期华府第三次提报PPT课件

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1、在此之前的三次提案第1页/共93页第一次，利点第二次，细节第三次，尊崇第2页/共93页 前三次提报的共识：利点细节第3页/共93页利点和细节真的可靠吗？第4页/共93页且慢！第5页/共93页本次提报是对前三次提报反思的结果在我们正式进入第四次提报之前，请先忘记过去！第6页/共93页知己！我是谁？第7页/共93页华府是什么样的产品？南城区核心合院洋房(从多层电梯洋房到合院洋房，名称的改变是为了在转型期后的高层建筑)35000中央大湖（经过水质净化）300亩奥林城市公园（移植名贵树种）高品质营造（建材品质、社区规划等大提升）第8页/共93页华府在三区中所处的地位：承上启下、继往开来的枢纽品质攀升的

2、转折点第9页/共93页三 区 VS 西区东区第10页/共93页西区东区三区规模30万方20万方80万方湖100002000035000公园90亩300亩会馆246建筑吴江最优品质吴江最优品质苏州平台上的苏州平台上的优质优质西区、东区、三区简要对比第11页/共93页奥林清华三区，在西区、东区的经验之上从规划布局和户型设计上均具有绝对的前瞻性，奥林清华三区，在整体品质上有着巨大的提升。第12页/共93页2008奥林清华西区2006-20072005奥林清华东区奥林清华三区第13页/共93页我现在哪里？第14页/共93页我们宏观政策消费者竞争对手出路第15页/共93页宏观调控政策无可改变，姑且不论！

3、第16页/共93页知彼！对手是谁？第17页/共93页我们宏观政策消费者观望竞争对手出路第18页/共93页吴江住宅市场的 “南北割据”之势。城南，阳光新天地从地段、配套、景观、品质、口碑等方面对我们威胁不大，奥林清华独踞一方；城北，亨通吴越尚院、吴越祥庭，丽湾国际，新湖明珠城则于城北虎视而立。第19页/共93页亨通吴越尚院第20页/共93页主卖点：双水岸江南院落 辅卖点：隔河有13万平方米城市生态公园 、周边时代超级购物中心、大润发、好旺广场、规划中的沃尔玛超市等商业配套 齐全。区域内有鲈乡实小、松陵高中、吴江职高，教育资源充沛，仲英大道苏震桃高级畅连苏州市区。 第21页/共93页吴越尚院在江南

4、风格、公园、水系上和我们很相似。第22页/共93页第23页/共93页亮点：亮点： 江南庭院气息浓烈的售楼处包装，赋予消费者项目最直接的印象； 吴越领袖的实景呈现，也让消费者进一步了解了项目品质。第24页/共93页丽湾国际第25页/共93页主卖点：13万平方米吴江生态公园辅卖点：东对仲英大道，西邻东太湖，南临牛腰径水岸景观，北靠江陵西路近80米宽市政景观带。三面环水，两重公园的人文生态高档居住区。中心大型水景广场，下层式会所配套，100米以上的超大栋距。第26页/共93页与我们曾经诉求过的主题极为类似。竞争对手一直在研究我们、借鉴我们。第27页/共93页第28页/共93页亮点：亮点： 4388元

5、起的低价诱惑，极大吸引了受众的眼光； 售楼处内部的建材细节展示和样板房展示，让消费者有较为直接的了解。第29页/共93页新湖明珠城第30页/共93页主卖点：纯手感，地中海院墅辅卖点：位于南苏州仲英大道和江陵西路交界处，西北面由太湖环抱，拥有2.3公里原生态太湖水岸线，宽40米左右的湖岸绿化带，与苏州石湖风景区遥隔相望，南接规划中的生态公园和吴江市中心，通过苏震桃跨湖大桥与苏州市区直接相连，距苏州市中心仅约12公里。第31页/共93页第32页/共93页诉求生活形态，旨在打动“脱离城市喧嚣”的客群，意图很明显，想吸引苏州客户。第33页/共93页亮点：亮点： 纯粹地中海风格建筑； 极为侧重细节渲染的

6、宣传折页； 一期四组团别墅产品正式交付， “纯手感地中海院墅”实景呈现。第34页/共93页吴越尚院：中式、公园、水系丽湾国际：公园、价格新湖明珠城：风格、细节、生活形态归纳：归纳：第35页/共93页城北3家对手进行了错位宣传：建筑风格细节追求价格优势消费体验景观设置第36页/共93页此外，对手还充分利用了实景现房、样板房给消费者一个直观的感受，更具说服力。很遗憾，这一点我们暂时还不具备。第37页/共93页在深入分析吴越尚院和丽湾国际的户型设置及小区规划后，我们不难发现：他们的规划均以满足消费者基本需求为目的，规划简易，尚处于初级阶段；缺点归纳：缺点归纳：对手风格特征明显，但在品质与规划上均有明

7、显不足。第38页/共93页谁是我们的消费者？第39页/共93页我们宏观政策消费者竞争对手出路第40页/共93页客户来源第41页/共93页合院洋房合院洋房年龄段：1950-19601960-19701970-19801980-1990总计组数10658044190第42页/共93页 如图所示：消费者主要来自吴江松陵，1960-1980的客户将近占到总比例的96%，客户相对成熟，以40岁左右居多，多以改善住房条件为主，属改善型置业。第43页/共93页购房动机：政策预期价格地段品质第44页/共93页动机冲突！品质为最重要的选择要素第45页/共93页抛开政策层面的影响，三区和竞争对手有多方位的品质优势

8、，客户更注重品质，所以，应该比竞争对手更能吸引客户！但是，事实上，2008年，我们显示出来的优势并不明显！第46页/共93页为什么会如此？第47页/共93页消费者不知道？消费者知道不认可？消费者认可不买账？第48页/共93页他们眼中的三区到底是怎样的？第49页/共93页由于当时的形势，西区、东区、华府之前的三区推案节奏很快，都从奥林清华品牌出发迅速切入市场。在奥林清华品牌号召力下，子项目的品牌没有得到强有力宣传！ 西区、东区、三区在形象面上差异不大。 奥林清华的子品牌认知混淆，无法区别各项目差异。第50页/共93页看不到三区的巨大提升！消费者可能知道，三区品质是有所提高，但并没有意识到这种跨越

9、式提升。第51页/共93页 因为三区样板房尚未完成、售楼处也未能体现品质提升的细节，所以消费者总是参照西区、东区来和竞争对手比较。 在竞争对手样板房等实景展示下，消费者对于他们的品质已经有了十分深刻的了解，并与奥林清华西区或东区进行了相关比较。事实上，西区、东区比现在的对手更有品质，但对由于成本因素，这种品质差异并不大，竞争优势并不明显！总是拿西区、东区和对手比！第52页/共93页在消费者眼中，从广告中表现的奥林清华子品牌混淆三区与西区、东区混淆；看不到三区品质巨大提升，拿西区、东区和对手比，看不到三区和竞争对手的品质优势第53页/共93页所以问题的症结：不是我们品质不够高不是我们不追求提升而

10、是，消费者不知道我们品质的巨大提升！第54页/共93页冰冻三日，非一日之寒我们为什么竟然把这个问题忽略？第55页/共93页我们不妨先回顾下奥林清华在过去3年的发展历程。第56页/共93页2005年属于奥林清华品牌的建立初期，首开吴江地产品牌先河，迅速填补了房地产的市场空白，运动概念和产品力迅速构筑优势，获得经济效益、品牌效益双丰收。第57页/共93页2006年成功树立了吴江核心第一盘的成功品牌形象，唯一品牌楼盘，吴江第一品牌，品牌竞争力持续领先。第58页/共93页2007年适逢房地产盛世，形势一片大好。绝好的市场环境下，对忽视竞争对手的发展。第59页/共93页2008年房地产市场渐入逆势，各竞

11、争楼盘品质不断提升，竞争氛围浓烈，已构成直接威胁。市场占有率虽居第一，但份额有所下降。 客户认知度和品牌忠诚度有所下降。第60页/共93页问题找到！如何解决？第61页/共93页我们宏观政策消费者竞争对手出路第62页/共93页对症下药！对症下药！告知层面：告知消费者品质提升：告知消费者品质提升：告知消费者三区品质比西区、东区有巨大提升告知消费者三区品质比对手有巨大优势告知消费者三区品质比对手有巨大优势说服层面：让消费者知道后认可：展示我们为三区品质提升的具体作为让消费者认可后买帐：品质提升给消费者带来的生活第63页/共93页现在，我们可以回忆一下前三次提案的共识：利点细节第64页/共93页告诉消

12、费者品质提升 ？让消费者知道后认可 细节让消费者认可后买帐 利点第65页/共93页由此可见，单纯拘泥于一个点式的方向，都不是最佳选择！第66页/共93页打出组合拳!第67页/共93页企划推广，是一个极具系统性的推广战略！必须对内容进行全面整合。第68页/共93页品牌品牌华府华府品质提升品质提升消费者第69页/共93页深耕深耕3 3年，载誉而上年，载誉而上深耕深耕3 3年，再创力作年，再创力作深耕深耕3 3年，精筑未来生活年，精筑未来生活3030年年思路1：从奥林清华品牌角度对消费者进行品牌教育，这是为高价位策略做铺垫，在竞争形势中，强化品牌优势！作为运作三年的品牌，这种强化应该突出“提升”！第

13、70页/共93页优越之上，品鉴卓越优越之上，品鉴卓越思路2：从华府角度几年的房地产发展，让消费者对品质的要求更高！我们要做的，是更好！第71页/共93页主城 主演 主语座，上座，上上座从容生活，轩昂行走在自家的窗台，看生活的未来！思路3：从消费者角度第72页/共93页思路4：华府产品+消费者角度净界 纯粹水岸生活静界 江南庭院栖居境界 城市公园人生劲界 六大会馆体验敬界 臻品建筑质感第73页/共93页广告总精神应该统驭全局，喊的响亮！第74页/共93页深耕3年，载誉而上优越之上，品鉴卓越西区、东区三区西区、东区三区广告总精神第75页/共93页细节支点：13道水质净化，真正水岸净界生活16种名贵

14、树种，挥洒公园境界人生5位工匠20天的悉心打磨，成就庭院静界人生第76页/共93页利点：净界 纯粹水岸生活静界 江南庭院栖居境界 城市公园人生劲界 六大会馆体验敬界 臻品建筑质感第77页/共93页设立样板房公园名贵树种模型展示展示中央大湖水质净化过程及工序展示。u售楼处建材展示其他给消费者直接印象第78页/共93页视觉表现第79页/共93页和文案一样，视觉表现也要反映出品质提升的“转折”并与对手形成明显区隔。第80页/共93页第81页/共93页在对手视觉表现的色调模仿我们偏向暖调的时候，我们再次率先变招！第82页/共93页户外看板1第83页/共93页罗马旗1第84页/共93页罗马旗2第85页/共93页罗马旗3第86页/共93页罗马旗4第87页/共93页罗马旗5第88页/共93页NP.1第89页/共93页NP.2第90页/共93页NP.3第91页/共93页第92页/共93页感谢您的观看。第93页/共93页