某国际公寓媒体整合传播策略

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1、“东方瑞景国际公寓”媒体整合传播策略 XX广告传播有限责任公司 2003/7/2目 录一 前言二 项目特征提炼三 竞争对手分析四 消费者分析五 项目市场定位六 单个媒体详细分析七 目诉求建议及媒体投放策略八 广告效果预测九 补充建议（广告创意表现形式及其他配合手段）附：详细媒体排期一 前言：东方瑞景国际公寓在2002年底2003年4月份经过开盘期、强销期、已积累了大量准客户，同时，在广大客户心目中树立了良好的形象和口碑。非典时期，房地产项目普遍受到冲击，对于本案同期开工、同期入住的情况来讲，影响更为明显。针对后非典时期特征及本案目前进度，特制定此推广计划。日期媒体版面主广告语主要诉求点2002

2、年11月21日北青A20整版财富核心地段赛特商圈2002年11月26日楼宇周刊55整版传世名筑豪宅赛特商圈上阶段报广宣传情况：日期媒体版面主广告语主要诉求点北青国际豪门地段赛特商圈2002年12月6日2002年12月5日北青北晨A16整版12版半版2002.12.8东方瑞景盛装开盘开盘盛典日期媒体版面主广告语主要诉求点2003年3月6日2003年2月14日北青A8整版A17半版坐拥繁华谁与争锋地段繁华环境二 项目特征提炼： 位置：赛特饭店东50米 规模：总规模12万平米 价格：均价一三700元/平米 户型：80平米200多平米 建筑：高档公寓、商业为一体的成熟的国际社区 交通：距建外大街仅50

3、米，交通极为便利 环境：赛特成熟国际商圈，周边商场写字楼林立三、竞争对手分析：同区域竞争项目：鼎级加华世纪/建国公寓/等知名项目纯居住和商务写字楼/同区域/形象好/入住时间早的项目会是我们竞争对手最直接的竞争力，如建国公寓的现房项目，比较成熟现售的产品也对我们会有直接冲击。四 项目定位：因为其所在的地理位置特殊、社区均好性强、投资价值尤为明显、及其高额的售价，故项目定位在 国际化高档投资型社区。五 消费者分析：第一部分 消费者特征分析：u 消费者年龄与个人平均月收入回归分析为了确定房地产消费市场的强势消费群体，利用回归计算消费者年龄与个人平均月收入关系，2550岁年龄段消费者属于房地产消费的主

4、要购买人群，其中30岁至42岁为强力购买阶段，个人平均月收入超过5500以上。u 文化程度消费者的文化程度主要集中在高中以上，大专、大学本科为主力购买群体、中专技校亦有一定份额。u 婚姻状况潜在购买者已婚占少数，未婚占多数，总体上看，未婚比例大于已婚比例。u 家庭月收入消费者家庭月收入主要集中在50008000元以及10000元以上档次；新近购买者的家庭月收入主要集中在50008000元以上；潜在购买者的家庭收入也主要集中在50008000元以上，10000元以上比例很大。u 职业消费者以企业管理人员、私营企业主、一般办事员公务员、科研教师医生技术人员为辅。从事贸易、产品销售等行业者居多。u

5、消费者现居住地外地在京置业者与北京本地置业者比例相当，为1：1。大部分消费者应居住在朝阳区、东城和西城等赛特周边地区。小结总体上看：房地产消费市场的消费者集中在3042岁之间；未婚比例大于已婚比例；文化程度主要集中在大专、大学本科。知识化、年轻化越来越成为购房者的趋势。消费者个人月收入主要集中在50008000元以及8000元以上档次；家庭月收入主要集中在50008000元以及10000元以上档次。收入的增加，说明北京的住宅市场经过近几年的发展，住房消费已逐渐由金字塔塔尖消费向塔身过渡。特别是70年代新人成家分居、以旧换新改善居住条件等主动要求，与旧城改造和拆迁等强制客观原因的作用下，住房消费

6、市场门槛变低，今明两年将呈现大众消费时代的特征。消费者的单位以国有企业、私营民营企业、三资企业和股份制企业为主；职业以企业管理人员贸易、销售领域私营企业主、一般办事员公务员、科研教师医生技术人员为主。绝大部分消费者家庭人口为3人；大部分本地消费者现居住在朝阳区、海淀区、东城和西城等国贸周边地区；在北京居住10年以上的消费者居多。非北京户口的外来人口对北京房地产市场影响将长期存在，成为不可忽视的力量。安居仍是人们第一选择，打算购买私家车和拥有一辆私家车的消费者占了很大比例。目标销售对象： 各企业高层管理者、职业经理人、私营企业主 社会各界成功人士 热衷投资赛特商圈的投资人士 有较高固定收入的白领

7、一族第二部分 北京房地产消费市场细分及指标：房地产消费群体的细分 子女需求群11 主体购买群44 被动需求群5 强力购买群26 多重需求群14五大群体的标签化特征1、主体购买群 平均年龄为24.7岁 绝大部分未婚 用于吃的支出占总支出的比例较低 个人平均月收入3320元 单位以私营民营企业国有企业和三资企业为主 职业以一般办事员公务员企业管理人员和私营企业主为主 男性比例为51 文化程度较高 购房的主要目的是改善居住条件和结婚 家庭平均月收入7259元2、强力购买群 平均年龄30岁 已婚比例为55.4 用于吃的支出占总支出的比例很低 个人平均月收入4653元 单位以三资企业私营自营企业国有企业

8、和股份制企业为主 职业以企业管理人员和私营企业主、科研教师医生技术人员和一般办事员公务员为主 男性比例为66.2 文化程度很高 购房的主要目的是改善居住条件、结婚和投资 家庭平均月收入8980元3、子女需求群 平均年龄为49.6岁 已婚98.3 用于吃的支出占总支出的比例较低 个人平均月收入3221元 单位以国有企业私营企业科研事业单位和个体为主 职业以企业管理人员私营企业主离退休人员和个体业主为主 男性比例为58.3 文化程度较低 购房的主要目的是改善居住条件、为子女和拆迁 家庭平均月收入7166元4、被动需求群 平均年龄为58.5岁 全部已婚 用于吃的支出占总支出的比例很高 个人平均月收入

9、一五83元 单位以国有企业股份制企业和其他类型为主 职业以离退休人员失业人员和科研教师医生技术人员为主 男性比例为65.49 文化程度很低 购房的主要目的基本上是改善居住条件、拆迁和为子女 家庭平均月收入5060元5、多重需求群 平均年龄为40.7岁 93.6已婚 用于吃的支出占总支出的比例较高 个人平均月收入3424元 单位以国有企业私营民营企业科研事业单位为主 职业以企业管理人员私营企业主、工人服务员营业员机关事业单位行政官员秘书和一般办事员公务员为主 男性比例为53.8 文化程度较高 购房的主要目的是改善居住条件、拆迁、为父母、为子女和投资等 家庭平均月收入6673元各种消费者的消费特征

10、：1、经济适用房 普遍比较年轻，在30岁以内 北京地区的拆迁户，年轻白领，在楼盘附近工作的职员中低收入者 年收入在6万元以下 大多数采用分期付款的方式 多为自己居住，10左右是投资2、中档商品房 大部分购买者在35岁以下 从事中上层行业的人员，如企业的相关人员、科技人员、大学教师等，没有拆迁户 又相对较高的稳定收入 追求实用，而不是奢侈豪华，但得有品质 主要是自己居住，也有少数投资 10一次性付款，10分期付款，80贷款3、高档商品房 企业家、高层白领、职业经理人、高层管理者等 强调时尚的文化品质和生活理念 改变居住条件，N次置业经历，提高自己的生活品质 自己居住，少部分想投资 25一次性付款

11、，其余分期付款北京房地产开发商对广告投放的态度和具体动作：1、广告在传播手段中的重要性和它所占的比例：经济适用房 软文炒作或参加房展会； 没有专门的大型活动； 广告对楼盘的介绍和销售非常重要； 主要采取软文加广告宣传； 广告投放的额度主要依据销售情况而定； 宣传推广总投入较少； 广告在总的传播费用中占6070 中档商品房 广告对楼盘的下手影响很大； 客户的活动是重要补充； 不同房地产商的广告投放比例不一样； 推广费用占整个项目销售额的1到2 报纸广告占推广费用的一半以上； 部分精力放在对客户的活动上。 高档商品房 广告是推广的一个重要手段，一定要做； 平面广告投入占整个销售额的3左右； 注重客

12、户活动。2、媒体组合情况和各时期的广告投放情况：经济适用房 主要的媒体组合：报纸路牌广告互联网； 开发前期：电视台广播报纸软文； 销售期和现房入住期：以报纸广告的形式宣传。中档商品房 媒体组合：报纸户外广告派发资料； 早期偏重主流媒体，集中火力进行大强度广告； 投放广告在聚人气上有超强效果； 市场推广的中期，注意特定客户群的开发； 继续进行强势报纸广告； 重点通过大型活动如研讨会、发布会、房展会； 加强跟业主各方面的交流，更详细地了解情况。高档商品房 媒体组合：广播报纸杂志户外广告电视； 投入最大的是报纸广告； 户外广告和房展会的投入也比较大； 推广的重点放在中期； 广告是持续性的，伴随着整个

13、项目的开发周期。3、报纸的特点和报纸广告占广告总投入的比重： 报纸特点：覆盖面广，留存时间长，可以迅速提高知名度 读者众多，信息量大，内容丰富，图文并茂 报纸对消费者影响力最大 报纸是最有效的传播手段 报纸广告在各类广告投入中所占比例最大 在广告投放方面，今后还会以报纸，特别是主流报纸广告为主 多数地产商投放广告的首选是北青和北晚 主流报纸广告传播效果很好，发行量高，读者众多，能有效扩大覆盖面而且省钱。 消费者获取消费信息的渠道基本上以报纸（90以上），电视（80以上），路牌广告（约60）和朋友或亲戚介绍（约50）为主。总体上看：消费者认为消费信息比较全面的渠道主要是：报纸，电视和路牌广告；潜

14、在购买者认为消费信息比较全面的渠道主要是：报纸，路牌广告和电视；在对电视的看法上，两类消费者存在差异。小结报纸在各项指标中都是排名第一，远远超过其他各种媒体。说明人们在房地产消费上，对报纸的信赖度、依赖度极高，主流平面媒体在各种媒体中占有极大的优势地位。从五大消费群体来看，情况也是如此。在五大消费群体，主体购买群体和强力购买群体对路牌广告的选择比例很高，仅次于报纸和电视，远远高于其他各种媒体。因此，可以得到结论，北京地区的消费者在房地产消费过程中首选的渠道是报纸。同时由于主体购买群体和强力购买群体占房地产消费市场比例很大，因此路牌广告是第二位的重要渠道，电视媒体居第三位。另外，杂志媒体也是主体

15、购买群体和强力购买群体认为较重要的渠道。互联网媒体尚未成熟。消费者对六大报纸的消费习惯:一、每天购买报纸时间早晨和傍晚购买报纸的比例最高为66，说明北青、北晚、京华在发行上具有先天优势。二、对六大报纸的阅读习惯和购买习惯u 消费者每天阅读各报比例各报中每天阅读北青、京华、北晚的读者比例最高。u 消费者经常阅读各报比例各报中经常阅读北青、北晚的读者比例最高。u 消费者偶尔阅读各报比例各报中偶尔阅读北晚的读者比例最低。u 消费者从来不读各报比例各报中从来不读北晚的读者比例最低u 主体购买群体的报纸阅读习惯主体购买群每天阅读或经常阅读北晚的比例最多，占到60；每天阅读或经常阅读北青的比例高于阅读精品

16、的比例，但还是落后北晚。主体购买群体阅读其它三种报纸的比例不高，仅有京华一家超过了40，信报仅有10左右。u 强力购买群体的报纸阅读习惯强力购买群的阅读习惯于主体购买群比较接近，在该群体中，阅读率排前两位的依然是北青、北晚，其中北晚每天阅读和经常阅读的比例为60，而北青有55；精品在这一群体中的阅读比例要低于京华和信报，与晨报基本相当，均不到30。u 消费者对报纸的购买习惯在订购或经常购买报纸的读者中，购买北晚、京华的比例最高，达到61，遥遥领先于其他报纸。小结在报纸中，北青、北晚的阅读和购买比例都遥遥领先，属于第一集团；京华、晨报、三者的位置有些变动，但基本属于一个集团；而精品比较特殊，在不

17、同群体之间的变化相当大；信报在所有群体中基本都是最低的。与北晚相比，北青有很大不同，较为特殊，大多为单位订阅，属强制性公费阅读，而北晚则是自费家庭订阅，其关注率较高。由于北青较早涉足房地产报道，开发商“习惯性”投放占主流，仍有较多广告。北晚送报上门时间、发行渠道等方面进行改革，进入国家企事业单位、写字楼、机场、高档娱乐场所等公费订阅机构，则广告仍有很大的上行空间。看到感兴趣的楼盘广告后消费者的行动:消费者看到感兴趣的房产广告后的反应主要是打电话咨询和去现场看房；潜在购买者看到感兴趣的房产广告后打电话咨询的比例高于新近购买者。小结总体上看，消费者看到感兴趣的房产广告后的反应主要是打电话咨询和去现

18、场看房；潜在购买者看到感兴趣的房产广告后打电话咨询的比例高于新近购买者。对于五大群体来说，看到感兴趣的楼盘广告后打电话咨询的比例最高，其次是去现场看房。六 单项媒体分析：报纸类1、北京青年报北京青年报发行量在80万份以上，读者群集中在中青年。而且该报在以前的基础上有针对性的于1999年对地产版做了三项重大改革：一是借鉴精品购物指南的广告专版的方式，成功的开辟了周四的地产新版楼市周刊；二是加强了房地产方面的新闻报道，树立了首先服务于客户的报纸方针；三是加强了房地产业内的文章，有针对性地服务于开发商的意识增强，提高了软广告的价值，增加了本版新闻内容的可读性。这几项改革使北京青年报近几年以来成为北京

19、房地产项目宣传的首选媒体，无论是发行量、广告效果、信息反馈都居于领先地位。这也是每个房地产项目首选北京青年报的目的所在。2、北京晚报北京晚报自开办地产专栏以来，大大补充了北京青年报，北京晨报、精品购物指南所涉及不到的下午至晚上这一段的有利阅读时间。上班看北京晨报，上午看北京青年报，下班后读北京晚报已经成为北京每一个消费者不可或缺的阅读方式，北京晚报的发行量为60万份，读者几乎淹盖了整个消费群，北京晚报的地产专版同样采用豪华铜版纸印刷。因为其适当的价格，漂亮的印刷以及实用的购房信息正慢慢的受到购房者的关注。3、精品购物指南精品购物指南自1997年实行改革以来，首开豪华专版，这种版面在前几年的北京

20、报纸市场上是绝无仅有的，这就很大程度上吸引了消费者的注意，大浮度提升了报纸注目率，报纸的销量也随之有极大的提高，使之发行量仅次于北京青年报和北京晚报，达到了每期一五万份，读者也以青年人为主，由于发行量和读者群的固定，精品购物指南也已经成为北京的主流媒体。在这种前题下，数百家地产公司开始向精品购物指南投放广告。这种由量变转向质变的情况，让精品购物指南迎来了房地产广告的高增长期。 注：北京青年报及精品购物指南由于房地产广告多、地产专业新闻及报道多而闻名，这些足可以改变受众（读者）被动接受广告的局面，越来越多的消费者主动到北京青年报及精品购物指南上去寻找和搜集有关房产项目的相关讯息。北京青年报86的

21、读者具有高中以上文化程度，其中20-45岁的“主力型”读者占受众总数的79。传阅率达到人期，读者近千万，精品购物指南的读者中高中以上学历者达到85，23-45岁的“主力型”读者比例亦达到694、北京晨报北京晨报也是京城四大媒体之一，新增房地产豪华专版也是近年来新崛起的地产广告宣传媒体。由于房地产项目的广告投放媒体过于集中，房地产商之间的信息干扰度迅猛提高，所以房地产商在投放北京青年报及精品购物指南时一直在寻找其他选择，而北京晨报地产周刊的创办恰好的迎合了这一需求。北京晨报日平均发行量约为一三万份（不包括万订阅户），可作为北京青年报及精品购物指南的有益补充，从而提高目标受众的广告到达率。5、参考

22、消息国际地产参考参考消息由新华社主办，它是新闻界的一支独秀，以其快速、准确、精辟的新闻报道直击人心。本报以赏心悦目、优美易读的编排形式；及时报道国际新闻的方方面面。参考消息是全国发行量最大的日报， 2002年全国日发行量超过300万份,其百分之八十来自于党政机关和国企各大集团订阅，平均每一份报纸传阅4.8人，才能创造这娇人的成绩，近400万群的读者中60万是京城各公司的在职人员，近50万是各企业负责人。他们拥有中等以上的学历、有一定的经济消费基础，应该说他们是京城消费者中的主流人群。参考信息北京地区的发行量为45万份，其中35.1万份为固定订阅，其集中在各大企事业单位、各大部委、各局级单位以上

23、为主。覆盖整个北京市各个单位的科级以上人员。参考信息北京版的国际地产参考为新华社亲自主抓的一个媒体。经过去年的广告宣传，得到广大消费者的普遍认可。 注：其余媒体在此不再赘述电台类 电台广告-收听群体稳定，影响力大，效果好，千人成本低。可采用黄金时段或套播广告在电台滚动播出。根据人民广播电台2002年最新调查涉及的北京地区8个专业台中，按收听率排名依次是北京音乐台：72% ，北京文艺台：63%，北京新闻台：59%， 北京交通台：48%，北京经济台：31% 北京教育台：20%。针对本项目和目标消费群定位，推荐专业台：北京音乐台接触率72% 接触频率3.5 收听高峰是中午11:30-14:00及晚上

24、19:00-22:00北京交通台接触率42% 接触频率3.0 收听高峰是上午8:30-11:00 下午4:30-7:30杂志类1、IT经理世界IT经理世界是一份立意严肃、观点前卫的管理型杂志，对于各行业管理者具有绝对的影响力和必读性。比较其读者基本资料，可以发现高素质、高收入的高级人才是IT经理世界的主要读者群。IT经理世界的读者群体综合素质较高，在该媒体上发布广告能够进一步强调产品的品质，辅助塑造精品项目的形象。考虑到读者的交叉阅读习惯，IT经理世界的读者同时也是北京青年报和的广告的读者，在IT经理世界上发布的广告无疑将会进一步佐证其他媒体的广告效果，带动项目销售。IT经理世界读者基本资料：

25、读者年收入读者层次分布读者行业分布4万元以下25%CEO一八.3%金融业16.5%4-8万元34%CIO36.4%计算机业24%8-20万元33%中、小业主12.3%能源、交通12.2%20万元以上8%财务、销售总监16.8%政府机关、文教10.8%其他16.2%制造业10.2%2、今日民航今日民航杂志是中国民航总局主管，中国民航报社主办，面向国内外公开发行的综合性航机、空港读物。在中国民航之全部航线班机上和航空港（含世界40多个国家、地区，100多条国际及地区航线，近800条国内航线，120多个机场）发行。今日民航主要读者有国内外公务人员、商业企业界人士、旅游乘客及社会各界高层次人士。中国民

26、航每年近7000万乘客，日客流量近20万人次。如此庞大、集中的读者群，蕴藏丰富的潜在资源。今日民航读者分析职业分析职务分析月平均收入学历分析年龄分析政府机关27%企事业决策层28%1000元-3000元40%大学或以上53%19岁以下1%工商人士50%其中外贸人士占一五%旅游及其他人士23%企事业管理层27%3000元-5000元39%大专33%20-30岁24%专业人士34%5000元以上21%大专以下14%31-45岁50%其他11%45岁以上25%注：其余杂志媒体在此不再赘述3、北京房地产、万信网这两种杂志皆为地产界专业杂志，在此投放广告的目的主要是:引起业界的关注和认可;覆盖大众媒体难

27、以触及的人群；吸引其他类型客户的关注和积极介入。网络类搜房xSOUFUNx搜房是以互联网为依托，以房地产市场为主要服务对象的房地产电子商务网站。搜房网站的全部工作重心集中在北京地区，为北京地区的客户提供民用及商用房地产信息，并在此基础上逐步探索房地产电子商务的途径，搭建房地产供需双方的桥梁。 搜房在地产网站中最具权威性，点击率较高.网站广告独有的互动性全面性生动性结合了报纸及电视各自的优势,且由于其点击人数可由电脑精确统计即广告传播效果可精确量化，是值得一试的新型媒体编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第54页 共55页户外类 消费者在外活动时留意的户外广告60

28、58%50 49.8% 44.8% 40 37.0% 28.8%30 25.8% 22.6% 20100广告 候车亭公共汽车霓虹宣传广告 彩路牌 广告牌车体广告灯箱单张横牌 旗 车身广告分析 巴士车身广告与其他户外媒体比较 媒体 优势 弱点 巴士全车身广告 极高可见度 适合创意设计 晚上可见度低 适合创意设计 全面到达（行人/乘客/司机） 只有平面的广告画面高到达率及接触频率在商品销售点附近接触消费者站亭灯箱 于特定地点对目标观众 到达率有限/因为位置固定 晚上效果较佳 接触率低 有机会被遮挡大量订购才能有高到达率霓虹灯 巨大的广告面积 广告费用比较贵 建立高档品牌形象 广告租期比较长有限的覆

29、盖范围/因位置固定巴士车身广告与传统媒体比较媒体优势弱点电视影象，动感和声音极高到达率极高制作费（投放电视广告+拍制广告片）展示高档品牌形象/定位广告发布时与其他产品信息拥挤在一起极高到达率制作时间长（制作+媒介预订）每个电视台需提供广告拷贝，增加费用（510秒广告时间）比较长的媒介预订时间报纸广告展示时间相对电视比较长广告发布时与其他产品信息拥挤在一起制作效果欠佳巴士车身广告特点 优点 缺点强大的广告画面冲击力 主要为平面广告画面灵活订购（广告预算/发布时间） “观念”上的障碍制作时间短 被动的媒体发布广告信息不会拥挤杂乱地铁概况：北京 中国的首都，政治、文化、商业中心；北京地区人口1,10

30、0万，市区人口625万人；北京地铁：建设时间最早（60年代开始）， 国内规模最大； 三条干线：环城线与1号线，复八线30个站，31个站台， 每日人流量高达140万人次； 地铁运营时间： 5:00am 23:00p北京地铁广告乘客分析各媒体关注程度BEIJING/北京NOTICE LEVEL /PAST WEEK注意程度54%巴士车身广告 巴士候车亭广告 51%灯箱广告49%户外路牌广告45%橱窗广告 38%地铁广告 37%大屏幕显示广告 35%户外海报广告 30%POP 16%电话厅广告 9%出租车广告 8%七 项目诉求建议及媒体投放策略项目诉求建议：优势：前期宣传项目形象树立良好。以投资前景

31、为主要诉求效果利好。 问题：项目具备商务功能，但以居住为主要目的的客户对商务氛围略有抵触。 项目属性为住宅社区，以往宣传贵气有余，舒适感不足。 建议：诉求方面：在延续以往策略诉求投资概念的同时，增加项目高舒适度的高档住宅气质。现阶段建议分卖点诉求，使受众逐步深入了解项目本身特质。（如：户型设计、建筑设计、园林设计、私人会所、投资价值等。）商住概念暂时不提，因为以居住为主要目的的客群对商务功能、氛围会有抵触，可在软文炒做方面加以暗示。项目户型设计形式服从功能，十分合理，且极具人性化，在目前仍具有一定的超前性。建议在此方面加大诉求，特别针对优秀特色户型加大宣传力度。（如：84平米一居户型）支持点：

32、 送高档精装 入住前免按揭 一次性付款打极大折扣8.9折 媒介投放建议：原则选择长效媒体，增加曝光率，灵活选择版面，因为目前项目的知名度与形象已经树立起来。媒体目标:通过软宣、硬广、公关活动等讯速打开项目的知名度，并逐渐形成项目的美誉度，在消费者心目中树立鲜明的项目特征，吸引更有效关注和购买。充分挖掘项目的特点，制造不同阶段的新闻噱头，广泛利用各种渠道（平面媒体、网络媒体等）发布信息，进行妙作，讯速提高本项目的知名度及及美誉度，吸引目标客户的关注。通过在主流平面媒体上发布形象广告，提升项目品质，使目标客群认同项目的品质，提升其关注度。在媒体的选择上以主流平面媒体为主，精准平面媒体为辅。媒体投放

33、形式：以大众平面媒体广告为主，其他广告为辅媒体选择标准：(迅速扩大市场认知度、迅速告知目标顾客是本项目媒体推广的首要任务同时加强宣传本项目的特异性) 选择大众媒体，为了更多覆盖目标群体 选择精准媒体，为了有效维持对目标群体的曝光 选择户外媒体，增强固定暴露度,增加美誉度 选择DM直投，弥补平面广告的说服力，加强潜在客户的行销 选择广播广告，用低投入维持知名度 选择公关活动，加强客户维系与客户营销 选择新闻炒作，制造项目热度 DM和软文应及时跟进，并配合阶段性广告主诉求进行热点炒作针对不同消费者： 选择地产广告的首选媒体 选择潜在客户喜爱的经济类媒体 选择不同客群的专业性媒体建议主打媒体:北京青

34、年报、精品购物指南、参考消息、中国经营报、等等精准媒体：目标、生活速递、今日民航、都市高尔夫、IT经理世界、中国银行长城卡专刊会员专刊硬广告与软广告结合、DM直接投放、采用集中式投放八 广告效果评估每一次费用的投入就要有相应的产出，广告、公关各种投入也不例外，每一次投入项目的知名度就应提高许多，美誉度随之扩大，垂询电话不断，客户来访增多，成交量加大。另外，各种宣传手段的配合运用能够使企业的整体形象提高。同时为下期项目打下良好的基础。九 补充建议（创意表现形式及其他配合手段）广告创意表现建议： 广告形式以形象为主，突出项目阶段推广诉求主题 配合软文将主要卖点说明说透 突出项目销售信息，并将项目优

35、势最大化 在广告的设计制作方面，应体现高档项目的高档形象 注意各期广告设计的内在连续性 画面简洁、诉求单一、大气，冲击力高，使得有效接触率最大化 售楼处包装与项目气质不符，档次略微偏低 目前路牌需重新设计，重新引起特别关注。公关活动建议： 项目开盘可以配合开盘仪式，举行新老客户联谊会，或者结合不同时期销售政策举办联谊活动。比如：会所健身中心举行健康联谊；举办酒会；高尔夫专场等等 项目开盘举行新闻发布会 参加各季房展会 配合销售进度，根据时节安排业主主题座谈会其他活动建议： 举行各种认证活动 精品楼盘月度推荐榜打榜 建议入选/最佳规划设计奖 广播电台/精品购物指南/焦点网/BTV获得多次名称曝光 增大软性文章与新闻的操作,用极低的费用完成较高暴露频次与增加美誉度 选择客户集中地区巡展活动，增加人员销售的渠道，加大成交量附：详细媒体排期6.6.202204:3804:38:3522.6.64时38分4时38分35秒6月. 6, 226 六月 20224:38:35 上午04:38:352022年6月6日星期一04:38:35第 54 页 共 55 页