某地产营销策划管理手册

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1、第一章 营销策划业务构架及工作职责一、总则1.概述为实现“成为中国最具完整价值的房地产企业”这一宏伟目标，加强集团公司下属各控股房地产公司营销策划工作的管理和监控，明确责权，提高工作效率，保证工作品质，建立完善的营销策划标准化体系，形成强有力的营销力量，特制定本集团营销策划管理总则。2.管理原则营销策划管理的总体原则是：明确营销策划工作的流程和要求，对关键节点严格控制，以确保销售工作顺利完成，同时树立“绿城”良好形象，提升品牌知名度。3.管理依据营销策划管理的主要依据是集团的权责规定、ISO9001质量管理体系以及其他相关流程与制度。4.管理范围本总则适用于集团公司下属各控股房地产公司（以下简

2、称项目公司），参股公司参照执行。二、营销策划业务组织架构1.管理架构1.1绿城集团的营销策划工作，由集团领导、集团营销总监、项目公司总经理等组成管理决策体系。1.2由营销公司、各项目案组形成专业执行体系。1.3由营销管委会、青年管委会等组成专业指导体系。营销策划管理组织架构决策体系指导体系集团领导集团营销总监项目公司总经理营销公司图一：营销策划管理组织架构图营销管委会执行体系项目案组青年管委会2管理职责2.1项目公司总经理是本项目营销工作的第一责任人。2.2营销公司本部作为集团营销专业职能部门，对各项目营销策划工作进行指导、监督、检查，对关键节点、进度进行把控，并配合集团进行项目拓展。2.3营

3、销公司受集团、项目公司委托建立各项目专案组，负责具体开展各项目的营销策划工作，制定相关策略、计划并组织实施。2.4营销管委会、青年管委会对各项目营销策划工作进行专业指导。2.5集团领导按职责审核、审批相关营销策划文件和报审事项。三、各职能部门工作职责1.营销公司本部项目营销管控工作职责1.1制定集团营销系统管理政策。1.2审核项目市场定位、营销策略。1.3审核项目公司年度销售计划，进行销售计划管理。1.4监督检查项目公司营销费用执行情况。1.5审核项目公司广告代理策略，确定入围投标的广告公司。1.6审核项目公司新推楼盘价格策略、销售平均价格，审批权限范围内的价格折扣。1.7给予项目公司项目操作

4、过程中的各种营销专业意见。1.8负责集团及项目品牌推广管理。1.9负责指导、监控项目拓展，形成标准拓展管理体系。2.营销公司本部日常工作职责2.1本体建设：会同集团人力资源部，根据相应职责权限做好营销公司及集团营销策划系统人员的招聘、培训、任用、考核、职业规划以及人才梯队搭建等本体建设工作。2.2市场研究与项目拓展：围绕集团项目开发、销售全流程进行市场研究与分析、数据统计、信息收集整理及存档，建立标准化拓展流程，为集团项目拓展及全国战略布局提供市场专业支撑。2.3项目营销执行：组建项目专案组，对项目营销全流程进行专业管理与服务，完成各阶段营销指标。2.4品牌发展：围绕集团品牌战略，结合集团在全

5、国范围内的项目拓展、开发、销售及服务，进行集团品牌建设、品牌运营、媒体整合、公关战略、标准化建设、档案及内务管理等工作。3.营销案组职责3.1全程策划职责，负责各项目全程营销策划执行及管控。3.2销售管理职责，负责各项目销售执行及管控。3.3推广实施职责，负责各项目具体营销推广执行工作。3.4供方管理职责，负责与项目营销相关的各类合格供方管理。3.5标准化建设职责，负责营销系统标准化建设及营销策略研发。4.项目营销策划专员工作职责4.1承担项目策划执行职能，按照各阶段营销计划，负责策划工作的具体执行。4.2协助项目公司负责人做好项目公司与营销策划公司及相关各职能部门、单位之间的工作对接，负责与

6、营销策划公司案组的工作对接。4.3负责或参与协调与项目所在地政府相关职能部门、机构和当地各类公众媒体之间的关系。4.4负责项目客户资源管理，组织各类客户联谊会、业主质量监督小组会议及各项客户沟通交流活动，协助处理客户投诉。4.5负责编辑出版HOME.绿城（当地版）、绿城集团报（当地版），负责做好项目网站的建设、更新和维护，适时做好网站上关于本项目的舆论导向、业主回帖等工作。4.6负责项目各类营销策划合同的拟定、审核和报批、归档。负责项目各类营销策划资料的整理、归档及报集团公司相关部门备案。4.7兼任项目绿城会专员、项目市场研究专员。4编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟

7、页码：第83页 共83页第二章 项目营销策划管理第一节 项目前期营销策划工作（一）项目前期营销策划工作流程一、项目前期营销策划工作流程图组建项目专案组确定策划人员组织项目前期市场调查，编写市场调研报告组织编写项目产品策划书 项目前期营销工作二、项目前期营销策划工作重点列表重点工作工作内容工作要求完成时间市场调查市场环境调查报告及建议编写与评审1.要求调查内容客观、真实、准确，重点突出。2.报告必须配有图片、统计图表和原始资料。3.为项目立项提供直接的市场依据。拿地7天内产品策划书产品策划书的编写与评审1.项目分析、市场定位、客户定位、户型定位、户型配比、户型设计、户型面积控制需充分依据市场需求

8、，要求准确。2.依据市场明确是否进行精装修，并制定精装修相关费用及设施标准。拿地7天内（二）项目前期营销重点工作指引一、项目前期市场调查工作指引1、市场调研报告编制流程及评审要点1.1在新项目确立前后，即应进行当地房地产市场调查，为项目可行性研究、产品策划提供依据。1.2市场调查报告经项目公司、片区审核后，须报营销策划公司。1.3市场调查报告评审要求：1.3.1报告内容客观、真实、准确，重点突出,有较强的指导意义；1.3.2报告形式尽可能配有图片、统计图表，能清晰反映市场状态；1.3.3原始资料详尽，能准确反映当地市场趋势及当地各竞争项目的现状。2、市场调查报告编制要点2.1.宏观市场分析2.

9、1.1宏观经济形势分析2.1.1.1GDP数据分析2.1.1.2城镇固定资产投资数据分析2.1.1.3CPI&PPI环比分析2.1.1.4工业增加值增幅数据分析2.1.1.5发电量数据分析2.1.1.6货币供应数据分析（M0、M1、M2）2.1.1.7新增贷款分析2.1.1.8重要经济政策分析2.1.2宏观房产形势分析2.1.2.1全国土地成交量及成交价格分析2.1.2.2重点城市土地成交量及成交价格分析2.1.2.3全国商品房成交量及成交价格分析2.1.2.4重点城市商品房供应量、成交量及成交价格分析2.1.2.5重要房地产业政策分析2.2城市房产形势分析2.2.1城市土地市场分析2.2.2

10、阶段性土地成交量及成交价格分析2.2.3项目所在板块土地成交量及成交价格重点分析2.3城市商品房市场分析2.3.1城市商品房月度存量分析2.3.2城市商品房月度新增供应量分析2.3.3城市商品房月度去化量及成交均价分析2.3.4当前城市可售商品房分析2.3.5未来一年内商品房新增供应量分析2.3.6同均价区间商品房新增供应量、去化量及成交均价分析2.3.7同板块二手房成交量及成交均价分析2.4竞品楼盘分析2.5市场调研结论3、市场调查报告编制流程图制定市场调查计划组织实施市场调查编写市场调查报告 组织项目公司、片区评审修改完善，提交营销公司评审上报集团相关领导审批4、辅助文件：2-1-001市

11、场环境调查报告及建议标准体例2-1-002项目客户需求调查问卷参考文件2-1-003楼盘调查表标准调查表二、产品策划书（市场分析及产品定位部分）编制工作指引1.产品策划书编制与评审1.1产品策划书的市场分析及产品定位部分编写由项目营销策划部（或营销案组）编写完成，其余由集团产品中心编写完成。1.2产品策划书由项目公司负责人组织召开评审会，会议应召集集团公司产品中心、营销公司、园区服务体系事业部等相关部门人员参加，并可邀请广告策划公司、设计公司等相关单位参加。必要时，产品策划书可重复评审、修订。1.3修订后的产品策划书经项目公司、片区审核后，须报营销公司本部审核，集团公司董事长审定。完成时间应在

12、项目规划设计工作正式展开之前（原则要求拿地7天内），并需根据规定进行评审后定稿，作为明确项目定位和指导项目规划设计的重要依据。1.4产品策划书经评审通过后，报营销公司本部存档。2.产品策划书（市场分析及产品定位部分）编写思路2.1前言2.1.1项目可行性研究结论2.1.2项目开发理念2.2项目地块及周边概况2.2.1项目地块规划指标2.2.2地理位置及现状2.2.3自然条件2.3项目所在的城市历史文化背景2.3.1历史文化内涵与底蕴2.3.2地方文化习俗2.3.3城市建筑的特色2.4市场定位2.4.1主要竞争楼盘分析2.4.2本项目市场定位2.4.3目标客户群分类2.5产品定位2.5.1产品定

13、位2.5.2产品类型组合与面积分配2.5.3户型配比概述2.5.4公共配套概述3.产品策划书编写流程以项目可行性研究报告为基础进一步调查当地市场环境并进行信息收集联合编写项目产品策划书协助组织项目公司、片区评审修改完善，提交营销公司评审上报集团相关领导审核、董事长审批联合项目各职能部门召开编写会议4、辅助文件：2-1-004蓝色钱江产品策划书2-1-005温州鹿城广场产品策划书2-1-006诸暨项目产品策划书第二节项目导入期营销策划工作（一）项目导入期营销策划工作流程一、项目导入期营销策划工作流程图项目前期营销策划工作编制项目销售前营销策划整体工作计划表确定广告设计服务公司项目导入期营销策划工

14、作确定项目案名确定项目主广告语、项目LOGO、项目推广主画面销售中心的选址、装修和布置样板房的选址、装修和布置编写营销策划书二、项目导入期营销策划重点工作重点工作工作内容工作要求完成时间营销策划整体工作计划表营销策划整体工作计划表编写与评审明确项目各阶段需完成的相关工作。项目拿地30天内确定广告策划服务公司确定广告策划服务公司广告公司考察重点：公司以往的业绩及优势；实力背景、人员结构；策划推广、设计人员的素质及操作水平；公司资质、信誉等。开盘前4个月确定项目案名项目命名（组团命名）方案报告的编写需报集团公司营销策划部评审，集团公司营销分管领导审核，宋卫平董事长审批。确定项目LOGO、主广告语、

15、主广告画面1.新产品从多角度进行设计LOGO，供选择和比较，并结合项目，充分表现特点。2.成熟产品，尽量采用成熟标志体系。3.具体管理参见ISO9000流程GT/QD12-03营销标识系统管理规程。项目VI管理手册项目VI管理手册的编写与评审1.确定项目LOGO基本要素、LOGO标准色、比例关系、应用范围等内容。2.确定应用基本要素：包括导示牌、车体VI、挂旗、办公区域VI、建筑工地围墙、工地广告牌、户外广告牌等。3.相关方案需报集团公司营销策划部会签，集团公司营销分管领导审批。销售服务中心选址、装修项目销售服务中心选址方案编写与评审1.确定销售服务中心场地的取得形式（购买、租赁或搭建）。2.

16、要求与楼盘的类型、风格、档次等吻合，外立面颜色、造型等尽量与楼盘协调一致。4.设计需满足实际使用要求。5.需对费用进行预算。6.具体参见ISO9000流程GT/QD12-05销售中心及样板房管理规程。要求项目公司在项目总体规划设计阶段就开展此项工作。样板区、样板房的选址、装修样板区、样板房的选址、装修申请报告的编写1.选取原则：主力户型、难点户型。2.建议选取位置相对集中的样板房，便于规划统一看房路线。3.具体参见样板区和样板房设计导则。要求在项目规划设计阶段进行具体考虑。营销策划书营销策划书编写及评审1.入市时机、营销定位要求准确。2.价格策略、整体营销策略要求准确、可行。3.广告诉求、创意

17、表达、媒介选择要求准确、可行。4.品牌导入、广告推广计划（含费用预算）要求合理、可行。项目首次开盘前3个月项目宣传品准备项目宣传品包括但不限于项目楼书、户型折页、宣传单页、网站、DM、电视宣传片、电台宣传片、网络广告等在项目开始客户积累之前需完成主要宣传资料，并需在日后进行及时更新。视项目开发进程而定（二）项目导入期营销策划工作指引一、项目营销策划整体工作计划表编制工作指引1.项目销售前营销策划整体工作计划表编制及评审1.1项目营销策划人员应组织相关人员编制项目销售前营销策划整体工作计划表。1.2项目营销策划整体工作计划表经项目公司负责人确认后，报营销公司本部审核后，予以实施。2.项目营销策划

18、整体工作计划表内容要素：2.1确定提交营销策划市场环境调查报告及建议的时间；2.2确定广告代理公司、营销案组的时间；2.3提交项目案名、主广告语、LOGO、项目VI管理手册的时间；2.4完成工地围墙、广告牌设计、制作等时间节点； 2.5完成销售中心（样板房）的选址、装修和布置的时间节点；2.6提交项目营销策划书的时间节点；2.7提交项目定价建议报告的时间节点；2.8开盘时间节点；2.9开通项目网站等各项推广工作时间节点。3.项目营销策划整体工作计划表编制流程图：以项目经营计划为基础与项目公司负责人或营销分管副总确定项目营销节点编制项目营销策划整体工作计划表组织项目公司、片区评审修改完善，提交营

19、销公司评审上报集团相关领导联合项目工程部、规划设计部确定项目开发节点4.辅助文件：2-2-001项目营销策划年度工作计划表二、确定项目案名1项目案名创作流程评审原则1.1项目营销负责人应该在开工前编制项目命名（组团命名）方案报告。1.2.项目命名（组团命名）方案经项目公司负责人确认并与当地地名办沟通后，报营销公司本部审核，经宋卫平董事长审批后，由项目公司发文予以明确，同时报当地地名办批准。2.项目命名原则：2.1根据项目品类区分确定项目品类案名范围2.2充分考虑品牌的整体性、连贯性和扩张性：2.2.1楼盘案名前必须加前缀“绿城”，如“绿城桂花城”、“绿城春江花月”等。2.2.2考虑楼盘定位的档

20、次（品味）；2.2.3考虑地方文化的协调性，地方方言的差异性；2.2.4考虑新颖性、识别性、主题性；2.2.5美好的寓意和谐音。2.3项目案名可以美好寓意的花卉命名为其中一种方向，注意花卉与当地方言、民俗的对接。成熟产品案名选择方向原则上应依照“产品序列”，即某种案名尽可能对应某类产品，如“桂花”是多层住宅序列，“玉兰”或“百合”对应高层住宅序列，“玫瑰园”对应别墅或低密度住宅序列。2.4除花卉方向外，也可以参考当地人名、地名、具有感情色彩的吉祥词汇。2.5可以在充分理解集团品牌和项目内涵以及当地人文特点的基础上，寻求创新。3项目命名（组团命名）方案报告包括以下几项内容：3.1项目所在区域地域

21、特色、文化历史简述。3.2本项目概况，包括区域位置、产品类型、产品档次、目标客户预测。3.3项目所在区域其他楼盘命名现状、特点与分类。3.4绿城同系列（同产品类型）楼盘案名特点分析。3.5本项目案名建议及内涵阐述（主推案名1-3个，备选案名若干）。4.项目案名确定流程图：根据项目产品策划书确定项目品类编制项目命名（组团命名）方案报告组织项目公司、片区评审修改完善，提交营销公司评审上报集团相关领导审核上报集团董事长审批5.辅助文件：2-2-002绍兴玉兰花园命名方案三、确定项目主广告语、项目LOGO、项目推广主画面工作指引1.项目公司在确定项目案名后，应于两周内完成项目主广告语、项目LOGO、项

22、目推广主画面备选方案。2.项目主广告语、项目LOGO、项目推广主画面方案经项目公司负责人确认后，报营销公司本部领导审核，集团公司董事长（或其授权人）审定。3.项目主广告语、项目LOGO、项目推广主画面方案管理流程图：以项目命名（组团命名）方案报告为基础组织项目公司评审修改完善，提交营销公司评审上报集团相关领导审核上报集团董事长审批项目主广告语、LOGO、推广主画面主推及备选方案提报四、编制项目VI管理手册工作指引1.项目VI管理手册编制及评审项目公司在确定“项目主广告语、项目LOGO、项目推广主画面”方案后二周内完成项目VI管理手册，经项目公司负责人确认后，报营销公司审批。2.项目VI管理手册

23、包括以下内容：2.1项目案名与项目LOGO基本要素、释义、说明A、标准色彩B、中英文标准字C、指定印刷字体D、标准组合模式2.2广告语释义、说明2.3项目LOGO应用物料设计A、工作用品类：名片、信纸、信封、合同书、资料袋、传真用纸、便签纸、各式表格用纸、卷宗纸、纸杯、手提袋、桌牌、烟灰缸、雨伞、胸牌、工作证、贵宾卡等。B、员工制服类：男女销售员两季制服，徽章、领带、雨伞、安全帽等。C、旗帜类：道旗、路灯旗、桌旗。D、广告招牌类：户外看板、路牌广告、候车亭广告、灯箱广告、工地围墙、霓虹灯招牌、大楼屋顶招牌等。E、室内外指示：室内指示系统、室外指示系统、符号指示系统、商业和会所招牌规范、工地围墙

24、等。F、环境和展示风格类：展示会场、室内形象墙面、售楼处接待台、展板、防撞贴、公布栏等。G、媒体标志：报纸广告、电视广告、杂志广告、公司简介、网页、海报和POP、杂志或增刊广告H、售楼专车和客户专线I、其它用品（圣诞卡、贺年卡、请柬、台历、挂历） 3.项目VI管理手册管理流程图：以项目主广告语、项目LOGO为基础组织项目公司评审修改完善，提交营销公司审定委托广告策划服务公司设计项目VI管理手册五、销售中心的选址、装修和布置工作指引1.项目销售中心的选址要求1.1选址时间：在项目总体规划阶段，项目公司应负责进行项目销售服务中心的选址。1.2选址原则：1.2.1 如项目本身地处都市繁华地带，且工程

25、进度能够配合，则建议尽可能利用项目自身（或周边原有建筑）场所作为销售服务中心；同时考虑看楼交通流线的合理性、工地形象的展示性等，合理设计销售服务中心位置。1.2.2 如项目距市中心繁华地带较远，项目工期不足以在开盘前半年完成销售服务中心的装修工作，可考虑在市中心或目标客户相对集中地段租用销售服务中心（应多方询价，以较高性价比最终确定租用场所）。1.2.3项目销售中心的建筑外观、风格等应与楼盘的类型、风格、档次等吻合，颜色、造型等尽量与楼盘协调一致。1.2.4项目销售中心选址方案（含费用预算）经项目公司负责人确认以后，报集团营销公司审核、项目分管执行总经理审批后执行。2.项目销售中心装修项目营销

26、策划人员协同项目工程部委托进行项目销售中心的室内装修。项目销售中心室内装修工程供方控制，具体按照合格供方控制程序中的有关规定执行。装修方案经项目负责人确认后，应报集团规划设计部、精装修管理部、营销公司、总工程师办公室、成本管理部等相关部门评审。项目公司根据评审意见修改后报集团公司分管执总审定后执行。3.项目销售中心的布置。3.1项目销售中心的布置分为室内布置和室外布置。3.2项目销售中心的室内布置基本要素：3.2.1销售展板的委托设计、制作及安装到位；3.2.2楼盘模型的委托设计、制作及安装到位；3.2.3销售区域标识牌制作安装到位；3.2.4洽谈桌椅、沙发等家具购置到位；3.3项目销售中心的

27、室外布置包括但不限于：3.3.1户外广告牌的委托设计、制作和安装；3.3.2户外道旗的委托设计、制作和安装；3.3.3工地围墙VI的制作落实；3.3.4景观设计和布置：如条件允许，可考虑在销售中心现场周边空间进行一些景观设计，以增加楼盘的品质感和档次感。由项目工程部负责实施，项目营销策划人员协助。3.4项目公司营销策划人员协同相关部门，负责编制销售中心室内布置方案，报集团公司规划设计部、营销公司领导审定后予以实施。4.销售服务中心外部环境优化。4.1 销售服务中心的建筑外观、风格等应与楼盘的类型、风格、档次等吻合，颜色、造型等尽量与楼盘协调一致。4.2销售服务中心大门外及周边区域为销售服务中心

28、的一部分，要进行整体设计。4.3注意停车场与人员动线的设计，设计保安引导和接待流程。六、样板房的选址、装修和布置工作指引1.根据项目实际销售需要，项目营销策划人员应提议并负责样板房的选址、装修和布置工作。2.项目公司提出样板房装修申请，经项目负责人确认后，报集团公司策划部及分管领导审核，集团公司董事长（或其授权人）审定后执行。3.具体工作程序参照销售中心的选址、装修和布置工作指引的相关规定实施。4销售中心及样板房管理流程图明确装修需求，编制销售中心/样板房装修方案营销公司销售中心选址（规划阶段）项目公司营销案组单独编制销售中心选址方案项目公司营销案组评审方案营销公司审核方案营销公司领导审批方案

29、片区执行总经理设计成果审批片区执行总经理组织销售中心/样板房施工项目公司工程管理部设计成果审核集团营销、设计分管领导销售中心日常检查维护项目公司营销策划部样板房选址（开盘前6个月）项目公司营销案组购置/租赁销售中心按不动产租购流程需另行租购场所时销售中心/展示样板房设计管理项目公司工程管理部参与各阶段设计成果评审营销公司及规划设计部、精装修管理部等相应部门布置方案审核营销公司领导布置方案审批片区执行总经理布置方案评审营销公司组织销售中心布置项目公司营销策划部编制销售中心布置方案项目公司营销案组销售中心/样板房效果评审营销公司及规划设计部、精装修管理部等相应部门：七、营销策划书编写工作指引1.营

30、销策划书编制与评审1.1项目营销负责人组织营销策划书的编写，营销策划书编写应按照项目营销策划整体工作计划的时间节点要求，结合项目实际进度，根据市场调查实际情况的基础上进行。1.2营销策划书一般在项目宣传推广启动前三个月完成，并需根据ISO9000流程规定进行评审后定稿，作为项目宣传推广的重要依据。2.营销策划书编写重点2.1市场分析2.1.1宏观经济环境与房地产市场分析A.宏观经济背景及房地产总体趋势分析数值：总投资额、施工面积、竣工面积、销售面积、销售均价B.住宅市场特征及数据分析2.1.2房地产区域市场形势A.区域概括，包括地理位置、人文环境、居住收入和特点、规划前景等；B.区域特征及发展

31、格局对比分析数值：区域特征、区域内未来三至五年房地产市场供应、住宅类型、楼盘规模、户型、价格、环境2.1.3竞争环境分析A.竞争形势分析，包括区域内供需关系、区域竞争分析、竞争项目分析等B.竞争性案例分析区域内竞争楼盘比对分析（分析数值：规模、当年及未来供应量、销售价格、销售情况、物业形态）竞争对手推广策略分析（分析数值：广告推广情况、广告目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒体组合策略、广告效果评估）2.2项目分析2.2.1项目概况A.项目区位B.项目经济指标C.项目所在区域资源概括D.项目其他信息2.2.2项目SWOT分析A.优势B.劣势C.机会点D.障碍点2.2.

32、3产品构成分析A.产品构成B.竞争项目比照分析数值：区域位置、规模、户型构成、销售价格、周边租金状况等分析方向：区域内产品特征及市场发展状况C.产品价值梳理2.3项目定位（目标客户定位、功能定位、市场形象定位）2.3.1目标客户定位，包括客户构成、置业目的、区域来源、核心吸引力、未来客户构成等2.3.2市场形象定位A.营销推广主题整合B.定位描述C.核心卖点整理2.4项目营销总策略2.4.1营销定位2.4.2项目整体营销目标2.4.3品牌导入策略A.当地知名企业品牌导入案例参考性比对分析B.本项目品牌导入总策略制定（公司品牌与项目公司如何有效衔接）2.4.4入市时机选择A.入市时机选择（思考点

33、：项目工程进度、市场具体情况、竞争环境、销售条件具备）B.入市时间和开盘时间确定2.5销售策略2.5.1销售节奏控制策略2.5.2客户积累策略2.5.3价格策略A.实现销售均价B.入市价格设计C.销控策略2.6推广策略2.6.1媒体组合A.整合多媒体的推广手段，包括品牌形象、广告传播、促销活动、卖场推广、现场形象、主题新闻、工程进度形成全方位的沟通效果。B.推广的形式与媒体选择应强化差异性特征，在市场同质化的推广形象中突出个性化表现与绿城品牌价值。C.媒介诉求与示范单位、用材展示、专家讲座、展览展示、工地参观等直效推广形式相结合，促进推广的立体化作。2.7阶段营销、推广执行计划2.7.1市场导

34、入条件A.推广目标B.大众媒介推广C.卖场、案场、展场的形象策略设计D.销售道具表现E.销售人员表现（选择与培训方面）2.7.2市场推广节奏设计A.品牌导入期（思考点：时间设定、核心目的、实施思路、实施重点、阶段主题、形象表现）B.开盘预热期（思考点：同第1条）C.开盘强销期（思考点：同第1条）D.持续推广期（思考点：同第1条）E.销售尾盘期（思考点：同第1条）2.8项目推广总纲图2.9广告推广计划2.9.1SP活动计划2.9.2媒介广告发布计划2.9.3户外广告发布计划2.9.4案场形象布置方案2.10营销费用预算3.营销策划书编制流程图：以项目营销策划整体工作计划、营销策划市场环境调查报告

35、及建议为基础最新市场调查编写营销策划书组织项目公司、片区评审修改完善，提交营销公司评审上报集团相关领导与项目公司负责人或营销分管副总确定项目营销结点4.辅助文件：2-2-004营销策划书标准体例2-2-005绿城蓝色钱江营销策划书2-2-006绿城西溪城园营销策划书第三节 项目开盘期营销策划工作（一）项目开盘期营销策划工作流程一、项目开盘期营销工作流程图项目开盘期营销策划工作开盘宣传物料准备开盘期广告发布、宣传推广活动组织开展开盘前市场调查及项目意向客户梳理项目开盘期营销策划工作项目定价建议报告开盘方案项目开盘工作总结和下阶段营销推广计划二、项目开盘期营销工作重点重点工作工作内容工作要求时间要

36、求开盘期广告发布、宣传推广活动组织广告发布、销售促进活动、公关活动、房展会等具体参见ISO9000流程GT/QD12-02专项策划活动管理规程。开盘前营销人员培训销售系统培训、礼仪培训、开盘预演、网签培训、模拟训练、工地拉练、案场服务手册培训、案场规范培训等客户梳理意向客户深度分析，包括对各类产品及价格的接受度具体要求参见项目开盘标准工作流程中相关要求。项目定价建议报告关于定价建议的市场调查报告1.区域房地产市场概况。2.竞争对手（楼盘）价格策略。3.同类楼盘二手房市场挂牌成交情况。4.意向客户分析。项目成本预算分析报告协助项目公司负责人督促相关部门在定价前做好本项目的成本预算分析工作，并协助

37、编写项目成本预算分析报告。1完成定价结论，内容需包括：策略性定价目标；定价建议市场调查；定价建议；定价建议说明。要求项目开盘销售前两个月开始此项工作，开盘前7天通过评审。开盘方案开盘方案的编写与评审1.确定方案的形式和内容。2.确定方案现场流程及场地和人员的要求。3.确定车位或车库的开盘销售策略。开盘前7天通过最终评审。项目开盘工作总结项目开盘工作总结的编写与评审1.开盘前营销推广工作回顾。2.开盘销售情况及客户数据分析。3.市场及客户反应。4.开盘营销推广工作中出现的问题分析。5.解决问题的对策。项目开盘后应立即开始总结，并编写开盘总结报告，于开盘后15日以内上报营销公司备案。（二）项目开盘

38、期营销策划工作重点指引一、项目开盘前营销策划各项准备工作1.根据评审定稿的营销策划书及项目工程进度，项目营销策划人员负责实施项目开盘前营销策划各项准备工作。2.项目开盘前营销策划各项准备工作要素：2.1负责品牌导入及相关推广工作；2.2负责项目宣传品准备：项目宣传品包括但不限于项目楼书、户型折页、宣传单页、DM、电视宣传片、电台宣传片、网络广告等；2.3组织编写项目定价建议报告；2.4 参与项目销售资料的组织评审和准备：项目销售资料包括但不限于电脑销售系统、内部预约协议、预售协议、预售须知、销售控制表、详细价格表、户型图册、购房须知、销售合同、物业管理公约、销售人员手册、销售统一说辞等；2.5

39、督促项目销售案组进行销售面积测绘、合同备案等；2.6负责实施开盘前广告发布、组织宣传推广活动；2.7参与项目销售人员的培训；2.8竞争楼盘的动态关注；2.9前期意向客户的维护、沟通工作。3.项目开盘前营销策划各项准备工作实施过程中，若其中有关营销策划工作根据实际情况做适当调整的，项目营销策划人员须将调整计划经项目公司负责人确认后，报营销公司本部审核，集团公司董事长（或其授权人）审定后执行。二、项目定价建议报告编写工作指引1.项目定价建议报告编制与评审1.1项目营销策划负责人组织项目定价建议报告的编写，项目定价建议报告编写应根据市场调查实际情况的基础上进行。1.2项目定价建议报告一般在项目开盘销

40、售前两个月开始，并需根据ISO9000流程规定，原则上要求在开盘前7日通过评审。项目定价建议报告须经项目公司负责人确认后，报营销公司本部审核，集团公司董事长审定后执行。2.项目定价建议报告编写重点2.1房地产行业政策及市场情况2.1.1宏观市场调查分析,重点是对区域内人口、经济、教育、产业结构等进行总体了解和分析。2.1.2房地产市场调查分析，重点是区域房地产市场价格、供需比、总体销售情况等。2.2竞争楼盘态势2.2.1竞争项目基本信息，还要包括推盘节奏、推盘策略实际效果等影响本项目定价的因素。2.2.2同类楼盘二手房市场成交情况，项目竞争楼盘进行较全面的分析和比较。2.3项目概况2.3.1产

41、品概况，包括地理位置、区域环境、交通状况、周边配套（包含教育设施、医疗、金融服务、酒店餐饮、文娱设施、商业配套、政府机构等内容）。2.3.2产品说明，包括产品平面说明、产品工程进度、可售房源套数、面积、房型分析等。2.4意向客户分析2.4.1总登记客户分析，从客户年龄、分布区域、职业、收入、户型面积需求、置业目的、配套需求等方面进行分析。每个项目可根据自身情况调整分析内容，最终做出有效的结论。2.5定价策略2.5.1定价依据，从品牌因素、成本因素、产品因素、竞争因素、开发商的目标因素、政策因素、市场比较及产品差异等因素加以分析。2.5.2策略，综合研究每个因素影响，制定合理的定价策略，需包括住

42、宅、车位、商铺等方面的策略。包括基本总体策略、阶段性策略等。2.6具体定价建议2.6.1项目总体均价2.6.2各套差价因素，包括楼栋价差、景观价差、周边环境影响价差、楼层因素价差、户型因素价差、边、中间套价差（以部分内容可以与景观价差结合考虑）、特殊因素影响价差等。2.6.3项目具体价格表，根据总体均价及差价因素，确定每楼幢均价、项目最高价、起价及每套房的价格。2.6.4优惠措施，根据各区域客户心理及实际情况制定合理的优惠措施。2.7调价方案2.7.1项目最终实现利润目标2.7.2调价方案A.根据项目销售进度确定项目调价节奏及幅度B.根据项目工程进度确定项目调价节奏及幅度 3.项目定价建议报告

43、编制流程图以开盘前市场调查、客户梳理情况为基础协助编写项目成本预算分析报告编写项目定价建议报告组织项目公司、片区评审修改完善，提交营销公司评审上报集团相关领导审核，董事长审批关于定价建议的市场调查报告4.辅助文件：2-3-001项目定价建议报告标准体例2-3-002绿城蓝庭定价报告2-3-003绿城蓝色钱江定价报告三、项目开盘方案编写工作指引1.开盘方案编制与评审1.1项目营销策划负责人组织开盘方案的编制，开盘方案编制应在市场调查及客户梳理分析基础上进行。1.2开盘方案编制完成后应根据ISO9000流程规定进行评审后定稿，要求最迟于开盘前20天完成并审批通过。开盘方案经项目公司负责人确认后，报

44、营销公司本部审核，项目分管执行总经理审批。2.开盘方案基本内容及编写重点2.1项目预定开盘计划。包括开盘时间计划、开盘房源位置、工程进度、房源情况统计等。房源情况统计需对应客户需求作分类统计。2.2区域市场分析。包括宏观政策的影响、市场总体行情及发展趋势、市场总体供应量预估、竞争楼盘或同质产品的供应预估、竞争楼盘或同质楼盘的调查重点为产品特质及销售分析等。2.3客户积累及分析。包括总体意向客户基本分析、A类B类客户的详细统计分析。对A类B类客户的分析应分二方面进行，一是客户构成分析，重点分析客户积累渠道、来源区域、职业与年龄等；二是客户需求分析，重点分析客户的面积需求、户型需求、单价总价承受能

45、力、车位需求状况等，并与可供房源进行对比。2.4销售策略及开盘方式确定。根据意向客户分析情况及市场情况，确定销售策略及开盘方式。其中包括均价确定、开盘优惠、解筹方案、案场布置、接待流程、客户通知、人员安排、开盘活动配合、合同转签计划、车尾销售方案等。2.5开盘期间宣传推广计划。其中包括广告投放计划、软文配合、媒体选择、户外配合、开盘活动计划、宣传基调与内容等。2.6开盘准备工作。包括开盘相关评审、宣传物料准备、案场及现场准备（包括样板房）、销售文件资料准备（包括合同、图纸、价格表、客户通知函、签约需知、业务手册等）、其他物料准备（包括办公用品、档案袋、礼品袋、隔离带等）、网上销售系统准备（内网

46、与外网，即集团电脑销售系统与政府网上销售系统）、准备客户资料整理与通知、人员培训、现场预演等。2.7开盘期间应急预案。3.项目开盘方案编写流程图以开盘前市场调查、客户梳理情况为基础编写项目开盘方案组织项目公司、片区评审修改完善，提交营销公司本部评审上报项目分管执总审定4辅助文件： 2-3-004慈溪玫瑰园开盘方案2-3-005绍兴玉兰花园开盘方案2-3-006海棠公寓开盘方案五、开盘工作总结1.开盘工作总结编写工作指引1.开盘销售十五天左右，项目营销策划人员应即组织编写项目开盘情况总结。1.2开盘情况总结经项目公司负责人确认后，报营销公司本部审核，由项目公司负责具体施行，同时须报营销公司本部备

47、案。2.项目开盘情况总结要素：2.1开盘营销推广工作回顾；2.2开盘销售情况及客户数据分析；2.3市场及客户反应；2.4开盘营销推广工作中出现的问题分析；2.5开盘过程中的经验、教训及对策、建议； 3.项目开盘情况总结编制流程图以开盘情况为基础编写项目开盘工作总结编入项目营销例会纪要内上报营销公司本部审定4辅助文件：2-3-007绿城青岛理想之城一期开盘总结汇报2-3-008绿城杭州玉兰公寓开盘总结第四节项目持续销售期营销策划工作（一）项目持续营销期工作流程一、项目持续营销期工作流程图项目开盘期营销策划工作编写项目年度营销推广工作计划营销策划工作落实及阶段价格管理项目持续期营销策划工作项目营销

48、策划工作落实及阶段价格管理价格管理编写项目半年度营销推广工作总结及计划调整二、项目持续营销期重点工作重点工作工作内容工作要求完成时间项目年度营销推广工作计划项目年度营销推广工作计划编写、评审及组织实施上年度销售工作回顾；本年度市场分析；本年度营销策划及销售工作目标、思路及计划（含费用预算）。每年1月20日前提交营销公司本部评审。项目半年度总结及计划调整项目半年度营销推广工作总结及计划调整编写、评审及组织实施本年度工作回顾及下半年市场分析；下半年营销策划及销售工作目标调整；下半年营销工作思路、策略及计划（含费用预算）。每年6月20日前提交营销公司本部评审阶段价格管理销售情况分析，提出调价方案，经

49、审批后，调整房源价格表视销售状态而定（二）项目持续营销期工作指引一、项目年度营销推广工作计划1.项目年度营销推广工作计划编制指引及评审要求1.1由各项目营销负责人组织编写项目年度营销推广工作计划1.2项目年度营销推广工作计划经项目公司负责人确认后，报营销公司本部评审，经集团领导审批后执行。1.3项目年度营销推广工作计划须在每年1月20日前提交营销公司本部。2.项目年度营销推广工作计划编写要点：2.1阶段性市场调查；2.2阶段性销售工作回顾及分析；2.3下阶段营销策划工作目标、思路及计划（含费用预算）。2.4下阶段销售管理及价格管理策略及计划。3.阶段营销推广计划编制流程图以上年度营销情况为基础

50、编写项目年度营销推广工作计划组织项目公司、片区评审修改完善，提交营销公司本部评审上报集团领导审定4支持性文件： 2-4-001桃花源年度营销推广计划三、项目持续销售期销售价格管理工作销售阶段的销售管理，主要指价格策略调整、销售策略调整的管理，在项目处于持续销售期，销售价格管理尤为重要：1.项目开盘销售后，项目营销策划负责人应组织项目销售案组及时掌握销售进度、工程进度、销售态势、市场需求和销售前景，及时提出房价调整建议。房价调整建议经项目负责人确认后，由项目公司编制房价调整申请报告按相关流程报批。2.任何一次房价调整，项目营销策划人员应督促项目销售案组根据调价文件及时制作和校核新的售价表，并经项

51、目负责人审批后启用。3.项目策划人员根据市场变化、项目销售实际情况或项目销售案组的建议，提出的项目销售策略调整建议，经项目负责人确认后，报营销公司审核，项目分管执行总经理审定后执行。4.项目价格调整工作流程以上阶段销售情况、市场调查为基础提出项目房价调整建议督促项目销售内务人员及时制作和校核新的售价表编写项目销售策略调整建议经营销公司评审，上报项目分管执总审定第五节 项目尾盘销售期营销策划工作（一）项目尾盘营销期工作流程一、项目尾盘营销期工作流程图项目尾盘期营销策划工作总结前期营销工作研究尾房、难销户型、车库位销售策略项目持续期营销策划工作编写项目阶段营销推广工作计划二、项目尾盘营销期重点工作

52、重点工作工作内容工作要求完成时间项目尾盘销售计划项目尾盘销售计划编写与评审1制造和挖掘新的卖点；2寻找新的营销方式；3重新定义目标市场；4实施促销活动。视项目实际销售进度及时完成。（二）项目尾盘营销期工作指引一、项目尾盘销售计划编制指引1项目尾盘销售计划编制目的和评审要点1.1当项目总体销售率超过90%时，即进入尾盘销售期。1.2尾盘销售策略的宗旨是清盘，尽快回笼资金，减少资金占压。1.3计划经项目公司负责人确认后，报营销公司本部审核，项目分管执行总经理审批。2项目尾盘销售计划编制要点2.1项目分析2.1.1房源分析：剩余车位、房源盘点2.1.2价格分析：已销单位以及未销单位走势诊断价格表；针

53、对目标客户检视价格。2.1.3推广分析：根据项目及客户重新评估形象；根据效果评估推广手段。2.1.4现场分析：检视现场包装（售楼处、样板房、看楼通道、停车场等，强化管理）。2.1.5促销工具分析：销售团队的销售工具分析。2.1.6销售团队分析：日常管理评估、销售流程评估、团队能力评估。3.2策略拟订2.2.1采用二次开盘的聚积营销拉动（客户到现场后依靠销售人员引导，以现房及折扣等利益拉动）2.2.2前期客户利用（老带新优惠）和客户活动（未成交客户聚集，再次洗客）2.2.4封盘聚客、销控（造成稀缺感，逼定）2.2.4促销2.2.5修正产品（通过设立难销户型样板房等）2.2.6采取更有效率的销售激

54、励政策3.2.7二三级联动等3.3制订促销及推广计划3.4价格调整3.4.1价格表调整（如提价、拉大价差等）3.4.2尾盘价格由项目营销负责人会同财务管理部制定，经项目公司负责人确认后，报营销公司本审核，项目分管执行总经理审批后执行。第六节 项目交付前营销策划工作（一）、项目交付营销工作流程一、项目交付营销工作流程图项目交付营销策划工作宣传物料准备、制作园区标示系统编制产品使用说明书、质量保证书交付工作准备项目交付前营销策划工作编写项目交付方案正式交付二、项目交付重点营销工作重点工作工作内容工作要求完成时间编制产品手册包括产品使用说明书、质量保证书交房前三个月组织此项工作，交房前15天完成制作

55、园区标识系统包括园区指示牌、楼幢号标牌等1.应注重实际使用效果并与建筑风格及景观吻合。交房前三个月组织此项工作，交房前一个月完成交付期各项准备工作包括合同资料整理及移交、设计变更梳理与核实面积实测与补差、交付通知的拟定等交付方案交付方案的编写与评审经项目公司负责人确认后，报集团公司策划部及分管领导审核，项目分管执行总经理审批。交房前15天完成（二）、项目交付营销工作流程指引一、项目交付营销工作流程指引1.1 目的 通过对房产品交付过程的严格控制，确保服务品质，提升顾客满意度。2交付资料准备2.1前期管理人员委托当地测绘单位对房屋的竣工面积进行测量，出具测绘报告，测绘结果须经工程成本管理人员复核

56、。2.2营销策划案组根据测绘结果计算房屋面积补差及相应入伙费用，并在交付日前10日内向业主寄发入伙通知书。2.2.1入伙通知书应明确交付时间、地点、交付程序，业主需携带的证件资料，业主需支付的入住费用，合同上还需履行的义务等，并明确业主不按规定时间收房的责任。2.3交付前三个月，营销策划人员应根据集团公司的标准模本，组织编写项目交房文件（包括使用说明书和质量保证书）。交房文件应报营销公司、客户服务部、法律事务部、规划设计部、总工程师办公室、材料设备部等部门评审会签，报营销公司领导审核，项目分管执总审批。批准后的交房文件须报营销公司备案。2.4物管单位准备业主公约、业主装修须知和物业管理服务收费

57、要求。营销策划人员协助和督促物管单位做好两个公约。2.5项目公司总经理组织各部门和物管单位相关人员成立项目交付工作领导小组，召开交付专项会议，营销策划人员会同公司各部门、物管公司拟定交付方案，并组织内部评审。首次交付的交付方案，应报绿城营销公司和客户服务部评审、审核，公司董事长审批。2.5.1交付方案应包括交付工作流程、交付现场布置、服务人员配备、安保及应急预案、物品配置，以及舆论引导等各项内容。2.5.2交付方案确定后，交付工作领导小组应组织交付预演，以检验实际执行能力。3交付准备3.1服务人员配备3.1.1根据工作内容，服务人员包括现场布置、引导接待、销售服务、财务收款、陪同验房、投诉处理

58、、保安保洁、市政服务与装修咨询、工程技术与应急人员等其中，应指定专人负责交房过程中有关顾客投诉的处理。3.1.2根据具体项目的交付规模、交付时间及交付流程，由项目交付工作领导小组拟定各项服务人员的数量，建立人员名单并明确各项服务工作的责任人。交付规模较大的项目，应适当增加服务人员的配备，以处理各种突发性事件。各项服务工作的责任人应分别对相关服务人员进行岗前培训，明确轮值安排。3.1.3服务人员可从物管单位借调，涉及费用由项目公司与借调单位协商解决，现场服务人员的交通和食宿安排，由项目交付工作领导小组协商确定。3.2物品配置各项服务工作的责任人应拟定物品需求清单，由项目交付工作领导小组协调各项物品的借调和购置，现场装饰及设施设备的安装调试由指定人员负责，工程部负责协助。3.3安保及应急预案安保预案主要包括交通指挥、停车管理、安全巡查及财务保护等；应急预案主要包括突发性停水停电、设施设备故障、交通事故、人员伤病处理、恶劣气候影响、盗抢及火灾等应在交付活动之前准备好各项应急物资，并对相关人员交底培训。3.4交付现场布置3.5交付园区布置应包括道路指示、服