市场营销策划教学案

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1、-市场营销专业?市场营销筹划?教案执笔人：尹淑蕾第一章 市场营销筹划概论 教学要求： 通过本章的学习，让学生掌握筹划与市场营销筹划的根本概念及根本要素，掌握市场营销筹划的根本特点和市场营销筹划的主要内容。初步具备营销筹划个案分析的能力。教学重点与难点： 1. 市场营销筹划的根本特点和主要内容。2. 运用理论与实务研究相关案例，培养和提高在特定业务情境中分析问题和决策设计的能力。3. 营销筹划书的撰写。4. 市场营销筹划的特点 教学内容： 1.1 市场营销筹划概述 1.1.1 筹划的历史与现状筹划起源于中国。在中国古代，筹划集中于政治、军事和外交活动之中，其目的是为政治、军事、外交效劳的。由于缺

2、乏系统的总结和提炼，中国古代的筹划思想没有形成科学的体系。一方面，筹划在中国的开展历史悠久，学者们已将“筹划一词考证到战国时代，筹划作为一种行为，已有二千多年的历史，作为一个行业，是从中国改革开放以后才有的，时间非常短暂。1.1.2 筹划与市场营销筹划的涵义1筹划的含义筹划是指为了实现特定的目标，针对存在的问题提出的解决对策，通过制订具体可行的方案，到达预期效果的一种综合性创新活动。筹划最大的特点是通过创造性的思维整合，聚集资源，以扩大资源的占有、使用和效能为目的。2市场营销筹划的含义市场营销筹划是筹划的一个分支。市场营销筹划是指企业为实现*一营销目标或解决营销活动的问题，在对内外部环境全面分

3、析的根底上，有效地调动企业的各种资源，对一定时间内的营销活动进展创新策略设计。它主要包括市场营销目标、市场时机分析、市场定位筹划、营销战略及策略等内容。教学互动11互动问题：1*食品公司为新产品翻开市场进展了一次铺货设计，选定了铺货*围，讨论了经销方式，安排了pop广告，试问：这是不是营销筹划？2一款新型的取暖器即将投放市场，企业需要做好哪些准备工作。要求：1教师不直接提供上述问题的答案，而引导学生结合本节教学内容就这些问题进展独立思考、自由发表见解，组织课堂讨论。2教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进展点评。3市场营销筹划的要素1目标性市场营销筹划是围绕解决企业的*一问题，达成*一目标

4、而进展的活动，因此，它具有较强的方向性和目的性。2创意性创意是与众不同、新奇而富有魅力的构思和设想，营销筹划的关键是创意，即创意是筹划的核心和灵魂。因此，创意是营销筹划的第一要素。3可行性营销筹划要有明确的目标、新颖的创意，具有很强的可操作性，在企业易于实施。可操作性一是在企业现有的人、财、物等有形资源和信息、商誉、品牌等无形资源与条件下的可以实现；二是考虑到外部环境的制约，与外部环境的冲突；三是指有具体的、清晰的行动方案，使筹划的参与者能懂得游戏规则，遵循游戏规则。1.2 市场营销筹划的原则和程序1.2.1 市场营销筹划的分类1按筹划的对象划分企业筹划、商品筹划和效劳筹划。2按企业开拓市场的

5、过程划分市场选择筹划、市场进入筹划、市场渗透筹划、市场扩展筹划、市场对抗筹划、市场防守筹划、市场撤退筹划。究3按市场营销过程划分目标市场筹划、产品筹划、价格筹划、促销筹划、分销渠道筹划等。4按市场营销的不同层次划分市场营销的战略筹划、市场营销战术筹划。1.2.2 市场营销筹划的原则1创新原则作为企业营销活动的核心工作，市场营销筹划是一个创造性的思维活动过程，它不仅是一门科学，同时还是一门精湛的艺术，需要丰富的实战经历和筹划人对工作的深刻感悟，以创造性的新思路、新创意、新筹划取胜。筹划的核心内容是要求筹划的创意新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的、新颖的创意。2系统原则企业营销筹划是一个系统

6、工程，其系统性具体表现为两点：一是营销筹划工作是企业全部经营活动的一局部，营销筹划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作，并非营销一个部门所解决的，如产品质量、产品款式、货款收回等，就需要生产部门、设计部门、财务部门的工配合。二是进展营销筹划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营筹划效劳。3人本原则人本原则是指营销筹划以人力资源为本，通过开掘人的积极性和创造性，为企业筹划提供动力与保障。其中，人力资源既包括企业内部的管理者与员工，也包括广阔的消费者。4效益原则效益原则是指在市场营销筹划活

7、动中，要以本钱控制为核心，获取企业行为与筹划行为两方面的经济效益与社会效益。1.2.3市场营销筹划的程序企业市场营销筹划包括以下十个步骤。1界定问题需要先对存在的诸多问题进展界定，通过简化把主要的、而且是重要的问题凸显出来，最终确定企业必须迫切解决的首要问题与主要问题。2市场调研市场调研是营销筹划工作的根底。其目的在于了解企业的营销环境，为企业的营销筹划提供真实可靠的信息。这既包括企业外部环境的调研，也包括企业内部环境的调研，其主要内容有市场形势、产品情况、竞争形势、分销情况、宏观环境等。3SWOT分析主要包括以下三方面内容，即时机与风险的分析、优势与弱点分析、结果总结。4确定目标包括企业整体

8、目标和营销目标。5制定营销战略必须围绕已制定的目标进展统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略。营销战略包括目标市场战略、营销组合策略、营销预算等。6确定营销方案将战略肢解，将产品、价格、促销、渠道细分处理，将目标进度及人员分配规划好，这些都是制定营销筹划战术的关键。7预测成效包括预算与预期效果。8设计应急举措在这一阶段，营销筹划人员的任务是为经过效益预测感到满意的战略和行动方案构思有关的控制和应急措施。9撰写文案就是将营销筹划的最终成果整理成书面材料，即营销筹划书。其主体局部包括现状或背景介绍、分析、目标、战咯、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施，各局部的内容可因具体要求不同而详细

9、程度不一。10实施总结营销筹划书在实施过程中，需要做好组织、指挥、控制、与协调活动，以便实现企业的预期目标。1.3市场营销筹划书的编写1.3.1市场营销筹划书的构造1营销筹划书的作用1准确、完整地反映营销筹划的内容；2充分有效地说服决策者；3作为执行和控制的依据。2营销筹划书撰写的原则1逻辑思维原则。2简洁朴实原则。3可操作原则。4创意新颖原则。3营销筹划书的构造与内容1封面。2前言。3目录。4概要提示。5正文。6预算。7进度表。8人员分配与场地。9完毕语10附录1.3.2 营销筹划文案的撰写营销筹划书和一般的报告文章有所不同，它对可信性和可操作性以及说服力的要求特别高，因此，运用写作技巧提高

10、上述两个“性一个“力就成为撰写筹划书追求的目标。1寻找一定的理论依据2适当举例3利用数字说明问题4运用图表帮助理解5合理利用版面安排6注意细节，消灭过失本章小结筹划起源于中国。市场营销筹划是指企业为实现*一营销目标或解决营销活动的问题，在对内外部环境全面分析的根底上，有效地调动企业的各种资源，对一定时间内的营销活动进展创新策略设计。它主要包括市场营销目标、市场时机分析、市场定位筹划、营销战略及策略等内容，应具有目标性、创意性和可行性。市场营销筹划可按不同的分类具体实施，实施时应遵循创新原则、系统原则、人本原则和效益原则。市场营销筹划的程序包括十个步骤，即界定问题、市场调研、SWOT分析、确定目

11、标、制定营销战略、确定营销方案、预测成效、设计应急举措、撰写文案、实施总结。营销筹划书的根本构造由封面、前言、目录、概要提示、正文、预算、进度表、人员分配及场地、完毕语、附录共计十局部组成。课外习题及课程讨论题：1. 论述市场营销筹划的分类。2. 比较战略筹划与战术筹划。3. 为什说市场营销筹划是一门具有可操作性的实践科学？第二章 市场调研筹划 教学要求： 通过本章的学习，让学生掌握市场营销调研方案拟定的内容与方法，掌握调研方案设计的主要技术和调研活动的步骤与方法。具备资料收集和分析的能力，学会撰写调研报告。教学重点与难点：1. 市场营销调研技术。2. 问卷的设计及抽样技术，调研报告的撰写。教

12、学内容：2.1 市场调研的内容筹划2.1.1市场调研筹划的定义 市场调研是指发现和提出企业营销的问题与需求，系统地、客观地识别、收集、分析和传播信息，从而提高营销决策的准确性并修正企业的营销活动偏差的过程。市场调研是营销活动的根底，现代企业的营销和经营活动都越来越重视建立起市场营销信息系统。市场调研筹划就是在市场调查运行之前，根据调查研究的目的，有的放矢地对调查工作的各个方面和全部过程进展全面考虑和方案，制定相应的实施方案和合理的工作程序。 包括确定调研课题、调研内容、调研时间，选择恰当的调研方式、方法和进展经费预算等。2.1.2 市场调研筹划的作用市场调研是企业的“雷达或“眼睛。市场调研对于

13、企业来说具有重要意义：1市场调研为企业决策提供依据经营决策决定了企业的经营方向和目标。它的正确与否直接关系到企业的成功与失败。企业只有在收集到相关资料以后，才能根据本企业实际情况，确定营销活动的最正确方案，做出最正确决策。2市场调研能帮助企业开拓新的市场 企业只有竭力保持住自己的现有市场，不断地开发潜在市场，才能使企业在剧烈的市场竞争中立于不败之地。3市场调研能使企业在竞争中占据有利地位，赢得竞争优势只有掌握住对手的经营策略、产品优势、经营力量、促销手段及未来的开展意图等等信息，才能知彼知己，到达在竞争中取胜的目的。2.1.3 市场调研筹划的内容1宏观环境了解宏观环境是对企业的市场营销有着边界

14、性控制影响而企业又不可控制的外部环境。企业需要调查分析的宏观环境包括以下六个方面。教学互动21互动问题：1市场调研对企业的决策有很多影响因素，请举例说明宏观环境因素的影响。2一款欧洲的高档啤酒方案进入你所在的城市，请为其分析宏观环境的影响。 2消费者调研筹划1消费需求量调研2消费构造调研。3消费者行为调查消费者行为是市场调查中较难把握，而又带有不确定性的因素。它受多方面因素影响，如消费者心理、性格、*信仰、文化程度、消费习惯、个人偏好和周围环境等。这些因素都可以在一定程度上促成消费者的购置行为。消费行为调查就是要了解这些主客观因素及开展变化对消费者购置行为的影响。3产品情况调研产品情况调研是指

15、对原来产品资料进展调查了解，找出其缺乏和有待加强、改进的地方。企业需要对自身产品的现状和未来做一个统筹规划，明确现有产品的优劣势，并为今后的开展找到适宜的突破口。4竞争形势调研对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取的营销战略等方面。这是从市场的供应方面调研竞争者，内容包括竞争格局的分析、竞争策略的调研分析和对主要竞争品牌的优劣势分析三个方面。2.2 市场调研方法筹划2.2.1市场调研的方法筹划1按照市场调研的目的性，可以分为三种：探索性研究描述性研究因果关系研究2 按照量化关系可以分为两大类：定性研究定量研究2.2.1 市场调研的方法筹划定性研究方法：定性研究是指通过

16、开掘问题、理解事件现象、分析人类的行为与观点以及答复提问来获取敏锐的洞察力。是在一群小规模、精心挑选的样本个体上的市场研究，该研究不要求具有统计意义，但是凭借研究者的经历、敏感以及有关的技术，能有效地洞察日常生活中消费者的行为和动机，以及这些对产品和效劳带来的影响。定性研究主要有以下几种方法：小组访谈深度访谈投射技术联想法角色扮演法心理绘画定量研究方法定量研究是指确定事物*方面量的规定性的科学研究，就是将问题与现象用数量来表示，进而去分析、考验、解释，从而获得意义的研究方法和过程。定量研究主要有以下几种方法：询问法、观察法和试验法2.2.2 市场调研方法运用的原则无论采取什么样的市场调研方法，

17、都必须遵循以下原则 1科学性原则要按客观规律办事正确的思想观念严格的规章制度科学的工作标准合理的调查方法2客观性原则一切从客观存在的实际情况出发，在正确的理论指导下，进展科学的分析研究。真实准确地反映情况，防止主观偏见或人为地修改数据结果。3系统性原则以系统要素为指导，处理好整体与局部的关系，全面的考虑问题4时效性原则时效性是由市场调查的性质决定的市场不断变化，市场调研在不断的变化中对市场现象进展研究。5经济型原则以最少的调查费用去的最正确的调查效果考虑投入和产出之间的比照关系6*性原则为客户*为被调查者提供信息*2.3 市场调研的流程筹划2.3.1市场调研的程序市场调研的流程可以分为六个阶段

18、，每个阶段又有不同的内容。1市场调查的准备阶段1提出问题2确定目标3确定调查工程4确定信息来源5确定调查时间和费用2.3.1 市场调研的程序2制定调查方案阶段1确定调查内容和调查时间2收集“文案资料、准备实地调查方案3实地调查阶段即收集第一手资料用前面定量分析的询问法、观察法和试验法。4数据资料整理阶段1资料的核实与分类汇总2集中趋势和离中趋势分析3市场预测5市场调研报告市场调查报告是市场调查的成果，报告的写作应力求语言简练、明确、易于理解，内容讲求适用性，并配以图表进展说明。如果是技术性的报告，因其读者大多数是专业人员或专家，因此，要力求推理严密，并提供详细的技术资料及资料来源说明，注重报告

19、的技术性以增强说服力。6跟踪调查跟踪调查是调研部门的售后效劳。追踪了解调查报告中所提建议是否符合实际，所提数据是否准确、合理，以考察调查工作的成效。2.3.2 市场调研报告的撰写1市场调研报告的格式和内容市场调研报告的格式并不唯一，但一般包括以下几个局部：1题目2目录3概要4正文5结论和建议6附件2市场调研报告的可行性分析和评价市场调研报告成文后，需要对其质量进展评估，主要从可行性和评价两个方面进展。1调查方案可行性分析的方法 经历判断法逻辑分析法试点调查法2调查方案模拟实施模拟调查结果的分析非常重要，是下一步正式大规模调查工作成败的关键。 3 调查方案设计的总体评价市场调查方案设计的总体评价

20、涉及以下三个方面：方案设计是否表达调查目的。调查方案是否具有可操作性。方案是否科学和完整。 本章小结企业的市场调研是企业制定竞争战略和一切营销活动的根底。企业在竞争的环境下面临的是时机和挑战并存的局面，必须充分对企业面临的市场环境、消费者需求和竞争现状做出准确的评估，才能保证企业营销和经营的成功。市场调研要保证其准确性和全面性，应该采用各种适宜的方法组合进展。同时为了给企业的营销指明方向，除了需要定性的调研结果，更需要定量的市场调研数据，需要遵循市场调研的原则，将市场调研的工作做得扎实可信，为企业提供真正有价值的参考。为保证市场调研工作的顺利进展，需要按照市场调研的流程，踏实的做好各项准备工作

21、，明确问题，找准目标，选择适宜的工程，使用正确的方法，并在调研结果出来后进一步的反响和甄别，形成逻辑严密，资料翔实的市场调研报告，作为企业经营和营销活动的指南。课外习题及课程讨论题：1. 论述市场营销信息系统的构成。2. 论述调研筹划的作用。第三章 企业战略筹划 教学要求： 通过本章的学习，让学生掌握战略的概念特点、影响因素，学习战略的制定流程、内容、使命、愿景等知识，培养相关业务情境中分析问题、决策设计的能力。教学重点与难点： 1. 制定企业战略流程。2. 企业经营战略及其采用要求。3. 企业战略筹划运作。教学内容：3.1企业战略筹划概述企业战略筹划是为实现企业总体目标，对未来开展方向所做出

22、的长期性、总体性的谋划。企业战略筹划目的是提高企业外部环境适应性，保证企业可持续开展。企业市场营销战略是关系企业营销长远开展和全局利益的重大决策，是企业营销活动的行动纲领。3.1.1 战略的含义与特点战略主要涉及组织的长期开展方向和*围，理想情况下，它使企业资源与环境变化相适应，尤其是与它的市场、消费者或客户相匹配，以便到达所有者的预期希望。战略决策是指面对突变与渐变的经营环境，企业在愿景与使命的感召下，为求得长期生存和可持续开展而进展的总体规划。企业战略决策是关于企业未来的重要决策，描绘了组织长期的开展方向。3.1.2 营销战略的内容与影响因素1营销战略的内容从本质上来说，企业营销战略就是从

23、企业价值观、使命出发，定位企业向哪些市场、顾客提供哪些产品，企业有什么竞争优势让顾客选择产品和效劳，企业如何发挥优势，保持竞争优势。营销战略是战略规划应用在营销组织层面所形成的企业对未来较长时期内营销活动运行与开展的总体谋划。营销战略也是企业以市场需求为导向，对企业营销组织目标、技能、资源和不断变化的市场时机间建立与保持一种可操作的适应性管理的过程。2营销战略的影响因素影响企业营销战略决策的因素很多主要有顾客、竞争对手、企业本身和外部环境。1外部环境每个企业都面临外部环境，如政治/法律、经济、社会文化和技术因素等对企业战略决策的影响。2顾客顾客对营销战略决策的影响因素有个人/组织特点、购置/使

24、用状况、用户对产品特性的需求和偏好等。3竞争对手与竞争对手有关的战略影响因素主要是竞争者的市场定位。4企业本身与公司本身有关的战略影响因素，通常都与竞争对手的优势与弱势相对应。一是分析企业本身优、劣势与竞争对手优劣、势的差异，主要包括产品、对顾客的经济利益、技术、市场需求等。二是进展企业本身有关战略影响因素分析，通过与竞争对手进展比照，确定当前和潜在的竞争对手。3.1.3 制定营销战略的流程市场营销战略规划是企业以市场需求为导向，面对剧烈市场竞争，为了保持企业持续、安康、稳定地开展，充分利用市场时机、躲避市场威胁，制定及实现企业市场营销目标的方案，进展实施和控制的过程。市场营销战略制定流程。1

25、确定营销任务营销部门必须在企业总任务下确定自己部门的营销任务，营销任务应在征求股东、顾客、员工、供应商等利益相关者意见根底上，充分考虑企业历史、决策层意图、经营环境、企业资源和企业核心能力等因素。2分析市场营销时机寻找、分析和评价市场营销时机是企业营销管理人员的重要任务，也是制定营销战略方案的重要步骤之一。3设定营销目标确定了营销任务，分析了营销时机之后就可以设定企业的营销目标了，营销目标是完成营销任务、评价营销业绩的重要标准。营销目标通常用投资收益率、销售额、绝对市场占有率、销售增长率等来进展描述。4制定营销战略规定了营销任务、设定了营销目标后，就要安排如何到达目标，既制定企业营销战略实现企

26、业的目标。企业制定营销战略的目的是找到能最好地发挥企业能力及利用市场环境时机的方法。制定企业营销战略的步骤如下。1划分战略业务单位2战略业务单位分析评估3制定增长战略除了对现有业务进展评估外，制定营销战略时还要考虑企业的增长战略，找出企业未来的业务和产品。发现增长时机有二个有效工具，一是产品/市场扩展矩阵，另一个是战略创新。产品/市场扩展矩阵包括：市场渗透、产品开发、市场开发和多元化。战略创新当今市场环境瞬息万变、呈现非线性变化。通过持续行动获得的渐进式增长已不够了，要继续增长必须采取新的措施，必须打破现有的规则，只有通过战略创新、战略尝试才能保持高增长。5形成和执行营销方案划分了业务单位并形

27、成了主要的战略方案后，就必须制定执行战略方案的支持方案。在方案开场阶段，营销方案编制人员必须估算每项营销活动的方案本钱并测算它的实际本钱，判断实际本钱与产生的效果是否相符合。如举办展示会的本钱，销售竞赛本钱，新增销售人员的本钱等。一个完整的营销方案除包括战略外，还要有作风、人员、技能、系统、共同的价值观等要素，而作风、技能、人员、共同的价值观是战略执行成功的关键要素。6反响和控制在贯彻执行企业的战略中，需要定期进展反响追踪结果，监测内外环境变化，以便做好应对。3.2 企业使命与远景3.2.1 企业使命的含义每一个企业的存在与出现都是为了实现*一使命，使命是对企业存在目的的陈述，也是对企业经营目

28、的陈述。使命是与所有者的价值观或期望一致的前提，是对机构目的，即机构在更大*围的环境中想实现的目标所做的陈述。企业的使命对企业人员起指导作用，使命就以市场为导向来说明企业的市场定位，需答复如下问题：1企业存在的理由是什么？2企业产品和效劳的*围是什么？3企业的市场在哪里？4企业的技术状况如何？5企业对生存、成长和盈利的承诺是什么？6企业的主要竞争优势与核心能力是什么？7企业的根本信念、价值观、追求和道德准则是什么？8企业对雇员价值的关注如何？9企业对公众形象的关注如何？3.2.2 制定营销战略的流程描述企业的使命与愿景是企业高层领导在制定企业战略时的重要任务之一。使命陈述是答复“企业的业务是什

29、么,说明企业存在的根本目的和理由。企业使命描述了企业的主导产品、市场和核心技术领域，反映了企业的宗旨和价值观。使命是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，即答复我们干什么，为什么干这个。企业愿景也称为前景、长期目标，是支撑企业开展的远景目标，是企业开展的蓝图，是企业永恒的追求。企业愿景要答复企业要到哪里去？企业未来是什么样的？企业的目标是什么？3.2.3 营销战略目标企业营销战略目标是指在一定时期内企业营销活动希望到达的目的.企业营销战略目标规划就是企业以市场为导向,以营销理论为指导,分析营销环境、对企业未来到达的总体经营水平进展规划的过程。营销战略目标指明了企业未来营销开展的方向。企

30、业营销战略目标必须与企业的战略目标相一致。营销战略目标需要完成企业5W1H的营销任务。企业营销战略目标通常用奉献目标、市场目标、竞争目标和开展目标来进展描述，也可用投资收益率、销售额、绝对市场占有率、销售增长率等来进展描述。为实行有效的目标管理，制定的营销目标必须满足以下四个条件：第一、目标必须可测量，可用数量表示。第二、目标应可实现，目标应是在分析时机和威胁的根底上形成的，不是凭主观意愿设定的，但目标设定时可具有一定的挑战性。第三、目标应有时间性，可按轻重缓急分层次的进展安排。第四、目标间要协调一致。除此之外在设定营销目标时也要考虑短期利润与长期增长，现有市场渗透与新市场开发，高增长与低风险

31、等之间的权衡与协调。在规划企业营销战略目标时还需注意，要将企业战略目标在MBO目标管理框架的根底上，层层分解。一要形成层级体系，营销总目标-各层级营销目标-营销人员营销目标-主要客户营销目标。二要形成时间体系，目标分解到年、季、月或周等。三要分清主次，对重点目标重点管理考核。3.3 企业经营根本战略企业不可能为顾客提供他们所需要的所有产品，企业间的竞争实质上是核心竞争力的竞争，企业经营战略主要有本钱领先战略，差异化战略，集中化战略及快速响应战略。3.3.1本钱领先战略本钱领先战略指企业在*一行业领域使产品本钱低于竞争对手而取得领先地位的一种经营战略。企业都能在短时期内实现本钱优势，但本钱领先不

32、是短期的本钱优势或仅仅是低本钱，而应是可持续的本钱领先，是随着时间延长，企业比竞争对手的本钱更低。由于竞争者也可以削减本钱，只通过削减本钱是无法实现本钱领先。长期的本钱领先也可通过巨大的相对市场占有率来获得。企业采用本钱领行战略时，应尽可能降低本钱，做到在与竞争对手同价时质量较高，保证企业获得利润，能持续的维持和增大相对市场占有率，保持领先的地位。3.3.2 差异化战略差异化战略是指企业提供区别于竞争对手的、在其行业*围内具有独特性的产品或效劳的一种经营战略。采用这一战略的企业必须在被购置者认为最有价值的*些方向上做得高于其它企业，独一无二，要有别具一格不同于竞争对手的特色。通常它需具有高质量

33、的产品、非凡的效劳、创新的设计、技术性专长、独出心裁的商标形象，关键是一定要有别于竞争对手，而且要使溢价收益超过差异化的本钱，以高于行业平均价格给产品定价，这样才能成为差异化的竞争者。很多的企业至少可以在*一方面超过竞争对手。如微软的视窗技术、苹果电脑的创新及*的效劳。企业采用差异化经营战略时，最重要的是通过差异化将自己与竞争对手区分开，因此企业必须清楚是与谁在进展差异化，既谁是竞争者？企业以什么为根底进展差异化？是产品、效劳、创新设计、技术、商标和形象吗？3.3.3 集中战略集中化战略是指企业将目标集中在*一个特定的顾客群*产品系列的一个细分区或*一特定地区市场。采用这一战略的企业必须选择行

34、业中的一个细分市场或一组细分市场，通过集中化战略实施挤走其它竞争者，这种战略有两种形式，一是本钱集中，一是差异集中。实施这种战略的企业要选择行业中的一个或一组细分市场如产品品种、顾客类型、分销渠道或地理位置，制定专门的战略向此细分市场提供不同的效劳，实现独占市场的目标。如西南航空公司采用低本钱集中化战略。专注于短程航程细分市场，成为每年都能赢利的航空公司。企业采用集中化经营战略时，要注意细分市场的规模及细分市场能不能承受专一化战略的附加本钱。近年来的研究说明，由于小企业无规模效应，内部资源缺乏以支持本钱领先、差异化战略，专一化战略是对小企业最有效的战略。3.3 企业经营根本战略总之，不管采用波

35、特三种战略的哪一种，企业需要依据环境、顾客、企业、竞争者的情况进展选择。企业要获得长期的成功必须要能保持住竞争优势，既必须阻挡竞争对手的侵蚀，要使自己始终领先竞争对手一步。3.3.4 快速响应战略面对竞争日益剧烈的国内外市场，只有保持产品和效劳的竞争性和快速响应，才能灵活的适应多变的市场环境。快速反响战略就是在“满足消费者的需求，更有效地效劳于消费者这一理念的根底上开展起来的。快速反响战略指在适宜的时间内，为消费者提供适宜数量、适宜价格的适宜商品。快速反响战略可提升企业的生产效率和产品附加价值和存货周转率，可缩短产品生产流通时间，降低分销本钱，改善顾客的效劳水平，增加企业销售额，降低企业经营本

36、钱，及时满足消费者需求。快速反响战略的运作方式是参与战略的各方通过电子数据交换系统相互联结、交换产品信息，在满足供应的根底上保持库存平衡，通过信息共享形成一个高效有序的系统。企业采用快速的反响战略时，其成功的关键是建立一个高效有序的系统。本章小结企业战略决定了企业的长期开展方向和经营*围，企业战略决策是在企业使命、愿景召唤下，企业为求长期开展而进展的整体规划。企业营销战略方案是对企业营销活动，资源配置，组织、管理和实施营销活动的整代表规划，是企业业务单位的战略规划。影响企业营销战略规划决策的因素主要有外部环境、企业本身、竞争对手和顾客。企业经营战略的实质是企业核心竞争力的竞争，企业经营战略主要

37、有本钱领先战略、差异化战略、集中化战略和快速响应战略，企业经营战略的选择取决于企业核心竞争能力。课外习题及课程讨论题：1. 企业使命需答复那些问题。2. 论述如何制定企业营销战略目标。第四章 市场细分与市场定位筹划 教学要求： 通过本章的学习，把握相关市场细分概念和内容、目标市场的类型等知识，掌握市场定位筹划的步骤、策略与方法。能用其指导相关技能活动，研究相关案例。教学重点与难点： 1. 细分市场的依据和方法。2. 目标市场选择策略。3. 市场定位筹划。教学内容：4.1 市场时机分析4.1.1市场时机的概念和类型 市场时机是指*种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下企业可以通过一定的营销活动

38、创造利益。4.1.2 发现和利用市场时机1发现市场时机 1市场渗透 2市场开发 3产品开发 4多角化开展2评价市场时机3利用市场时机的策略选择【同步案例41】水污染肆虐 家庭净水机将迎爆发式增长背景与情境：水污染不仅限制了我国经济转型，更直接降低了民众生活品质，威胁人们的身体安康。问题：水污染为净水行业提供了什么样的市场时机？沁园集团股份*应当从哪些方面评价该市场时机？分析提示：市场时机是指*种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下企业可以通过一定的营销活动创造利益。显然水污染的变化为水处理企业提供了盈利时机，是市场时机。该市场时机既是现实时机，又是未来时机。沁园集团股份*可以从市场需求规模、

39、利润率、开展潜力等方面评价该市场时机。4.2市场细分筹划4.2.1市场细分的概念和作用1) 市场细分的概念市场细分，就是根据消费者明显不同的需求特性，把市场区分为两个或者多个消费者群。2市场细分的作用1有利于企业提高营销资源的使用效率。2有利于企业更好地满足特定消费群体的特定需求3有利于企业发现市场时机，制定市场营销战略，提高产品市场占有率。4.2.2市场细分的原则4.2.3市场细分的依据同步实训 洗化用品的市场细分1在课堂上以班级小组为单位，首先由教师对洗化行业的现状进展简单介绍，提出洗化市场细分的目的和要求。2各组同学根据对洗化行业的了解和调查，组织讨论，认真进展该行业的市场细分。3各组同

40、学对资料进展整理和统计，形成有效的信息资料4各组结合4.2相关理论知识，对有效资料进展分析，各自形成?洗化行业市场细分报告?。5在班级交流和修订各组的?洗化行业市场细分报告?。4.2.4市场细分的方法1单一因素细分法2综合因素细分法3系列因素细分法4.3目标市场选择筹划4.3.1评估细分市场4.3.1评估细分市场4.3.3目标市场营销策略4.4市场定位筹划4.4.1市场定位的概念市场定位就是企业为其产品或企业创造一定的有别于其他产品或市场的特色，努力使自己的产品或企业在消费者的心目中树立良好的市场形象的过程。 4.4.2市场定位的步骤和方法同步案例 小米手机的市场定位背景与情境：小米首先是对年

41、龄的细分，把年龄界定在25-35这个区间。在这个根底上小米对客户再次细分，找到对手机作为工具使用偏爱的群体，那就是手机的发烧友。目标客户的精准定位为小米找到了市场的空白点。在市场定位方面，小米高举发烧文化的大旗，以优质的质量，良好性能，低于苹果一半的价格直击目标客户群的诉求。问题：小米手机面对三星、苹果等竞争对手，其采用了何种定位方法？分析提示：小米手机高举发烧文化的大旗，突出其产品的高性能，从而与其他品牌区别开来，其STP战略是非常成功的。本章小结企业在竞争的环境下面临的是时机和挑战并存的局面，发现并利用市场时机是企业开展的首要条件。对市场进展细分，是由企业资源的有限性和消费者需求的差异性所

42、决定的。对市场进展细分应中选择适宜的细分变量，采用恰当的细分方法，选取适宜的切入策略。目标市场选择的根底是对各个细分市场进展正确的分析和评价。在目标市场选择筹划的过程中，按照目标市场选择的原则，考虑竞争环境的影响，采用最适合企业产品特点和企业特点的方法进展。企业选定了目标市场以后，要根据消费者需求和目标市场的特点制定相应的营销战略，采用恰当的模式，对自身的产品和企业进展准确定位。课外习题及课程讨论题：1. 企业为什么要市场定位。2. 简述市场细分的方法。3. 市场定位筹划的步骤、策略与方法主要有哪些？第五章 产品筹划 教学要求： 通过本章的学习，让学生掌握产品筹划的根本理论，掌握产品形象筹划、

43、新产品上市筹划与品牌筹划的方法，能够进展筹划实训工程的产品方案设计。教学重点与难点： 1. 产品与产品组合筹划。新产品开发的流程。产品筹划运作。 4.品牌筹划教学内容： 5.1 产品与产品组合筹划 5.1.1 产品的整体概念 产品是指通过占有、使用或消费或等手段，来满足*种欲望和需要而提供应市场的一切载体。它既可以是有形载体，也可以是无形载体。产品是一个整体概念，产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。5.1.2 产品的市场生命周期筹划思路1产品生命周期理论产品生命周期是指一种新产品从开场进入市场到被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即导入期、

44、成长期、成熟期和衰退期。5.1.2 产品的市场生命周期筹划思路5.1.3产品组合筹划1产品组合及其相关概念产品组合四个要素宽度指产品组合所包含产品大类的多少。长度指产品组合中所包含产品工程的总和。深度指每类产品所包含花色、式样、规格的多少。关联性指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。2产品组合策略5.2 品牌筹划5.2.1 品牌的概念1品牌的定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供应*个或*群消费者的产品或效劳，并使之与竟争对手的产品或效劳相区别。2与品牌相关的概念5.2.2 品牌策略1品牌化策略 2品牌使用者策略

45、3品牌数量策略 4品牌延伸策略5多品牌策略 6品牌重新定位策略 5.2.3 企业形象筹划与品牌建立企业识别系统 (Corporate Identity System) 简称CIS，是运用统一的识别设计来传达企业特有的经营理念和活动，从而提升和突出企业形象。使企业形成自己内在独特的个性，最终增强企业整体竞争力。5.3 新产品开发新产品的开发过程是指从创意产生、创意评价开展到最终产品的过程。一般而言，新产品的开发程序包括9个主要步骤：创意产生、创意筛选、新产品概念的形成、新产品概念的测试与筛选、营销规划的拟订、商业分析、新产品研制、市场试销和商业化。5.4.1 新产品的概念和分类新产品是产品整体概

46、念中的任何一局部的变革或创新,并且给消费者带来新的利益、新的满足的产品。1全新产品 2改进型新产品3模仿型新产品 4形成系列型新产品5降低本钱型新产品 6重新定位型新产品5.4.2 新产品开发的流程本章小结产品筹划是从对产品整体概念的理解开场的，产品整体概念中的心理产品层是增强竞争力的重要手段。为了更好地满足市场需求，增强竞争能力，企业往往要进展产品组合的筹划。产品在市场中的表现具有周期性，因此应当根据所处周期，采取不同的营销策略。随着市场化程度的加深，企业竞争加剧，其突出表现之一就是产品同质化程度较高。为了增强竞争能力，企业进展品牌筹划势在必行。进展品牌筹划可以从两个方面入手，一是企业识别系

47、统的筹划，二是产品形象的筹划。品牌的建立是个系统工程，进展营销组合的创新可以有效的防止品牌的老化。 新产品的开发蕴藏着较高的风险，因此，要注重程序的安排。 课外习题及课程讨论题：1. 如何理解品牌与商标的差异。2. 分析企业识别系统的关系。3.产品形象筹划成功的最关键因素是什么？第六章 价格筹划 教学要求： 通过本章的学习，让学生掌握价格筹划的根本原则、程序与方法，理解主动调价与被动调价筹划的方法，学会进展价格方案设计。教学重点与难点： 1. 价格筹划运作。 2. 定价的具体方法及条件。3. 变动价格的方法。4. 价格主动调整与被动调整的原因教学内容：6.1 制定价格的筹划6.1.1 定价目标

48、筹划企业在具体实施定价时均应在明确目标的前提下进展。定价目标是指企业通过制定一定水平的价格，所要到达的预期目的。1以获取最大利润为目标2以获取合理利润为目标3市场占有率目标4稳定价格目标6.1.2 定价环境分析需求、本钱、竞争、其他6.1.3 定价方法筹划1本钱导向定价法本钱导向定价法是以产品单位本钱为定价的根底，再加上预期利润来确定价格的方法。1本钱加成定价法。是把所有为生产*种产品而发生的消耗均计入本钱的*围，计算单位产品的变动本钱，合理分摊相应的固定本钱，再按一定的利润率来决定价格。 其计算公式为：单位产品价格=单位产品总本钱(1+加成率) 2目标收益定价法。是根据企业的目标投资回报率、

49、预期销量和本钱等因素来确定价格的方法。目标收益定价法是从保证生产者的利益出发制定价格，其计算公式为： 目标利润价格=单位本钱+投资回报率投资本钱/销售数量 2需求导向定价法需求导向定价法是根据市场需求状况和消费者的心理作为定价的依据，来确定价格的方法，又称“市场导向定价法。其特点是灵活有效地运用价格差异，对平均本钱一样的同一产品，价格随市场需求的变化而变化，不与本钱因素发生直接关系。随着买方市场的形成，市场价格的主导者已经不是企业，而是顾客。需求导向定价法主要包括感知价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。3竞争导向定价法竞争导向定价法是指企业通过研究竞争对手的生产条件、效劳状况、价格水平等因

50、素，依据自身的相关情况来确定商品价格的方法。这种定价法与商品本钱和需求不发生直接关系，如果商品本钱或市场需求变化了，只要竞争者的价格未变，企业就应维持原价；如果本钱或需求没有变动，但竞争者的价格变动了，企业就应调整其商品价格。竞争导向定价主要包括随行就市定价法、产品差异定价法和投标定价法三种。6.2 修订价格的筹划6.2.1 新产品定价1撇脂定价撇脂定价是新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取丰厚利润，以期尽快收回投资的策略。适用于全新产品、受专利保护的产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，一些产品生命周期短、更新换代快的商品，也可采用。2渗透定价策略

51、渗透定价是指在新产品上市之初将价格定得较低，以期吸引大量的购置者，迅速扩大市场占有率的策略。适用于那些实行低价能够带来销量的提高的产品，或是能够随着销量的提高导致本钱下降的产品。6.2.2 地区性定价地区性定价是指由于消费者所在的地理位置距离企业的远近不同，企业根据不同顾客的地理位置，需要增加运费负担而采取的一种定价策略。6.2.3 心理定价心理定价是指根据消费者的消费心理来确定价格的一种定价策略。其主要方式有三： 1尾数定价或整数定价。尾数定价使消费者产生一种“价廉的错觉，整数定价是迎合消费者“廉价无好货，好货不廉价的心理。 2声望性定价。有两个目的：一是提高产品的形象，以价格说明其名贵名优

52、；二是满足购置者的地位欲望，适应购置者的消费心理。3习惯性定价。市场上形成的一种习惯价格，个别生产者难于改变。6.2.4 折扣定价折扣定价是指对根本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量的一种定价策略。6.2.5 促销定价促销定价是指企业利用降低价格作手段促进产品销售的一种定价策略6.2.6产品组合定价产品组合定价是指处理本企业各种产品之间价格关系的一种定价策略。它包括系列产品定价策略、互补产品定价策略和成套产品定价策略。6.2.7 歧视性定价歧视性定价是指企业根据不同顾客、不同时间和场所来调整产品价格，实行差异定价，即对同一产品或劳务定出两种或多种价格的一种定价策略。1

53、歧视性定价的形式1对不同顾客群定不同的价格。2不同的花色品种、式样定不同的价格。3不同的部位定不同的价格。4不同时间定不同的价格。2实行歧视定价的前提条件1企业是价格的制定者而不是市场价格的承受者。2市场必须是可细分的，且各个细分市场的需求强度是不同的。3商品不可转手倒卖获取套利。4高价市场上不能有竞争者削价竞销。5不*。6不引起顾客反感。6.3 变动价格的筹划本章小结企业在具体实施定价时均应在明确目标的前提下进展，可以获取利润目标、市场占有率目标和稳定价格等为目标。市场营销筹划中的定价方法是以市场为导向的。需要考虑本钱因素，分析市场需求、产品本钱、竞争因素和其他因素。企业可以选择不同的定价方

54、法来确定价格。主要有本钱导向、需求导向和竞争导向三种定价方法。其中，本钱导向定价法常用的是本钱加成和目标收益定价法；需求导向定价法包括感知价值、需求差异和逆向定价法；竞争导向定价法包括随行就市、产品差异和密封投标定价法三种。修订价格也是企业的一项常规工作。常见的有新产品定价、心理定价、地区性定价、组合定价、促销定价策略等。企业在产品价格确定后，由于客观环境和市场情况的变化，经常会对价格进展调整，包括主动的和被动的调整价格筹划。课外习题及课程讨论题： 1.什么是需求弹性。 2.简述影响价格的产品本钱构成。 3.怎样理解和运用好变动价格筹划？第七章 促销筹划 教学要求： 通过本章的学习，要求学生掌

55、握促销筹划的流程和内容，掌握促销主题的设计，学会促销活动方案设计；掌握广告筹划的流程和广告创意战略，初步具备撰写广告文案的能力。教学重点与难点： 1. 促销筹划运作。 2. 广告筹划实施。3. 公关筹划程序。教学内容：7.1 广告筹划7.1.1 广告筹划的定义广告筹划是从广告角度对营销管理进展系统整合和筹划的全过程。它从市场调查开场，根据消费者需要对企业产品设计进展指导，对生产过程进展协调，并通过广告促进销售，实现既定的传播任务。具体来说，就是根据营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进展前瞻性规划的活动。7.1.2 广告筹划的实施过程7.1.3 广告的心理筹划7.1.4 广告效果评价7

56、.2 公共关系筹划7.2.1 公关筹划的含义与内容 公关筹划是指企业恰当地运用各种传播手段，在企业和社会之间建立相互了解和依赖的关系。并通过双向的信息交流，在社会公众中树立企业良好的形象和声誉，以取得公众的理解、支持和合作，从而有利于促进企业目标的实现。7.2.1 公关筹划的含义与内容 1)树立企业形象的公关筹划。2)建立信息网络的公关筹划。3)处理公共关系的公关筹划。4)消除公众误解的公关筹划。5)促进产品销售的公关筹划。7.2.2 公关筹划的程序与策略7.2.3公共关系筹划的媒介选择1通过新闻发布会进展公关筹划。2通过赞助活动进展公关筹划。3通过展览会进展公关筹划。4通过对外开放进展公关筹

57、划。5通过广告媒体进展公关筹划。7.3 营业推广筹划7.3.1 营业推广筹划的含义 营业推广筹划就是企业合理运用各种短期诱因，鼓励购置和销售其产品或效劳的促销过程。7.3.2 营业推广筹划方式与策略7.4 人员推销筹划7.4.1 人员推销筹划及其步骤人员推销筹划是指在商业促销活动中，推销人员恰当地直接向目标顾客介绍产品，向他们提供情报，介绍产品，创造需求，以促成购置行为的促销活动。7.4.2 人员推销筹划的策略本章小结 促销筹划包括广告筹划、公关筹划、营业推广筹划和人员推销筹划，促销筹划应以消费者需求和市场定位为切入点。促销筹划既要满足消费者的需求，也要在明确的市场定位中提升企业形象。在广告筹

58、划中要注意对广告筹划程序的制定、广告的心理筹划方法的选择、广告效果的评价等重要知识与技能的理解与掌握。公共关系筹划时要注重对公共关系筹划的含义的理解、熟悉公关筹划的内容，重点加强对公关筹划媒体的选择等知识与技能掌握。营业推广筹划要注重对营业推广筹划概念的理解、营业推广筹划的方式和策略选择，也要注重营业推广筹划与其他促销手段的配合。人员推销筹划是一种传统的销售促进手段，在进展人员推销筹划中既要重视人员推销的程序制定，又要加强对人员推销策略选择的理解和掌握。课外习题及课程讨论题： 1.广告筹划的效果有哪些。 2.公关筹划媒体选择有哪些。 3.企业进展促销组合设计时应注意哪些问题？第八章 分销渠道筹

59、划 教学要求： 通过本章学习，要求学生掌握渠道筹划的理论及策略，掌握渠道管理的要点，了解我国当前渠道变化的特点及趋势，了解直复营销的特点，学会渠道模式筹划。教学重点与难点： 1. 分销渠道设计和评估。2. 分销渠道筹划运作。3. 渠道构造筹划与管理教学内容：8.1 分销渠道筹划概述8.1.1分销渠道筹划的内容分销渠道筹划是指如何选择、设计、管理分销渠道，也就是说如何合理选择、设计、管理产品从生产者转移到消费者或用户所经过的路线和通道。企业进展分销渠道筹划时，不仅要考虑分销渠道价值、功能、流程、类型，还要考虑企业、产品、市场、竞争、消费者等诸多因素，高效的分销渠道筹划是企业获取竞争优势的重要手段

60、之一。分销渠道是指产品或效劳在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品或效劳的所有权或帮助所有权转移的所有企业与个人。分销渠道成员既包括经销商含批发商、零售商等，取得所有权，代理商和后勤管理组织帮助转移所有权等，也包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户，但不包括供应商、辅助商。分销渠道业务流程是指分销渠道成员一次执行的一系列功能，是描述各成员活动或业务的概念。分销渠道业务流程是指分销渠道成员一次执行的一系列功能，是描述各成员活动或业务的概念。正向流程是从生产者流向中间商和消费者，如商流、物流、促销流程；反向流程是从用户流向中间商和生产者，如资金流和信息流；双向流程是发生在分销渠道每两个交易成员之间的，信息、谈判、融资和分担风险流程。1商流。商流是指产品所有权或持有权从一个渠道成员向另一个渠道成员转移的过程。2物流。物流是指产品从生产者转移到用户的运动过程，主要指产品的运输和存储。物流与商流的最大区别点，在于是否伴随所有权的转移。