖表示，将向中国市场投资2亿至3亿美元，“目标是成为中国高端水资源市场的第一”。5100TM冰川矿泉水在2006年借助青藏铁路通车进入地市场后，5100TM冰川矿泉水在今年开始了全国市场的全面布局，华北、华东与华南地区的主要城市将成为该品牌攻城略地的战场。“基于产品本身的高品质以与资源的珍稀性，我们对5100TM冰川矿泉水的市场定位是享誉全球的国际品牌。”5100TM冰川矿泉水市场部负责人燕紫透露。可以预见，在国外新兴品牌打入瓶装水市场后，虽然对现有的市场格局不会造成立竿见影的冲击但是，其影响是

28、巨大并且深远的，未来瓶装水市场的争夺将脱离价格战走向品牌营销战。1.3.1.2. 茶饮料竞争再度升级茶饮料市场在经过这几年的竞争后，格局基本成熟，统一、康师傅、麒麟、三得利、雀巢等品牌已经基本占据了茶饮料市场的领头位置，但是格局明显的同时竞争的激烈程度却再度升级。综观今年各茶饮料企业的动作，可以说各有各的精彩。双雄统一和康师傅仍然主攻绿茶和红茶市场，同时也开拓了其他茶品，例如康师傅倾力打造的茉莉清茶和大麦香茶，统一的茶里王。与其他品牌大力推进新品不同的是，两位霸主始终坚持维护其冰红茶和冰绿茶的领导地位，加强了对渠道的控制和开发，使得原有的分销网络更加健全。例如统一在网吧渠道取得的成功一直被业绩

29、所称赞，而康师傅对中型销售渠道的开发一直非常成功。同时两者在红茶和绿茶外，也不遗余力地推广其其他产品。例如康师傅的茉莉香茶在聘请董洁作为代言人后成功打开了女性消费品群体市场，大麦香茶的别出心裁也迎合部分消费者。统一则与华龙集团联手，推出“今麦郎”饮料向二三级市场扩。而茶饮料里另一个巨头麒麟，今年的新品则是精心打造的午后红茶系列的新成员PET装午后红茶的低脂肪奶茶、低热量柠檬茶以与低热量原味红茶。虽然奶茶的竞争对手不少，但是使用了冷灌PET无菌包装，全进口的新西兰原料，配上优雅的崭新广告使得这款奶茶的技术含量、品质涵都在行业占有领先的位置。今年让我们眼睛一亮的是茶饮料是三得利。三得利紧紧抓住乌龙

30、茶上市10周年的机会，在今年发力茶饮料市场，大有和统一康师傅一争高下之势，不仅推出了其面貌全新的凉爽佳茶，同时也对传统强项的乌龙茶进行了升级和改造。同时，今年是三得利乌龙茶上市10周年之际，三得利正在打造“纯正享受十年如一”的营销主题活动，“上市10周年200万大回馈”，公益活动“十年树茶，百年树人”，“十年如一，故事连载”等活动正在如火如荼地展开。同时三得利乌龙茶新推出了“花香味”乌龙茶系列，桂花、玫瑰、茉莉三种口味相得益彰。并聘请了中国著名京剧演员郭睿玥担当电视广告的主演，电视广告有效地把中国的传统文化和三得利乌龙茶10年的历史相结合，播出后取得了良好的效果，三得利在融入中国本土文化方面的

31、良苦用心也彰显无疑。就像广告语那样“每一个人心中都有自己的舞台，就算再过10年也一样精彩！”同时在觊觎茶饮料市场的还有达利园、快活林等品牌。前者聘请了若英做代言，后者聘请了仪伟做代言，前者大量广告已经在电视媒体投放，誓要在茶饮料市场分一杯羹；后者致力打造茶，走差异化路线，想复制王老吉在凉茶上的成功传奇。1.3.1.3. 果汁备战早已打响早在元旦期间，细心的人们就会发现几家国的果汁饮料巨头一反常态的在销售淡季大打广告战，果汁市场争夺战的硝烟早早的燃了起来。同时业人士肯定的指出，2007年果汁饮料大战已经提前打响，果汁饮料将成为饮料行业的“大热门”。促使果汁市场提前引爆主要有两大因素，一是2006

32、年底橙汁与橙汁饮料国家标准草案正式公布，首次明确规定了什么是“100%橙汁”，以与什么是“橙汁饮料”。许多企业在今年选择进入100%果汁市场，或是加大原来在100%果汁市场的力度。例如日本品牌可果美高调进入市场，原来做饮料配料的开普也开始在100%果汁市场小试牛刀。二是，2月23日，汇源果汁在联交所正式挂牌上市。当天汇源果汁以9港元开盘后即不断攀升，最高价达10.06港元，最终全日成交3.19亿股，成交金额达30.48亿港元，成为当日成交金额最大的股票。有业人士指出，“汇源走势强劲，是投资者看好中国大陆的果汁消费市场的最直接表现。”一直以来，汇源的目标是构建果汁饮料王国，其掌门人朱新礼更是多次

33、在公开场合表示“未来100%纯果汁饮料将成为市场的主流”。此次上市成功，对于汇源未来的发展无疑是一支助推器，在其带动下，未来果汁市场必然会有一番大动静。值得注意的是，今年率先启动的果汁饮料企业，一改过去更多强调健康、营养的诉求，不约而同的打起了时尚牌。今年汇源的营销都与“娱乐”两字有所关联，2007年，汇源以5000万元的高价一举拿下央视春晚“我最喜爱的春节晚会节目评选活动”独家冠名权。1月25日，汇源与全球音乐第一品牌MTV全球音乐电视台宣布达成战略合作协议，双方共同打造音乐营销新理念。同时，汇源还选择了拥有时尚、健康形象的袁泉作为形象代言人。3月15日，汇源作为央视赢在中国第二赛季的战略合

34、作伙伴，来自全国1080名参赛选手来到汇源果汁集团总部，开始了第二赛季的闯关。统一鲜橙多今年的营销动作与一个字“变”有关！3月20日，统一企业力请国当红艺人周迅代言统一鲜橙多系列饮料，并同时致力打造“统一鲜橙多五新行动”新营养、新容、新包装、新广告、新推广。新营养：2007年，统一鲜橙多产品将在延续其丰富维C的基础上，增加新的容优质膳食纤维。新包装：统一鲜橙多将一改传统造型，新瓶型为细柳斜纹的“裙摆”型和“动感水果”包装。新口味：除传统的橙汁口味外，新装统一鲜橙多还将大力推出更多的新口感产品，如苹果多、蜜桃多、葡萄多等。新广告：“多C多漂亮”仍将是鲜橙多力求传达的信息。在最新广告片中，周迅将分

35、别以“外在、在、时尚、复古、才华与自信”多种漂亮造型亮相。新推广：配合新广告，统一鲜橙多将在全国围开展大型开盖有奖的促销活动，并计划与一些其他的知名品牌强强联手，实行联合促销活动，以求吸引更广泛的消费者。统一企业（中国）投资总经理林武忠表示，统一希望通过新代言人以与“五新行动”，让更多消费者分享到统一鲜橙多“多C多漂亮”的美丽。1.3.1.4. 碳酸饮料巨头之争永远是看点碳酸饮料一直是可口可乐和百事可乐的天下，仿佛亮点不是很多，但事实并非如此。可口可乐在2007年，开始大力紧扣2008奥运，展开一系列的体育营销。2007年4月可口可乐中国公司宣布，将延续与奥运火炬接力合作传统，成为奥林匹克火炬

36、接力全球合作伙伴，更进一步全面支持2008年奥运会。这是继今年一月可口可乐宣布启动奥运整合市场计划之后又一重大宣布，标志着可口可乐的奥运攻略将伴随圣火传递在时间和空间上大大延展。同样其旗下的雪碧也一直与音乐为舞，在这个主“秀出来”的年代，成功地赞助了“雪碧我型我秀”大型选秀节目。2007年可口可乐对包装再一次进行更新升级，“随我酷”新包装倡导年轻人自由自在，不受拘束的青春火力。同时2007年耗费巨资打造的翔和玮伯广告，场面精彩纷呈，画面活力动感，前者是中国体育的骄傲，也是2008奥运关注的焦点，后者是新生代音乐人，受到了年轻人的大力推崇和追捧，两位代言人很好地展现了可口可乐在营销方面独特的眼光

37、和思路。百事可乐的体育与娱乐营销与可口可乐同样激情四射，百事的5*5球王争霸赛和佳得乐的3*3篮球争霸赛，极吸引了年轻人的眼球，目前该项赛事已经在、等10个城市鸣枪，伴随着这些竞技比赛的开展百事的品牌形象必将在年轻消费者心中留下更深的印象。娱乐方面，除了一直支持的音乐风云榜，百事近日又出新招。日前，招商银行与百事公司(中国)在携手推出全国首套竖版信用卡招商银行百事纪念信用卡。招商银行百事纪念信用卡是百事公司在全球围，首次跨界与银行合作发行的主题信用卡，该套纪念版信用卡将被百事公司广泛应用于今年夏季的品牌消费者促销活动中。这也是国银行业与全球饮料行业的先锋品牌的首度合作。据悉，招商银行和百事公司

38、把双方品牌的客群做了软性整合，除消费、理财、旅游、保障等丰富功能外，推出客户专享的激情“蓝色粉丝”俱乐部与积分礼品，独享百事蓝色粉丝个性服务。同时，其在春节期间启用蔡依琳为代言人的广告，大打感情攻势，其感情诉求的路线取得了良好的效果，电视广告的画面和售点的生动化列设计给人深刻影响。碳酸饮料领域除了“两乐”外，还有一个值得关注的领域盐汽水。盐汽水是的老牌饮料，在有着稳固的消费群体。延中、正广和、碧纯等本土企业都有自己盐汽水产品，并且取得了不错的市场业绩。据悉，正是看到了这一领域的市场空隙，饮料巨头正百事可乐推出了“莹澄盐汽水”，而早已有盐汽水申美饮料旗下的雪菲力也推出了新的口味，娃哈哈今年也在盐

39、汽水上加大了投入。一旦有饮料巨头侧身该领域想必会对本土的盐汽水生产厂家带来一定的影响。可以预见的是，盐汽水有望成为碳酸饮料里的下一个香饽饽。1.3.1.5. 咖啡饮料新军突起咖啡饮料，虽然整体规模与其他饮料相比不是很大，但是成长速度和空间却被业界一致看好。目前咖啡饮料市场仍然是统一的雅哈领衔，但是这个领域的生力军大有人在。两大品牌味全和伯朗，便是其中不可忽视的两个品牌。前者旗下的贝纳颂首推杯装冷藏咖啡，包装新颖，口味独特。在市场取得了骄人成绩，2006年度已经超越了雀巢占据了咖啡饮料市场探花的位置。其成功的经验，也吸引了其他企业争相效仿，水晶心食品新近推出的一款水晶活力咖啡奶茶与贝纳颂有着异曲

40、同工之处，该产品还聘请了影视明星作为其代言人，力争市场。另一个是蛰伏市场许久的品牌伯朗，该品牌的快速成长也令人眼前一亮，2006年发展迅速一举占据第五的位置，市场占有率超过10%，其2006年新推了焦糖玛琪朵、法式香草、蓝山风味三款新品，取得了理想的成绩。据悉，今年该品牌将继续推出，白金顶级和黄金特选两款咖啡饮料，并改变了原有的包装，新包装采用瘦身高体包装，风格新颖。同时针对还将有卡布奇诺、蓝山、曼特宁三种口味主攻固体咖啡市场。另一个不可忽视的力量来自娃哈哈推出的呦呦奶咖，2007年新年钟声刚刚敲响，一瓶散发着都市浪漫主义色彩的娃哈哈呦呦奶咖在各大商超悄然上市。据悉，娃哈哈此番推出的这款呦呦奶

41、咖，是根据中国人对咖啡的口味偏好特意研制的“国第一款充满都市浪漫情调的牛奶咖啡”。在娃哈哈年度销售工作会议上，来自全国各地的娃哈哈经销商们经过品尝，都一致看好该饮料，信心爆棚。此番娃哈哈强势推出“呦呦奶咖”，势必会在咖啡饮料市场产生一定的影响。1.3.1.6. 乳饮料乱世出枭雄含乳饮料的竞争可能是目前饮料市场中竞争最混乱的，不仅因为这一领域的竞争品牌众多，更因为这一领域处于乳业与饮料业的结合地带而争夺异常激烈。如果要用一个词来解释该领域为什么那么多的企业在争抢的话“蓝海”或许比较能概括其中的原因，正是这样一个被很多企业看成是“蓝海”的品类，被乳业中的巨头所觊觎，被饮料中的巨头所看重，也让不是巨

42、头的饮料或乳业企业所心动。因为目前缺乏国家相关标准来准确细分该领域，我们暂且按照含乳饮料和乳酸菌饮料来简单细分这一市场。蒙牛酸酸乳、伊利优酸乳、光明优酪乳、维维七彩豆奶等乳业巨头都在概领域取得了比较不错的成绩，并且不断有新品推出来丰富其产品线。值得一提的是，在乳业巨头成功杀出一条血路的是饮料巨头娃哈哈，在营养快线取得全线飘红后，今年娃哈哈又重磅推出了思慕C系列含乳饮料，并聘请了娜作为代言人，并在2007年3月成功举办了娃哈哈思慕C王力宏演唱会。这款源于欧美国家的创意特饮，充分考虑了现代女性保持身材的强烈愿望，以“低脂肪、多营养”为主要卖点，金色、紫色、粉色三款包装，娇艳欲滴。乳酸菌饮料方面，日

43、本品牌养乐多是领头羊，味全紧随其后。两大品牌之间的竞争在2007年空前激烈。养乐多凭借成熟的研发技术和生产工艺，成功地在市场树立了领头羊的位置。而味全选择在2007年全面发力挑战榜首位置，其不仅改良了原有的包装形态，使得包装更加时尚和美观，更是在空中和地面大肆实行广告轰炸策略，在的多条地铁路线，户外媒体，电视广告铺天盖地。广告选择上班人群密集的地铁线路，配以工作场景的广告片，向年轻人士宣传了其帮助消化，塑造完美身型的广告诉求。在乳酸菌饮料正处于成长期阶段，这一广告的引导策略想必会对消费品群体产生一定的影响，以帮助味全扩大自己的消费群和市场占有率。1.3.1.7. 功能饮料的非典型之争功能饮料相

44、对比较平静，出现的新产品与新的营销推广相对来说不算多。运动型功能饮料当中，脉动和佳得乐仍然是关注的焦点，其他饮料仿佛今年的动作不大，只是维持去年的现状。脉动今年新推水蜜桃口味，使其SKU达到四款，同时结合送Q币活动联手 游戏进行推广。但是，受到达能收购乐百氏进行大规模调整的影响，今年的市场动作不够明显，同时人员的流动也导致销售也在一定程度上有所下降。佳得乐今年主要还是结合篮球，但是失去小巨人明代言，在一定程度上使其影响力有所降低，但是，自从去年进军京津冀之后，市场版图进一步扩大。能量型饮料，力保健在2006年力压红牛成为市场龙头之后，仍然势头强劲，今年是该品牌进入中国十周年，其“十年感恩”活动

45、正在火热进行当中，、华北三大主要区域正抓住旺季促销。红牛则仍然和F1相结合，同时结合赛车大赛在大中城市中推广其产品。另一个值得关注的品牌是日加满，通过聘请分众董事局主席江南春作为代言人，新广告已经在分众上强势播出。值得关注的是，目前复合化饮料的大行其道，对传统的功能性饮料产生了一定的影响。在茶饮料，含乳饮料、果汁饮料甚至是瓶装水都大打健康、营养、美容、养颜等功能口号，对诉诸于提神、醒脑、补充能量的传统功能饮料或多或少有影响。这些处于功能性饮料边缘的饮料，将对原有的功能饮料或者说是饮料的功能进行更进一步的细化，这就要求原有功能饮料的定位和诉求更加明显和突出，在营销上怎样培养消费者的忠诚度成为一个

46、关键因素。1.3.1.8. 凉茶经典复古的热潮之所以把凉茶单独出来，不仅仅是因为这个市场被迅速催生，超过40%的增长速度令人惊叹，更是因为她催生了饮料复古的热潮，让中国的饮料重新站在历史和文化的角度来审视自己。目前这一市场有赶超洋饮料可乐之势，不仅有品牌已经被列为国家首批非物质文化遗产，更是在中国的南方地区遍地生花。应该说，凉茶市场的迅速扩大，要感王老吉在这一领域的成功。目前市场上出现的凉茶已经不下10种，不仅有致中和、王老吉（绿装）等早先登陆市场的品牌，更有旺旺老翁、御仁堂、宝庆堂、廿四味、和其正等等，并出现了生粮茶、根凉茶等新品种。可以预见的是，随着凉茶品牌的不断加入，市场竞争将更加激烈。

47、以和其正为例，达利集团新推的“和其正”凉茶的上市，的确给业界不小震撼。与“王老吉”几乎一模一样的产品包装设计和色泽；“喝了不上火”的产品诉求，也与“王老吉”凉茶的诉求别无二致，只是在“不上火”的后面又加上了一个“熬夜伤神补元气”。同时首先在凉茶领域聘请道明作为代言人，广告投放也蔚为壮观，可谓来势凶猛，咄咄逼人。但是王老吉凭借这几年坚实的市场扩脚步和先入为主的品牌印象，已经牢牢占据了头把交椅的位置。今年其更是把广告做到了央视，进一步为其走向全国打下先锋。同时其在大中城市的终端优势，是唯一可以和可口可乐媲美的产品。这些王老吉成功筑起来的壁垒，将给后来者提出更高的要求，制造更多的障碍，王老吉的成功能

48、否被复制和克隆，我们拭目以待。1.3.2. 2006年饮料市场特点1.3.2.1. 开始注重品牌个性的打造在产品同质化的时代，光靠产品之间的细微差异，已经很难吸引消费者，品牌成为决定消费者购买意愿的决定性力量。2006年，汇源与迪士尼联手推出“汇源-迪士尼果汁饮料”，共同开拓国儿童果汁饮料市场，最初推出的是小熊维尼系列果汁饮料。迪士尼作为国际娱乐界的巨头，拥有强大的品牌号召力，而其旗下的卡通人物，都有自己鲜明的个性，并有一大群忠实的观众。汇源-迪士尼果汁饮料的推出，从一开始就给饮料贴上鲜明个性的品牌标签。汇源与迪士尼这一合作的意义在于，中国企业已经开始有意识地脱离低层次的产品层面的竞争，而是着

49、力于品牌的培育，注重对品牌独特个性的打造，这无疑具有重大的进步意义。1.3.2.2. 男女饮料继续小心尝试2006年，可口可乐推出茶研工坊系列茶饮料，该饮料共包括面向男性的“清本”和面向女性的“清妍”两款产品。“清本”是在绿茶中添加了菊花、金银花、罗汉果成分，可以帮助“清热生津”；“清妍”则是在绿茶中添加了蜂蜜、红枣、玫瑰成分，有助于“益气和血”。为强推该茶系列，可口可乐不惜巨资邀请了著名影星梁朝伟和舒淇，分别担任“清本”与“清研”的代言人。虽然这款产品并没有明确点名是为男女分别设计的，但是通过其成分以与所选代言人的不同，却很容易就发现这个问题，这与04年震动饮料界的“他她”饮料有着相似的思维

50、，不过不同的是，“他她”是一款“概念大过容”的产品，而茶研工坊则是一款“容大过概念”的产品，而且茶研工坊在宣传中，只是运用了不同性别的代言人，并没有具体去宣传这是一款分别为男人和女人设计的产品，这应该算是一种谨慎吧。我们可以把茶研工坊系列理解为男女性别饮料的又一次小心翼翼的尝试。1.3.2.3. “传奇世界”，网络娱乐营销新势力国互动娱乐产业的领军企业盛大在大玩游戏的同时，开始进军饮料行业。由该公司研发的全国首款专门针对网吧人群的网络饮料“传奇世界”，已在部分市场完成了铺货。此次盛大进军饮料市场首推的“传奇世界”网络饮料，是由该公司与隆赫达食品公司联合研发打造的。据悉，该饮料饮用后可有效缓解网

51、络人群的健康状况，促进新代，提高免疫力。对于盛大进军饮料业我们所关注的不是它具体做什么产品，而是在全球饮料巨头都把营销视线放到网络游戏这个平台的时候，中国的饮料企业也迅速的跟了上去，这是一种对未来资源与趋势的把握。可口可乐与百事可乐在传统的体育与音乐两个营销平台之外，又把网络作为下一个重点打造的平台，充分利用网络在年轻人中广泛普与的沟通平台，展开网络娱乐营销。可口可乐联合第九城，推广磨兽世界，百事可乐则联手盛大的网络游戏梦幻国度，这是传统营销模式与新兴互联网平台的完美结合。传奇世界与可口与百事两乐不同的是，其在开发理念上更适合网络人群饮用，因此是一个更对路的产品，但需要注意的是，适合不一定正确

52、，因为在饮料转入网络娱乐营销的时代，产品本身的差异并不是最重要的，关键是你怎么传播品牌的核心主，你的品牌个性是什么，你如何和消费者沟通。1.3.2.4. 医药企业大举进军饮料市场随着哈药的苗条淑女饮料高调杀入饮料市场，医药企业进军饮料市场的号角此起彼伏：白云山和记黄埔中药进军饮料行业推出口炎清；高寿药业股份携手澳大利亚新资源投资集团进军功能饮料市场，第一个主推的饮料产品将是“高寿凉茶”；星群药业股份“夏桑菊饮料”也已经登陆市场；香雪制药股份也将进军饮料市场，计划投资2亿元建凉茶生产线，其未来5年目标是实现20亿元的销售额，并图谋凉茶市场第一品牌；完达山药业饮品进入纯净水业务，然而这仅仅是该公司

53、进军饮料市场的第一步，其“刺五加”系列饮料即将在9月上市；天方药业也杀入饮料市场，推出了苹果醋和苹果醋茶系列饮料品牌。除此之外，还有雷允上制药公司、力菲克药业公司、神辉制药公司、永春制药等一大批企业宣布进军饮料。为何突然有如此众多的医药企业进入饮料行业，特别是中药企业纷纷开辟饮料市场？中国的医药市场虽然同样具有广阔的发展空间，但缺少自主创新能力的医药企业，随着产业调整的来临，开始面临生存和发展的压力，于是，这些企业开始主动或被迫转型，寻找新的利润增长点，另一方面他们则是看好饮料行业的巨大成长空间。随着大批医药企业的加入，中国饮料的市场将进一步扩大，饮料江湖也将更加的热闹。1.3.3. 2007

54、年饮料市场特点1.2.3.1. 果蔬饮料业的利润赶超碳酸饮料业截至2007年2月，碳酸饮料制造业是软饮料制造业的龙头子行业，其不论是销售收入、缴纳税金，还是利润总额都在软饮料制造业中占比较高；第2季度，碳酸饮料制造业仍在销售收入、缴纳税金上表现不俗，但利润总额已经开始退出“状元”位置，低于果蔬饮料制造业。消费者倾向于选择绿色、健康饮料的消费需求趋于明显。1.2.3.2. 外资渗透国市场步伐加快外资渗透国市场步伐加快，投入力度加大：世界第三大饮料巨头COTT公司进军中国市场，日本朝日等公司开发中国市场；达能“强购”娃哈哈公司股份等。其中，娃哈哈达能事件是上半年业界关注的焦点，目前双方进入法律争议

55、阶段。法国达能5月9日向瑞典斯德哥尔摩商会仲裁院提出8项仲裁申请，娃哈哈表示已经做好了应诉准备。由于这些公司在中国投资力度加大、市场影响力增强，跨市场准入原则行事等，使中外合作纠纷不断，中外饮料商矛盾加深，对此，民族饮料业应该反思。1.2.3.3. 饮料企业融资力度加大汇源果汁IPO集资24亿港元，创造了地食品饮料企业上市的多项纪录。国饮料市场已经基本稳定，引入10亿级的资本后，汇源的品牌和竞争优势将能持续很长一段时间。按照汇源果汁招股书显示，此次IPO募集资金35用于兴建厂房，35用于扩充销售与分销网络，15用于偿还债务，5用于提升设备，10用于一般运营。据悉，汇源果汁2007年投资额将达7

56、.58亿元，是06年的近3倍。1.2.3.4. “瘦身”风再次席卷饮料行业2007年上半年，饮料行业涨价的主要特征为：成本催生饮料价格暗涨，饮料通过“减量不减价”形式隐形提价。饮料瘦身最具代表的产品有：统一鲜橙多从原包装瓶500ml容量改为450ml；雀巢冰爽茶推出480ml的新包装；可口可乐250ml的玻璃瓶容量已经降至200ml。在饮料瘦身的同时，价格却在悄然上升，康师傅、统一、汇源、百事等知名饮料产品的价格都出现变动，不同的是涨价围由全部市场都涨变成了主要在一线城市涨价。1.2.3.5. 低度啤酒借道果汁抢市场各大超市的啤酒货架上诸如“啤酒饮料”、“果汁啤酒”、“无醇啤酒”等啤酒产品开始

57、以低度、健康、含果汁的形象大举抢夺清凉饮料的市场。果汁啤酒是目前啤酒产品中种类最多、最受女性消费者青睐的品种，其中最热门的是柠檬啤、菠萝啤两种，如燕京菠萝果汁啤酒、柠檬果汁啤酒，怡乐仙地柠檬味啤酒等等；除此之外，还有部分啤酒产品以茶入酒，如蓝带的乌龙啤酒。就市场价格而言，果汁啤酒的价格普遍低于普通啤酒，一般355ML/听售价在1.9元-2.2元左右。按企业自己的说法：低度产品的推出更多是为了满足年轻人追求时尚健康的需求。1.3.4. 饮料市场新趋势1.2.4.1. 生态：把谷物喝下去所谓“生态”，指的是今年异军突起的谷物饮料，“主角”是玉米、燕麦、小米、大麦等谷物，口感清香纯朴，保持了“原生态

58、”，特别受到“白领”的青睐。如三得利的凉爽佳茶谷物饮料，在饮料中添加了金银花、菊花、荷叶、大麦、薏苡等清火静心的原料。打开瓶盖便有一股清新的谷物香味扑鼻而来，口味甘醇，带有芬芳，无须冰冻，只要大口畅饮，清爽的感觉便由心而生。“凉爽佳茶”还特别设计了“无糖”和“低糖”两种口味，以适应不同人群的口味偏好。黑松的油切麦茶含天然菊粉和大麦，是去油解腻的健康饮品。康师傅也推出了大麦香茶迎合消费者。统一则与华龙集团联手，推出“今麦郎”饮料向二三级市场扩。来自的阿莎力也推出了特色麦仔茶。据行家分析，谷物饮料流行与“风”有关。吃过国料理的朋友估计都有这样的体会，进店后提供的茶几乎都是麦茶。大麦茶是将大麦炒制后

59、再经过沸煮而得，闻之有一股浓浓的麦香，喝了它不但能开胃，还可以助消化，还有减肥的作用呢。本草纲目记载，大麦味甘、性平；有平胃止渴，消渴除热，益气调中，宽胸下气，消积进食，补虚劣、壮血脉，益颜色、保五脏、化谷食之功。因此在日本、国，麦茶逐渐成为了健康人士的首选饮品。而国麦茶的流行跟当前日益强劲的“日风”、“流”是分不开的。“油切麦茶”一词中的“油切”就来自日本，主要意思是脂肪被切断，这个词是两个日本字相连而成的，“油”指的就是人身上的脂肪，“切”在日文是动词的名词化，指的是被切断，这个名词最早出现在日本健康食品中，指的是能够减少脂肪吸收。1.2.4.2. 复合：口味营养做加法今年饮料的复合性趋势

60、十分明显。具体表现为：一是饮料类别的复合，如汇源的全有50%复合果蔬汁饮料，将不同类果汁和蔬菜汁各半搭配后，为人体提供更全面的营养，也更容易吸收。二是口味的复合，如麒麟今年精心打造的午后红茶系列的新成员午后低脂奶茶，是用红茶汤和鲜乳、糖液等调制而成，有淡淡的奶香和红茶滋味，口感好，又属低热量饮料，全进口的新西兰原料，配上优雅的崭新广告使得这款奶茶的技术含量、品质涵都在行业占有领先的位置，所以今年一上市就卖得很火。可口可乐的“美汁源美丽果”，是将西柚和香橙混合而成的果汁饮料，具有天然的西柚和香橙的香气，滋味酸甜适中，富含维生素C，促进新代，化解油腻。维他奶摩卡豆奶饮料，有咖啡的诱人香味，又有豆奶

61、的营养，可谓中西合璧。目前复合化饮料的大行其道，对传统的功能性饮料产生了一定的影响。茶饮料、含乳饮料、果汁饮料甚至是瓶装水都大打健康、营养、美容、养颜等功能口号，对诉诸于提神、醒脑、补充能量的传统功能饮料或多或少有影响。这些处于功能性饮料边缘的饮料，将对原有的功能饮料或者说是饮料的功能进行更进一步的细化，这就要求原有功能饮料的定位和诉求更加明显和突出，在营销上怎样培养消费者的忠诚度成为一个关键因素。1.2.4.3. 复古：传统凉茶热卖今年在饮料家族中，凉茶颇受关注。近一两年，凉茶市场增长速度惊人，更重要的是凉茶带动了饮料复古的热潮，让中国的饮料重新站在历史和文化的角度来审视自己。目前这一市场有

62、赶超洋饮料可乐之势，有品牌已经被列为国家首批非物质文化遗产。凉茶，是岭南人民根据本地气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。几年前，凉茶还只是岭南人民享用的“土专利”。随着现代化生产设备和先进管理理念的引入，凉茶业发生了大变革。凉茶被加工成配方更合理、饮用更方便、口味更适中的颗粒剂、袋泡茶、利乐包、罐装等多种规格，使这一传统产品突破了凉茶铺只有2.5公里销售半径的地域限制，开始行销全国。从2002年至2006年，凉茶销售量年平均增长都在15%，成为食品行业新的增长点。目前市场上出现的凉茶已经不下1

63、0种，不仅有致中和、王老吉等早先登陆市场的品牌，更有旺旺老翁、御仁堂、宝庆堂、廿四味、和其正等等。达利集团新推的“和其正”凉茶，与“王老吉”几乎一模一样的产品包装设计和色泽；“喝了不上火”的产品诉求，也与“王老吉”凉茶的诉求别无二致，只是在“不上火”的后面又加上了一个“熬夜伤神补元气”。同时首先在凉茶领域聘请道明作为代言人，广告投放也蔚为壮观，来势凶猛，咄咄逼人。但是王老吉凭借这几年坚实的市场扩脚步和先入为主的品牌形象，已经牢牢占据了头把交椅的位置。今年其更是把广告做到了央视，进一步为其走向全国打下头阵。凉茶的成功，预示着将中国的中医药文化引入饮料之中，将药食同源的植物成分引入饮料之中，已经成

64、为功能饮料发展的一个方向。受此启发，快活林致力打造茶，走差异化路线；念慈菴在深厚的中药研发基础之上，针对润喉养声、润肺这一巨大的市场空白，面向咽喉亚健康人群，萃取天然本草精华推出了解渴生津、香浸唇齿、润声润肺舒心的饮料念慈菴润。据悉，凉茶业2006年销售达到近400万吨，业还有人放言：“到2010年，凉茶饮料销售总量将达2500万吨，超过可口可乐全球销量。”消费者选购凉茶主要是看重其消火祛湿功能，不仅能解渴、饮用不口苦不尿黄，而且确实能迅速地起到消除青春痘、祛湿下火等功效。这是凉茶深受市场欢迎的关键。不过，也有专家表示，凉茶不宜长期喝，不宜喝得太多，饮用过量伤胃。尤其是胃寒、脾虚、消化不良的人和小孩不宜经常将凉茶当饮料喝。第二章 全国功能性饮料市场分析从功能性饮料市场扫描、功能性饮料市场规模与增长率和功能性饮料营销策略等三个方面对全国功能性饮料市场进行扫描，以便能够快速的对全国功能性饮料市场的整体状况有所了解。2.1. 功能性饮料市场扫描2.1.1. 功能性饮料是什么功能性饮