中国移动全业务培训课程完全版-德瑞咨询中国移动全业务培训课程完全版-德瑞咨询

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全业务课程培训宋永军2009业务运营定义的历史传承p 全业务运营当前的内涵层次解构p 全业务运营 研究定义p 全业务运营概念辨析第三讲权变因素篇p 业务范围的影响p 市场重点的影响p 经营模式的影响p 管理模式的影响p 管制政策p 消费文化p 经济条件p 技术发展第四讲行业分析篇3宋永军139113291093目录第六讲集团客户市场篇第五讲国际运营商篇第七讲个人与家庭市场篇第八讲业务发展建议4宋永军13911329109全业务定义的历史传承 户发展(2006)数据来源如说在固网没有机会竞争,使得移动运营商能够更容易地占有本地市场。同时,宽带的普及也不够。这是固网缺乏竞争的表现,也是带的普及促进了比据约有三分之一的移动话务量是在室内发生的,因此固网运营商或者全业务运营商急需将这部分业务留在固网中,这就构成了了应对固网运营商的竞争,就推出是宋永军13911329109全业务定义的历史传承实现过程来看,分为四个层面业务捆绑、业务融合、终端融合和网络融合。从简单的业务捆绑、综合业务与服务到终端融合、终迈向无缝连接和连续会话,过固定和移动网络为用户提供一些共同的业务;例如综合音信箱、统一邮箱等;统一的业务平台可以使用户更加便捷地享受各种业务。运营商通过一个帐单实现多业务捆绑,为用户提供整体资费折扣;从客户粘着度和吸引力角度,通过与客户签署长期的业务套餐合同等提高客户换网成本;通过移动、固话、宽带等组合套餐提供更为优惠的业务融合。业务捆绑 业务融合 终端融合 网络融合通过统-的输网络和统一的业务建立与控制平台现固定和移动的网络融合,为用户提供无处不在的业务体验。传输层和接入层分离,使无论何种终端、何种接入方式都可以共享同一承载网络,充分利用网络资源,降低网络的复杂性。通过终端融合,可为用户提供固定和移动网络的无缝接人,从而降低新增业务成本。例如模手机、端融合的最终发展阶段为3C 融合,是利用数字信息技术满足人们在任何时间、任何地点对信息和应用的享受。6宋永军13911329109全业务定义的历史传承即时通讯软件提供商,如出其软件和应用的移动版本,应用于手机终端。移动搜索市场具有巨大的潜力,互联网公司凭借专注的搜索技术在移动搜索市场占据了主导地位。 2008年4月据咨询机构2013年全球将有30%的移动用户(接近13亿)将使用本地移动搜索业务。 2008年6月市场研究公司整个移动广告支出34的比例。 2008年4月9日,百度宣布加入中国网通的3 2007年12月日本移动运营商作内容是在手机上提供搜索和电邮服务。 2007年11月,互联网服务提供商开始越来越多地将增强其整体业务的互动性和个性化程度,对现有的话音业务产生了替代作用。 2007年询公司 2008年4月,加拿大多伦多宣布将建全球最大 2008年6月,一家名为时通讯、移动搜索、电信运营商带来了合作的机会,也带来了竞争,互联网的积极渗透改变了现有的电信产业链。即时通讯移动搜索线技术上的趋同式发展导致了最终占据宽带无线接入市场的标准不是由技术体制本身决定的,而是由技术成熟度和市场规模决定的。足网络平滑演进的需要。1999003005 2007 2009 201144K38484K84L326M到端的移动宽带业务体验8宋永军13911329109全业务定义的历史传承启全新3建立和主导的是以味着手机厂商将向服务和内容运营商的方向转型。革命性的手机2007年1月9日股价变化-G-n 9达到该公司股价一年来的最高价位,同时其它终端制造商的股票均有不同程度下挫。平时的四倍多。为保护与合作的双方权益,的时在“激活”户必须输入的手机号码并同意和的两年合约。只有插入的活”才可以使用。激活的手机号码并同意和的两年合约(违约罚金为175美元)9宋永军13911329109全业务定义的历史传承机可自动选择最优的通信网络,户外用沃达丰的内通过蓝牙接入点和T 费英国的移动电话话费要远高于固定电话英国电信采用终端补贴的方式发展费赠送家庭渠道与英国最强的电话零售商牙电话通过这种短程无线技术会把手机连入到英国电信的固定网络每月付费餐400分钟(任何网络)100条文字信息35英镑/月200分钟(任何网络)100条文字信息25英镑/月100分钟(任何网络)50条文字信息19英镑/月到2007年1月,其用户数仅为4万户(英国移动市场2007年3季度6928万用户,渗透率114)10宋永军13911329109全业务的内涵层次结构利用自有的电信交换、传输设备及其它辅助设施,或者租用其他电信运营企业的电信传输等设施,为社会公众所提供的固定及移动基础电信业务及相应的增值服务。全业务经营11宋永军13911329109全业务的内涵层次结构业务经营范围管制政策约束技术发展考虑通信业务固定+移动严格管制网络未融合信息服务通信+多媒体信息服务放松管制网络融合综合电信业务运营商利用自有的电信交换、传输设备及其它辅助设施,或者租用其他电信运营企业的电信传输等设施,为社会公众所提供的固定及移动基础电信业务及相应的增值服务。综合信息服务提供商利用自有的电信交换、传输设备及其它辅助设施,或者与其他信息服务提供商合作,采用租用、合建信息网络设施的方式,为社会公众提供包括语音、数据、多媒体在内的全方位信息服务。现在的内涵 将来的内涵全业务概念表述依托什么网络,经营什么业务,服务于谁12宋永军13911329109全业务的内涵层次结构全业务全业务的内涵可以从业务属性、管制政策和市场范围三个维度来界定。全业务运营通常指能够同时经营固定通信业务和移动通信业务,在这里我们通过管制和业务领域两个视角来分析。综合经营许可证分类经营许可证可在规定范围内提供多种业务允许经营者经营某一类业务管制视角业务属性管制政策市场范围u 固定业务u 移动业务u 互联网业务u 个人市场u 家庭市场u 企业市场u 放松管制u 形成有效竞争格局全业务拥有综合经营许可证的运营商业务视角基础电信业务许可范围 增值电信业务许可范围固定本地话音固定长途话音固定数据移动话音移动数据互联网其他增值业务全业务运营13宋永军13911329109为什么要全业务经营从用户的角度来看,开展融合业务可以使电信用户享受到更加全面、综合的电信业务。现今电信用户大多同时享有移动网络和固定网络的服务,但两者都在一定程度上存在着不足和局限性。用户渴望打破这种局限性,扩大业务范围,丰富业务种类,进而满足他们不断增长的业务需求。融合业务综合了两网的优势,在一定程度上弥补了单个网络业务不足,因此可以为用户提供更加全面、高效的电信业务。从电信运营商的角度来看,开展融合业务有助于推动移动网和固定网的共同发展。通过融合业务,固定网可以向用户提供具有移动特性的服务,增强用户黏度,降低用户离网率;移动网则可以向用户提供固定网的优良服务质量和低廉的价格,进而增加移动业务量,扩大用户群体,提高运营收入。从电信行业监管部门的角度来看,开展融合业务有助于促进电信新业务的形成,积极推动电信市场的良性竞争。随着电信行业的快速发展,竞争正在从价格竞争向服务、业务和内容竞争转变。运营商需要综合自身优势,快速地推出多样化、个性化的业务与服务。融合业务综合了两网的技术和特点,势必有助于提升电信运营商的竞争能力,促进整个电信市场的良性竞争与发展。从资质看,3会有相应的配套政策,就是当前的移动运营商都能够开展固定业务。新疆移动已经具备开展全业务运营的资质。因此新疆移动必须未雨绸缪,早做准备,进行全业务运营的前瞻性研究,以为公司各项工作提供决策支持。123414宋永军13911329109为什么要全业务经营电信业未来发展的必然趋势固定亚太中国网通全业务亚太新加坡电信全业务北美加拿大贝尔全业务欧洲挪威电信全业务亚太业务范围所属区域运营商全球排名前20位的电信运营商根据2007年福布斯排行榜,我们列出了全球排名前20位的电信运营商。从地域分布来看,这20家全球顶级电信运营商包括北美4家,欧洲8家,亚太7家,拉丁美洲1家,具有广泛的代表性。从业务范围来看,全业务运营的有16家公司,占80;从数量上看,全业务运营商占绝大多数。注福布斯排行榜是根据企业业务收入、利润、资产和市值4个指标综合排名。15宋永军13911329109为什么要全业务经营电信业未来发展的必然趋势一体化多元化 用户需求个性化层次化差异化一揽子方案一站式服务全业务运营能够更好地满足个人用户及企业用户多元化、多层次、个性化的需求,并为客户带来服务的便捷性。一揽子服务语音数据 增值 互联网消费者普遍希望电信运营商能提供“一揽子服务”业务,即能通过一个窗口解决所有电信服务的问题,通过一张帐单付清所有电信服务的费用。因此,为满足用户多元化的电信需求,抢占电信业务的市场份额,电信公司应把建立全业务能力作为重要的竞争手段。随着生活质量的提高,简单的语音服务已不能满足消费者的需求,消费者对个性化、智能化的电信服务和全方面、多层次、立体化的便捷服务的需求日益迫切。16宋永军13911329109为什么要全业务经营电信业未来发展的必然趋势l 基于以为各种接入网提供一个统一和强大的业务引擎,并提供开放的业务环境,满足不同的网络环境下各类终端业务的穿越和无缝漫游要求,真正实现一点接入、全网服务l 善的过程之中,从而与时俱进地支持网络融合。三网融合的网络发展趋势揭示了下一步电信竞争将从单项业务间的竞争专项全业务的竞争,全业务运营奠定了基础。三网融合网络融合业务融合终端融合关键l 软交换是电信网从电路交换走向现了话音业务在业务层面的交换的部署,使网络趋于扁平化,结构更加清晰,维护管理更加方便l 软交换技术已经成熟,具备了替代电路交换机的能力,并具备提供一定的宽带多媒体业务能力软交换技术网络一核心网融合17宋永军13911329109为什么要全业务经营电信业未来发展的必然趋势世界各地的电信管制不断放松,向着开放市场、鼓励竞争的方向发展;同时虚拟运营商的合法化也为全业务运营提供了便利条件。监管融合成为全球趋势。随着网络和业务的融合发展,打破行业藩篱,组建融合的监管机构势在必行。坚持网络开放原则,促进市场竞争。全球绝大多数国家都要求主导运营商向竞争对手开放自己的网络,即使是下一代网络。管制政策的推动些国家的电信管制机构为了打破市场垄断,要求移动网络运营商(MNO)向移动虚拟网络运营商(MVNO)开放网络。全球电信监管18宋永军13911329109全业务经营的误区1、全业务经营不等与全部业务经营,不是什么都做,遍地开花;2、全业务经营是立足新疆移动自身核心移动优势基础上的全业务经营,与中国电信的全业务经营无论概念和内涵均不同;3、全业务经营对网络、客户、终端、运营支撑提出了更高的要求,而不是简单的叠加或组合19宋永军13911329109全业务经营的误区对于新疆移动而言,全业务经营的关键在于打造无缝融合的网络,重点发展业务平台,发挥统一业务平台易于开发、便于组合的优势,重点发展移动支付、家庭应用、安防等综合信息服务。20宋永军13911329109互动案例论上应该定位在高端,但是务,网络的成熟度不足以支撑定位高端;如果定位低端,显然与3何避免走联通1宋永军1391132910921目录第二讲重组篇第一讲定义篇p 全业务运营定义的历史传承p 全业务运营当前的内涵层次解构p 全业务运营 研究定义p 全业务运营概念辨析第三讲权变因素篇p 业务范围的影响p 市场重点的影响p 经营模式的影响p 管理模式的影响p 管制政策p 消费文化p 经济条件p 技术发展第四讲行业分析篇22宋永军13911329109重组背景5月24日,工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部联合发布了深化电信体制改革的通告。以发展第三代移动通信3G为契机合理配置现有电信网络资源,实现全业务经营形成适度、健康的市场竞争格局既防止垄断,又避免过度竞争和重复建设深化电信体制改革把握一条主线适应电信技术发展趋势和全业务经营的需要,通过深化改革,促进电信业持续健康发展抓住两个中心环节科学合理设计电信竞争架构坚持自主创新做好三项工作促进资源优化配置着力培育具有核心竞争力的世界一流电信企业维护行业稳定发放三张3持形成三家拥有全国性网络资源、实力与规模相对接近、具有全业务经营能力和较强竞争力的市场竞争主体,电信资源配置进一步优化,竞争架构得到完善;自主创新成果规模应用,后续技术不断发展,自主创新能力显著提升;电信行业服务能力和水平进一步提高,监管体系继续加强,广大人民群众充分分享电信行业发展改革的成果。兼顾各方利益保障国家利益和企业利益维护消费者和境内外投资者的合法利益指导思想主要原则重点工程5月24日三部委关于深化电信体制改革的通告5月25日晚除铁通外五大运营商确认即将进行重组5月25日晚知情人士透露涉及的所有运营商都已去新岗就任23宋永军13911329109电信运营商重组方案中国电信收购中国联通括资产和用户),中国联通与中国网通合并,中国卫通的基础电信业务并入中国电信,中国铁通并入中国移动。新移动 新电信 新联通务领航面向政府和企业客户;l 我的向家庭用户;l 个人宽带用户业务联通员工调往电信l 人事调动两大原则“人随事走”,即据产交易问题未来移动业务体系展望l 重组后通和电信各拥有50基站,互相租借l 技术难题前端接入网问题l 交割联通拥有的全部133/153号段的l 联通与电信共用l 电信步对价现金向联通运营公司购买目标业务;l 联通新时空的核心网、无线网、月30日将与中国电信开始网的交割将从9月30日持续到11月30日,中国电信方面将到明年3月为止完成交割全部工作。在这个过程中,9月30日之前的月30日之后开始计入中国电信。重组方案25宋永军13911329109铁通的网络运维部分可能与中国移动的运维部分合并起来,组建子公司铁通在城市中针对普通居民的固网业务、增值业务和宽带业务等并入中国移动的上市公司。l 铁通在铁路上的运营资产占总资产的绝大部分l 在中国移动麾下仍将独立运营中国铁通集团与中国移动集团的合并重组,将将遵守“移动主导,铁通协助”的原则,采取一分为三的方式展开合并,即将铁通的铁路专网、网络建设和维护这两部分作为独立子公司并入中国移动集团公司,其他资产则纳入中国移动的上市公司进行管理。铁通拆分方案原中国铁通集团铁路专网 宽带及固话业务 网络建设运维l 合并后,铁通各省市分公司仍将独立于移动单独运营,并由铁通总部直接领导。l 移动将来在进行全业务经营战略规划时,会把铁通纳入当中。重组方案26宋永军13911329109形成市场均衡培育竞争力最小化重组成本方案实操性强在可预测的两年内,无法改变中国移动一家独大的市场格局,无法解决市场失衡问题与重组对应的其他政策措施没有配套,只是对资源进行了重新配置,并不能提高市场运作效率重组方案或将加剧固网的恶性竞争符合全球电信业改革与发展的大趋势增强了各运营商的实力,运营商可以为不同的细分市场提供差异化服务,为业务创新奠定了基础对优化电信竞争格局,还是提升整个产业链竞争力来说,以及推到国内电信产业的技术创新来说具有十分重要的推动作用重组方案公布后,各界专家众说纷纭。总体而言,“五合三”的方案虽然不是最优的,但是在长远来看有利于缓解竞争失衡的格局,而且基本是有效可行的有利于中国3 识 分 歧反对 赞成业内评价27宋永军13911329109电信重组有利于资源合理利用,符合企业整合的大趋势对自主产权的中移动的盈利产生影响,但重组是很正面的事情鉴于固网运营商的经营困境,任何一个国家都会进行改革或重组,以创造一个势均力敌的竞争环境作为一家固网公司,我们如能立即拿到移动牌照,这肯定是非常高兴的重组是趋势,有利于行业发展,并可以让消费者从中得到更大的实惠3业务运营、3对称的监管是公司的“四大机会”重组后三大运营商的领导对重组的评论相对谨慎,普遍认为重组顺应了电信业发展的趋势。运营商评价28宋永军139113291095月28日中移动集团公司副总经理赵吉斌拜会铁道部领导中国移动通报了重组政策6月2日成立“接收工作组”遵守“移动主导,铁通协助”的原则展开与铁通的合并6月11日 王建宙在铁通重组会议上提出“互相尊重相互融合,尽快落实重组要求”6月17日6月23日据称移动将在下周进入铁通盘点资产,主要以是财务部门为主新移动一方面着手进行与铁通的融合工作,另一方面加快 移动入动产业链完善7月14日获批188号段用于确为建宙谈中国移动不容辞责无旁贷6月27日期建网奥运后将覆盖28个城市7月30日8月19日中移动将扩大移动将开放移动将扩大移动28城扩建总价1100亿人民币收购联通拟定收购时间安排人员交割原则出台确定调整组织架构为接收团拟转让北京通茂酒店30%的股权6月11日6月26日与联通订立重组相关协议推迟6月19日电信北京公司被纳入中国电信香港上市公司 加快高通签署一项在盈利,并积极备战全业务运营。新电信于10月1日起开始与中国联通进行于60天内完成8月1日未来3年向年一季度推出国电信对中国卫通的收购提上了议事日程,将于八月进行7月29日入国际论坛组织7月10日 下注在全业务运营7月24日电信采集500万部低端国电信发布公告,称建设全球第二大的通网通发布公告将以换股方式合并新联通召集了重组后的首次中高层管理人员会议6月45日 开始清查9月30日正式交割6月11日6月26日与布公告称将推迟递交收购网通文件联通4万基站”划3售1”给电信6月24日6月23日联通总部调往电信人员规模确定重组后三大运营商的领导对重组的评论相对谨慎,普遍认为重组顺应了电信业发展的趋势。新 联通发布易对价维持不变,为438亿元近2万员工划转中国电信7月28日 拟投资300亿元人民币提升网的增值服务,以改善划固定移动融合7月25日收购网通的条件尚未达成,因此延迟递交通函,正式递交不迟于9月16日6月25日8月4日中国联通对联通南方秘密升级通公布和网通合并细节新联通名称确定,将获3联通未来两年投资千亿重组后运营商动向31宋永军13911329109新移动化整合铁通需要时间铁通的传输局房资源对移动将是有益的补充,但网络调整融合需要时间对铁通企业文化、运营机制的改造有待时日年内还具有质量上领先优势到年的时间国家将会马上启动第三代移动通信,第三代移动通信特指中国标准现有铁通的融合在未来1-2年内传输局房的瓶颈不能完全突破*信产部无线电管理局常务副局长谢飞波3月13日透露移动通过重组取得固网牌照,发展固网业务,通过光纤到户技术向企业提供一揽子电信解决方案,从而成为全业务运营商。铁通可能以资产置换和人员移交的方式完成重组,在此过程中,铁通会以独立合算、自主经营的方式逐步过渡,最终完成整个组织架构、市场体系、资产和人员的交割。趁奥运之机推动商用是移动今年上半年将在300座城市启动移动平稳过渡,建成全业务运营商重组后运营商优劣势分析32宋永军139113291091. 联通G/域、交换层面上不能分开2. 负责网络建设、维护的人员是“两张网一套人马”员2. 中国移动花十多年时间建设、优化的网络,电信需要多长时间才能赶超换网或者与联通协调,并且人员到位,要耗时1换网或者与联通协调,并且人员到位,要耗时1程、制度健全1品”网络需要2程、制度健全1品”网络需要2电信网络优势难以显现新电信即使取得络剥离、建设、优化仍是困难重重1. 卫通的基础电信业务与电信有益的补充,没有合并困难2. 卫星通信是稀缺的战略资源,给电信带来新竞争力合并卫通升品牌,提升了整体竞争力升品牌,提升了整体竞争力卫星电话业务电信全新的增长点新电信卫通基础电信业务的并入,给电信带来新的竞争力重组后运营商优劣势分析33宋永军139113291091. 网通与小网通(网通控股)的整合耗时多年。联通和网通的融合,将使新联通获得是,组织结构重组将耗费大量精力,使其业务发展受到影响。1. 联通受拆分传闻困扰,公司执行力急剧下降。2. 联通战略调整急,全力发展投资200亿升级. 联通重点解决深层次覆盖问题。4. 联通拟在一阶段将重点解决终端集采瓶颈问题。2. 网通组织机构庞大、纷繁,企业正处于转型的探索中。3. 固网用户流失严重,灵通业务不断萎缩,资费失去竞争力,网络质量停滞不前;宽带等新兴业务还处在成长阶段,利润微薄。网通 联通新联通整合原来两个企业的难度很大重组后运营商优劣势分析34宋永军13911329109电信行业重组发3张3所不在”的通信体验提供开放式的多业务融合平台电信重组及3国电信市场从此将呈“三国鼎立”之势,在更公平的市场、资源状况下进行全业务运营,为用户提供更加优质的服务。未来趋势关键重组后运营商市场格局发生变化35宋永军13911329109全业务发展带来的变化固网与移动的融合语音与数据业务的融合电信产业链的融合电信重组带来全业务运营时代如何以市场和客户为导向,转变业务体系架构,平衡通信和多媒体信息业务发展,以高品质的业务吸纳目标客户如何变革传统的承载单一业务的刚性运营模式,建立适应全业务运营模式,形成高效支撑战略的资源配置体系和绩效管理体系如何打造有竞争力的产业生态系统,建立战略伙伴合作圈,明确与其他运营商的竞合策略,提升社会影响力,占据主动与先机业务层面运营管理产业合作客户层面电信网、互联网和广电网的融合如何在客户广泛而多样的信息服务需求中进行选择,并能将客户需求转变为企业的商业机会全业务经营带来了现有网络的变化,从而导致企业在客户、业务、运营管理、产业合作各层面的都要随之有所调整。重组后运营商市场格局发生变化36宋永军13911329109新疆电信将在移动话音、移动增值与数据业务、移动宽带与集团组后运营商市场格局发生变化37宋永军13911329109全球通、动感地带、神州行为代表的移动通信服务、集团客户卫星通信、数字集群各运营商业务范围比较移动通信、数据固定互联网、呼叫中心、集团客户电话、互联网接入及应用、数据通信、视讯服务、多种类综合信息服务国内、国际各类固定电信网络设施及相关电信服务固话、联网、视讯、呼叫中心、虚拟专网、铁路字集群域固定,移强固弱业务能力l 强攻移动市场,加强综合业务捆绑,阻击集客业务流失新联通l 强攻移动市场,加强综合业务捆绑,阻击集客业务流失新电信l 主导个人移动市场,发展移动信息服务l 强攻部分集团市场,提供综合信息化解决方案l 适度进入家庭市场,加强语音渗透,稳定铁通在网用户新移动市场发展重点“三国演义”时代的电信运营业,随着网络和业务的整合,其业务能力及相应的市场发展重点也发生了变化,全面向有重点的全业务运营商转变。重组后运营商市场格局发生变化38宋永军13911329109重组后,各运营商的带宽资源、产业链整合力、新业务创新与发展能力、客户拓展、资产运作效率、战略资源的领悟及投资能力、公司品牌形象将成为全业务经营模式下的竞争焦点和热点。重组后运营商客户规模对比注表中数据为目前客户数简单累加得到移动850万(小灵通)固话212万新联通移动 7600万(小灵通)固话836万新电信移动079万宽带314万新移动用户规模(截止到2008年3月31日)未来竞争趋势展望553015新移动 新电信 新联通新联通深入开发移动互联网价值,客户品牌整合与延伸;海外业务收购与拓展;产业整合能力、基于业整合的进度和效果、引进战略投资者实现从资金到管理水平等方面改善和提升。新电信新移动重组后运营商市场格局发生变化39宋永军13911329109业务范围发生变化注红色表示的是优势项目新 疆 电信 新疆移动业务线 固定+宽带+移动 以移动为主,极少量的宽带,没有固话客户资源 个人家庭+集团客户 个人+集团客户业务组合 固话、移动、带和宽带应用 移动、业应用和极少量的宽带网络能力 规模庞大的传输网、交换网和接入网 比较完整的传输网、交换网和局部的接入网对社会信息的掌控社会信息源主要通过电信网络接入,因此掌控能力较强通过移动网络接入的很少,对社会信息的掌控较弱营销渠道 拥有遍及城乡的自有渠道 乡镇缺乏自有渠道人才 拥有人才优势,尤其是在营销末梢 基层人员匮乏,尤其是营销末梢社会影响力 在政府、企业和家庭的影响力大 弱于中国电信盈利能力 总体弱于中国移动 较强的盈利能力企业文化和管理 企业文化和管理比较传统比较优秀的企业文化、先进的管理理念和完善的运营机制服务 对外经营服务中还带着垄断的烙印 服务水平在行业中处于领先地位40宋永军13911329109经营模式发生变化41宋永军13911329109管理模式发生变化42宋永军13911329109互动案例中国电信新推出“天翼通”全新移动业务品牌,请就天翼通业务的发展与品牌创建谈谈自己的想法43宋永军13911329109 43目录第二讲重组篇第一讲定义篇p 全业务运营定义的历史传承p 全业务运营当前的内涵层次解构p 全业务运营 研究定义p 全业务运营概念辨析第三讲权变因素篇p 业务范围的影响p 市场重点的影响p 经营模式的影响p 管理模式的影响p 管制政策p 消费文化p 经济条件p 技术发展第四讲行业分析篇44宋永军13911329109全业务经营后可能存在的多种权变因素国政策规定 趋势及结论市场竞争格局资费管制业务融合号码可携网络资源共享互联互通韩国规定运营商最高市场占有率不得超过50%,否则每天罚款10亿韩币欧盟对主导运营商的移动资费实行管制,如澳大利亚对最大的电信运营公司国、德国、波兰、新加坡等保留对有市场支配力的移动公司资费的管制权限等。对称管制如美国要求各运营公司向国、澳大利亚、韩国等国家均已实施号码可携政策;在实施过程中,韩国是逐步放开号码可携的,首先是用户可以向弱运营商转移,后来才可向主导运营商转移。美国1996年颁布的电信法要求主导电信运营商提供非捆绑网络元素的接入,并且以批发价格提供零售业务。美国存在三网融合的政策壁垒英国成立新管制机构适应在三网融合趋势下的集中独立监管要求美国电信法明确了互联互通的法律含义,规定了运营商所具的基本义务,对各种具体结算方式作出了法律规定。尽管具体做法有所不同,但其目的都在于引导建立充分竞争的市场格局,确保电信消费者的利益,建立与技术发展和市场需求相适应的监管机构和监管政策。45宋永军13911329109全业务经营后可能存在的多种权变因素业务牌照、资费监管、非对称管制、以及电信业相关法律法规。监管政策的调整将给中国移动带来全新挑战。监管政策全业务牌照 非对称管制资费监管 法律法规年内,公司面临着严峻管制环境。为了达到平衡市场结构的目的,政府的管制力度将根据公司在市场中的优势大小进行调整。从管制手段来看,非对称管制有大量政策选项,并且总能实现管制者的设定目标。由于公司所面临的管制环境很大程度上取决于自身竞争姿态的选择,公司反而在实际上掌握非对称管制政策的主动权。监管政策的变化给中国移动带来全新挑战46宋永军13911329109全业务经营后可能存在的多种权变因素通升级3出三张皆不相同制式牌照的国家,我们可以预计,网络制式问题必然是未来困扰中国电信用户的首要问题。用户的转网成本将是影响竞争的重要影响因素。由于用户的转网成本的存在,在3度在很大程度上决定了规模。在获取网络规模的预期下,早期全业务竞争,运营商之间必然展开速度竞争并已露端倪,如中电信快速与联通达成国移动在向3含网络覆盖)的竞争处于劣势。仅以发展于明显的政策(发展空间)优势和能力(现实基础)劣势,利用最后的时间窗口,通过增强自身和产业链的能力,积极发展是必然的战略选择。p 现金流充沛,绝对财务实力要高于其他两家运营商。p 政府的政策支持p 频谱的利用率高p 运营经验最丰富p 产业链成熟程度最弱,供应商较少p 与原有的国覆盖需要较长时间p 网难度较大p 不能实现全球漫游,影响高端用户优势劣势p 财务资源上处于劣势p 技术领先,升级到3级速度很快;p 相比而言,中电信移动运营经验最为欠缺。p 产业链发展严重受制于高通,终端数量仍然不够丰富p 相比而言,网络容量最小p 新基站建设任务重,存在一定困难p 小灵通用户迁移问题较大p 能够对量的移动用户)实现兼容,有利于客户争夺。p 出售务资源较充足p 产业链成熟度最高,全球漫游能力强p 品牌处于劣势,容易被定位于低端客户p 重组后企业融合难度较大p 市场份额不高,规模优势不明显p 小灵通用户迁移问题司将面临着负面的政策环境,政策的最终目的是削弱公司的市场地位(结构均衡),不管采取何种非对称管制方式,直至最终实现这一目的。资费非对称管制非对称结算政策号码非对称可携主导企业价格行为监管市场份额上限管制非对称管制是反垄断的一种对其他不正当竞争行为的管制非对称管制方式非对称业务管理事实上,公司面临的最大的非对称管制政策是正在实施中的重组和3握当前的时机(政治上的和市场上的)其实是最重要的此号码可携政策在中国的实施是不可避免的。公司可以为在一定程度上取决管理当局对于现有非对称管制政策所取得的政策效果的认可程度。48宋永军13911329109尤其是号码可携带政策,将对新疆移动构成重大影响,0406080100韩国电信运营商市场占有率17 18004 2005 2006 20072004年1月1日起,韩国样的这个规则在7月份也将对,并且在下一年1月份还将对005 2006 200701020304050607080移动通信收入(n) 无线数据业务收入(n)无线数据业务收入占比场占有率略有降低的趋势,的来说三家电信运营商市场格局基本稳定。平均增长数度,很显然,无线数据业务的良好发展保障了9宋永军13911329109全业务经营后可能存在的多种权变因素球消费趋势显著,推动变化的两种强大力量是 科技和全球化网络消费全球未来消费新趋势的最大浪潮,由此产生五大消费习惯的变化自主选择产品和喜好个人的全面理财概念全面体验消费模式盛行健康、绿色理念成为潮流寻找精神上的绿洲消费信息时代全面来领国际化和本土化的平衡女性价值得以彰显指点自我的年轻一代“新知识精英”出现1234567891050宋永军13911329109全业务经营后可能存在的多种权变因素学生 初参加工作者 夫妻 家庭 金领贵族 老年人10中或高中学生18学生或研究生单身或已婚的初参加工作的人群已婚成年人,25子女已婚成年人,30孩子单身或已婚成年人,高收入 已婚超过50用量,有父母监管 中/高用量 中等用量 中/高用量中等用量低用量较低的用量,高用量基本语音、短信、游戏、动漫和专门的功能娱乐以及信息获取。对语音和数据均有较大使用量信息获取,随时与朋友或同学取得联系分享娱乐节目,大量使用语音和短信业务容易使用,对功能的需求容易被孩子影响商务安全,信息获取,大量使用语音和商务业务,对资费不敏感安全,与家人保持联系神州行/动感地带 动感地带 动感地带/全球通 全球通 神州行/全球通 全球通 神州行51宋永军13911329109全业务经营后可能存在的多种权变因素团客户的消费需求变化需求描述内部自由沟通,成本可控公平、统筹管理通信费公务电话由单位负担异地紧急会议电话集团客户需求数据信息服务需求话音沟通需求帐单、清单配合内部财务管理,减轻报帐负担企业和个人通信录管理在全、稳定的接入维护专业的客户服务个性化服务需求通知、公告、信息在内部有效发布更经济、有效地客户联系利用自身信息创造价值移动办公和企业上网远程设备控制、灵活数据采集解决方案集团合音分钟批发移动会议电话个性化帐单和集团缴费主机托管通信录专用业的客户服务集团短信移动办公集团线接入无线局域网52宋永军13911329109全业务经营后可能存在的多种权变因素苏将面临产业的升级,而原先的一些产业将向中西部转移,这必将影响江苏移动客户群结构的变化以及集团客户的变化。53宋永军13911329109全业务经营后可能存在的多种权变因素L L L 10050戏下载/移动多媒体/手机电视 极速移动多媒体体验信/彩信手机多媒体 手机宽带 移动宽带2007年 2008年 2009年 2010年(截至2008年5月底)中国网通,10900, 12中国联通4中国联通5中国移动,40700, 45中国电信,21500, 24近年来,各省公司已经陆续推出基于移动网络的家庭产品眼通家庭安防产品,已实现产品试商用信天气预报等产品,付费客户已有一定规模庭定位服务、手眼通等产品,其中家庭短号网已经发展50万个家庭动之家、幸福家庭计划,其中移动之家客户近4万,累计收入200万已经着手进入家庭产品市场。国移动具有一定优势有较好的个人通信品牌号召力进入高端家庭市场形成良好的切入点新联通新电信134宋永军13911329109移动自身分析(劣势)国移动的劣势同样明显。没有中国移动统一的家庭产品品牌无线上网的速度和稳定性目前无法与固网宽带相比1122在家庭市场没有公认的主导型产品33在家庭娱乐产品方面内容资源比较薄弱44135宋永军13911329109竞争对手分析(现状)宽带业务 固话业务 移动业务基础通讯基础应用平台提供娱乐应用中国移动优势 固网运营商优势家庭产品的电信运营商竞争地图个人品牌面向企业客户的客户品牌面向家庭客户的客户品牌面向时尚年轻个人的客户品牌中国电信作为先期进入家庭市场的运营商,在多个方面占据一定优势。市场优势截至2008年5月,“我的户总数已达1,589万户品牌优势“我的为中国电信的家庭客户品牌,在中国电信用户中已有相当大的影响力运营优势中国电信对“我的牌已有1年半的运营时间和积累网络优势中国电信在网络带宽及稳定性方面具有一定优势136宋永军13911329109竞争对手分析(借鉴)n“我的得市场较高的认同,同时也被一些因素束缚,阻碍其更加快速的发展。品牌知名度电信运营通过“我的产品的推广,创造良好的品牌效应客户群定位清晰明确的客户群,迅速占据目标市场价格策略优惠的价格捆绑策略,形成快速的客户聚集效应发展趋势由于移动通信取代固话趋势不可逆转,“我的在客户群不断流失增值业务受政策、运营体制等限制,被电信寄于厚望的增值业务发展实用性不强客户理性客户日益成熟理性,靠接入优势的强制捆绑应用不被轻易接受品牌内涵产品组合单一,没有明显特色亮点业务,品牌内涵缺乏深度打造品牌建立有归属感和亲和力的家庭客户品牌定位产品综合移动语音和数据业务,打造政策可行、具有家庭关爱特征的移动新产品丰富内涵通过产品创新和服务提升不断丰富品牌的内涵137宋永军13911329109中国移动家庭产品规划沟通类(C) 日常生活类(U)娱乐类(E) 学习类(L)家庭套餐亲情号码家庭监控一键呼救家庭定位家庭帐单天气预报电子相册 校讯通家电远程控制社区信息商务类(B)便利类 安全类 家居类以家庭信息机为载体,满足家庭娱乐类、沟通类、学习类、日常生活类及商务类5大类其中沟通类和生活类是家庭属性最突出的产品。手机支付(远程)家庭信息机游戏家庭上网138宋永军13911329109家庭信息机家庭产品的载体在初期,家庭信息机主要承载无线固话。基于基础通信功能话音业务、收发短信彩信利用信息机内置资费优惠功能与主人号码进行绑定,提供亲情短号及资费优
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