儿童手机营销策划方案.doc

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营销策划期中作业 专业：市场营销一班 姓名：孟昕 学号：201154015 “爱贝多Q9系列”儿童手机市场策划文案 产品背景 儿童使用有潜在危害 　　 最近，来自英国一份研究报告提醒人们，孩子在使用手机时，大脑中吸收的辐射比成年人要高出50%；儿童在使用手机通话几分钟后，大脑的活动会迅速减弱，特别是靠近手机一边的大脑在通话结束后的50分钟内，大脑大部分部位的活动都比正常情况下减缓。并且，手机辐射还会对孩子的听觉带来一定的负面影响。　据了解，青少年的免疫系统比成人要脆弱，更容易受手机辐射影响，特别是对皮肤和大脑的影响。许多国内外医学专家研究后指出，手机给人体带来的健康隐患突出，12岁以下儿童应当禁用手机。 当今社会，随着城市化进程的不断加快，各类社会矛盾日益凸显，社会安全问题尤其突出。少儿失踪和校园伤害事件也是频频发生，儿童安全问题已经越来越严重，据统计，在我国，每年有高达64万起儿童伤害及安全事件发生，有超过20万儿童失踪，其中绝大部分是在上学与放学的路上发生的。很多家长为了孩子的安全不得不为孩子配备手机。因此， 爱贝多手机是专门为5~14岁孩子设计的一款手机，它的出现可以完全解决目前家长所关心的孩子问题。http://www.tudou.com/programs/view/2s6W9YX24cs/ 一．产品名称：爱贝多Q9系列儿童手机 2． 市场环境分析 （1） 市场消费需求现状 儿童安全问题日益成为社会重点关注问题，因此越来越多的儿童家长都在踌躇到底要不要为孩子购买手机。分析原因，主要有以下几点： 1. 传统手机造成的辐射严重影响儿童的身心健康 2. 儿童由于自制力较差往往会沉迷于手机娱乐中，影响学习 （二）市场优势分析 1目前国内市场儿童手机品牌寥寥无几，竞争不激烈 2潜在的消费需求大 参考资料：按照我国目前城镇人口5.7亿　0~14岁儿童比例23％进行估算，能够使用手机的城镇儿童（7~14岁）达0.7亿，按照15%拥有率计算，儿童手机的市场保有容量为1050万，每年的新增用户群体为130万。是一个非常大的细分市场。即便保守计算，仅考虑地及低级以上城市儿童使用，则市场保有容量仍达670万，新增用户群体仍达83万。按照目前手机市场平均2~3年完全更新计算，儿童手机每年的市场容量分别达到350万台和220万台，是一个庞大的细分市场，是一个值得作为的细分市场。 （三）市场劣势分析 1中国的手机制式中CDMA（电信），CDMA网络的优势之一就是低辐射（相较GSM），号称健康环保的绿色网络。 2品牌树立过程艰苦，需要大量广告投入 3要求强大的研发能力，市场投入十分巨大 3． 目标消费群的确定 购买儿童手机的目标消费群确定在5~14岁孩子，具有如下特征： *活泼好动，自制能力较差 *儿童家长平日工作繁忙，无法经常陪伴在孩子身边 *对儿童手机产品优于传统手机的性能很感兴趣 四．产品市场定位 本类型手机是专门为儿童定制的一种手机，因此，我们可分析出该种类型产品的市场定位： 1、目标人群：5～14岁儿童（基本上是小学生），此范围可扩大至16岁（中学生）； 2、功能定位： 1. GPS卫星定位，随时随地找到孩子 2. 一键拨号，让孩子容易使用 3. 一键求助，危险时助孩子一臂之力 4. 电子围栏，不让孩子到危险区域或不良场所 5. 上课隐身，避免影响孩子学习 6. 可屏蔽陌生电话或垃圾短信，避免孩子被骚扰 7. 游戏时间自由控制，避免孩子沉迷游戏 8. 遇到紧急情况，可以远程监听 9. 通话时间可控制，避免孩子煲电话粥 五、 产品策略： 1、 产品组合：由于儿童手机不仅仅是一款硬件产品，更倾向属于服务类型产品。故产品组合我们可确定为产品硬件及本身功能，另通过后期资源整合提供更多增值性服务产品，让产品价值最大化，从而增强用户粘性； 2、 产品生命周期定位：由于儿童手机产品为手机通讯产品的细分市场，故其生命周期阶段并不能等同于普通手机类，此类产品由于发展较晚，市场竞争并不是很激烈，客户认知并是很高，故可暂时定义为产品的导入期。针对导入期产品认知度不高、竞争对手少、消费者需要引导等特点，可采用高价快速促销并且保持较低费用投入的市场操作。 3、 品牌策略：使用统一品牌策略，从而节省品牌推广费用，有利于塑造品牌与企业形象。确定品牌含义：“关爱生命，守护安全”。 4、 包装：包装是产品形态的外在体现，主要传达品牌寓意、产品特点及企业理念等信息，因儿童手机从属于手机类产品，主要利用现代化科技技术实现安全的功能诉求，整体设计可主要有以下元素组成：科技、环保、严谨等 6、 渠道策略 根据儿童手机现状以及其特点，可尽量采用较短的渠道设计，提高市场反应速度，在产品导入期，可有效的对产品的问题反馈进行完善，也可以对既有的销售政策进行快速检验。 1、 传统销售渠道：采用公司-----代理商------零售终端的销售渠道策略，因资源的限制，公司如果在短时间投入巨大精力单独开拓全部市场，难度较大，采用传统的代理渠道策略，可有效的借力，借助合作代理商的资金、人脉、渠道等资源进行产品的快速推广销售； 2、 网上零售渠道：公司直接在网络上开设相应官方商城或者借助于网络商城（如天猫、苏宁、京东等）进行销售；随着社会的快速发展，消费者购买渠道发生重大的改变，网络购物已经成为越来越多消费者的选择，由公司自己设立的官方商城，极大的缩近了与消费者的距离，亦可通过网上零售渠道的建立，迅速的进行产品的市场验证。 3、 运营商集采：由于产品的特性，具有通讯产品的共性，需要运营商的网络支持才能使用，通过前期产品的积累，公司已经基本了解运营商合作细节，也建立了与运营商的关系维系，在产品的导入期，可采用与运营商合作的方式，利用运营商强大的网络覆盖能力、品牌推广能力，迅速的对整个区域进行产品的市场推广。 综上所述，目前对于公司初期的产品推广阶段，建议采用运营商合作的方式进行，可有效的利用公司现有有限的资源，利用运营商独特的优势，从而获取更快速的市场占有以及品牌推广能力，天猫等网络零售平台的建立可循序渐进的进行，可从初期的品牌推广诉求转向后期的销售诉求。 七、 促销策略： 营业推广在前期主要可采用买赠、套餐等促销形式；广告主要为产品功能特点宣传为主；公共关系此块可建立长久机制，逐步通过社会公益活动等形式进行企业形象的塑造。还可以利用近年来网店促销，例如“双十一”活动 八、 价格策略： 1、 定价方法：成本定价法（目标收益定价法）、竞争导向定价法、顾客导向定价法三种定价方式，因目前儿童手机在市场并没有太激烈的竞争态势，根据产品特点以及渠道策略，可采用成本定价法，也就是目标收益定价方式，计算产品硬件成本、产品运维成本、产品营销成本、公司运作成本、目标收益等相关内容，进行产品的终端定价。根据常规计算，硬件成本200元，产品运维成本5%，产品营销成本10%，公司运作成本10%、目标收益率100%，由此可基本大概计算出终端零售价为：450元（参照韩国某品牌儿童手机定价） 2、 价格确定：零售价格：450元。为适应消费者购买心理，可调整为459元或458元 3、 价格统一：为了保护合作伙伴以及公司的基本利润要求，公司可执行统一价格策略，公司根据市场竞争状况，统一调整终端零售价格，为了保证价格的统一性，制定相应的市场政策，维护价格统一性； 九、 实施推广： 1、 产品相关宣介资料的准备（产品功能说明文档、产品宣传单页）； 销售渠道的选择、重庆联通的合作方案沟通合作（现有学生平安卡 模式与集采模式两种）； 2、 建设网络商城，设立网络销售通道，利用网络载体进行产品宣介，并开展网络营销，提升官方网站的有效访问量； 3、 制定产品推广方案（主要是宣传产品为主，品牌为辅） 初步构想产品推广三部曲： 1强调儿童安全的重要性 2免费体验 3利用现已使用消费者对潜在消费者的口碑； 4、 制定相关市场政策（内部与外部），明确营销方向； 组建市场操作团队，跟进市场开拓进度实施。 资料出处见下页 资料出处：Q5-儿童手机_儿童故事机_GPS定位_央视推荐品牌 http://www.ibaby123.cn/?/product/detail/name/q5.html 爱贝多 Q9 (G)儿童手机 女生男生学生低辐射 卫星GPS定位正品行货-tmall.com天猫 http://detail.tmall.com/item.htm?spm=a1z10.1.w4004-3219618916.1.3aZiIl&id=8159159272 爱贝多Q9儿童手机_在线视频观看_土豆网视频 儿童手机 爱贝多Q9学生手机 http://www.tudou.com/programs/view/2s6W9YX24cs/ 爱贝多儿童手机 http://beibear.diandian.com/ 爱贝多儿童手机_360百科 http://baike.so.com/doc/555474.html ◆◆爱贝多儿童手机，爱贝多Q9，爱贝多旗舰店教您如何使用儿童手机_在线视频观看_土豆网视频 爱贝多旗舰店 爱贝多Q9 GPS定位手机 GPS儿童手机 儿童定位手机 http://www.tudou.com/programs/view/Dv1BE1c8R_w/ 儿童手机_360百科 http://baike.so.com/doc/2295419.html 儿童手机吧_百度贴吧 http://tieba.baidu.com/f?kw=%B6%F9%CD%AF%CA%D6%BB%FA