如何塑造企业的品牌形象

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1、如何塑造企业的品牌形象一般来说，品牌形象的塑造需要经过以下几个途径。 1、加强品牌管理 加强品牌管理首先要求企业高层领导亲自过问品牌问题，把形象塑造作为企业的优先课题，作为企业发展的战略性问题，像抓产品质量一样来抓品牌形象塑造。这样做，更有利于把品牌形象和企业愿景与经营理念结合起来，或者说把企业的愿景和经营理念反映在品牌形象上。其次，要树立全体员工的品牌意识，使员工共享品牌知识，熟悉品牌识别，理解品牌理念，表达自己的品牌形象。员工明白了塑造品牌形象的重要意义，就会产生责任感和使命感，进而形成凝聚力和战斗力。加强品牌管理的另一个核心问题是要在企业内部建立起特有的理念体系和运作机制，建立起科学的组

2、织架构和严密的规章制度，这是实施品牌管理的组织保证。最后，由于品牌形象的塑造流程长、环节多，企业内外方方面面的人、事、物等都要包括进去，是一项立体的、多维的、动态的、复杂的社会系统工程，因而需要全程品牌管理。 2、重视产品与服务质量 质量是品牌的基石，所有强势品牌最显著的特征就是质量过硬。一项民意调查显示，有90.6%的中国人都认为名牌就是“产品质量好”。 劳斯莱斯被公认为世界上最优良的汽车，是名牌汽车中的皇冠。这一点，可以说没有人怀疑。那么，它的质量状况如何呢？每一部劳斯莱斯都是经过精雕细刻的艺术品。它不计工本，不计时效，务求尽善尽美。一般的汽车生产出来，离开生产线，开出厂门，即可交货。即使

3、像凯迪拉克这种高档车，也只不过测试4小时。而劳斯莱斯的每一部车，调试、试车要经过14天。如今的劳斯莱斯，无论哪种车，以每小时100公里的速度行驶，放在水箱上的银币可以长时间不被震动下来；坐在车子里，听不到马达声，只能听到车内钟表指针移动的声音。无数次汽车评比和竞赛，它都夺冠。 有一次，一对美国夫妇驾驶一辆劳斯莱斯去欧洲旅行。汽车行驶到法国的一个村落，后轴突然折断。这里离劳斯莱斯代销店有数百公里，这对夫妇就通过电话与劳斯莱斯总部联系，并大发牢骚。两个多小时之后，一架直升机降落在汽车旁，公司派专人带着后轴前来赶修。工人换了后轴，并反复赔理道歉，然后才返回。数月后，这对夫妇前来伦敦付修理费，公司负责

4、人坚决拒收，并说：“我们公司的车轴折断，还是创业以来的第一次。我们以不发生故障为荣，既然发生了这次事故，我们不但不能收费，还要给你们换一根永不会折断的车轴。” 劳斯莱斯之所以成为世界名牌，正是得益于它超一流的产品质量与服务质量。 在质量方面，企业永远应该走在市场需求的前面，走在消费者的前面。企业为了提高产品与服务质量，应该建立一套完善的质量保证体系。近年来中国企业所进行的质量认证，就是这方面工作的一部分。完善的质量保证体系会强化品牌形象，形成良好的品牌信誉。 3重视品牌定位 由于品牌定位是使品牌在社会公众心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，也就是勾勒品牌形象，因此可以想象品牌定位对品牌形

5、象的影响有多大。品牌定位过高、定位过低、定位模糊或定位冲突都会危害品牌形象。我们可以以雀巢咖啡为例说明品牌定位对塑造品牌形象的意义。 雀巢咖啡（Nescafe）是世界最大的食品公司，也是瑞士最大的企业，它是由瑞士的一个学者型食品技术人员享利内斯特尔(HenriNestle)于1867年创办的。内斯特尔以自已的名字“Nestle”为其产品的品牌名称，以鸟巢图案作为商标图案。 “Nestle”在英文中有“舒适安顿下来”和“依偎”的意义。由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词根的“Nest”(雀巢)相联系。以雀巢图案作为品牌图案又会使人想到待哺的婴儿、兹爱的母亲和健康营养的雀巢产品。雀巢品牌的名称

6、与图形紧密配合，于一般中体现出与众不同，显示出很大的差异性、独特性。它贴近生活，贴近消费者，让人产生很多联想。雀巢品牌完全符合品牌定位的基本要求，充分体现出具体的功能定位和情感定位。功能定位的实质就是突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处及其优越性，能给消费者带来超值利益。雀巢奶粉、咖啡具有“雀巢”的内涵和品质，带来了婴儿哺育后的健康成长，带来了众多消费者的舒适和安逸。情感定位则突出产品对消费者的象征意味，利用它唤起消费者的同情、信任和爱心，使消费者与之共鸣。雀巢品牌名称及图形所注入的情感及意象，树立了品牌良好的形象。 4优化品牌设计 对品牌名称、标志和包装进行设计是突出品牌个性、提高品牌

7、认知度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径，是塑造品牌形象必不可少的步骤。不仅要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计，还要使各要素之间协调搭配，形成完整的品牌识别系统，产生最佳的设计效果。 美国柯达公司是世界上最大的摄影器材公司，在品牌标志设计上，突出的首写字母“K”与名称“KODAK”前后呼应，并且采用黄底红字手法创造强烈结比，产生很好的信息传播与视觉识别效果。标志突出一个“K字，通过形体修饰作为文字图形，醒目、强烈而且单纯，具有较强的独特性与显著性。“K”字本身富含魅力，给人以向上、前进的暗示，起到了激励消费者的作用。正是这样一个个性显著、风格独特、独创性与识别性具佳的品牌标志，为柯达品牌

8、形象的树立做出了不可磨灭的贡献。 5重视社会公众，做好公关与广告 公关与广告对品牌的而言，如鸟之两翼，车之两轮，其重要性不言自喻。品牌形象最终要建立在社会公众的心目中，最终取决于品牌自身的知名度、美誉度以及公众对品牌的信任度、忠诚度。因而品牌形象塑造的全部工作包括公关和广告要面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反应。比如很多强势品牌就善于利用公关造势而赢得社会公众的好感和信赖。当然，公关造势要善于抓住消费者的心理，否则会事与愿违。1992年6月7日，三桅快速帆船“轩尼诗精神号”（SpiritofHennessy）抵达上海黄埔港，揭开了轩尼诗在中国公关促销活动的序幕。接着，公司通过举办轩尼诗画

9、展、轩尼诗影院和各种文化评奖活动，树立了文化传播使者的形象，从而顺利地打入中国市场。 法国是香水王国，名牌香水也特别多。有着100多年历史的“娇兰”更是香水之王。1852年，拿破仑三世改制称帝。次年他坠人情网，迷恋着西班牙美女尤金尼梦地歌。为了赢取她的芳心，他送了她一瓶后来被称为“娇兰”的香水。神妙的芳香几乎令尤金尼痴狂不能自持，于是尤金尼就赐给娇兰香水一个名字“帝王”。从此，娇兰抓住这个动人的故事和人们对历史人物拿破仑的崇拜心理，通过广告形式大肆宣传，树立起娇兰的迷人形象。 以上介绍的5个方面远不是品牌形象塑造的全部工作，比如科技是品牌的先导，文化是品牌的灵魂，创新是品牌的活力，等等，都要做

10、好。品牌形象的塑造和魅力的形成决不是一朝一夕的功夫，需要长期积累，大量投入。但只要方法正确，加上长期不懈的努力，肯定会有丰硕的回报。品牌的内涵与外延还涵盖如下的众多元素：IBS品牌认证标准化体系、品牌规划、品牌定位、品牌命名、商标注册、品牌核心价值、品牌核动力与加速度提升、播种“品牌核心力”构建品牌“自组织系统”、“品牌波特制”与品牌指数模型、品牌元素周期、品牌物理模型、CIS、品牌与质量、品牌与广告、品牌代言人、品牌营销、品牌公关、品牌文化、品牌整合营销传播、品牌与“事件营销”、品牌管理、品牌经营、品牌延伸、品牌信用、品牌网络、反品牌作用、“阻品牌”检测、负品牌、族群品牌线路图、品牌的血型与

11、星座、品牌幂品牌、非品牌、品牌满意度、品牌忠诚度、品牌诊断、品牌预警等。当今之世，品牌，无处不在；品牌，无时不有；品牌，影响了人们生活；品牌，承载着永远超越产品性能自身的价值。好的质量并不代表好的品牌，知名的品牌一定是好的质量。质量控制是属于管理范畴，而品牌推广则隶属营销领域。我认为品牌企业，品牌产品、知名商标、品牌美誉度、知名度是由消费者来评点，由市场来决定的。以前的“酒香不怕巷子深”，“皇帝女不愁嫁”的时代已经一去不复返，你不深入巷子，你不挨家挨户推销你的香酒，你的酒就卖不出去产，因为有太多的美酒会关到喜好美酒人的家中。从以上品牌的众多元素及现实消费情况着眼，结合品牌标准化体系的过程：不健

12、康(商标)、健康(品牌)、健将(名牌)一个逐步渐进的过程。特别提出企业品牌塑造注意的五个关键点：一、高品质质量直接关系到企业的生死攸关。产品的高质量是竞争者手中的王牌，同时也是竞争对手较难模仿竞争利器，因为它凭借企业整体系统管理能力来保障的，它比任何形式的促销手段更能让顾客信服。从另一个的角度来说，由于高品质，它不但为消费者带来品牌价值，而且能带来较大的使用附加值。举个例子，笔者花三百元买对红蜻蜓皮鞋，老婆花九十元买对杂牌皮鞋。通常的结果是：我的皮鞋通常使用在两年以上，她的一般在两个月即报销，如果以两年周期来计算，那么她要付出1080元，而且没有任何品牌生活体验。可见高品质与低品质从消费支付的

13、程序来说是相反的：高品质消费是一次性高支付，往后是长期低维护，甚至是0支付的过程；而低品质消费是一次性低支付，往后是长期高维护，甚至是高支付的过程。通常名牌产品，都是依靠其上佳的质量，优质的服务来赢得消费者，占领市场的。如，“索尼”“三星”“松下”“诺基亚”等品牌，凭借其过硬的质量在全世界基业长青、长盛不衰。二、别具一格每个知名品牌都是高质量的代名词，但也有各自的独特性。正是这种不同造就了各种各样的知名品牌。它们各自的社会资源及特独的成长经历都能转化为自身企业的秘密武器或企业的核心竞争力。如同全世界50多亿人口，要找到两个面孔一模一样的人极难，找到两个面孔加成长经历一模一样的人是不可能的事情。

14、这些都是由社会的复杂性及经济，市场竞争无序及组织与个人的能力差异不同而造成的结果。如格兰仕300万台微波炉收支平衡的市场区隔策略、海尔的OEC内部管理模式、可口可乐的独特配方、保密的肯德基炸鸡配方、微软超级创新研发能力等，正是因为其拥有与众不同的品牌精髓，才能使其永远流行。三、领先战略一种产品要立足于市场，必须有“绝活”。永远保持某个领域的领先地位，是许多知名品牌成名的法宝。这方面可以分为两类形态，一是靠先行者之利的“百年老店”，代表企业如可口可乐有其深厚的文化底蕴，品牌价值高居全球榜首，其生命周期长、辐射范围广的品牌。从1886年诞生至今已有一百多年的历史，但它仍没有进入成熟期，更没有衰退的

15、迹象，在不断流淌的历史长河中，可口可乐日益强盛、经久不衰。诺基亚，1865年，在芬兰诞生，从一个名不见经传的小公司历经百年磨砺，修成正果、成为世界通信业的领袖，其市场占有率更是稳居榜首，它们的成功并非偶然，是百多年来风雨兼程的积累和沉淀的独特的经营理念，战略思维和管理哲学的成功。二是与时俱进，引领时代潮流、闪电般兴起的高科技新秀。其特点是把握市场能力超强和超强的技术研发能力。如歌谷，联想、等企业。四、整体营销力品牌之所以能够成为知名品牌，关键是靠营销。要对产品进行整体营销策划、包括研究市场、选择目标市场、制定营销策略、产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，并保证这些策略的有效实施，只有这样才

16、能真正创造出知名品牌。中国市场经济进程经历了两个时代：广告力时代与品牌力时代。在广告力时代，广告成为中国企业最重要和最有效的产品宣传与促销方式。由于市场处于尚未完全发育成熟阶段，因此，企业并不需要每一块木板都很长，只需突出广告这一块长板，就可以控制一方天下，独自坐大。在营销力时代，由于市场逐渐走向成熟，广告的作用日见衰落，再不是灵丹妙药，广告作为一种常规的营销手段，与渠道、价格、公关、促销等其他方式与手段一起为企业的整体营销贡献力量。企业除了整体的综合竞争力之外，绝大时间比拼的是整体营销能力，也是一种最原始，最直接的竞争方式，并且是一过此消彼长的过程。而且永远是个“一箭双雕”的过程，营销做得好

17、，既可增加企业市场份额，提升利润、增强企业的竞争力及抗风险能力；又可挤压竞争对手的市场生存空间，培养顾客的忠诚度，提升品牌知名度。企业才能争得更大的生存空间和发展机会，活得好，活得长。五、高雅文化产品有生命周期的，具有阶段性的局限，文化才是永恒的。无文化的产品可能会畅销一时，但绝不会风光无限，这是因为不少策划家将产品赋予其永恒文化内涵，才使得其品牌得以永久存在和生生不息。人们追求劳斯莱斯，不单只是为了解决出行方便的问题，更是为了显示身份与地位；孩子们迷恋麦当劳、肯德基不单只为了满足口味，而是同时在追寻那快乐和温馨的氛围；美国富翁搭载飞船上太空，不是为了科研考察，而是为了显示身份地位及满足好奇心。总之，拥有高品质、别具一格，与众不同的特色、领先的战略、强势的整体营销力及高雅的文化、技术创新的精神通过不断的强化，具备这些条件后，才有可能成为国内知名品牌甚至世界知名品牌。品牌的概念：传统的品牌定义很多，但归纳起来不外乎两种含义：第一，品牌是企业持续发展的一种无形的竞争手段，是企业通过自己的产品和服务与顾客建立起来的、同时需要企业维护和开发的一种关系；第二，品牌是企业内在物质在顾客或消费者界面的一种外在表现。