Ch从企业战略到营销管理PPT学习教案

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1、会计学1Ch从企业战略到营销管理从企业战略到营销管理2022/6/32第1页/共52页2022/6/33第2页/共52页4第3页/共52页5第4页/共52页6第5页/共52页7中国企业中国企业“战略危机战略危机”四种四种表现表现第6页/共52页2022/6/38全局性长远性抗争性纲领性企业战略的基本特征第7页/共52页2022/6/39总体战略业务战略A业务战略B业务战略C营销战略生产战略财务战略人力资源战略研发战略第8页/共52页2022/6/310环境机会威胁目标优势劣势战略计划战略计划组织结构层级跨度流程制度体系规章文化评估第9页/共52页2022/6/311第10页/共52页2022/

2、6/312归纳企业使命的参考因素业务范围经营政策企业愿景第11页/共52页2022/6/313第12页/共52页2022/6/314第13页/共52页2022/6/315m第14页/共52页2022/6/316Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市场增长率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率的对数Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/DivestDivest/ Harvest第15页/共52页营销学第1章17方法的特点n强调不同类型业务的财务（特别是现金流）特征 n把多样化的企业看成了一组现金

3、流入和现金流出的关系n解释了为什么企业在配置资源时要给不同的领域以不同的优先权。n胜利的结局-问题产品改造成新星，而后变成金牛n两种灾难性的结局 -明星产品演化成了问题产品并堕落成了 dog -牛失去了地位而进入狗舍第16页/共52页18 三个经营领域为普通自行车、山地自行车和玩具自行车，数据如下：例：一家自行车公司第17页/共52页营销学第1章19普通相对市场份额高 低市场增长率高低明星问号现金牛狗玩具山地自行车公司的增长-份额矩阵第18页/共52页营销学第1章20 高 销 售 赠 长 率 低 高 市场占有率 低饼干糖果雪糕月饼酒店餐厅健康食品代理面包整顿结果： 发展(Develop): 维

4、持(Hold):(建议策略) 收割(Harvest): 放弃(Divest): 香港嘉顿公司产品整顿案例第19页/共52页2022/6/321第20页/共52页2022/6/322第21页/共52页营销学第1章23行业吸引力行业吸引力市场容量增长率收益水平竞争强度季节性波动周期性波动技术与资本需求社会影响法律法规环境保护的限制机遇和威胁进入和退出障碍强 中 弱竞争能力（相对竞争地位）竞争能力（相对竞争地位）市场份额 相对成本水平核心竞争力 知识相对于竞争对手的利润水平 技术能力 价格/服务竞争能力 管理才干 强 中 弱发展选择撤退二、业务组合管理：GE矩阵第22页/共52页2022/6/324

5、第23页/共52页2022/6/325第24页/共52页2022/6/326第25页/共52页2022/6/327市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification第26页/共52页2022/6/328竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化第27页/共52页2022/6/329技术现有新现有新市场同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification综合

6、多角化Conglomeratediversification第28页/共52页30企业多元化战略存在多种分类：n水平多样化：同一专业，不同行业内汽车厂生产轿车、卡车、公共汽车n垂直多样化：沿着生产过程向上下游延伸汽车厂生产车轮n同心多样化：拥有一个核心的多个业务组合，这个核心可能是技术，也可能是市场家电行业：包装、销售渠道、促销方式n混合式：没有任何联系的业务组合，美国杜邦化学、生产摄影器材、生物医药第29页/共52页31多元化风险0结果负相关程度管理风险业绩风险经营风险=管理风险+业绩风险适度多元化第30页/共52页32吉列公司 刀片和剃刀 梳妆品 皮肤护理产品 牙刷和牙齿护理产品 书写设备

7、和文具 电动剃须刀、吹风机、电动牙刷具有相关业务的公司第31页/共52页33菲利普莫瑞斯公司 香烟 米勒饮料公司 克拉夫特通用食品强生公司 婴儿产品、绷带和伤口护理产品 女性卫生产品、非医疗药物、手术和医院用产品、牙科用产品、隐形眼镜、皮肤护理品具有相关业务的公司第32页/共52页34沃特迪斯尼公司 主题公园 电影制作 儿童服饰 玩具和填充动物 电视广播（ABC网和迪斯尼频道） 具有不相关业务的公司第33页/共52页2022/6/335第34页/共52页2022/6/336第35页/共52页2022/6/337第36页/共52页38 大众汽车公司创立于1937年，是德国最大的汽车生产集团，使大

8、众公司扬名的产品是“甲壳虫”轿车(由波尔舍设计)，该车在80年代初就已生产了2000万辆。启动了大众公司的第一班高速列车，紧随其后的高尔夫、POLO等车型的畅销让大众汽车迅速发展。大众汽车成立之后经历了第二次世界大战。期间大众的生产能力被用于军备生产。当时约有20,000名强制劳工和战俘，随后又有集中营犯人在这里被迫劳动。第37页/共52页39 1934年1月17日，波尔舍向德国政府提出一份为大众设计生产汽车的建议书，此项建议得到了希特勒政府的批准和支持。波尔舍随后组建了一个由34万人入股的大众汽车股份公司在沃尔斯堡的“大众汽车城”里，第一批“甲壳虫”汽车问世，但仅仅生产了630辆就因第二次世

9、界大战而停产。第38页/共52页40 GOFL高尔夫，这个与一项高雅体育运动重名的车型是大众汽车奉献世人最经典的车型之一，同时也是大众汽车销量最大的车型。自1974年诞生以来，GOFL高尔夫已有30余年的历史，至今已经历经六代发展。也正是这款车型让大众汽车“日进斗金”才有了日后快速的发展以及迅速的扩张“疯狂”收购欧洲车企。第39页/共52页41 截止到2010年，大众集团已经拥有了9大著名汽车品牌：大众汽车(德国)、奥迪(德国)、兰博基尼(意大利)、宾利(英国)、布加迪(法国)、西亚特(西班牙)、斯柯达(捷克)、大众汽车商用车(德国 )、斯卡尼亚(瑞典 )、保时捷(德国 )。 大众汽车集团在全

10、球已经建有超过68家全资和参股企业，业务领域包括汽车的研发、生产、销售、物流、服务、汽车零部件、汽车租赁、金融服务、汽车保险、银行、IT服务等。第40页/共52页辆；n西班牙和英国市场销量更分别增长了40.8%和31.9%。42第41页/共52页2022/6/343第42页/共52页2022/6/344供应商讨价还价能力购买者讨价还价能力新进入者的威胁替代品的威胁行业内部竞争第43页/共52页2022/6/345成本领先战略判别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围第44页/共52页2022/6/346第45页/共52页2022/6/347分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市

11、场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标第46页/共52页2022/6/348probing研究:“知彼知己”，发现评估营销机会，预测、防范可能的威胁划分：即细分（segmentation），对营销机会显现出的需求进行分类优先：即目标选定（targeting），明确自己愿意进入和需要占领的市场定位：为企业、产品或品牌树立一定的特色，以突出与竞争者的差别。partitioningprioritizingpositioning第47页/共52页2022/6/349营销组合特点可控性动态性整体性复合性第48页/共52页2022/6/350ProductPricePromotionPlace第49页/共52页2022/6/351营销计划品牌营销计划产品类别计划新产品计划细分市场计划区域市场计划客户计划按性质划分品牌营销计划品牌营销计划按时间划分第50页/共52页2022/6/352战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略（8个步骤）营销战略总体战略（4个步骤）管理营销活动第51页/共52页