某大厦营销策划实施方案

《某大厦营销策划实施方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某大厦营销策划实施方案（52页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、 商情密级：AAA级绝密普利海辰大厦营销策划方案天骄智业营销策划公司2004年10月15日目 录引 言6第一部分 市场调查分析.71.1 市整体社会环境与经济发展状况81.1.1地理环境概况.81.1.2经济建设状况.91.1.3城市建设与发展状况.101.2 市房地产总体市场分析.111.2.1 房地产整体市场简析.111.2.2写字楼市场分析.131.2.2.1 写字楼物业开发建设情况.131.2.2.2价格统计.151.2.2.3 销售状况.171.2.2.4 产品结构分析.181.2.2.5 小结.191.3 项目片区市场分析.201.3.1交通状况便利.201.3.2文化氛围浓厚21

2、1.3.3 传统的商业区，商务氛围不浓.211.3.4 小结231.4 未来写字楼市场变动趋势分析.231.5 项目周边楼盘调查分析241.5.1 写字楼主要在售项目分析.241.5.2 泉城广场周边写字楼市场分析.261.6 项目竞争楼盘调查分析.271.6.1 出售型竞争楼盘调查分析271.6.2 出租型竞争楼盘调查分析27第二部分 项目定位与形象包装建议.292.1 项目分析302.1.1 项目概况302.1.2 户型分析312.2 项目客户分析332.2.1 可类比项目的客户分析.332.2.2 项目客源分析.372.3 项目定位382.3.1 项目定位分析.382.3.2 项目定位.

3、392.3.3 项目建议案名.412.3.4 项目包装时机与形式.422.3.5 售楼处建议.42第三部分 营销总体思路433.1 项目总体营销目的.443.2 入市时机评估.443.3 销售阶段划分.453.4、销售节奏安排46第四部分 价格策略.474.1 定价策略建议.484.1.1 定价边界条件.484.1.2 写字楼部分的价格.484.1.3 一二层部分的价格.494.2 价格走势建议.504.3 付款方式建议.50第五部分 广告推广策略525.1 广告诉求点重组.535.2 各阶段广告战略.545.2.1 市场预热期工作.545.2.2、第一热销期工作565.2.3 调整期工作安排

4、.565.2.4 热销期工作安排.565.3广告费用预测.575.4 取费标准与支付方式.57引 言在接到东兴项目策划代理招标书后，我司策划部和市场部组成的临时项目组经过11月810日为期3天的现场实际勘查、竞争对手调查以与潜在目标群体调查，本项目逐步在我们眼前清晰起来，它的价值越发明朗化，较好完成了整体策划报告方案。整份报告出炉的边界条件是依托于项目建筑设计方案并根据我司多年来积累在地产操作的数据和实际调查的结果来进行的，基本涵盖了项目前期市场各个关键要素，同时受各方面条件所限，更为具体的实操性方案可沟通后再进一步跟进。另本方案涉与我司巨大商业利益，请勿外传或侵权使用。第一部分 市场调查分析

5、1.1 市整体社会环境与经济发展状况1.1.1地理环境概况市位于北纬36度40分，东经117度00分，南依泰山，北跨黄河，地处鲁中南低山丘陵与鲁西北冲积平原的交接带上，地势南高北低。是中国东部沿海经济大省省的省会，全省政治、经济、文化、科技、教育和金融中心，也是国家批准的副省级城市和沿海开放城市。全市总面积8177平方公里，市区面积3257平方公里。 交通发达，是全省铁路、公路、航空的枢纽，是京沪铁路与胶济铁路的交汇点，铁路通往全国各大中城市。公路辐射全省各市地并与临省相连，截止去年，市公路通车里程达4548.4公里，比上年增长2.2%。国际机场与国外40多个大中城市相连，经营客货运输和通用航

6、空业务。市现辖历下、市中、槐荫、天桥、历城、长清6区，平阴、济阳、商河3县和章丘市。截止去年（2003）年末，常住人口达到582.6万人。小结：，深厚文化底蕴的区域中心城市，北方重要的文化名城，具有较强的辐射吸纳能力，城市人口素质较高，具有较强的社会责任感，这是我们考量项目定位的重要角度之一。1.1.2经济建设状况截止去年年底，市国生产总值达到1367.8亿元，比上年增长14.5%，综合经济实力保持在全省前列，是全省重要的综合性产业城市。宏观经济增长带动就业增加，特别是作为写字楼主要客户群的第三产业，其就业的增长带来稳定的有效需求。第三产业就业增长在3.5%/年左右。全行业新就业人数为3万人/

7、年全市。其中所占比例较大的行业为批发、零售、贸易、餐饮，交通运输、仓储与邮电通信业，社会服务业。与写字楼客户相关产业人群情况如下表所示： 单位：万人 名称19981999200020012002城镇就业人口131.72132.82133.93139.37142.45第三产业从业人口118.93121.94126.58130.87135.55第三产业从业人口占总从业人口比例（%）34.935.436.437.438.5批发、零售、贸易、餐饮49.8349.8349.249.5150.27交通运输、仓储与邮电通信业20.6520.862221.3121.45社会服务业10.9311.4311.42

8、9.9211.76新就业人数3.053.603.713.803.16的独特的地理位置和城市地位决定其在未来规划发展中，第三产业将占有越来越大的市场份额。的写字楼市场前景广阔。1.1.3城市建设与发展状况从宏观层面上看，根据市新的城市规划，市将发展成为跨省际的中心城市，成为连接京津冀经济区、长江三角洲经济区京沪沿线经济发展轴上的重要交通枢纽和物流中心，并成为黄河下游的经济中心、金融中心、文化中心。市的城市规划总体发展战略总结为十个字：“南控、北跨、东进、西扩、中疏”，提升了市地产的总体升值潜力，给的写字楼市场提供了更多的机会。随着新的城市规划总体方案的实施，特别是新的省委书记高丽的到来，2003

9、年开始城建“十大工程”相继展开，城市基础设施日益完善，城市总体服务功能不断增强，进一步适应了“城市品牌”战略规划，对于点靓外埠对的眼球起到了重要的作用，许多更新颖的商务楼宇项目都在建设与酝酿当中，如东环国际广场（在售）、银座渤海项目（筹建）。写字楼市场的竞争层次将会迅速升级。（银座渤海项目效果图）1.2 市房地产总体市场分析1.2.1 房地产整体市场简析自2000年房地产市场开始异军突起，成交面积不断放大，2003年房地产转让面积首次突破300万平方米，如以下图所示：历年房地产转让面积示意图其中，2003年商品住房成交面积109.54万平方米，增长33.9%；成交金额24.79亿元，增长56.

10、7%。如下表所示：2004年上半年，商品房成交面积93.68万平方米，同比增长77.65%；成交金额达25.75亿元,同比增长110.72%，继续保持旺盛势头。分析：房地产市场发展迅速，市场容量不断放大。写字楼市场也一扫多年的低迷，呈现出空前的热闹局面，成交量不断放大，智能化写字楼、个性化写字楼与创新型产品大行其道。1.2.2写字楼市场分析1.2.2.1 写字楼物业开发建设情况 在售写字楼物业不同区域构成正在开发的项目集中在四个区域：中部（泉城广场、大观园）、东部（山大路、花园路）、近东（二环东路）、远东（高新区），这四个区域的开发量占正在开发总量的95%。泉城广场作为新兴的中央商务区无论是档

11、次还是体量都是最高的。作为市的中心区域，交通便利、配套设施齐全，是最为集中的办公区域。但此区域空间有限，项目开发体量都较小。东部山大路、花园路区域作为中央商贸区西联泉城广场，东接高新区、东部新城，依靠自发形成的电脑市场，成为泉城东部的中心区域。近东二环路沿线随着众多新商务项目的开发，正在成为新兴的主要商务区。高新区开发的项目受优惠政策影响或是在此有厂房进行生产、加工。 不同档次构成备注：档次划分标准高档：7001元以上；中档：4001-7000元；低档：4000元以下高档项目全部集中在泉城广场区域，中档项目基本在东部、近东与一部分中部项目，低档项目基本为高新区的当期项目。未来供应量中高档项目居

12、多。1.2.2.2价格统计 不同功能在售项目的价格统计纯写字楼准纯写字楼综合写字楼商住楼其他（如酒店式公寓）平均售价26538500710058327000租售比107.885.4117.858.3小结：售价最低为“纯写字楼”是由于其分布在高新区的原因，综合楼最高，其次为商住楼。“综合性写字楼”租售比较高，可见，纯办公+底层商业配套的模式市场承受程度较高。“商住楼”在近两年的兴起，分流了一部分办公客户，规划、配套的提升使其价格在不断上升，但先天的局限性决定了其租金的价格档次。备注：1.纯办公楼：标准写字楼设计，底层无商业公建。 2.准纯写字楼：标准写字楼设计，底层商业公建为公对公、公对私，较为

13、静谧（如银行） 3.综合写字楼：标准写字楼设计，底层商业公建为超市或私对私的店铺等商业配套。 4.商住楼：住宅楼设计，但其配套设施、推广与客户群构成均近似写字楼。 5.其他：不属于以上类别，现在只有明珠国际商务港。 在售项目的价格变化情况（以半年为“期”进行数据跟踪）区域价格涨幅以泉城路最高，一部分原因是由于今年所开两个项目东兴广场、丰利大厦；其次为高新区，达到20%多；再次为文化路和二环路，文化路只有“七星吉祥大厦”一个项目，受二环与燕山周边的影响，再加上“三箭房地产”公司的不同策略，价格上涨较大；山大路、花园路上涨幅度并不大，分析原因其地理区域与二环沿线差距并不大，但地价的悬殊使其售价高出

14、二环沿线项目1300多元，作为相似的竞争区域，客户群的分流是显而易见的。1.2.2.3 销售状况 除去“准纯写字楼”与“其他”类，销售率以商住楼为最高，其次是综合写字楼，最低为纯写字楼。分析原因：在建的商住楼和综合写字楼在许多方面都有交叉，造成其销售率的接近。但综合写字楼功能单一，而商住楼且商且住，颇受投资型客户的青睬，因此使商住楼的销售率略高于综合楼。1.2.2.4 产品结构分析有户型分割的项目，主力户型集中在100-200之间，说明开发商的目标客户定位主要以由小型向中型过度类企业以与中小型企业为主。其中150-200平米占38%，100-150平米的占25%；但部分开发商走差异化产品策略，

15、开发了以小户型和大户型为主力户型的项目，主力户型100平米以下的项目占13%，主力户型200平米以上的项目占8%。自由分割的项目占总体的17%。1.2.2.5 小结 根据市场调查结果显示：在售项目销售态势良好，潜在供应较为均匀，与宏观投资数据吻合。因此，可以预计：写字楼的需稳定的、有基础的。 现在市场在售物业销售率在60%以上的项目达到90%，与工程进度比例相当，基本为期房销售，现房阶段则销售基本接近尾声。中、东、近东三个区域销售率相当，远东销售率略低。未售写字楼面积远东区域最多，其次为中部，东部+近东区域量也在9万平米以上。 在开发的项目集中在四个区域：中部（泉城广场、大观园）、东部（山大路

16、、花园路）、近东（二环东路）、远东（高新区），这四个区域的开发量占正在开发总量的95%。高档项目全部集中在泉城广场区域，中档项目基本在东部、近东与一部分中部项目，低档项目基本为高新区的当期项目。在售项目里综合写字楼+商住楼占总量的76%，分布在各个区域。1.3 项目片区市场分析1.3.1交通状况便利本案周边交通便利，项目南侧东西干道文化西路，西侧街、千路贯穿南北经十路与泺源大街。如以下图所示： 文化西路 街南段街北段通畅的千路（右图）1.3.2文化氛围浓厚：文东、文西路上，师大学、体育学院、大学南校区（原工业大学）、大学西校区（原医科大学）依次分布于东西延长线上，文化氛围浓厚。如以下图所示：

17、文西、文东延长线上的山师大 文西路上的体院 大学南校区（原山工大）1.3.3 传统的商业区，商务氛围不浓文东、文西路上，品牌服装、服饰、餐饮、休闲娱乐等经营项目众多，为传统的商业区。如以下图所示：文西路东口的大润发超市 街的川采菜馆 望佛楼下的农业银行但整个文化西路板块没有与本案类似的办公楼，商务氛围不浓，与本项目的档次不吻合，这是我们考虑项目策划时的关键问题之一。项目西面的有线电视台 斜对面的三庆凯文大厦档次不高1.3.4 小结文化西路板块属性为商业，商务办公的氛围不浓，因此在这个板块办公大部分为中小型甚至作坊式的客户，这与我们项目的档次、售价、档次都不是很吻合，此为项目推广中核心的抗性之一

18、。 1.4 未来写字楼市场变动趋势分析 随着城市大规划方案的实施，整个正在向东部发展已成不争的事实，从东外环以东到高新区一带写字楼开发将会持续升温，吸引大量的创业型、科技型等新兴行业的客户进入。 今后两年商务楼宇将会放量供应。随着两条城市东西大动脉经一路、经十路的贯通，两边大量整理出来的土地都将上市，其中，大部分都规划有商务楼宇部分，市场供应不容乐观。与其他省会城市相比，写字楼租金水平偏高，核心商务区写字楼平均租金在4元/ m2日，比CBD写字楼高出28%，比高50%，仅比、等发达城市低10-30%，由此凸现出写字楼的投资价值。投资性客户将会持续成为商务楼宇的重要客户来源之一。 新规划的项目中

19、，整体操作越来越比较到位，从定位、设计、户型等诸多方面进一步拉近与国发达城市如、等的距离。在产品结构上标榜智能化写字楼、商务中心等新型产品独领风骚；同时概念型，个性化，小户型写字楼成将持续热销。1.5 项目周边楼盘调查分析1.5.1 写字楼主要在售项目分析写字楼市场的竞争半径很大，我司把典型项目均进行了调查：如下表所示，其中典型项目分析如下： 金龙大厦自2001年开盘以来，销售一直不是很理想，其原因是：项目销售周期过长（约9年）造成不好的市场影响和口碑；项目前期开盘价格过高，均价在7800元/平方米，市场难以承受；项目得房率低，仅60左右，后期开发商通过赠送面积得手法促进销售（约提高到70）但

20、起色不大；项目的物业管理费用太高，中小型企业难以承受。 从这些问题来看，本案与之有许多类似之处，如何适当规避，是策划思考重点之一。. 中国最大的资料库下载 七星吉祥大厦与本项目可类比性比较高，以团购为主，现在的市场价格不构成重要参考意义。 历东商务大厦销售状况良好，得房率、部标准等与本项目有类似之处，但进深较小，能构成重要得参考价值。个案名称类 别金龙大厦历东商务大厦创展中心城市33七星吉祥大厦发展大厦东环国际广场基地位置泺源大街229号解放路112号山大路201号文化东路51号文化东路29号二环东路3218号二环东路3966号楼层层高标准3.6米装修2.6米标准3.2米装修2.9米标准3.3

21、米装修2.67米标准3.5米装修2.6米标准3.3米标准3.1米楼层层数31F/-2F23 F9F/-2F 13F/-2F 主19F/副6 F30F33F占地面积4600 7992 4882 0.83公顷 10.4亩建筑总面积 10万 2.8万 3.6万 1.877万 3.428万 2.7万 总15万，写字楼12万 车位数量320个地下100余个， 200余个65个 总120个600余个车位售价8.9万个 1214万/个 销售均价8600元/ 6200元/ 6100元/ 5800元/ 6800元/ 5650元/ 5400元/ 销售进度 现 房 建设中 现 房 即将封顶 部装修 现 房 室外装修

22、 交房日期 2006年6月 2004年8月 2005年8月 2004年12月- 2005年2月 开盘04年6月27日03年10月10日2003年11月得房率65% 68.25% 75% 75% 74.5% 72% 82%物业费用7元/月/（不含中央空调）4元/月/（不含中央空调）3.5元/月/2.4元/月/（无中央空调）4.5元/月/（不含中央空调）23元/月/（分户式中央空调）销售率70%以上70% 70% 40% 销售完毕 仅剩2套70%1.5.2 泉城广场周边写字楼市场分析泉城广场与周边为核心商务区，是商务氛围最的板块，如下表所示：性质项目供应面积均价租售率租售面积纯写字楼出售项目金龙大

23、厦88000860060%52800中房大厦50000650000出租项目邮政大厦72004.5100%7200华鲁大厦60003.699%5940胜利大厦200004.5元/平日95%19000玉泉森信200003.595%19000齐鲁国际大厦30000390%27000华能大厦20000580%16000中银大厦50000590%45000银座20000595%19000广场20000696%19200日报300002.7100%30000商住楼（售）三箭银苑83000810060%49800结论：泉城广场与周边项目出租率与出租价格均较高，且大部分项目不对外公开发售。这为我们项目提供了重

24、要的机会点。1.6 项目竞争楼盘调查分析1.6.1 出售型竞争楼盘调查分析 如前所示，历东商务大厦，创展中心，七星吉祥大厦等现在正在发售的项目与本项目构成直接的竞争关系。这几个项目的销售基本已经进入了尾声，构不成主要的威胁。但现在潜在的供应项目将会对本项目构成直接的威胁：如泉城路百大一期将军广场（15层，地下1层，总建筑面积36052平方米）、银座渤海项目（4个楼座，总建筑面积达12万平方米）、山大路数码港二期特区数码港（总建筑面积4.6万平方米）将会对本项目构成不小的压力。1.6.2 出租型竞争楼盘调查分析租金价格是衡量物业价值最重要的指标，项目周边的可类比项目的租金情况约在1.5元2.5元

25、/建筑平方米之间，从本项目的实际情况来看，2元2.5元/建筑平方米的租金市场承受度较好。可类比项目的出租情况如下：个案名称租 金（元/天/）物业费（元/月/）水电费空调费停车费车位（个）取费标准出租率齐鲁国际大厦 2.0 租金包400600元/月100余个建筑面积70%三箭银苑 1.8 1.85元水电费另计地下600元/月地上免费，25万个 300建筑面积金龙大厦 3.5 7.0元水费租金包，电费另计 包在物业费 100元/月 400建筑面积70%凯旋商务中心 1.8 租金包水电费另计 租金包 地上免费50建筑面积80%三庆汇文轩 2.5 2.5元 水电费另计 无中央空调 300元/月 100

26、使用面积80%三庆凯文大厦 1.7 3.0元 水电费另计无中央空调 地上免费 12使用面积90%银都商务中心 2.5 租金包 水电费另计 租金包地下100元/月地上免费使用面积50%华天大厦 2.3 租金包水费租金包，电费另计租金包地上免费 40建筑面积95%山大科技园创业中心 4.0 租金包水费租金包，电费另计租金包停车免费 200使用面积65%第二部分 项目定位与形象包装建议2.1 项目分析2.1.1 项目概况项目位于文化西路13号，总占地面积7000平方米，总建筑面积40000平方米（地上11层30000平方米，地下两层10000平方米），框架翦力墙结构，外墙保温。地下停车位99，地上停

27、车位51，总停车数150个。 项目案场（右图）由于项目沉积时间较长，造成一定的市场不利影响。2.1.2 户型分析 根据我司相关人员与贵司高层进一步沟通的情况，我们把9轴西侧的团购部分没有考虑在整体的营销方案中。按照地上部分可售的面积为20000平方米来测算，计算出来的得房率大概在67左右，根据设计图纸计算得到户型面积如下表所示：户 型建筑面积（）套建筑面积（）朝 向楼层（层）数量（套）说明户型1 329.47 220.75北 向111层11单 间户型2 85.857.5北 向1层1单 间户型3 108.672.8东 北1层1单 间户型4 87.5858.68东 向111层11单 间户型5 11

28、2.6575.48东 向111层11单 间户型6 183.58123东 南1层1大 厅户型7 869.8582.8南 向1层0001正门大厅、独立单间户型8383.85256.85北 向211层10 套 间户型91024.61686.49南 向2层1 营业大厅户型10537.02359.81楼 中2层1 组合套间、营业厅户型11259.1173.6东 南3层1单间、套卫生间户型12347232.5南 向3层1单间、套卫生间 户型13414.1277.45南 向3层1单间、套卫生间户型14153.07102.56楼 中 311层9单间无套卫生间户型15149.1999.96东 南411层8单 间

29、 户型16219.4147南 向411层8 套 间户型17272.5182.58南 向411层8 套 间合 计2000013398.3785从上述户型结构能够看出，本案主力户型面积集中在100，200，300三档，其中又以200300居多，与市场上以100200户型为主的现状存在一定差异。我们的客户应更高端一些。2.2 项目客户分析2.2.1 可类比项目的客户分析 广场 客源主体：医疗器械、外贸、IT、金融、通讯客源状况分析：客源没有明确的行业划分，客源成分较多，本土企业较多，但他们有一个共性：即为国大型知名企业的驻济办事机构或分公司，比较注重企业的品牌和形象，公司经济实力雄厚，又由于广场地理

30、位置优越，环境优美，交通便利，加之集团自身的社会影响力是众客户选择该写字楼的主要原因。 齐鲁国际大厦客源主体：房地产、外贸、金融、通讯、装饰、美容客源状况分析：客源没有明确的行业划分，为国中型与部分小型企业，该楼盘位置优越，属于老牌写字楼，知名度较高，租金较合理，性价比较高，多数企业是为了他的知名度基地段和低租金而来，户型较小，适合小公司租用办公。 三箭银苑客源主体：金融、科技、文化、美容、咨询客源状况分析：客源成分复杂，多为有一定资金积累的中小型企业，本土企业较多，且该项目租金价格低、位置好、环境优美，吸引了周边写字楼的很多客户，比如金龙大厦中的很多客户已入住此写字楼，由于该项目为商住两用楼

31、，户型多为复式结构，面积较大，并由户会议室，较适合商务办公使用。 银座商务中心客源主体：电器、电子、广告、服务、IT、咨询客源主体状况分析：客源多为国国际知名品牌企业在的办事机构， 依靠银座的黄金位置和知名度，可以为他们在开拓市场提供便利，并可以提升自己的品牌形象，再就是多数客户与银座有业务关系，便于交流，另有部分企业是依靠银座的品牌形象来提高自己的知名度，总而言之，客户入住动机比较明确。 中银大厦客源主体：金融、房地产开发、装饰、投资客源状况分析：客源主要以金融、投资为主，多为国知名大银行和投资证券公司，看中该项目所出黄金位置和中银的自身背景，以与客户间的业务往来关系，例如从银行贷款融资来讲

32、，在这里会比别的地方更有优势。 金龙大厦客源主体：银行、餐饮、科技、房产、装饰、电器、服装客源状况分析：客源多为国外实力雄厚的企业，注重企业品牌形象，与金龙大厦的配套，如酒店套房和餐饮娱乐，可以为他们提供比较全面的服务，中小型企业较少，主要原因是该项目的租金和物业费价位较高，以至于是客户的围有一定的局限性，客户的流动性较高。 银座数码广场客源主体：IT、电子科技客源状况分析：客源行业分类明确，主要为知名的IT和电子科技类企业，最大可客户为赛博，以与山大科技市场的许多产品代理和研发企业，主要是围绕IT和电子行业的企业聚集区，客户比较注重的时期周围行业氛围和市场效应。 凯旋商务中心客源主体：广告、

33、网络、银行、经贸、文化、科技、装饰客源状况分析：客源多为文化、科技类公司、中小型企业较多，多为本地企业，客户多看重它的低价租金，以与商业配套，以与客户间存在的潜在业务关系。 银都商务中心客源主体：证券、美容、科技、房产客源状况分析：客源成分复杂，没有明显的行业划分，但是客户实力均较强，需求面积较大，多为整层租用，使我们的一批潜在客源，因为这些客户虽不是国知名大企业，但实力也不弱，应当会选择一个更好的办公环境。 华天大厦客源主体：证券、美容、科技、房产客源状况分析：客源多为电气行业，行业分类明显，较为集中，以妥善大难小的科技氛围，有很多企业隶属山大，有直接的业务关联。 凯文大厦客源主体：美容、药

34、品、证券、商贸客源状况分析：多为小型企业，实力一般，知名度较小，对面积户型大小需求欲望不大，偏重小型办公空间。2.2.2 项目客源分析 发展层面：以初具规模的中档客户为主要目标客户，本地初具实力的客户为主，国大企业与外资、合资企业的办事处、分公司为辅，投资性客户为重要客源之一。 行业层面：科技、经贸、金融、装饰等为主 心理层面：注重入住办公楼的形象，但又不能承受太高的租金。很留恋中心商务区的氛围。 来源层面：我们的客户在文化西路板块比例很小，主要集中在经十路、历山路、泉城路、顺河高架桥围合的区域，特别是此区域那些旧的、出租型商务楼宇。2.3 项目定位2.3.1 项目定位分析 现在的在售高档写字

35、楼全部集中在泉城广场区域，此区域已经在人们的脑海中形成唯一高端商务物业区域的良好形象。 文化西路板块缺乏商务氛围，但具有浓厚的文化气息和商务氛围，如果规避其劣势，发扬优势是关键。 本项目体量较大，形象设计较好，能够从区域中跳出来。 本项目的目标客户为中档客户，即注重形象，又注重价格。2.3.2 项目定位核心商务圈的收官王座定位诠释： 核心商务圈：我们把以泉城广场为核心的大商务圈定义为的核心商务圈，把我们的项目囊括其中，就成功的避开了项目文化西路区域的不利影响，并且我们项目距离泉城广场非常近，说在泉城核心商务圈很容易说服；其次，正如我们上面提到的，我们的客户来源在文化西路板块比例很小，主要集中在

36、经十路、历山路、泉城路、顺河高架桥围合的区域，特别是此区域那些旧的、出租型商务楼宇。这样也容易得到目标客户的认同；再次，我们的客户对写字楼的形象要求很高，把项目涵盖在泉城广场商务区，容易树立项目高端形象。 示意区位图如下： 收官：意为凸现项目的稀缺性，既是在泉城核心商务圈能够在建的项目很少了，所以未来的供应量有限，因此它的价值是勿庸置疑的。 王座：凸现项目的气势，表现项目赢取天下的气势。2.3.3 项目建议案名：主荐案名：泉城兴融中心定位诠释： 从大的社会背景来看，中华民族正在面临着一场伟大的复兴。150年以来，中华民族的历史大部分时间是在受压迫的状态下的，改革开放以来，中国逐渐以真正的大国风

37、屹立于世界之林。现在复兴的概念，正成为社会的热门话题，必将会持续下去。同样同样存在同样的概念，正在经历一场历史上从未有的大改造，复兴的概念同样贴切。 本项目的位置是文化西路，属于科教区。再加上本案设计沉稳，与东二环的项目，如发展大厦、东环国际广场等项目存在较大的差异，因此，它给人的感觉应该是沉稳、厚重、大气、敛的。 楼盘LOGO与形象稿如以下图：2.3.4 项目包装时机与形式： 如2004年11月召开销售，应尽早开始包装。 包装的感觉应该沉稳、厚重、大气、敛的，如形象稿所示。2.3.5 售楼处建议： 如前面的定位分析所言，售楼处建议建在现场或街。第三部分 营销总体思路3.1 项目总体营销目的

38、消除前期不利影响，树立项目高端形象，快速实现全部销售，赢取合理利润。3.2 入市时机评估 依据写字楼市场营销与推广的规律与经验分析分析，我们认为房产项目尤其是写字楼的入市，入市时期与前期的铺垫尤其重要，入市必须做好有效有利准备，否则盲动往往陷于被动，写字楼开发与投资较居住置业有其特殊的特点与风险。结合本案来看，由于项目已搁置两年之久，且项目还见雏形，因而在项目前期的认购过程中势必存在较大的影响。所以，基于以上特点，我们认为本案先期销售中的造势与市场铺垫尤为重要，深入做好项目形象塑造与传播，在争取销售价值最大化的同时，迅速有利地作好前期市场铺垫，这对于年后黄金期的项目开盘与项目强销具有极大利好功

39、用，这也是放眼明年有力营销的战略思考。 因此，今年竞争对手还不是很多，因此从11份一定要在媒体层面形成强大的宣传攻势，树立项目高端的形象，而且年末历来为写字楼销售的黄金时间，形成初步销售成果。3.3 销售阶段划分1、预热期：2004年11月上旬12月中旬 2、引导期：04年12月中旬05年1月上旬3、部认购期：05年1月中旬05年3月底4、热销期：05年4月初05年6月底5、持销期：05年7月上旬05年9月底6、尾销期：05年10月初06年1月底3.4、销售节奏安排按照地上总建筑面积20000来计算：销售阶段时间安排阶段工作容目标销售面积累计销售比例备 注预热期2004年11月上旬12月中旬市

40、场铺垫与炒作，建立项目形象，为面市作准备。 11月1前开通承受咨询引导期04年12月中旬05年1月上旬随前一阶段市场炒作，作促销铺垫，承受客户咨询。预定并收取定金。 3000平方米15%年底市场烘托，挖掘急需客户并为来年开盘与旺季营销做准备部认购期05年1月中旬05年3月底随宣传与促销铺垫，收取定金与正式开盘发售。 4000平方米35%新年后2月底开盘热销期05年4月初05年6月底借开盘势头与办公写字楼销售旺季，抓住时机整合各种营销手段积极推进销售 6000平方米65%因写字楼需求特点，市场进入最正确销售期，推出底商持销期05年7月上旬05年9月底在销售旺季的相对时期，整合营销手法作好宣传渗透

41、与客户跟进工作 3000平方米80%因天气较热与办公写字楼需求特点，销售转入淡季尾销期05年10月初05年年12月底楼盘扫尾期同时又迎来了写字楼项目销售旺季，做到有力推进迅速清盘 4000平方米100%写字楼消费市场温度上升，借机迅速清盘，力争达到100销售率第四部分 价格策略4.1 定价策略建议4.1.1 定价边界条件 价格的制定与许多方面有关，如首付款方式、建筑的标准、营销的投入、工期进度配合以与公司对回笼资金的计划等，此价格的制定是根据：较灵活的首付款支付方式，较高的建筑标准，营销投入为总销售额的2，15个月的销售周期的基础上制定的。4.1.2 写字楼部分的价格在售项目数据：历东商务大厦

42、、创展中心、七星吉祥大厦具有一定的参考价值。个案名称类 别金龙大厦历东商务大厦创展中心城市33七星吉祥大厦发展大厦东环国际广场 销售均价8600元/ 6200元/ 6100元/ 5800元/ 6800元/ 5650元/ 5400元/ 在租项目数据：项目周边的可类比项目的租金情况约在1.5元2.5元/建筑平方米之间，从本项目的实际情况来看，2元2.5元/建筑平方米的租金市场承受度较好。根据现在写字楼在售写字楼平均租售比为93来计算（月租与售价之比）。写字楼部分的均价为6000元/4.1.3 一二层部分的价格一二层用途为银行，我司调查了典型项目的数据，如下所示：银行名称地点（所在大厦）租金租用层数

43、或面积发展银行凯旋商务中心2.6元/ M2/天(空调费在租金)租约10年一至四层招商银行水产大厦（和平路43号）3.5元/ M2/天(水电自理)一、二层680多平方米招商银行齐鲁国际大厦12元/ M2/天（包物业、空调、电梯费，水电自理）一层兴业银行金伯利大厦（泉城路118号）8.7元/ M2/天(包物业、电梯、水费，电费、空调费自理)一层交通银行商业银行轻工大厦（沃尔玛对面）6元/ M2/天总共900多平方米华夏银行华能大厦5元/ M2/天以上一层其中招商银行租用的水产大厦具有较强的参考价值，但银行以租用为主，按照10月11日我司相关人员与贵司高层的沟通结果是全部出售，因此大额资金介入需赢取

44、更高的利润，我们按照85租售比来计算，3.5*30*858925元/。因此此部分的价格可以制定为：一二层商业部分均价为9000元/4.2 价格走势建议 按照平开高走的策略，前期制定价格准确，并小步快升，为前期投资客户提供升值空间。4.3 付款方式建议付款方式：为投资者提供便利；因本案户型面积较大，4成首付大部分客户都很难承受，因此要降低首付比例。举例：几种户型的首付和月供建筑面积329.47 M2329.476000=1976820首付 1976=796820月供 118113.25=13363.5元建筑面积87.58 M287.586000=525480首付 525480-310000=21

45、5480月供 31113.25=4416.75元建筑面积112.65 M2112.656000=675900首付 675900-400000=275900月供 40113.25=4530元建筑面积383.35M2383.356000=2300100首付 2300=920040月供 138113.25=15628.5元建筑面积219.4M2219.46000=1316400首付 1316400-780000=536400月供 78113.25=8833.5元 针对投资型的客户，可实行返租的形式，返租期从交房开始，与物业管理公司签两年的使用权出让，由委托房产公司旗下一家经营公司负责该写字楼的打理（

46、以避开法律、法规的制约，来实现返租），两年以后可以续签，这样可以吸引一部分投资型客户，使开发商快速回收资金。 零首付：客户以其他自有资产作担保。 提高单价，降低首付数额。第五部分 广告推广策略5.1 广告诉求点重组 核心商务圈稀缺物业 形象代表 在售高档商务楼 产品建设标准高档 独有采光井 户型合理5.2 各阶段广告战略5.2.1 市场预热期工作1、宣传资料的准备项目效果图设计制作 楼书、单、户型图设计制作 售楼处展板的设计制作售楼处模型的设计制作 2、现场包装售楼处： 售楼处的选择与建设部装修装饰的完成外立面的粉刷售楼处门前的整理整修 售楼处展板与销售物料的布置工地围墙与周边道理： 工地围墙

47、包装方案的设计道路形象牌与指示牌的设计制作3、销售资料准备价格表的订制 平面图的确定 推售单位的确定 付款方式的确定4、销售文件确定项目销售流程的制定 销售订购书与合同的确定 客户须知等相关文件的确定5、售楼人员培训项目销售百问的准备销售人员的培训（包括进行销售细节、促销政策与须知的培训，做到所以员工统一说辞、有效说辞）6、推广预热施行报纸广告的设计 软文广告的撰写 媒体与版面的确定 媒体广告的发布7、承受客户咨询和登记5.2.2、第一热销期工作1、承受客户咨询 2、承受意向客户的销售 3、对客户进行分析和统计4、下一步推广策略与销售策略的调整和确定 5、价格策略的调整和最终确定6、推售单位的

48、确定 7、开盘活动方案的确定 8、媒体广告的制作与发布5.2.3 调整期期工作安排1、承受意向客户的销售 2、下一步推广策略与销售策略的调整和确定 3、价格策略的调整和最终确定5.2.4 热销期工作安排1、承受新的销售咨询与销售预定 2、开盘活动 3、对客户进行分析和统计4、下一步推广策略和销售策略的调整 5、安排媒体进行广告发布5.3 广告费用预测 本项目因沉寂时间长，总额高，存在较大购买的抗性。因此，需投入较大量的广告费用。按2广告投入计算，则总的广告投入在200万左右。5.4 取费标准与支付方式（1）、贵司委托我方销售，由我司提供整体与阶段性营销方案与销售方案，推广费用由贵司支付（总销售额的2），我方按项目销售总额的 2 %，超出双方协商的底价部分6：4分成（贵司为6，我司为4）收取代理费用。（2）、委托期每月5日进行结算和支付上月度代理费（结算以收到首期款为准）。52 / 52