中国数字电视产业回顾分析报告

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1、 2003年我国数字电视产业回顾 2004-03-31 11:10:07.0 点击数：928 本文 广播电视信息杂志社社长曾会明 日前，由广播电视信息杂志社（R&TI，.cncatv.）市场研究部推出的2003-2004中国数字电视产业报告在CCBN展会期间正式发布，该报告建立在对电视台、网络运营商、付费频道开办机构、数字电视设备/系统供应商、节目提供商的深入调研基础之上，提供了详细的市场数据，其容包括全球数字电视发展概况、我国数字电视产业背景、我国数字电视产业政策与规划、2003年中国数字电视总体情况、数字电视运营商调查、数字电视试点发展状况、运营个案分析、我国付费电视发展状况、移动电视发展

2、状况、设备市场分析、投资机会分析等十五个部分。 笔者主持了这份专业研究报告的主要研究与撰写工作，本文根据该报告的部分调研数据，对2003年我国数字电视产业发展状况进行回顾，并对其间数字电视的发展特点进行总结，对有关政策、市场与业务问题进行分析，以期为我国广播电视的的数字化和产业化进程提供一些参考借鉴性的信息。 一、2003年全球数字电视发展状况 从单纯的角度来看，数字电视似乎只是传统模拟电视的一种技术升级而已。实际情况却远非这么简单，互联网的迅猛发展已经引发了媒介产业的一场革命，信息化、网络化成为全球发展的必然趋势。广播电视作为媒介产业的核心领域，迎接这场深刻的变革已经不可避免。此外，数字电视

3、技术的出现与发展将诱发整个广播电视产业链条的深刻变革，它已经被各国视为信息时代的一项“战略技术”，在某种意义上来说，数字电视影响着国家产业结构的升级与发展。 对于2003年全球数字电视的发展状况，以下摘选自2003-2004中国数字电视产业报告的部分数据即可有一个大致的了解。 2003年全球数字电视用户达到5600万； 2003年全球数字有线机顶盒的发货量为997万台，较去年的1003万台有所下滑；n 美国2003年的数字机顶盒（含）销量大约为1530万台，较2002年下滑了2.3%，2004年这一数字预计将接近1600万台；n 2003年欧洲数字卫星电视用户为370万；n 2003年欧洲人总

4、共购买了7万台高清电视机（HDTV）。n 该报告认为，2003年全球数字电视有以下几个特点： 第一、政府大力推动。 图1 从上图可以看出，无论是美国、欧洲，还是亚洲的日本、国，对数字电视都非常积极，并制定了相应的分步骤实施的数字化时间表。其主要原因是数字电视的发展将引发、带动整个国家媒介领域的深刻变革。在经济全球一体化、跨国媒体公司四处扩的今天，把握数字电视产业意味着掌握国家许多相关产业的命脉。数字电视已经不仅仅是技术升级，而是国家产业结构的升级，具有战略意义。 德国柏林2003年8月3日关闭模拟了地面模拟电视信号，成为第一个完成模转数的城市，德国政府采取了近乎强硬的相关规定与措施起着重要的作

5、用。在意大利，政府为了推动数字电视的发展，对机顶盒进行了补贴，以低于成本的价格进行促销。在国，为了推动数字机顶盒的推广，政府对机顶盒销售价格进行了一定的限制。此外，欧盟将电视的模转数定位于“建设信息社会的重要步骤”，欧盟各国政府也分别采取了一些措施进行推动。 日本在2003年12月1日开播地面数字电视时，小泉首相亲自主持开播仪式更是政府推动的典型信号。 第二、运营商进度快过市场反应。 从美国的情况来看，截至2003年底，全美已有1129家电视台实现了数字过渡，覆盖202个市场，有99.35%的美国电视家庭可接受到数字电视信号。而美国2003年的数字机顶盒却比2002年还下滑了2.3%，当然，这

6、与数字电视一体机的销售上扬有一定关系。 但总体来讲，用户对数字电视的需求在2003年里仍显不足。 第三、高清电视取得了一定的进展。 在2002年，包括美国与欧洲在，对于是否应发展高清电视还有不少争论。而且，由于高清节目源以与播出平台的成本因素，甚至有的高清频道转向标清播出。 在2003年，全球的高清电视取得一定的进展，欧洲在2004年元旦开播了第一个高清频道Euro1080；美国的高清播出、高清电视机的销售也取得突破。 在全球数字机顶盒市场中，摩托罗拉仍然居于龙头老大的位置，但紧随其后的美国科学亚特兰大公司（SA）市场份额已从2002年的31%增加到了2003年的39%。而这一增长主要是由SA

7、的HDTV机顶盒和支持PVR功能的数字机顶盒所带动的。高清晰度电视、PVR功能成为2003年数字电视机顶盒的新卖点。 值得关注的是，2003年10月8日，我国第一个高清频道在开播。 第四、有线与卫星竞争加剧。 图2 上图是美国付费电视业中有线、卫星与地面三种方式的对比。可以看出，自1993年出现直播卫星之后，其在付费电视市场中的份额节节攀升，对有线电视构成越来越大的威胁。虽然这一数据并非是三种传输方式在数字电视方面的比较，但数字化也主要是对于已有用户的数字化终端销售而已，该数据的对比具有同质性。 图3 再看一下In-Stat/MDR对2003年全球数字付费电视订户现状的统计与到2007年的预测

8、，数据显示，在付费电视方面，卫星的数字化先行一步，订户数量领先于有线，而到2007年，有线的数字付费电视将与卫星持平甚至胜岀。而在这个过程中，将一直伴随着有线与卫星的较量。 除了以上几个特点之外，R&TI仍然坚持去年报告中的观点，即认为美国与一些欧洲国家在数字化进程方面制定的时间表有过于匆忙之嫌，有可能会略微往后推迟。二、2003年我国数字电视总体情况 2003年是我国广电系统的“网络发展年”，数字电视作为我国广播电视信息化、网络化、数字化、产业化的核心业务，在经历了此前略显自由无序的发展之后，国家广电总局开始对其发展进行全面的规划与布局。在前两年技术试验的基础上，去年开始全面启动了有线电视从

9、模拟向数字整体转换工作，初步建立了由数字节目平台、传输平台、服务平台、监管平台构成的有线数字电视新体系，出台了一系列管理规章和技术规，批准开办了38套付费电视频道和8套数字广播节目，建立了49个有线数字电视示网。经过一年的探索，对数字化的认识更加深化，逐步由技术层面、业务层面、行业层面上升到社会和国家层面，更新了思想观念，调整了工作思路，探索了以丰富的节目和本地化、信息化服务带动数字化发展的新模式，初步走出了一条中国特色的有线电视数字化之路。 有线数字电视试点与付费频道（率）的具体情况见下面的两个表格。 表一 表二 对于我国2003年数字电视的总体情况，该报告的数据表明，截止到2003年12月

10、31日，我国数字电视用户数为27.6万；机顶盒平均价格936元，比去年的1329元下降近400元。 据我们去年发布的20022003中国数字电视产业报告数据，2002年我国数字电视用户为9万户左右，2003年虽然距广电总局原来发展100万用户的计划有不小的差距，但也实现了100的增长率。 但同时应看到，这27万多数字电视用户中，尚有一些属于试用型用户，如目前仍采取用户缴纳押金试用的方式，其近1万个机顶盒还不能算是真正的数字电视用户。此外，目前的两万多个机顶盒中有一部分并没有继续付费。 图4 图5 以上两个统计图分布显示了2003年我国数字电视用户的试点分布与地区分布。 统计显示，在试点中，省网

11、、市网、市网、市网、市网在数字电视用户数量方面处于领先位置，其中省网的DTV用户为5万户，为3万户。在地区分布方面，、目前处于前三位。 而在去年的报告中，省网以3万户的数量占了2002年全国数字电视用户42%的比例，在2003年中其5万户的数量则仅占据全国的17，这也充分说明了随着数字电视业务的推广，其它试点的用户数量正在成长。 图6 三、有线数字电视运营商调查 我国的数字电视从有线开始切入，各地有线电视网络公司作为传输平台与服务平台的担当者，他们对于数字电视相关问题的观点与看法尤为重要。以下摘选了报告中的部分数据供业外参考。 1、业务竞争认知 图7 根据我国的规划，2005年将发射直播卫星，

12、对此，有线运营商普遍感受到了业务渠道竞争的压力。56的有线运营商认为直播卫星将严重冲击有线数字电视的发展；认为直播卫星不构成很大冲击，有线与卫星各有优势的占25，另有19的单位认为2005年将仅是直播卫星的技术性试验，并不会进行大规模用户发展，直到有线数字电视用户发展到一定程度。 图8 对于地面传输，有线运营商则并不惧怕，44的单位认为地面数字电视主要覆盖经济不发达的地区，主要解决数字电视普与问题，短期没有太大的商业价值；39的单位认为，地面对有线不构成很大的冲击，各有优势，只有17的比例对此感到有所威胁。 图9 而对于前些年在我国广电业有所发展的数据广播业务，绝大部分有线运营商认为数据广播将

13、逐步统一到数字电视平台之上；认为二者并行单独发展的仅有13的比例。由此可见，下一步数据广播业务将主要依赖于数字电视平台，这也充分体现并发挥了数字电视作为多媒体业务平台的功能与优势。 2、业务关系认知 2003年初，广电总局制定了以付费电视来推动数字电视发展的策略，但在实践中发现由于付费节目的缺乏以与整体市场环境有待进一步完善，仅以付费电视作为数字电视的主要推动力确有不小的难度，因此提出了有线电视从模拟向数字整体转换的战略，以数字化促网络整合。 随着数字电视、付费电视业务的开展，各地有线运营商对此也逐渐有了更为明确的认识。 图10 对于付费电视与数字电视业务关系的认知，调查显示，75的有线运营商

14、认为以整体转换方式进行数字电视的普与和以市场方式开展付费电视可同时操作。这也正是目前我国数字电视、付费电视业务开展的模式，大家对此的认可度还比较高；同时，也有25的单位坚持认为，应先开发付费电视的高端市场，而后再进行普与式的整体转换。 图11 广电总局海涛副局长提出了“以数字化促整合”的思路，对此，61的有线运营商给予了充分的认可，认为数字化与网络整合相互促进，并积极支持此项工作；28的单位认同这种思路，但对于利益协调方面的问题而感觉不易操作。 2003年3月，广电总局提出了建设有线数字电视技术新体系的要求，即建立节目平台、传输平台、服务平台与监管平台，并对各平台的主体单位进行了界定与分工，希

15、望以此来明确有线数字电视的运营主体，并形成完整的业务价值链。对此，多数的有线运营商基本认可，其中38的单位认为比较明确，28的单位虽认为尚存问题，但可以操作。另有今30的单位则认为对数字电视的运营主体还需进一步明确。 3、机顶盒运营 整体转换、整体平移战略决定了有线数字电视终端即机顶盒的普与在整个运营体系中的重要性。 图13 对于目前的机顶盒性能质量以与服务，调查显示尚存在不少的问题，55的运营商认为机顶盒的性能与服务只能满足眼前的需要，至于能否满足下一步运营的要求还有顾虑，仅有11的运营商对机顶盒的现状表示满意。 由于机顶盒的运营模式目前尚处于摸索过程之中，各地试点在机顶盒选型、价格、销售与

16、推广方式上各有不同的策略，因此这一数据基本可反映目前尚未进入规模性运营的机顶盒市场现状与问题。 图14 对于“机卡分离”技术与营销模式的采用，38的运营商表示支持，认为机卡分离有利于全国围的大规模推广；而39的单位认为想法很好，但对因此而增加的成本表示了顾虑。对此明确表示不看好的比例则比较低。4、 与中央节目平台的合作 图16 目前，根据广电总局的有关规定，跨省付费电视频道必须通过中央节目平台进行传送。因此，作为推动数字电视发展的业务形式之一付费频道，能否发挥其作用，在容本身是否具有吸引力之外，有线运营商与中央节目平台的合作模式就显得尤为重要。 对此，各地有线运营商作为服务平台，六成的单位认为

17、应由各地运营商与中央节目平台、付费频道开办方进行三方的协商来决定具体的合作模式，其它方式的选择比例都不高。 图17 对于中央节目平台对节目包采取的加密策略，多数服务平台的运营商不希望进行加密，而以清流的方式传送，由服务平台决定加密与打包的策略。 对此，R&TI认为，在数字电视、付费电视发展的初期，应尽量避免因CA等技术因素造成的业务壁垒，充分发挥监管平台的作用，建立完善、透明的用户数据管理体系，从而创造一个诚信的市场环境。 图18 对于付费频道的价格如何制定，有线运营商多数的意见倾向于由服务平台与付费频道开办主体协商或根据当地情况自行制定。 有线运营商对于加密策略与频道价格方面的态度，表明了作

18、为直接面向用户市场的服务平台，希望能够在商务模式上有更多的自主权，这也是符合市场规律的要求。 图19 对于全国性节目平台的意见也反映岀这一呼声。83的运营商希望除了目前唯一的中央节目平台之外能够有其它全国性平台供选择。竞争的引入也是市场发展的普遍性要求，2003年12月，广电总局下发了关于付费频道业务工作会议的会议纪要，其中就强调了“按市场原则运行”的态度与要求。 5、 存在的问题 至于目前我国的数字电视发展存在哪些主要问题，有线运营商对这些问题的排序又是怎样的？对这个问题的调查将有利于找出解决问题的关键。 图20 调查显示，虽然“节目为王”主要是针对付费电视业务而言的，但对于有线数字电视运营

19、商而言，他们仍旧认为好节目的缺乏仍然是首要的问题，其次是政策、体制的问题，然后才是资金问题。值得注意的是，广电人已经充分意识到自身在市场操作经验方面的欠缺，被调查者认为这一项在数字电视发展中造成的阻碍与资金的缺乏甚至不相上下，比标准问题更为关键。而对于技术，确实如调研显示，已不是核心问题。 图21 对于广电总局提出的整体转换，有线运营商认为“节目质量不吸引人”仍然是首要的问题，其次是机顶盒的资金问题。 从上述两个调研数据来看，节目质量的问题已经被有线运营商提升到了首要的位置，这充分说明有线运营商作为服务平台在直接面向市场、面向用户的过程中，已经能够从用户的角度出发，即使是整体平移进行机顶盒的补

20、贴甚至赠送，也要给用户一个接受的理由，运营商认为这个理由最核心的就是节目。 当然，数字电视之于传统模拟电视最大的区别不在于图像与声音的改善，也不在于能够为付费电视找到一个合适的切入点，而在于它已经成为一个综合性的信息服务平台。正如海涛副局长在今年CCBN主题报告会上所讲的，“模式”的核心是把电视变成了“多媒体家庭信息平台”，对于数字电视平台上信息服务的开发，其实也是让用户接受数字电视的的重要“理由”，这一点还需要有更进一步的认识，并付诸实施。 四、主要特点与问题 我们对有线数字电视价值链中的各个环节进行了大量的调研，以不同的问卷共上百个关键问题进行了调查与分析。以上仅摘选了2003-2004中

21、国数字电视产业报告中的部分数据，对2003年我国数字电视业务的基本情况进行介绍，对有线数字电视运营商的一些认识进行分析。 报告总结了2003年我国数字电视发展的以下几个特点。一，由厂商推动转为政府推动，以整体转换为主要战略，模式是最为典型的代表；二，以节目、传输、服务、监管四大平台进行价值链划分；三，数字电视与付费电视并行发展；四，价值链尚不完整，尤以节目与信息容的匮乏最为突出；五，系统平台多样阻碍业务互通，中间件应用尚少；六，标准清晰度为主流；七，移动电视开始受到重视，、相继开办了移动电视业务。 报告对2003年我国有线数字电视存在的问题进行了分析，并对2004年的发展特点进行了探讨。报告指

22、出，目前数字电视的运营主体不明导致业务整体性不强，其中包括网台关系、干线与分配网的关系、省网与省会网与地市网关系在数字电视业务方面尚存在一些问题与矛盾；而节目源的缺乏仍然是数字电视发展的主要障碍；此外，付费频道、传输平台、服务平台之间商业模式尚未建立，系统平台各异导致业务互通不畅，机顶盒运营的资金缺乏，都是下一步需要解决的问题。 报告指出，2004年，模式为代表的整体转换将进一步展开，机顶盒营销模式将更加多样，而节目平台、传输平台、服务平台的商业模式将逐步构建。 去年广播电视信息杂志社就发布了数字电视产业年度报告，在业外产生了不小的影响。在2003年3月发布的年度报告中，对我国数字电视用户发展

23、进行了预测（如下图）。在去年的调研中，我们将各地运营商自己对本地区的用户发展预测相加，全国将达60万户；去年年初总局提出了年发展100万户的目标。而我们的预测指出，2003年我国数字电视用户将发展到40万户，去年的报告指出，“悲观预测的主要原因在于节目源的极度缺乏”。 图22 从今年报告统计来看，2003年我国数字电视用户仅27.6万，比我们认为的“悲观”预测还要低一些。今年的报告我们仍然沿用去年报告中的预测数据，即2004年数字电视用户将发展到200万，至于2005年能否大突破我们原来预测的500万目标，主要依赖于整体平移战略的实施程度。 最后，再沿用一下在2003年3月我在CCBN进行报告

24、发布时说的一句话，“希望我们的预测是错误的，最好是大错而特错！”记得当时，广电总局刚刚制定了年100万户的目标，我们的预测虽然参考了国外数字电视发展的曲线、国VCD/DVD与手机的发展规律，并依据各种综合因素进行复杂的数学模型计算得出，但也颇有“顶风而上”的风险。 即便如此，我们必须看到，随着广电总局对我国数字电视产业的规划，以与各方面相关政策的进一步开放与落实，例如针对付费频道的业外资金准入、按照市场原则运行的思路、对有关资费与税收政策的积极争取等等，尤其是3月25、26日在召开了“全国有线电视数字化推进工作现场会”，中宣部、国家发展改革委员会、财政部、国家税务总局等国务院有关部门参加了会议并把发展有线数字电视提升到“一项新的事业和社会系统工程”的高度，这些都将大大推动我国有线数字电视的迅速发展，希望我们能够在明年的数字电视年度报告中对上面的发展预测图表进行大幅度的调整。（全文完）15 / 15