浅论都市报品牌重要性与塑造

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1、 XX学院 中文系 2009 届 新闻 专业 毕业论文XX学院 系 届 专业 毕业论文浅论都市报品牌重要性及塑造方 鹏学院中文系, 253023 摘 要： 当今都市报已成为整个报业市场的绝对主力,相比党报的稳定性及政府的支持力度。都市报必须在创收能力和品牌方面有所突破才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。因此如何在同质化严重的都市报群体中实现品牌突围,就成为各个地方都市报亟待解决的问题、急需突破的发展瓶颈。本论文的目的是通过对国外不同媒体进行的体制改革、品牌建设的比较,得出一些可行性的结论,使我国诸多正处在品牌建设初期的都市报报业集团能有一个参考,找到适合各自体制、情况的品牌塑造、发展道路。 关键词

2、： 都市报； 媒体改革； 品牌建设；经营理念选题背景:历史将新世纪的中国传媒推进了品牌时代,品牌意识乃至品牌成为推动媒介变革的新的支撑点,成为构建媒介新格局的原动力,奉行品牌战略也成为诸多媒体的共同选择。然而在现实中,许多报纸媒体尤其是都市报的品牌建设仍然不尽人意。其中一个重要的原因,就在于对品牌建设的重要环节报纸媒体品牌传播的特殊性没有清晰的把握,照搬已有的新闻传播经验和企业品牌建设经验,采取了不恰当的方式来传播报纸品牌。因此,对报纸品牌传播模式研究的现实意义在于帮助报纸媒体更为清晰地了解这一动态过程,整合利用好已有资源,选择最合适的品牌信息容,品牌信息形式和传播方式,实现传播效果的最大化,

3、经济效益和社会效益的同步飞跃,在媒体品牌之争中脱颖而出。引言: 关于品牌的重要性,记得有专家曾经说过这样一句话：农业经济时代竞争的是土地,工业经济时代竞争的是机器,而当今信息或网络经济时代竞争的则是品牌。此言不虚,正如美国营销专家拉里.莱特指出的：未来的营销是品牌的战争品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是企业最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂更为重要,而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。 对于品牌,目前很多企业经营者只具备感性的认识,而没有系统的理论,有品牌意识,但无具体的、科学的操作方法,品牌的塑造、推广与维护还处于摸索、学习的阶段。 作为传统的四大媒体之一,报纸也是一种特殊

4、的商品。报纸以前在塑造品牌方面往往充当的只是一种为他人做嫁衣的角色。然而,随着市场化进程的深入和竞争逐步加剧,实施品牌化经营,实现从产品到品牌,从品牌到品牌形象,从品牌形象到品牌资产的转换,已经成为报界尤其是都市报业不可回避的挑战。 众所周知,在报业竞争中,一个困扰大家的问题就是报纸的同质化现象日益严重。尤其是都市报,因为经济发展。几乎稍大一些的城市都会有至少两份都市报。为了在同质化竞争中获得优势,各个地方的报纸纷纷掀起价格战、发行战甚至是改版风潮,然而这些手段都没有触及问题的本质,都是治标不治本,只能起一时的作用。近年来,越来越多的报纸日益注重品牌的培育和建设。在这里,本文主要以地区的都市报

5、为例,谈谈品牌建设对于报纸媒体的重要意义、品牌建设的方式及品牌建设中存在的一些问题。一、 我国现代都市报的产生与发展一中国都市报的产生在我国当代新闻改革的进程中,都市报的出现具有标志性意义。在大量的以组织传播为己任至少实质上是如此的报纸之外,都市报的出现标志着以社会传播为己任的报纸的产生。要说清这个道理,必须回顾历史上另外两次新闻改革。当代中国的新闻改革,主要是指我国实行改革开放以来的新闻改革。但在中国共产党历史上堪称新闻改革的还有另外两次：一是1942年解放日报改版,二是1956年人民日报改版。由于共产党在进行改革时所面临的任务和党外的条件各有不同,这三次改革的做法和结果也就不同,但是它们又

6、有一定的传承关系。1 在都市报出现以前,中国报业历来是以党的机关报和行业报为主体的,中国没有走进家庭的报纸。机关报的典型代表是中共中央机关报人民日报,机关报历来被看作是干部报、工作报、严肃的高级报,和人民群众的生活距离较远,一般是以党政机关的活动情况为报道对象。而行业报是以交流和指导某一行业的工作为目标,是行业领导部门的机关报,从从报纸性质上就决定了它更不可能走向千家万户。 从上世纪90年代后半叶起,一种以城市市民为主要对象的,突出新闻性、服务性、地方特色的生活化、综合性报纸,在我国报界异军突起。而她就是都市报。由于容平易近人、生动活泼,她很快走进了千家万户。我国走进家庭的报纸操作模式也在逐步

7、形成中。 资料显示：最早运用都市报这个称谓的,分别是日报社和日报社创办的都市报1993年8月和三都市报1994年1月,但最早赋予都市报典型特征的如市民生活化特色和市场化运作特征,办得十分红火的都市报,无疑是1995年1月由日报创办的华西都市报。它创造了创刊三、四年,即发行量超过50万份,自费读者比例高达80%以上,年广告收入超过1亿元的奇迹,在都市报界处于无可撼动的领头羊地位。都市报一般把自己定位为市民生活报。我们来看几个较为典型的都市报对自己报纸定位的描述：城市报、市民报、生活报都市报,做最好的新闻,走向千家万户的市民生活报华西都市报,关切民生、倡导时尚、贴近生活、服务大众大河报。服务读者,

8、奉献社会,成就自我齐鲁晚报。这些定位无不指向市民生活,全方位地服务市民生活是绝大多数都市报对自己的定位。都市报的出现绝不是偶然的,它至少有以下几个原因： 一是我国的人口结构已经向城市化发展。1994年,城市人口包括从事第三产业和乡镇企业从事工作的人口已达到6.3 亿,从事城市性工作的人口已超过从事农业的人口。这给都市报提供了一个非常广阔的发展空间。2 二是经济改革和市场经济的发展,带动了各行各业的改革,必然推动新闻业的改革。当经济法则新闻业也要做到自负盈亏进入新闻领域以后,新闻单位和新闻工作者的受众意识大大增强。八十年代中期,人民日报等新闻单位实行事业单位,企业管理二元政策,从客观上推动了各新

9、闻单位的新闻改革,各地党报纷纷创办符合大众口味的专版或者小报。 三是随着人民收入的增加、生活的改善,恩格尔系数的下降,群众的文化消费明显增长,购阅或订阅一份报纸不再是难事。在这种情况下,一个家庭要订阅一份报纸,在林林总总的报纸中,何种选择最为合适呢？毫无疑问,那就是都市报。 二中国都市报的发展都市报是20世纪90年代中期以来,一个嫁接出来的混血儿、定位于综合性市民生活报的新兴报种。上世纪90年代都市报在中国报坛上异军突起,取得了超常规、跨越式发展。在都市报效应带动下,许多新创办的晨报、时报、快报、商报、生活报,甚至一些老年报纸等,都通过改革、改版而纷纷走上了综合性市民生活报的道路。少数机关报亦

10、与都市报对接而带上了浓厚的都市报色彩。故广义上的都市报实际上应涵盖上述各类报纸,而当今中国报业市场上读者最多、效益最好、影响最大、最有活力的报种亦非都市报莫属。 伴随着报业生存方式的深刻变化,报业经济与报业经营开始成为办报人关注的焦点。特别是进入90年代后,我国报业实质上已由纯粹的事业单位过渡到了事业单位和企业单位并行的时代,并向纯粹的企业单位转换。尤其是现代都市报的出现,进一步加剧了这种趋势。3关于现代都市报的涵,众说纷纭,至今仍然无法给予一个完整的、准确的、科学而权威的定义。概括传播学、新闻学上的众多观点,我们认为现代都市报应具备以下两个最显著的基本特征：其一,就经营管理而言,它们彻底地走

11、向市场化,是目前报业中市场化程度最高的报群；其二,它们都以服务于城市市民百姓为宗旨,并在报纸的容风格上,呈现出权威性和小报化的两极取向。 华西都市报是我国最早赋予都市报典型特征的,同时办得特别红火的都市报。自其创办以降,短短的十多年间,全国各地就先后涌现出了300多家都市报。都市报的经营机制、报道容、报道方法、发行方法都给报界吹来清新之风,发行量一路高歌猛进：楚天都市报在拼杀激烈的报业市场,目前发行量已逾100万份；南方都市报在强报如林的,发行量已超过100万份而齐鲁晚报在竞争同样激烈的市场发行量已经超过150万份从整体上来说,都市报的版面质量和社会影响力、公信力,都在不断提高,都市报也成为了

12、我国报业之林中的一朵奇葩,成长为了我国新闻媒体行业的一个支柱报种。二、我国都市报的发展中面临的诸多问题随着都市报的繁荣兴旺,它在中国报业体系中的地位和作用越来越重要。然而,当中国都市报形势一片大好的同时,我们是否能在高枕无忧呢？中国都市报的发展看似一片繁荣,实际是挑战与机遇并存,甚至是挑战大于机遇。只要我们冷静分析,便可发现横亘在其道路上的重重困难。有许多都市报降生后尚未站稳脚跟,就遭遇严峻的挑战。4下文分别来谈谈都市报的几类令人担忧的现状。 一都市报过热,报纸数量多但特色不明显都市报热潜伏的隐忧源自上个世纪末,1999年,仅地区创办的都市报类报纸,或以都市报为目标进行改版的报纸,就有5种之多

13、。省市一级的主报纷纷把都市报视为最能盈利的投资项目,追求多子多福,自己本身已拥有日报、晚报,却再办一个晨报。如此一来,在强调系列报对外竞争、对互补的同时,也出现了容交叉、市场交叉、广告源交叉等矛盾与问题。在新闻大战中,众多都市报相互、转摘多,缺乏独家新闻,少鲜明个性。专版专刊中的雷同趋势也较明显。人家的好栏目、好策划一炮打响,马上一拥而上去跟风。克隆术的盛行必然扼杀创新精神,亦会引发无序竞争。毕竟,现在市场缺的不是同质产品,而是有着鲜明特色的优秀新闻产品及策划。从南方都市报甚至是周刊南方周末的大热我们也能够一窥究竟。其实,读者最想看的是独家报道、特色新闻。 二都市报具备双重角色 亦有双刃效应都

14、市报既是现代都市文化合时而兴的产物,又是都市文化的重要载体。一方面,它忠实地展现了都市文化的方方面面,贴近城市百姓生活,敢讲真话,对大众热点和突发事件反应快速,紧跟城市潮流和市民口味。另一方面,不加筛选或过滤的报道,也在一定程度上误导了公众心智。这些都充分说明,都市报在市民生活中扮演着双重角色,都市报在发展中面临这样的质疑：扩大了报道领域是否有助于满足受众健康的生活方式的需要？无序、无规则的刊发报道是否正确？若长此以往,报社的品牌如何树立？都市报的公信力何在？读者的信任何在？ 三都市报的恶性竞争 无序竞争 都市报之间的竞争虽多,但鲜有高层次的品牌竞争。媒介的大众化、市场化的风起云涌,促使报业竞

15、争变得更加激烈、更加残酷和白热化,恶性竞争初露端倪。20XX全国都市报总编辑会议反映,都市报发展中,不正当竞争主要表现在：发行奖励越来越高有的报社年终抽奖奖品汽车,广告回扣越来越高部分甚至高达50%,报价越来越低有的地区四开60版订价仅0.38元,人为地造成发行大战、价格大战、广告大战,使报社成本支出越来越大。在一定程度上讲,恶性的、无序的竞争其实是报社品牌建设最大的拦路虎,因为都市报将过多的精力用在了与同行的恶性竞争上,用在品牌建设、新闻质量提高上的精力就相应减少了。办报质量就明显下降,品牌建设也就无从谈起了。 四都市报盈利模式单一、同质化倾向资料显示：因为广告收入锐减而广受打击的都市报暴露

16、出了盈利模式单一的严重弊病,20XX第二届报业竞争力年会公布的都市报20强的收入结构中,广告收入占非常大的比重。绝大多数报纸的广告收入占主营收入的比重超过70,绝大多数报纸的主营收入是广告收入加上发行收入。在发行成本不断攀升的情况下,许多报纸都是在赔本赚吆喝以广告收入来补贴发行,这更加重了都市报对广告收入的依赖程度,也表明都市报的经营状态与广告的效益相关。对广告的过分依赖,特别是对相同类型广告主,比如房地产、IT和医药等热门行业的依赖,使得都市报还存在最大的一大通病就是同质化。比如两报纸的雷同,在容方面是这样,因为一个地方的新闻事件毕竟是有限的,在新闻资源有限的情况下,同城的都市报难免在容上会

17、雷同,买商报跟买时报,可能看到的新闻在很多层面上80容都是重复的,只是处理的不同而已。这对读者来说就是一个重复投资,垃圾信息。更有甚者的是广告,举个例子：20XX5月26日的商报和时报的头版的某纯净水的广告版式、设计、容甚至版面大小都是一模一样。不仅是容和广告方面,许多都市报可能在其他方面也是同质化的同质化的运作模式、商业模式等等,对广告商的争夺也是只锁定在一些财大气粗的企业身上。而同质化倾向往往又会导致恶性竞争的后果,比如大打价格战。同质化的倾向及其造成的恶性竞争,又会使得本已剑拔弩的报业市场环境变得更加恶劣起来。即便如此,许多都市报还是没有从自身的品牌建设去考虑,为什么会陷入这种恶性竞争,

18、为什么不通过品牌建设跳出这种无序的、恶性的竞争等等。第三部分 品牌建设对都市报重要性一品牌及品牌建设的定义品牌Brand是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌,是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等所形成的一种评价和认知,是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。质量是品牌的本质、基础,也是品牌的生命；服务是品牌的重要支撑,

19、是商品不可分割的一部分,是市场竞争的焦点；形象是品牌在市场上、消费者心中所表现出的个性特征,体现消费者对品牌的评价与认知；文化价值是品牌的涵,是社会物质形态和精神形态的统一,是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合；作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度,感觉,品质认知,以及通过这些而表现出来的客户忠诚度,总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。5同时,品牌也可以看做是企业、产品与消费者建立的一种关系。而媒体品牌也是品牌的一种,不过形式特殊而已。品牌建设Brand Construction是指品牌拥有者

20、对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者品牌母体,但参与者包括了品牌的所有接触点,包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。6二品牌对都市报长远发展的重要意义 首先,我们来看一个非常有说服力的例子。由世界品牌实验室、世界经理人杂志主办的20XX第五届世界品牌大会于20XX6月2日在召开,会上发布的20XX中国500家最具价值品牌排行榜上,共有27个品牌入选,其中齐鲁晚报以14.39亿元的品牌价值再次上榜,品牌价值比

21、20XX增加4.04亿元,连续四年成为唯一入选的媒体品牌,这就是品牌的价值与力量！ 齐鲁晚报一直以来都致力于打造新闻精品超市,满足读者高尚需求,不断提升新闻采编质量和报纸品质。与此同时,齐鲁晚报充分利用自身强大的社会动员力量,整合各种社会资源,尽最大努力为读者提供各种服务,积极参与社会公益活动,报纸品牌公信力和社会影响力不断提升。经过20年的精心培育,齐鲁晚报已经成为媒体品牌的一面旗帜,跻身全国媒体品牌第一军团行列,连续五年名列全国晚报都市类报纸竞争力排行榜10强。近年来,齐鲁晚报实施品牌延伸和品牌强化战略,不断拉长产业链条,加快做大做强的步伐。如今,大众报业集团构架下的齐鲁晚报小型报系初具规

22、模,产业链条涵盖报纸、期刊、电视频道、互联网、手机报及体育产业、文化产业与实业投资等众多领域,使齐鲁晚报的品牌价值实现了新的扩与增值。20XX齐鲁晚报日均发行量已达到160万份,年经营收入达到7亿多元,其品牌价值与增值趋向越来越为更多人所看好。三品牌是都市报核心竞争力的重要构成要素 核心竟争力是近年来使用频率很高的一个概念,它是指一个企业整合了知识、技能、人才及其他各种资源而形成的能保持竞争优势的一系列独特能力。核心竞争力具有价值优越性、稀缺性、难以模仿等特点。正因为此,核心竞争力就成为各个企业乃至媒体竞相追求的目标。媒介核心竞争力的构成要素较多,如先进的管理机制、优秀的人才队伍、特殊的新闻来

23、源等等,而品牌则被公认为是其中的一个重要组成要素。上世纪90年代末,人民日报记者在采访中发现,那些拥有极高知名度的报纸,读者通常只点报名就购买,而一些品牌知名度不够的报纸,读者则需要翻阅之后才能决定是否购买。这表明,品牌报纸易于获得受众的认可,有利于占领受众市场。四品牌是都市报差异化竞争的关键 由于媒体制作方式不受知识产权保护,再加上信息传播的公开性和科技手段的发达,媒体的容、版式乃至策划很容易被抄袭模仿,在这种情况下,唯有依靠品牌才能彻底走出同质化的怪圈,才能使媒介产品真正具有不可替代性。报纸品牌的构成要素,一般而言,包括名记者、名编辑、知名撰稿人、名牌栏目、新闻精品以及报纸标识等等。如果说

24、容、版式乃至策划都是可以抄袭模仿的话,那么名记者、名编辑一般是难以模仿的。因为他们的创造力和想象力是没有办法模仿的。可见,品牌是提高竞争门槛、提升竞争档次的有效手段。五品牌是都市报可持续发展的强大动力 一家都市报怎样才能在残酷多变的市场环境中,形成持续发展的态势呢？塑造品牌就是一个重要的战略途径。品牌对报纸持续发展的意义在于： 1 都市报做好品牌可以获得忠诚读者 品牌忠诚,指受众在购买和消费媒介产品时,多次表现出的对某一品牌媒介的偏爱。笔者在时报工作期间经常能碰到这种情况,许多老读者认准了时报的品牌,十多年来一直读时报,看时报,媒体举办的社会活动也是非时报的参加不可。正是这种心理现象,为都市报

25、提供了稳定的受众群体。当报纸进行改版,推出新作者、新版面、新栏目、新容时,就可以利用读者对其品牌的忠诚心理,以较少的投入,迅速进入目标市场,提高新产品开发的成功度。 2 都市报品牌可以进行延伸 开展多元化经营 品牌延伸一般有两种：首先是品牌的业延伸,如大众日报利用其品牌资源优势,先后创办了齐鲁晚报经济导报、生活日报、新晨报等一系列报刊,结果大获成功,这些新办的报刊也陆续成长为整个报业集团新的品牌,反过来巩固了大众日报的整体品牌。其次是品牌的业外延伸,如日报报业集团,在37个领域注册了报达POTA商标,如印有报达标识的报达公司的出租车和报达牌家用电脑,在就随处可见,这在无形之中扩大了哈报集团的影

26、响,使集团下的各个经济实体共享了报社的无形资产,从而以极小的投入获得了极大的回报。 3 都市报业品牌建设中的问题与不足 我国各地的都市报虽然在想方设法提升自己的品牌知名度和美誉度,但细细观察,却可以发现它们在品牌建设中都存在着一些问题,主要表现在以下几个方面。 1 对品牌的宣传不够 没有意识到强化品牌认知的重要性 这里所说的品牌宣传主要指的是品牌标识和品牌理念。如晨报的标志物晨晨一只卡通小鸟和晚报红色的漩涡状标识,除了在本报上面可以看到外,在其它方就很少能看到,而楚报和金报上面竟然连类似的标识都没出现。这与齐鲁晚报等国知名媒体的做法形成了鲜明对比。显然,晨报报纸的这种做法不利于品牌知名度的提高

27、和品牌资产的提升。 除了品牌标识外,许多地方的都市报在品牌理念的宣传上也存在缺失。品牌理念是品牌的核心要素,许多媒体都不遗余力地宣传自己的理念,如商报的品质成就影响力日报的追求最出色的新闻,青年报的有新闻的地方就有我们,早已为广大读者熟知。这些理念一般出现在各报的报头部分,有些还出现在央视和其他知名媒体的广告上,南方周末甚至把深入成就深度的理念做到了公交车上。反观国的许多都市报,除了晚部分报纸的办报理念和宗旨可以在报纸的报头见到外,类似的品牌标示LOGO很少出现在其他宣传媒体上。这种对品牌理念宣传的漠视,实在是令人感叹。 2 在联系读者方面可以借鉴其他媒体的先进经验 媒介品牌塑造的的根本在于受

28、众的认可,如果品牌不能被受众认识和承认,它的存在还有何意义呢？我国许多的都市报一般是通过各种社会公关活动来联系读者的,这一点无须赘述。不过联系读者,并非只有一种方式。如的钱江晚报经常邀请社会各界人士到报社,请他们为报纸出谋划策,同时请部分读者当评报员,对每天的新闻报道评头论足,成为报社的特约评论员,报社还根据读者意见改进新闻报道。该报创建读者精神家园的想法,就来自一位读者的建议。另外,国际著名传媒集团贝塔斯曼在中国的书友会也是一个成功的例。贝塔斯曼书友会会员据称几年前就超过150万,它对会员经常给予各种购书折扣和优惠,并定期或不定期组织各种活动。国外媒体的这些宝贵经验,值得我国各地的都市报借鉴

29、。 3尚未将品牌这一无形资产最大化为有形资产 品牌延伸的问题,前面已有论述,这里主要谈谈其中业外延伸即多元化经营这个方面。当前我国各类媒介收入的主要来源是广告,其中报纸广告收入占报业总收入的60%以上。在报业竞争日趋激烈的情况下,收入来源单一显然不利于抵御市场竞争的风险。不过,国也有一些媒体在多元化经营方面做得比较成功。日报报业集团就是一个例子。早在1995年,日报社就创办了日报连锁店,连锁店既销售报纸和文化类商品,还提供广告、信息以及旅游等服务,到1998年,该连锁店在及周边地区发展到150多家,营业额达亿元。1997年,日报总收入达到15亿,其中广告收入只占三分之一。 国品牌意识较强,做得

30、较好的有齐鲁晚报。它自身的品牌优势及品牌形象成为市场化运作的绝佳资源,不仅广告额在全国报业排行中一直居于前列,而且在整合品牌资源上,齐鲁晚报有着自己鲜明的特色。组织社会活动成为其产业链延伸的一个方向,不仅成立了省历史上第一个围棋产业公司齐鲁晚报俱乐部,而且近几年来,组织活动已经成为齐鲁晚报品牌运作的一种尝试,它不仅成立了棋院、书画院、艺术团、交响乐团、青年话剧团,每年还组织策划各种大型活动,形成了媒体品牌运作的良性循环。其中,齐鲁晚报棋院和齐鲁晚报围棋甲俱乐部的运作是齐鲁晚报成功运作典之一由于多次承接全国和世界的棋类比赛,所以在中国国际象棋协会决定推出职业联赛后,齐鲁晚报棋院拿到总承办运作权。

31、运营权的取得也从另一个方面证明了齐鲁晚报在品牌运营和产业延伸上的成熟。7第四部分 都市报品牌建设方法探讨21世纪的媒介品牌将成为激烈的战场,无论是同类媒介品牌之间的竞争,还是新兴媒介品牌对传统媒介品牌资源的争夺,都将会使媒介市场更加不平静。媒介市场竞争已经成为品牌的较量。8迈着沉重的步伐走进21世纪中国报业,理应承担起更多的责任和使命。随着全国性报纸的迅速衰落,区域性的都市报报纸品牌迅速形成诸侯各霸一方的报业新格局。报业品牌时代即将到来,人才的较量,资本的比拼,规模的抗衡,价值的体现,都集中的取决于品牌影响力的有效占位,劣势者最终将被淘汰出局。现在的市场经济,是高投入、高风险、高回报的时代,只

32、有强势品牌才能产生强势影响力,并在市场竞争中形成良性循环,焕发旺盛的生命力,屹立于强手之林。一 阅读需都市报品牌塑造的前提 都市报若想立足市场,首先要练好自身的功。而功就是新闻产品本身,新闻质量是塑造都市报品牌的最基本的因素。对都市报而言,一个响亮的品牌就是一笔巨大的无形资产,在同质化竞争越来越激烈的报业市场上,如何让读者,天天想你,正是都市报进行品牌塑造的目的所在。时政要闻、社会新闻、文体新闻、财经新闻这些构成了都市报新闻的全部。一份印刷精美、容充实的报纸,首先要能使读者产生阅读的愿望。从提高阅读需求入手,都市报离不开以下四个方面的努力： 1 头版图片的选择突发性、轰动性的图片固然能引起读者

33、的注意,但这样的新闻图片其它媒体往往也采用,很难形成独家的效果。一些趣味性、能够表现细节,引起读者共鸣的图片也是很不错的选择。像晚报20XX2月6日的中心图片年年有鱼,以一个市民怀抱到市场采购的大鲤鱼为背景,蕴涵了对来年生活的美好祝福。 2 头版的编排形式目前,都市报大多采用在一版刊登导读的形式,但如果一版上的导读太多,版面就显得过于拥挤,反而弱化一些重要新闻的影响力。在编排形式上,采用最重量级的标题作为骨架,配合1-2篇可读性强的消息作为血肉,加上作为脸面的中心图片和5-6个导读作为肢体,这样就显得比较丰满。 3 广告尽量少挤占一版空间相当多的读者对媒体广告是持反对态度的。一个版上如果广告太

34、多,会降低读者的购买欲望,也会降低整个版面的美感。 4 版面设置要符合读者口味版面设置直接影响报纸的风格。一报纸,版面设置是纲,是主要矛盾。只有符合读者口味的版面,才能得到受众的认同,才能在市场竞争中站住脚。目前,都市报的版面设置主要分为时政新闻、社会新闻、文体新闻、财经新闻、国国际新闻等版面,一些都市报还有时评、帮办等版面。以齐鲁晚报为例,首先一版为读者带来阅读需求；2版为时评版,3、4版要闻、5版热点、6版人物、714版为新闻,后面为财经、文体和国际新闻。每一个版面都是根据读者的阅读口味设置的,很多读者即使没有时间看完全部,也可以凭经验和导读翻阅自己感兴趣的版面。 5 新闻采编要跳出传统模

35、式如何提高读者的阅读兴趣,使读者在同质化的报纸当中首选某份报纸,这就需要采编人员改变新闻采编思维方式,跳出传统框框,努力做到 采写求新,编辑创新。一要改变思维方式,求得立意新。记者在采访报道中,要努力提出新问题、新观点、新立场,做到言人之所未言；二要改变采访方式,求得思路创新。记者应当从大量的新闻素材中去粗取精,去伪存真,从鲜为人知的视角去分析和观察新闻事实,获得创新的原材料,写出读者感兴趣的报道来；三要改变写作方式,求得手法创新。记者要运用丰富新颖的报道形式,鲜活生动的语言来传递信息,表述新闻事实,让人耳目一新。报纸编辑的创新主要体现在编辑工作的创新意识和报纸版面的亲切感。必须鼓励编辑从以下

36、几个方面创新：精制巧作每一个标题,让标题 跳出来；写法要活起来,要运用多种表现形式来报道事实；图片要 动起来,利用图片带动整个版面活跃起来；文稿要短下来,要尽量压缩与主题无关的容,使篇幅短小精悍,以增强新闻报道的感染力和吸引力。 6 新闻评论要突出特色 独树一帜首先在大媒介的视野下,我们知道,报纸相对电子媒介和网络,最大的优势是深度分析和独家视角。从文体的角度上说,评论就是报纸与电子媒介和网络角力的最佳武器。深度和理性为主要标志的评论能够成为新媒体时代报纸的必杀技。其次,在同城竞争的都市报发展困局中,能够真正让自己的报纸脱颖而出的,只能是独家的视角和立场。最容易直接晓畅明白地表达独家视角和立场

37、的,也是评论。评论是竞争的利器,同时也是品牌塑造的核心部分。再次,目前一般都市报评论缺位造成了优秀评论的市场空白。今天的读者并不是不需要评论,只是不需要板着面孔说套话或假话的评论,今天的读者比以往任何时候都需要评论。因为中国终于走到了一个从没有选择到无从选择的时代。这个时候,报纸需要部分地代替以往设定的官方权威,为人们的选择提供更多的提示性和启发性观点,报纸不但要做新闻的报道者,还要做社会现象的阐释者。报业需要彰显自己的立场,而不能一味躲在表象的新闻背后,这种彰显可以打造自己的品牌,而且越是到了艰难的时候,出现困局的时候,越是需要表态,也越是能够锻造真正的品牌。正如美国的品牌大师大卫A艾克大声

38、疾呼的那样,艰难时期正是建构品牌的好机会。9这种彰显需要通过其他的新闻手段来表现,但主要和非常重要的是通过本报评论来表现。从报业部的角度,目前报纸尤其是都市报评论缺位的现状的角度,我们都看到了评论的价值。如果说,以往的报纸是靠独家新闻或独家观点或视角来开拓市场。因为事实层面容易模仿和追随,而独特的思想和智慧却很难复制和雷同。从事实到观点的变迁,也正说明着报业在竞争中走向进步,做理性新闻纸正是报业生存的独特依据。（二） 知名记者和品牌栏目是提升都市报品牌层次的有力武器 1 利用现有名记者精心打造个人工作室 充分发挥他们的品牌价值 日报社的高级记者黎青,本身是一位著名漫画家,同时还是日报报业集团高

39、级编辑。作品多次获国、国际大奖,个人被评为省新闻编辑十佳,曾有6幅作品入选第六、七、八、九届全国美展并获奖,同时还获得过中国新闻漫画复评暨年赛金、银、铜奖。在国际漫画交流中,黎青先后六次在日本读卖国际漫画大赛中获奖,特别是在第十三届日本读卖国际漫画大赛中他一举夺得大奖,成为迄今为止我国惟一一位该国际漫画大奖获得者。到目前为止,黎青共发表漫画4000余幅,著有个人漫画集黎青漫画、画与话、生活在坏话里等。为此日报专门设立了黎青工作室,为日报社下属的几份报纸提供独家的新闻漫画,这在全国都市报中都是不多见的,也取得了非常好的差异化效果,如今漫画新闻成为了日报报业集团下属各报纸的品牌和一大看点。 2 在

40、都市报品牌塑造上形成栏目与记者的良性互动 时报的华记者是一位非常有社会责任感,深度报道能力较强的社会新闻记者。为此时报专门为其开辟了华调查栏目,此栏目大量的独家、深度报道在报业市场树立了一块独特的品牌。同时栏目还配合时报的新闻110联动,取得了较好的社会效果,许多市民为其提供独家线索,通过华调查许多累积许久的社会问题得以解决,成为时报创设自身品牌之路上的一个典型代表。同时时报还出台了双品牌战略,即依靠名记者的影响力把专栏专版做大做强,依靠个性化的专栏专版构筑名记者的发展平台,使名记者与特色专栏专版之间形成良性互动。3 通过与读者互动活动 最大限度地扩展品牌影响力几家都市报都非常重视在读者中开展

41、各种社会公关活动,这些公关活动大致有两类。一是组织各种社会公益活动。例如时报充分利用新闻舆论优势,积极参与社会公益活动。先后开设的新闻110、慈善热线、生活热线、寒冬热线等,对了解群众冷暖、反映群众疾苦,协助有关部门处理有关问题起到了积极作用,受到市委、市政府及广大市民的赞誉,切实为市民解决了生活上的困难,使得媒体与市民更加贴近。 另外,时报还有长效的一个公益平台泉城义工。泉城义工倾我热情、展我所长、尽我所能、回报社会为理念,通过泉城义工在行动系列主题活动,传递爱心、传播文明,关爱他人、服务社会,已经成为市群众性精神文明创建活动的响亮品牌,成为凝聚社会爱心、建设美丽泉城的重要力量。甚至在全国由

42、媒介组织的义工工作领域也成了佼佼者,将时报的品牌无形之中推向了全国。 二是有意识的宣传造势活动。例如,在经济危机肆虐的大背景下,为了鼓励市民、待业者、应届毕业生自主创业,时报组织的泉城创业大赛于20XX5月5日正式启动。大赛旨在激励,引导和帮助更多青年走创业之路；以创业带动就业工作的整体推进；充分发挥创业带动就业的倍增效应。参赛作品通过初赛、复赛和决赛等环节,最终将于7月中结束。整个活动在泉城市民中间引起来很大的反响。活动的这几个月中间,报纸与读者的互动肯定会增强不少,时报的品牌在读者中间的积累效应也肯定会相应提高不少。三从报纸的市场定位 市场分析等方面浅析都市报品牌品牌建设都市报若想立足市场

43、,除了练好自身的功以外,还应该通过一系列的举措培育报纸品牌,主要包括报纸的形象设计、读者定位、报道风格、服务功能等方面的策划及应用.具体来讲,培育都市报的品牌,常常有以下几个步骤 ：1、报纸定位设计,也就是从什么角度去选择报纸的定位,用什么形式表达报纸定位,靠什么方法实施可行的报纸定位；2、市场形势分析,即通过认真的调查研究,找到报纸的目标读者群以及市场竞争对手的优劣势；3、把握功 要素,品牌实力是品牌形象的基石,练好功是报纸品牌培育的关键,如果没有扎实的功作保障,就很难有好的品牌形象；4、强化整合营销,借助公关、广告、活动等形式,加以表现报纸的品牌魅力。通过自我宣传,在读者心目中树立鲜明而有

44、个性的品牌形象。10 1 要树立都市报媒介的品牌竞争力,首先要确立都市报的市场定位媒介定位,就是媒介如何满足受众对信息的需求,抢占媒介市场,形成媒介风格的一种策略。而都市报定位设计,就是从什么角度去选择都市报的的定位,用什么形式表达都市报的定位,靠什么办法实施可行的都市报定位。 2 要有详尽的市场形势分析通过认真的调查研究,找到报纸的目标读者群以及市场竞争对手的优劣势。确定自己多出的位置,根据自身的实际情况确定品牌塑造的目标和方式。当然,同时还把握功要素,品牌实力是品牌形象的基石,练好功是报纸品牌培育的关键,如果没有扎实的功作保障,就很难有好的品牌形象。 3 做好都市报品牌的整体营销整合营销是

45、一种先进的市场营销理念,是指以目标客户的需求为导向,利用多种资源,通过多项途径,全方位地传播、服务和影响受众,从而树立起统一的品牌形象。从整合营销的角度来看,报纸既是有形的承载信息的纸,又包含了无形的服务形式。这种无形的服务形式又有两种,一是向受众提供新闻和其他信息服务,二是向广告主提供媒介传播能力和影响力。所以报纸的品牌建设和品牌推广,应该以满足现实和潜在的新闻受众和广告客户的需求为出发点,把自己的产品和服务延伸到品牌所能涉及的方方面面,从多个方面立体地完成品牌的塑造和影响力的提升。强化整合营销,要借助公关、广告、活动等形式,加以表现报纸的品牌魅力,如羊城晚报、南方都市报等长年进行大量的自我

46、宣传,从而在读者心目中积淀了鲜明而具有个性的品牌形象。 4 策划活动营销,提升转换报纸品牌价值 以齐鲁晚报为例,在市场化运作过程中,齐鲁晚报的品牌价值显然是不容忽视的。而品牌价值,需要通过优秀的活动策划来一步步加以提升。同时,也需要利用优秀的活动策划来转换报纸的品牌价值,在提升品牌的同时,使报纸获得经济效益。作为无形资产据国家权威机构评估,齐鲁晚报品牌价值十多亿元,齐鲁晚报不仅是广大读者不可或缺的良师益友,而且是重要的文化品牌。这一品牌价值不仅是体现媒体实力和影响力的重要指标,而且通过合理的利用,能为媒体的市场化运作带来更广阔的运营空间。近年来,齐鲁晚报十分重视组织策划各种公益及经济类社会活动

47、,做大做强晚报品牌,提升晚报的社会影响力,同时也探索出了一条以活动促进经营,以活动带动创收的经营新思路。第一类活动以公益为主,目的是提升报纸品牌价值。主要是成立了齐鲁晚报的棋院、围甲专业队、交响乐团、书画院等团体,通过开展各种社会活动,增加了齐鲁晚报的品牌影响力和美誉度,深受社会各界好评；第二类活动以创收为主,目的是在提升报纸品牌的同时将品牌价值部分变现。具体做法是,充分利用各大经济专刊在各自行业中的影响力和客户资源,以报纸版面为支撑点,对众多行业各个击破,不断推出名利双收的大小活动,比如连续举办了十几届的齐鲁房展、车展；中、高考咨询会；数码家电展；旅游景区评选及展出等大大小小的活动,一年下来

48、有几十个之多,每一个活动都在业界产生了不小的影响,创收额也是平时版面创收的数倍,比如一次房展、车展,收入均不会少于300万元。而一个招生旺季下来,围绕中考、高考所开展的咨询会、特刊等活动创收额有600万元以上。（四） 创新是都市报品牌腾飞的翅膀创新是决定都市报生存与发展的关键因素。纵观国知名品牌的报纸,无不都是创新的典。若要做到都市报品牌的迅速树立及推广,笔者认为应该做到以下几点： 1 理念创新理念是战略决策的轨道,决定报纸的发展出路。没有理念的创新,一切都可能归于规老套,难有作为。细探国一些成功的都市报品牌报纸的成功要素,理念创新是它们一种秘密武器,包括创新报纸的成本理念、新闻服务理念、市场

49、营销理念、资本经营理念等。正是这些理念的创新,才使这些知名都市报在品牌建设的路上遥遥领先与其他兄弟报纸； 2 新闻创新都市类报纸的新闻,大多是短小精悍,通俗易读,写法灵巧,文字清秀。从不板着面孔训人,而是注重提供信息服务,把新闻变成了人们日常生活的必用品。如时报20XX开设的都市新闻*服务版从容到形式都大胆创新,每天开设一个版的实用新闻,容全是与人们生活休戚相关的交通、气象、维修、行情、劳保等家用和实用信息,深受读者欢迎； 3 组织创新这是提高报业核心竞争力的重要方面,包括报社管理体制和部组织结构的创新。主要的创新容有企业化管理的机构设置、市场化管理的人事任用、商品化管理的分配计酬等,真正体现

50、能者上、平者让、庸者下的原则。根据报业市场竞争需要不断地进行组织创新,建立一个高效率、有活力的报业组织系统,用全新的人才机制、激励机制、约束机制、决策机制等保证报业部的高效运作。 齐鲁晚报在这方面就做的非常好。他们从品牌建设初期就着力推行业开发,细分了八大工作室,1998齐鲁晚报就尝试着在一些能够把广告与行业专刊有机结合、靠行业运作带动广告创收的领域开办经济专刊,如齐鲁楼市、都市车界、现代教育等,首先在编辑部试点,再逐步把运作成熟的行业专刊和编辑人员归到广告中心统一管理,至今已从编辑部调配了近十名资深编采人员充实到广告经营的一线,担当起经济专刊行业运作的大任。自20XX以后,随着市场经济的进一

51、步发展,一些新的专刊又应运而生,其中主要有都市消费、旅游休闲、财富周刊、人才周刊、数字时代,与各行业经济专刊的运作相适应,在管理上采用了板块责任人负责制,成立了房产、汽车、教育、健康、都市消费、旅游、理财、家电数码等8大工作室,明确经济专刊的办刊目标是：一要读者爱看；二要业厂商关注；三要为报纸创收。这一改革有力地推动了行业广告的发展,无论从近期还是远期都为报社经济效益和社会效益的双丰收奠定了坚实的基础,在运作过程中,经验更丰富了,思想和人员也更成熟了。如此一来,报社品牌竖立起来的同时,广告收益也有了相应的大幅提高,真可谓一举两得。 4 服务创新提供个性化的新闻和附加服务,是报纸亲和读者的一大优

52、势。面对电视、互联网等新兴传媒的强势冲击,都市类报纸难以在传播速度、声影画面上比高低,但在为读者深度化的服务上优势明显,这种优势必须靠不断创新才能取得。比如有的报纸创办读者俱乐部,如时报车友会、摄友会等免费组织各类活动；有的为读者成立维权中心,如时报财经新闻的天天3*15、时政新闻部开通新闻110、随时随地为读者提供快捷方便的生活服务等,都是创新之举。在一定程度上也巩固了整个报纸的品牌。 5 人才使用创新品牌战略的关键是人才战略,只有具备核心竞争力才能对外扩。而核心竞争力的核心又是人的能力,要有一个能力强的团队。现在报业所采取的跨媒体战略、资本战略等等贯穿到始终的还是人才战略。人才战略是多品牌

53、战略的关键,人才优势是最重要的优势,有了人才,一旦品牌成型,会形成一个磁场,不断把人吸引过来。品牌的形成与人才是一个互动的关系,有了人才就会有品牌,有了品牌也必然会有人才。11 同时,人才战略是品牌维护与提升的中坚力量。在市场竞争中,谁也无法逃避这样一个现实,即人才竞争和人才流动。正是由于这一现实的存在,才有可能激活市场,优胜劣汰,从而推动经济发展和社会进步。人才作为资本资源中一个最具活性的组成部分,其作用之显赫,威力之无穷,越来越为世人所看重,企业家们甚至不无夸地称之为成功的化身、利润的源泉。报业集团的组建和发展,为起用人才、培养人才、引进人才,提供了更为有利的条件,营造了良好的环境。开发人

54、才资源,建造既大又强的现代传媒,正是报业集团优势的又一展现。 在此以南方都市报为例,该报将原有的人事处改为人力资源中心,体现了观念上的变化,原来的人事处是机关型、事业型的,主要责任就是对干部人员管理,而改为人力资源中心后,就有责任对人的资源进行利用提升,不断加大培训力度。如,为了提高现有采编经营人员的水平,尤其是中高层管理人员的管理水平,该报与大学合作开办了EMBA的培训班,对干部进行工商管理的职业训练,每期八个月,每星期一到两天的课程。培训强化了经营管理者的素质,全面提升了报业运营的能力,为报业集团规和树立核心竞争力、强化竞争优势打下非常好的人才。此外,该报还非常重视新人才的挖掘和培养,几年

55、来一直坚持到全国高等学校挖取优秀毕业生,不管人够不够用,每年都要进一批人,为报社不断输入新鲜的血液,以此来解决人才老化问题。并在再教育中开发人才,大胆将新的人才放在重要岗位上加以开发利用。同时,该报在多年的人才管理实践经验的基础上,建了一系列完整地奖惩机制,极大的调动了员工的工作积极性,充分的体现了以人为本的观念。五其它都市报品牌建设方法一览 1 给自己做广告 国许多都市报已经意识到品牌的重要性。开始给自己做广告。早报早在20XX就开始在地铁、公交站牌上为自己的报纸做宣传了。时报在许多户外广告上面做了宣传,甚至于在市主干道经十路上广告牌也有时报的广告牌。每年的征订时节,还为其兄弟报刊都市女报做

56、宣传,提高其知名度。 2 与其他媒体置换宣传资源 还是时报的例子。时报在网络媒体方面,与新浪网、搜狐网等门户,本地的舜网、大众网展开全方位的合作,共享宣传资源,拓展了报纸品牌得宣传围。在广电媒体方面,与本地的MUSIC88.7音乐频道达成了广告互换协议。20XX5月与电视台合作承办了快乐女声赛区的比赛,双方对位宣传。 3 开发特色板块 时报体育版做的非常有特色,非常吸引眼球。1996创刊当年,中国足协就决定,把首届全国足球好新闻评选命名为时报杯,这一殊荣是对时报体育办报质量、影响和地位的赞扬和肯定。时报是当地体育迷球的不二选择。它既有详细的体坛速递、又有犀利的球话实说。更有时不时的一期特刊。从

57、而成为全国都市报中很少的以体育版做为支柱版面的一个异类。但这也为我们提供了都市报品牌建设的另一种思路。 4 开通地方版 齐鲁晚报作为省惟一的省级晚报,目前为开版彩报,是省发行量最多、社会 影响力最大的报纸,辐射围非常广。它对都市报报业市场品牌建设的贡献是,率先开通了各地市版面,力争依托齐鲁晚报原有的知名度和品牌优势,抢滩占领各地市新的市场,在全省建立起自己的媒体品牌王国。这给一些实力超群、覆盖围较大的都市报提供了可供借鉴的开拓新市场、巩有品牌的实例。结束语今天都市报的竞争优势不仅仅取决于其容生产,而是关键取决于能否以容生产为核心扩建其产业价值链,于是,我们在报业引入了营销中品牌的概念,希望在搞

58、好新闻信息产品策划制作的同时,通过一系列运营和推介手段,树立起强势的报纸品牌,以达到提升竞争力、公信力、提高产业化经营水平的目的。品牌代表着报业竞争的最高层次。就品牌的实质来说,它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。在都市报界,品牌经营也是报业竞争的利器,成功报纸品牌具有价值优越性、独特性、创新性等。如何形成报纸的品牌战略,以胜人一筹的优势吸引读者、占领市场,已成为摆在都市报报人面前的一个亟待解决的问题。笔者也希望这篇论文能够给广大媒体改革研究者、媒体从业人员提供关于都市报重要性及塑造的更多思考。参考文献：1旭培当代中国新闻改革第1页,人民,20XX4月 2 力丹都市

59、报现象的出现是报业发展的一种必然,都市报现象研究15页,新华,1998 3 弗洛伊德诺里斯,克里斯汀伯科尔曼.纽约时报100年M,中国财政经济,20024燕君.报业中国M,中国三峡,20025品牌 百度百科baike.baidu./view/9013.htm6品牌建设 百度百科baike.baidu./view/544578.htm7网易商业频道biz.163. 20XX1月188大媒体潮今日美国资深记者凯文曼妮KevinManey,19979黄升民不做品牌,那我们做什么？新闻传播学名家自选本,复旦大学, 20XX09月10都市报如何塑造品牌 中国记者网 20XX08月17日11邵培仁,兵.媒

60、介战略管理M,复旦大学,2003其他参考资料：1、媒体调查专项综合报告,现代广告20XX12期2、上官虹：媒体经营中的品牌意识及定位,中国记者增刊现代媒介经营 3、步国、金海等著整合：集团化背景下的报业广告经营大学20XX版 4、时报、齐鲁晚报、早报、南方都市报、商报、华西都市报、晚报等 Brief Analysis The Importance of Metropolis Newspaper Brand And Brand Building Fang Peng Abstract：Todays metropolitan newspaper market has become the main

61、force of the absolute, compared to the stability of party newspaper and government support. Metropolis News must be income-generating capacity and breakthrough brands in the market in order to gain a firm foothold. So how serious Metropolitan homogenization to achieve brand breakout groups, each of

62、the local newspaper has become urgent to solve the problem of bottlenecks in the development of much-needed breakthrough. The purpose of this paper at home and abroad through different media of the system, comparison of brand building, draw some conclusions of the feasibility of so many of our brand

63、 building is in the early Metropolitan Newspaper Group to have a reference to find for each system, branding the situation, the path of development.Key words：Metropolis News ；Media reform；Brand construction；Management idea 辞 本论文在写作过程中,得到了老师和同学们的热情帮助。尤其要感我的指导老师黄雯老师。在论文写作过程中,黄老师给予我耐心、详细、热情的帮助和指导,使我能够顺利完成这篇论文。本文是我经过认真的资料收集、仔细整合,梳理后经过规研究,在比较分析的基础上形成的,在整个写作过程中,虽然遇到了各种问题,不过在黄雯老师的耐心帮助和悉