某地产项目策划案(DOC 62页)

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第64页 共64页点亮南城-方泽园项目策划案北京诚必达房地产经纪有限公司2004年4月 目 录序 言上篇 市场调研篇第一部分：北京房地产市场分析1 京地产近期相关政策2 2003年市场分析3 2004年地产市场趋向第二部分：客户需求特点分析1 客户需求心理分析2 客户价值取向及消费特征第三部分：方泽园项目区域市场1 区域环境2 地区内地产形势第四部分：方泽园项目周边项目竞争态势分析1 项目相关市场调研2 户型比较中篇：营销策划篇第一部分：关于方泽园项目数据、定位1、方泽园项目的经济技术指2、标3、4、方泽园项目SWOT分析三、方

2、泽园项目市场定位评估四、项目主题定位五、项目园林规化理念定位六、方泽园项目目标客户形象定位七、方泽园项目物业形象定位：八、本项目价格定位策略：第二部分：关于方泽园项目的推广策略一、2004年年度营销推广总体目标二、2004年营销战略关键因素第三部分：方泽园项目营销发展策略一、考虑因素二、营销准备三、产品竞争武器第四部分：方泽园项目营销渠道分析及媒介建议一、方泽园项目营销渠道分析二、方泽园媒介选择建议第五部分、方泽园项目广告公关ABC一、品牌主题二、形象代言人三、整合诉求点有效整合各方资源四、广告表现第六部分、方泽园新闻、公关策略一、系列新闻炒作二、事件新闻炒作第七部分、方泽园项目活动推广策略一

3、、新论坛二、现场物业展示赠送计划三、开盘酒会四、业主沙龙五、客户答谢联谊活动下篇：销售执行篇第一部分：项目销售体系整体思路一、主题服务思想二、市场调研三、产品定位四、形象定位五、推广策略与广告宣传第二部分：方泽园项目项目销售计划排期一、本项目基本销售数据指标二、本项目销售计划排期三、销控 四、各销售阶段战略划分六、项目部构成七、服务承诺及售后服务序 言从1999年-2001年北京房地产市场的概念运作到2002年项目实体化运作，再至2003年的品牌服务运作来看，北京的房地产市场经历了一次质的转变过程。中国申奥与加入WTO的成功，令全国上下欢心鼓舞，政府增加1800亿巨额资金投入北京市开发的宏伟规

4、划，更令房地产开发企业喜上眉梢。对于2004年北京白热化的市场竞争状况，一些新项目的产品品质、运作思路、包装手法将会较2003年的产品有了长足进步，项目的运作更加趋于成熟化，单纯的概念运作显得非常单薄，竞争乏力，必须同时使用整合、关注、细节等新的营销方式来确保销售。上篇 市场调研篇第一部分：北京房地产市场分析一、北京地产近期相关政策1、2003年出台政策2003年，国务院、国土资源部、建设部、北京市国土房管局等房地产行政主管部门陆续出台了一系列的文件和法规，一方面保证了我国房地产业朝着健康有序的方向发展，另一方面表明政府各相关部门对房地产管理工作的重视程度。2003年出台的地产政策主要集中在以

5、下五个方面：4 关注土地市场秩序的土地政策：45号文件对于国于土地使用权出让“挂牌”招投标制度的整顿，明确要求各地控制别墅用地，停止审批高档住宅项目用地；5 规范金融市场的房地产金融政策：121号文件“加强房地产信贷业务管理的通知”要求规范和严格贷款投向以及控制土地储备贷款的发放，它要求商业银行从土地、开发、施工、销售等各个环节加强贷款管理，121号文件的出台在很大程度上限制了部分资金紧张的开发项目的发展；随后为缓和市场的紧张，政府又出台了18号文件“促进房地产市场持续发展的通知”，充分肯定了房地产业关联度高，带动力强，已经成功成为国民经济的支柱产业。6 致力于规范住宅小区物业管理的政策：国家

6、制定了相应的物业管理法，规范物业管理活动，维护业主和物业管理企业的合法权益，国务院颁布的物业管理条例，标志着我国物业管理进入了法制化、规范化发展的新时期；7 保护消费者权益的商品房销售政策：在保护购房者利益方面，最高人民法院颁布了关于审理商品房买卖合同纠纷适用法律若干问题的解释，北京市颁布了北京市城市房地产转让管理办法，北京国土局发布了关于外省市个人在京购房不再经审批的通知等；8 拆迁政策：要求以群众利益为先的拆迁办法及通知等；9 2004年政策的调整l4号令：2004年初北京市出台了关于停止经营性项目国有土地使用权协议出让的补充规定(4号令)。4号令规定从2004年1月9日起，l所有经营性项

7、目的土地协议出让方式停止，l并将全部采取招标l、拍卖、挂牌的方式在土地市场公开交易。同l时对33号令规定的下列经营性用地，l需要办理国有土地使用权出让的，l均须通过招标l、拍卖、挂牌方式在土地交易市场公开交易：1)绿化隔离地区建设项目用地；2)小城镇建设项目用地；3)开发带危改项目用地；4)国家级开发区和科技园区外非生产加工型一般性高科技项目用地。4号令的颁布将是土地交易走向市场化的标l志，l将吸引更多的优秀企业进军北京房地产业，同l时将进一步促使房地产的利润、价格趋于合理化。 l房地产税费制度的调整：将生产型增值税调整为消费型增值税，l条件具备l时对不l动产开征统一规范的物业税或财产税等；以

8、上各个方面文件的出台，涉及到房地产行业的前期、中期和后期各个环节，是对房地产市场全面的规范和调整。二、2003年市场分析（所有示图均为不完全统计，仅具代表性）1、供给市场状况：3 住宅市场供给：2003年北京市开盘住宅项目约379个，新增住宅供给7582.6万平方米,详况见下图：4 住宅市场供给结构1 2003年各类住宅市场平均价格从以上各区域对房地产住宅项目的开发以及价格状况，我们可以看出市场的供给呈上升趋势，下面我们关注一下市场需求：2、需求市场状况2 各消费群对现有住宅满意度特征3 各消费者购房原因分布4 消费群价格需求分布5 消费群对住宅总建筑面积需求特征分布6 各消费群户型特征从以上

9、各消费群体对住房的需求看，居室面积在80120平方米，价位在3050万之间的中、低端消费群关注率最高。三、2004年地产市场趋向1、城市建设北京 2004年北京将调整城市空间布局、大力发展公交系统。北京市将调整空间结构及城市功能布局，形成“两轴、两带、多中心”。同时，将大力发展公交系统以解决目前严重的堵车问题。今年年内，北京市将开工建设一亩园公交枢纽和北京西站南广场交通枢纽，加上此前已经开工建设的四座交通枢纽，今年共六大交通枢纽全部在建。到2005年，北京市规划的八大交通枢纽将全部建成，交通拥堵状况将有望进一步缓解。北京市城市空间布局的的调整及城市交通条件的改善将进一步促进房地产市场的发展。2

10、 区域地产发展走向l东部新盘依旧火爆从已知获准开发项目资料和消息看，今年东部地区的新盘供应量目前已达32个之多，主要分布在东三、四环地区、朝阳路沿线、通州区以及新兴的东坝区域，其中东三、四环地区及东坝地区的项目有：位于朝阳区酒仙桥的上东三角洲，位于东四环新迎宾大道与朝阳公园桥交汇处总规模50万平方米的国兴观湖国际，由霸菱投资开发的位于朝阳区东坝河北岸的太平洋城，天鸿集团在位于东坝乡坝河南岸，占地50公顷，包括住宅、商业的综合性项目，印尼三菱集团东坝项目、和记黄浦东坝项目等等。从供应量来看，东部今年的住宅市场依然火爆，东北四环附近成为东部地区的新热点地区。在写字楼方面东部地区推出的项目有位于红领

11、巾公园东北角的新华联大厦，位于CBD内及附近的东方盛城、依斯特大厦、国际财源中心、CBD国际大厦、呼家楼国际新区、银泰世贸大厦、新亚大厦、佳程广场等等。东部地区一直是写字楼项目供应的热点区域，今年的市场供应量较大，而且大多数写字楼项目为较大的综合性项目，将会对今年东部写字楼市场带来一定的冲击，竞争将会比较激烈。位于朝阳路区域及通州地区的项目有：位于定福庄的非中心（国际商务使馆花园），位于通州梨园的项目温镀空间，位于通州新华大街的摩卡空间，位于通州区北苑环岛东南部的DBC加州生活区，位于东五环与京沈路交汇的东北角的北京新界柏阳景园，位于通州京哈高速一出口南侧的芙蓉花园，位于通州城铁土桥站的都市T

12、站等等。通州区是北京市住宅郊区化发展最完善的区域，2004年将启动运河城市段规划建设，实施北关闸迁址新建、河道疏挖整治等工程；完成城市中心广场选址设计和国际招投标工作，力争年内启动开工，所有这些举措将更加完善通州地区的房地产开发条件，今年通州地区将成为北京地产的一个亮点区域。1 西部新盘吐故纳新西部地区项目集中在西四环、香山一带，而海淀山后和上地地区有可能成为西区的新亮点。具体项目有位于海淀区旱河路的西山四季，位于石景山八角游乐园地铁南的西引力，位于海淀西北四环四季青桥南的汤泉逸墅，位于西五环杏石口桥以西的独栋别墅项目西山美庐，位于郦城以西杏石口路由200多套TOWNHOUSE组成的檀香山，位

13、于颐和园北侧以四合院式的别墅为主要形态的好山园，位于石景山西下庄村总建达63万平方米的经济适用房项目西山枫林（绿戎家园），位于西城永定河畔由新加坡国浩房地产集团在北京开发第一个住宅项目西城晶华，位于香山闵庄路南侧建筑面积25万平方米，产品包括联排别墅、花园洋房、六层观景公寓的项目御墅临枫，位于万柳万泉新新家园西侧的联排和叠拼别墅项目万城花园，位于岳各庄桥西北角的珠江房地产项目以及西部地区的超级大盘位于石景山路南北两侧，总占地面积204公顷的远洋山水项目等等。而在写字楼产品上，西部地区今年新增项目不多，主要是去年金融街地区的集中放量和中关村西区的建设使市场供应量大增，今年将是这些项目的消化年。同

14、时引起我们注意的新兴地区为海淀山后与上地地区，去年年底中关村北扩方案出台，整个中关村向北扩展221平方公里，扩展范围包括温泉镇、苏家坨镇、上庄镇和西北旺镇山后四镇。方案提出：准备用3到5年，把新区建成集科技园区、教育基地和生态办公区于一体的新型区域。这将能使山后地区和上地地区成为西部地区的新亮点区域。2 南部新盘稳步上升南部地区项目有：位于广渠门内大街的本家润园，位于丰台区长辛店的长龙苑，位于丰台南苑的红房子，位于丰台万柳桥西南的万年花城，位于崇文区忠实里的东环居苑，位于丰台马家堡路的兴琦家园，位于宣武南滨河路的源屋曲，位于崇文区左安门内大街东侧左安漪园，位于广渠门桥西南的领行国际中心以及富力

15、集团南部开发的两个项目南二环南纬路，天坛与陶然亭公园之间20万平方米的高档住宅和刘家窑30万平方米中型住宅区及一个大型地铁商业，位于丰台花乡四合庄村泰跃东方集团汽车城项目，位于丽泽路益邦地产项目，位于西红门占地约70公顷总建筑面积达100万平方米的鸿坤地产项目，位于永定门地区的鼎能房地产公司开发项目等等。南部地区市场近年来一直处于稳步上升的趋势，京开路沿线、两广地区是市场供应的主要区域，而且南部地区可供开发的土地面积在四个区域内是最多的，随着南部地区市政改造的加快相信几年后的开发会更加稳步地上升。3 北部新盘别墅增多北部地区项目最少，我们统计到的只有位于朝阳奥运公园西的商务公寓项目西奥中心，位

16、于小汤山政府东的项目绿荫泉城，位于密云县城北的别墅项目白河涧，顺义区北小营镇别墅水色时光等。北部地区的项目集中于北五环区域，随着奥运主题的推动，北部地区尤其是北五环区域的推量可能会出现激增的现象，从上述列举的项目位置我们也可看出今年北部地区预计五环外的项目占绝大多数，同时北部地区今年新出的别墅项目较多像白河涧、水色时光、温哥华森林、达华庄园以及北辰集团小汤山别墅项目、珠江地产小汤山别墅项目等等，北部地区的别墅供应量较去年看有明显地增加趋势。今年北京市新盘特点：郊区化住宅大量涌现，中低档项目占主流。郊区住宅大量涌现，住宅郊区化的进程加快，从上面的统计数字也可看出今年新盘大多在近郊区，北部地区奥运

17、商机已经初步显现出来，北五环地区的供应成为北部供应的主要地区，像位于北五环外的绿荫泉城、水色时光等等全部都是郊区住宅。东部地区通州发展迅速，市政建设加快步伐，新增项目有DBC加州生活、都市T站等，西部地区石景山区成为热点，西山枫林（绿戎家园）、远洋山水等大盘都在此区域。从上面统计的数据看今年北京楼市中低档的项目仍占据绝对主流地位，而高档项目供应量较去年有下降的趋势，出现这一情况我们认为有几个原因，首先是银根紧缩，银行对高档项目的放贷门槛儿提高，使开发商要认真思考高端产品的市场风险；其次是土地供应政策发生了根本性变化，在市区内拿地的成本明显的增高，还有就是近年来住宅郊区化发展的趋势加快，我们看到

18、的热点区域几乎都是四环以外的地区；还有就是经济适用房的大量涌现，像东部的百子湾一号，西部的西山枫林等。虽然中低档项目在市场上一直占据主导地位，但由于以上几个原因使今年的这一情况更加明显。商务产品亮点不断，商务公寓依然火热。写字楼产品在去年开始出现新创新，像总部基地项目和蓝堡国际中心写字楼项目都成为这种创新的代表，今年的写字楼产品创新会更加突出，无论从自然采光、通风、引景入室、内部绿化、完善配套等方面还是从产品特色、建筑风格、空间布局等等方面，产品升级及概念创新已经势在必行。而近两年来商务公寓项目开始火热和写字楼形成一种竞争的事态，今年我们统计的商务公寓项目就有东部的万达广场商务楼、温特来中心商

19、务楼、住邦2000商务楼、非中心等等，西部的长安兴融中心商务楼、新中关等等，南部的领行国际中心以及北部的西奥中心等等，总供应量达到近百万平方米。商住类物业以其较低的销售价格、较低的物业管理费用、灵活的付款方式、更高的使用率、日益完善的商务配套等等各项有利条件已经与写字楼物业形成了激烈的竞争。西南区域、东北区域成为开发热点。东北部的酒仙桥、西坝河、东坝乡和西南部以及西四环方位都将成为今年开发的热点区域。随着这些位置周边配套设施的不断完善、道路交通的建设，东部四、五环、西南区域建设力度将加大。位于东部四、五环的东坝乡是北京市十个边缘集团重点规划示范区中最晚开发的一块，东坝乡主要规划建设的为一些公建

20、和低密度住宅，明后年东坝乡将会上市供应。现在推出的项目有，酒仙桥附近的阳光上东，东四环新迎宾大道与朝阳公园桥的交汇处的国兴观湖国际，东坝河北岸的太平洋城等。据悉，光彩建设集团等联手将于今年上半年在东风乡推出一个百万平方米以上的住宅项目。而在东坝地区的开发商还有正大集团、印尼三菱、和记黄浦等。市场总体结论：2 政府调控加剧，市场更加规范3 今年供应量将有较大增加，尤其百万平米大盘数量增加，使市场竞争更加激烈，尤其是对中小盘冲击更甚4 对购房者而言，他们的选择会更多5 价格整体不会有较大浮动，但将会出现两极分化趋势；高价楼盘力拼品质，更多楼盘将会选择拼速度，以低开急升的的策略攻占市场第二部分：客户

21、需求特点分析一、客户需求心理分析1、购房区域选择从上表中不难看出，北部和东部仍然是京城购房者的首选区域之一，分别为42.4%和42.7%的购房者选择居住在北部和东部，另外，城市轻轨和地铁八通线的预开通也在某种程度上给北部和东部区域增加了升值砝码；值得关注的是东部及北部区域，40%以上的消费者愿意居住在东部及北部地区，主要是由于东北部住宅项目相对集中，生活环境已经基本成熟，增值潜力巨大，并且随着北京市城市建设步伐的加快，东部与北部的基础生活设施正在发生着翻天覆地的变化，因而有越来越多的购房者钟情于城东及城北项目，特别是燕莎、丽都以及泛CBD区域，正在成为消费者关注的热点区域。（如上图所示）2、新

22、旧项目选择长期以来北京二手房市场发展之后，以及旧有项目大多数为滞销项目或问题项目，这在一定程度上影响了购房者对旧有项目及二手房项目的需求；而对于开发商来说，如果新项目近期内无法销售完毕，在继续沿用旧名称的情况下，销售必然受租。所以，在2002年的楼市中出现了众多旧项目重新包装的现象。3、不同收入水平对价位的需求单价年收入（家庭）2000元以下200130003001400040015000500160006001800080011000010000元以上合计5万以下16.6%27.7%32.3%17.1%4.3%1.7%0.3%100%6-10万4.0%19.1%38.2%24.6%9.5%3

23、.8%0.6%0.3%100%11-20万2.6%12.4%22.9%32.7%24.2%4.6%0.7%100%21-30万3.8%9.4%22.6%18.9%22.6%17.0%3.8%1.9%100%31-50万4.9%14.6%29.3%14.6%14.6%12.2%7.3%2.4%100%51万以上41.7%8.3%25.0%8.3%16.7%100%针对本案的价格范围,从上表中可以看出，随着收入的增加，购买高价位的消费者比例呈现同方向的增长。如：家庭年收入6-10万元中需求本案价格范围的消费者占需求总体34.1%，家庭年收入11-20万元中需求本案价格范围的消费者占需求总体的56.

24、9%，家庭年收入21-30万元中需求本案价格范围的消费者占需求总体的41.5%。4、不同价位对物业管理的接受程度不同价位对物业管理的接受情况物业管理费单价范围1元以下1-1.9元2-2.9元3-3.9元4-4.9元5元及以上总计3000元以下49.60%37.00%7.90%3.20%1.50%0.90%100%3001-4000元29.70%59.10%8.50%1.70%1.00%100%4000-6000元11.60%61.70%21.10%3.30%1.90%0.20%100%6000-8000元10.30%24.10%53.40%10.30%1.70%100%8000元以上22.20

25、%11.10%33.30%22.20%11.10%100%根据最近的一项调查数据显示，消费者对于物业管理费用越来越关注，如果管理费用过低，容易造成消费者对于管理质量的怀疑，相反越高，又会让消费者产生支付上的负担，从而影响购买。针对本案实际物业水平，本案最为适合的物业管理费用空间在1-2元左右，其需求比例为82.8%之间。5、不同收入水平对面积需求不同收入水平对面积的需求情况面积（平方米）年收入（家庭）70以下70-100100-130130-200200以上合计5万以下24.2%54.5%18.2%3.0%100%6-10万21.1%58.6%18.6%1.7%100%11-20万13.0%5

26、7.5%25.7%3.5%0.3%100%21-30万7.2%43.8%41.2%7.8%100%31-50万3.8%28.3%41.5%20.8%5.7%100%51万以上4.9%43.9%36.6%7.3%7.3%100%另外，收入也是制约消费者购买面积大小的主要因素。从上表中可以看出，虽然从整体上看，面积70-100平方米是各收入人群的主流需求面积，但是随着收入的增加，消费者对于大面积 的需求也明显加大了。6、购房者付款方式从上表中可以看出，有75%的购房者选择按揭贷款的方式进行购房，也有21%的购房者选择一次性付款方式。如此多的购房者选择按揭付款方式，主要原因可能在于房价与家庭收入之间

27、的巨大差距，这种差距已经超出了购房者近期内能够依靠个人力量支付的限度；而从另外的角度来看，开发商和银行的大肆宣传也是导致购房者消费观念转变的主要原因之一。值得注意的是，有21%的购房者选择一次性付款方式，从其家庭年收入状况来看，在一次性付款的人群当中，有近80%的家庭年收入在10万以下，其中又有超过50%的家庭年收入在5万以下；从其购买总价上看，64%的购房者选择房屋总价在40万以下，具体见下图分析。7、购房者期望的社区配套社区配套设施是影响居民购房的重要因素之一，它是衡量一个项目或社区是否成熟的标志。北京作为国际化大都市，居民生活水平不断提高，对生活辅助设施的要求也在不断的提升。在众多辅助设

28、施中， 购房者最希望小区配有活动中心会所，有42.1%的人希望如此；而期望有安防措施、运动场和停车场的比例相当，都在30%左右；选择园林景观和智能化设施的人数也基本相等，比例将近25%左右。以上数据说明，随着人们生活水平的提高、工作节奏的加快和生活压力的加大，人们更喜欢宁静、休闲的居住氛围，活动中心会所兼具有活动和娱乐的功能，可谓商娱两用，因而备受欢迎；社区安全关系到居民人身和财产安全，受到关注理所当然；运动关系到居民的体育休闲活动；而停车场可以使一些家庭生活变得更加舒适，因而也是购房者期望的重要配套设施之一。具体见下图：8、购房者担心的问题购房对于每一位购房者来讲是一辈子的大事，特别是对于普

29、通消费者而言，因而居民在购房时慎之又慎，考虑许许多多与之相关的因素，在此过程中，各种担心不可避免。在购房这一漫长的过程中，购房者仍然对房屋建筑质量最为担心，这一比例远远高于其他几项；而社区的安全保卫和物业管理也是购房者比较担心的问题之一，有42.1%的人担心前者，有40.9%的人担心后者；购房者在买房时，开发商和售楼小姐经常做出许多承诺，一旦成交或入住后，很多承诺得不到兑现，进而发生纠纷，致使购房者对开发商的承诺心有余悸，因而有36%的人对此比较担心，这也是2002年各地产项目纠纷不断最为重要的原因之一；社区的周边环境及交通影响着居民的休养生息和出行的便利，对此担心较多也理所应当，有34.1%

30、的人对此表现出关注；由于最近频频出现装修不合格和有毒气体事件，因而装修问题日益提到日程上来，有33.1%的人担心装修的安全性和可靠性；对于房屋设计是否与设计图纸或楼书相一致、能够及时交付使用、以及周边辅助及配套设施的担心程度不尽相同，分别占群体总量的32.6%、27.9%、20.2%。结论通过以上我们对购房者需求心理分析，对本案未来目标客户群体的定位方向有着较为明确的指导意义。在寻找本案主力目标客户群体的方式、方法上，可以从购房者实际需求心理出发，以主动消费、被动消费为寻找依据，并辅助一般寻找客户的基本方法，如客户年龄、收入、区域等，进而更加深层次的寻找到适合本案的最终客户群体。因此，我们对于

31、客户的定位不单单是从表象进行的，而是从其内在的需求心理入手，挖掘其最为本质性的需求特点，以确定本案目标客户群体的基本需求要素及需求重点。二、客户价值取向及消费特征1、认同本区域生活方式、生活便利度，热衷于在本区域内升级置业；2、注重居住环境，追求生活的高品质和情趣；3、工作繁忙，高速生活节奏，追求一种工作之外心情的释放；4、看重人与人、人与文化的有效沟通等；5、购房为满足舒适、享受自住的需要；6、在理性购买、追求物质生活的同时追求更高的精神生活；7、认同生活及产品的附加值及产品的外在包装；8、务实而富于生活梦想，积极向上的生活态度；9、有一定对生活的鉴赏能力，需要全方位、周到细腻的生活呵护；1

32、0、具有色彩鲜明的现代都市生活价值观；11、呼唤带有务实理念，并高于产品层面的理性产品；12、追求个性、时尚、舒适的居住氛围。第三部分：方泽园项目区域市场一、区域环境南城方庄地区拥有北京市较早开发的大型居住小区，区位条件良好、交通便捷、市政配套完善。方庄的居住环境，从道路交通、基础设施配套，到绿化美化、社区治安等，都得到越来越多人的认可。另外随着洋桥、四路通、崇文区等片区大规模拆迁也刺激了这一地区形成更为成熟的社区环境及便利的交通。在交通方面有蒲黄榆路、方庄路两条主要干道直接贯通了南二环和南三环，蒲方路、芳古路、芳群路，加上地铁五号线、十号线等构成了方庄地区畅通的交通网络；环境是造就方庄地区曾

33、经辉煌的重要原因之一，就是现在仍然令许多住宅区羡慕不已，如其北部的龙潭湖公园、西北的天坛公园、北京游乐场、北京教学植物园、方庄体育公园、北京国际网球中心等；在餐饮购物方面这一地区更有顺峰、金山城、元太祖、金鼎轩等全国各地不同风味的餐馆组成的食街，当然也不乏肯德基、麦当劳等快餐店。在开发商不断打造出精致的商品住宅小区的同时，综合条件更使得老业主和新业主青睐有加，让这里成为京城南城最适宜居住的地区之一。二、地区内地产形势长期以来人们印象中的南城多为贫民生活区，是“下风下水”之地。生活配套方面，没有高档商业区、高等学府、著名医院而市政建设方面，这里的水、煤气、供暖的开通都相对滞后于其他区域。事实上，

34、近几年南城的道路交通、基础设施建设飞速发展，为该地区的房地产开发提供了巨大的空间。过去南城的项目大多卖到每平方米两三千元，而现在大多都在每平方米四五千元，这说明城市化程度提高了，周边基础设施改善了，使得整个产品的价值受到市场支持，得到消费者的认同。尤其是中轴路、两广路的扩建，地铁线的通车，大面积的拆迁使得城南的房子品质提升，房价也自然水涨船高。住宅市场发展迅猛，租赁市场也毫不逊色，南部地区的租赁热点为劲松、方庄以及洋桥地区。劲松地区的两居室是租户选择较多的户型，其房屋租金为15001700元月；方庄地区的一居室较少，小两居较热租，二居室租金价格在15001800元月左右；劲松与方庄地区由于社区

35、成熟，配套齐全，一直以来都是南部租赁的热点区域，从租赁市场看，在此区域投资房产，增值保值是完全没有风险的。目前就南城方庄而言：热点开发区域保持在地铁5号线、地铁8号线、地铁11号线周边，而南城的消费客户群主力从中低端客户群体，正在向中高端转变，从目前地区市场供给分析上可以看出，方择园项目具备的优势：2 热点区域：交通发达-东南三环、崇外大街延长线、方庄南路、地铁五号线3 热点产品：板楼、低密度4 热点户型：1居5070平方米；2居80100平方米；3居100120平方米（产品建议）5 热点环境：方庄大配套第四部分：方泽园项目周边项目竞争态势分析一、项目相关市场调研为了更好的把握市场、对产品有一

36、个透彻的分析，以便制定出更切实可行的方案和准确市场的价格预测。我们对周边相关项目进行了详细的市场调研，进行了缜密的分析比较，具体如下：名称位置总套数均价建筑单体数量、层数占地面积总建筑面积销售率绿化率车位数地上车位价格物业费最早入住时间恋曲70丰台区东铁营桥35251501栋12层连体楼，1栋6层板楼8375平米31805平米售罄31%175个租150元/月.位1.8/0.82004,8万年花城丰台区桥南新区花乡11167420082公顷200万平米31%充足租150元/月.位不超过2元/平方米.月2005-3-31田清园方庄桥南嘉和人家东侧92060009栋板楼,1栋塔楼4937113912

37、733%975租150元/月.位方南家园(一栋苑)丰台区南三环刘家窑环岛东南侧768套55003栋24层0.5公顷8万平米70%36%充足150元/月.位1.8元/月.平米2000.10.30顶秀欣园丰台区石榴庄（双庙）100036904栋塔楼22层(现只售2栋)2.61公顷共11.33万平方米一期90%二期50%39%360150元/月.位1.1元/月.平方米2003.10.31世纪星丰台区方庄桥西南角1181套60003栋22层、2栋30层3.26公顷16万平米80%40%1：1400元/月.位2.2元/月.平米2003.8.31景泰嘉园崇文区安乐林路畔（天坛南门南面）176套52002栋

38、11层0.42公顷2.18万平米60%45%充足300元/月.位1.79元/月.平米2002.05.26嘉和人家丰台区苇子坑600套44507栋6层板楼,1栋21、6层连体,2栋213公顷6.5万平方米45%32.5%400150元/月.位1.85元/月.平主米2003.12.31鑫兆雅园里仁为美丰台区南三环五间楼200套5300490015栋板塔结合6公顷22万平方米55%30%3:2150元/月.位1.1元/月.平方米2003.01都市绿洲（慧时欣园）丰台区南三环赵公口桥向南800米1500套45804栋27层、3栋26板楼3.3公顷24万平米50%35%1：1350元/月.位1.75元/

39、月.平米2003.08.30世纪风景丰台区方庄桥东南角1008套38403栋28层塔楼20万平米60万平米认购期35%充足小于500元/月.位1.2元/月.平米2005.5.1彩虹城赵公口桥南300米3000余户450010、22层板楼3万万平米50万95%40%1：0.8150元/月.位1.8元/月.平米2005.7筑梦缘南三环刘家窑环岛308户650012、22层板塔结合1.27万平米47861平米80%43%1：1400元/月.位（地下）2.48元/月.平米2004.12二、户型比较项目名称户型恋曲70一居38.29-80.72平米41%；二居63.78-97.21平米42%；三居94.

40、07、100.79平米17%方南家园(一栋苑)二居80、82、86平方米50%；三居101.1、103平方米50%顶秀欣园一居81.57、71.85平方米20%；二居87、98.06、110.45平方米70%；三居123.19、136.23平方米10%世纪星一居50.75、48.5平方米20%；二居98.43-113.56平方米40%；三居133.03、163.27平方米40%静馨嘉苑一居61.76平方米5%；二居88.64-99平方米15%；三居110-145.14平方米80%嘉和人家一居46、60平方米10%；二居60、85、90.35平方米40%；三居114.79、92.09平方米20%

41、鑫兆雅园里仁为美一居55平方米20%；二居91.08-98平方米50%；三居150、118.09平方米30%都市绿洲（慧时欣园）一居60平方米20%；二居102.5、122、124.69平方米40%；三居154.45、148.14平方米40%世纪风景一居60平方米17%；二居85-101平方米66%；三居120-130平方米17%彩虹城一居53平方米30%；二居85-93平方米50%；三居107-115平方米10%；四居120-140平方米10%筑梦缘一居56-66平方米30%；二居110平方米40%；三居150平方米30%地区市场结论：1 从有潜力到有优势2 利好的一面是有市场需求、有市场潜

42、力；3 不利的一面是竞争加剧，产品样式丰富，供给量充足中篇：营销策划篇第一部分：关于方泽园项目数据、定位3 方泽园项目的经济技术指标：名称单位数值建设用地面积公顷2.481其中北区用地公顷1.683南区用地公顷0.798建筑占地面积公顷0.67其中北区用地公顷0.49南区用地公顷0.18建筑密度%26.5总建筑面积万M27.705地上建筑面积万M25.405其中1、住宅万M24.9052、配套万M20.50其中商业服务万M20.15小区文化中心万M20.19小区卫生站万M20.02其他配套及办公万M20.14地下建筑面积万M22.3地面机动车辆222地下机动车辆421(双层机械停车)绿地面积万

43、M20.75其中集中绿地面积万M20.25绿地率%30容积率%2.18总户数户605总人数个1936自行车数辆12104 方泽园项目SWOT分析：（一）项目优势：2. 紧临三环，交通便捷；3. 板楼设计,采光、通风性能好；4. 与方庄大社区极近，配套完善；5. 项目开发规模小，周期短，入住快，便于分区管理；6. 周边市政道路、地铁等日近开通，本区域升值潜力很大；7. 距CBD交通便捷；能够形成CBD的后花园；8. 针对相临区域劲松（番家园、双井）、方庄有较强的价格及建筑（板楼）形式的优势9. 相对东部、北部相对三环的距离有较强的升值空间；10. 由于社区自身道路交通发达及江西大厦的比邻将极大提

44、高社区商业氛围，同时丰富了该区域的配套设施。（二）项目劣势：1.地块较散，2.多条市政道路干扰，3.难以形成围合，4.影响项目对品质的追求；5.周边现状环境较差目前销售价值和环境、交通完善后的价值有一定差距；6.项目总量较小，7.推广费用有限，8.难以形成较大的市场影响。（三）机会点：1.项目周边有地铁的概念，多条市政道路（三环四环的连线）的陆续开通；2.地区规划加速，3.环境的逐步改善继展开，4.将有大量需求客户；5.奥运规划，6.市内环线内的大量拆迁将有会大量的拆迁户；7.周边项目的开发已带动了地区的成熟。（四）威胁点:1.项目周边将有新项目不2.断出现,客户易分流；3.三环路铁营路边建筑

45、形式破旧，4.对本项目有直接影响，5.品质难以保证；6.周边道路相继开工, 施工将影响客户看房。 三、方泽园项目市场定位：我们在本案的前期策划阶段，根据对区域竞争市场分析、主力目标客户群体特征分析以及项目的SWOT分析，建议本案应按区域内中高端产品方向定位。总体定位概述为：通过“恋曲柒零”成功操盘经验及最近的市场调研，上述市场定位所立足的市场环境已得到一定程度的改善，市场基础更加充分。在上述定位的表述下，产品主题的塑造在后面的主题形象中将进行全面阐述，不仅在销售推广的全程中较好的贯彻了定位思想，而且赋予了其更为广泛的内涵（详见主题形象定位）。三、方泽园项目目标客户形象定位：市场中小户型的二居、

46、三居在周边项目中销售速度较为稳定，因此我们在项目目标客户的定位上以二、三居主要消费层为主力客群。A、项目周边的客户,他们熟悉本地区,希望换一种体面的居住环境.项目既要能满足自身”升级”需求,又需要项目性价比有竞争力,产品户型非常实用. B、方庄二次置业,居住升级的人.他们大都收入稳定,生活安逸,希望更好的生活,但又不希望离开方庄成熟的社区配套.C、CBD及新世界中心等6-8公里半径范围内的白领.他们需要交通便利的区位,项目品质比较高,生活配套齐全价格又比较适中. 四、项目主题定位1、主题形象定位概述本案的形象定位建立在主卖点的基础之上，而且本案产品附加值比较丰富，项目形象主题的建立仍然离不开项

47、目自身特点，好的项目主题重要特点在于它的唯一性，即与其它同类项目的最大区别，同时也代表着广大购房者对于居住环境最为本源的追求，在一个项目这样的观点就更加被广大购房者所认同，这也正是我们推出“精致生活”主题最为根本的原因之一。但是我们可以发现，如果以具有单一表现形式的主题作为宣传主要形象，很可能表现的非常局限和生硬，归结起来它虽然是能够促成实际购买的重要因素，但它缺乏新异，很难起到消费引导的目的，如果宣传角度不当就很难与周边项目进行区分，所以本案将以一个全新的表现形式“文化+生活品味”的组合，盘活在单一元素表现形式下的推广思路，使得本案在推广中可以不断推陈出新。具体分析我们可以发现消费者在形成实

48、际消费的过程中，往往感性因素要大于理性因素（除投资型购买以外），而在宣传过程中能够与消费者产生共鸣的条件一般也多为情感因素，简单的说就是越真实的情感越能打动消费者的心。由此本案在今后的主题推广方向以纯感性的角度进行宣传，把“精致生活”观念提升赋予其一个文化载体。2、主题定位新沪派精致生活（1）SLOGAN释义： 新沪派：释义为项目建筑和文化理念定位，以求创造一个全新的住宅生活区 精致生活：释义为本案所追求的生活理念及运作本源“精致生活”，通过产品的文化内涵以及极高的使用率，强调生活氛围的舒适与浓厚，让更多消费阶层关注这个项目，增强项目的文化感召力和感染力。（2）SLOGAN形象说明：1 给客户

49、一个更加创新的概念；2 给客户一个“更合算”的概念；3 给客户一种处于不断循环、不断上进的生活新理念；4 给客户创造一个在东南区域内唯一的沪派生活区；5 给客户真正的“精致生活”环境；2、方泽园项目案名建议案名 是项目的标识，一个好的案名，实际上是日后长期知名度与美誉度积累的结果。但如果一开始就赋予案名丰富的内涵并坚定不移地加以宣传推广，这个案名将会更快地响亮起来。在今天竞争日益激烈的京城地产市场已从单纯炒家市场逐渐演变到“以人为本”的相对成熟的买家市场，房地产正迈向品牌经营时代。一个成功的物业项目，其概念的提出，体现着外在形象与内在品质的完美统一。完美的物业名称反映着项目的品位与个性特点，它

50、是物业理念和灵魂最基本的坐标原点，贯穿着整个产品的生命过程。同时，因其首当其冲，故是否能先声夺人，对之后的销售将起着相当重要的作用。 1、定位依据元素（1）体现创新文化精神； （2）与项目主题、产品、服务等元素环环相扣；（3）未来人们对居住的需求更加注重环境，向往和谐共处，更渴望拥有清新、健康的绿色生活空间。住什么地方？什么环境？与什么样的人为邻？等等，都是现代人所注重的因素；（4）较为适合于居住的氛围；（5）销售的产品在周边市场具有一定优势。2、定位策略 紧扣项目推广主线，充分体现开发理念、物业品质和客户品位，形成物业名称、产品品质、客户追求、产品营销的完整、和谐统一，更方便地导入多层次、全

51、方位的营销战略；3、案名形象表述主选案名及诠释【阳光2046】A) 案名释义 阳光：板楼正向，南北通透，采光性好，舒适度高，产品层面 2046：王加卫的符号，小资代言人，文化层面备选案名及诠释【新 上海滩】案名释义：对中青年有强烈的符号记忆：大亨、奋斗、命运、风度、抉择A五、项目园林规划理念定位1、总体园林主题风格建议：南派风情纯居住2、总体园林风格解析：景随人移，亦园景异 细致通路规划，完整人车分流，流畅绿化漂流，巧妙连通。3、总体园林设计节点说明：园林规划上应遵循精致、典雅、小巧的设计原则，在塑造集中园林的情况下，注重园林的艺术性，创造出绿地、长廊、散步小路和艺术雕塑相互搭配而成的新型园林

52、吧景观。处理好动与静、个性与协调、实与美、大自然和城市以及健康与生活之间的关系，营造一个舒适、浪漫、休闲、宁静、和谐的园林社区。 六、方泽园项目物业形象定位：物业管理是品质重要的一部分，是物业保值、升值的有效手段。从买家来说，现在选购物业，除了地理位置、价格、发展商实力、装修标准以外，物业管理也是一个极其重要的考虑因素。只有物业管理好，项目才可能好卖，这已成为越来越多购房者的共识。购房者关注物业管理，一方面是从起居的安全、舒适、方便角度出发；另一方面是从管理费用能否承受角度出发，其中任何一方面不确定或不合购房者心意，购房者则慎之又慎。目前在北京，住宅楼市高素质的物业管理实在太少，但同时发展商不

53、敢轻易提高物业管理的档次，这主要是经济杠杆起作用。对于本案一期目标消费群消费能力有限，物价部门对收费限制又严。物业管理从营利的角度出发是非常困难，在权衡各方利益的基础上，我们有以下具体建议：主打“亲情牌”，让我们的物业管理更加贴近众多购房者的心，每一份关怀，都渗透着开发商对他们最为真诚物业体贴与呵护，并通过“入住未始，服务先行”的管理理念，让众多想在该区域购房的客户在未购买本项目之前就体会到一份高品质的亲情服务。在物业管理方面引入人性化、民众化和公开化。以物业管理部门每月开支费用为基数分摊到户，公司给予适当补贴优惠后，作为每户每月上交的物业管理费，物业管理人员的工资定额、人员流动、人事变动等，

54、业主可以民主参与，增强业主对公司的信任感和团体意识。吸收一定数量的业主，如退休人员、下岗人员等，直接参与物业管理。制定较为规范、严格的物业管理要求。广大购房者必须认同这些公约才能入住。这些文明公约可以提高业主的文明水平，从而营造一个高尚、文明的社区形象。在如上内容基础之上，特提出适合本案的物业管理理念为：全日制家庭亲情管家服务A、服务特点1 满足住户全部生活需求；2 住户完全能享受低于市场价格的高品质服务；3 为住户建立长期固定的服务厂家和商家，更方便供需双方默契；4 完全节省住户的时间和精力；5 建立社区完全住户档案，形成系统化管家服务。B、服务内容“全日制家庭亲情管家”服务虽然是有偿服务，

55、但他的可选择性并未给业主增加负担，却多了一项优质服务，让住户享受到一份来自开发商真正的物业呵护。2 选择型服务：代客户搬家、代订与派送报刊杂志、洗衣取送服务、宠物服务、健康护理、美食便当派送服务、代订机票、车票、戏票及球票等、病人接送护理、代理购物及私家车服务等内容。4 会所型服务：每一位业主可有一张家庭“金钥匙卡”，在社区会所或在周边娱乐休闲、购物场所中进行消费时给予一定的优惠折扣，在享受社区内所有服务项目的同时，更是每一位业主尊崇身份的象征。七、本项目价格定位策略：本案销售价格应采用平开渐高（拿出少量我们认为会滞销的单元）策略进行销售。其理由是：一、本区域“恋曲柒零”的成功操盘经验；二、制

56、造销售火暴氛围、塑造项目形象、积累良好的口碑，抓住客户从众心理；根据销售壮旷逐步提升销售价格。 在综合分析之后，我们认为该项目毛胚房销售整体均价应在5300元/平方米以上，商业部分销售整体均价应在13000元/平方米以上，开盘后适市场状况价格随时调整，如市场反映强烈，价格也可继续往上冲。第二部分：关于方泽园项目的推广策略一、2004年年度营销推广总体目标通过：制 造 一个现代沪派楼盘确 立 产品自身文化形象创 造 “完全精致生活”新概念塑 造 项目品牌形象扣和、引导、激发、指导消费二、2004年营销战略关键因素营销传播：不是“拼盘”而是“球赛”内 容：工具（售楼处、楼书）内外统一一致，发挥最大

57、的功效；良好倾听：双向沟通（业主、竞争对手）呵护，引发潜在客户的购买欲望；社会营销：整合企业文化与商业行为，以形象带动销售，以心理深层挖掘潜在客群；推出多个文化系列话题：如：家居享受系列、社区文化系列不断翻新，推出新的营销策略：针对利弊点，推出全新的营销策略；眼球效应聚合体：通过广告创意、设计，体现极具冲击力的视觉效果；充分利用引导期，为开盘前预埋轰动元素：在本案引导期间，将项目概念完全的导入到每一个购房者的心中，积累一定目标客户，为项目开盘产生轰动效应奠定基础；区域营销的唯一性，将体验消费融入到后期的推广中；如上海二日游等建立大业主论坛及新业主论坛，创造一个全新的论坛式销售模式，将在项目前期

58、进行大客户销售；以独特的“完全精致生活”概念形成立体传播，掀起各地产项目间“生活的精致”狂潮。1、消费阶层划分消费阶层诠释品牌导向：意味着品质高档生活、生活乐趣、完善人生 精神、情感追求品质导向：成功人士品质生活，务实、精神、量力而出 功能为主的精神需求价格导向：大众低层消费者，经济力量弱、满足实用的使用功能 基本功能需求特定细分化的市场定位越准确，越容易找到目标客户群的需求，在宣传推广上应由小到大，以点带面的放大辐射形式来进行传播，近至买家朋友，远到CBD等买家，并通过交流、联谊、公益、论坛、沙龙等活动在媒体上制造新闻，形成立体的信息界面。2、产品个性北京市的房地产市场已进入战国时代，群雄并起硝烟弥漫，在如此激烈的竞争环境下，若没有一技之长，鹤立鸡群的确定出产品个性，将无立足之地，因此在21世纪的北京，我们将为本案策划出一种不同以往任何一种产品的主题风格，掀起新世纪完全精致生活的概念革命，引导京城东区“精致生活”最新潮流。3、产品内涵所有市场竞争的焦点最终都体现在智慧的竞争上。2004年，房地产项目的主要竞争力将是深厚的文化底蕴、强烈的人性化和个性化的有机体现、高尚的生活品位、时尚的生活方式。人们更注重产品的内涵和高附加值的性价比。而传统的竞争因素，如地