营销战略提案营销战略提案

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鼓韵广场(暂定名) 整合营销策略提案 宏圆公司领导 承蒙贵司信任本公司受托组建 “鼓韵商业广场”项目之招商、营销、策划团队。对金沙房地产市场及商业地产市场进行了专业的调查、分析、评估,特于此向贵公司领导提交 09年 鼓韵商业广场项目整合营销策略提案 ,供贵司领导研讨、决策 前 言 金沙商业地产市场正处于一个发展期,我司将根据市场调研情况,以全新商业地产的运营模式,贯穿整个项目的工作过程。力求紧密结合鼓韵商业广场项目的特质与优势,积极地探求有效的营销推广策略以促成良好的销售业绩。同时,我们结合本项目的实际情况在尊重市场,尊重消费者,尊重经营户的原则下,实现发展商的预期目标与项目的可持续性发展,最终实现发展商、投资者、经营户三赢的良好的经营局面。 整合战略观点 项目品牌战略的出发点 在激烈竞争的年代 引进全新的商业运营模式 打造金沙一流的购物环境 塑造金沙商业地王形象 拓展宏圆地产在市场中的品牌效应及影响力 推销产品 的年代已经过去 现在是 推销财富与梦想 的时代 品牌战略的总体指导原则 品牌战略表现及战略观点 我们坚信思想可以动人 我们坚信文化可以销售 我们决心为 本案 做 有实战性的品牌战略 在竞争激烈的时代, 在竞争激烈的地产市场中, 一定要跳出地产本身来思考地产运营推广。 我们不仅仅 是 在卖地产 我们 是 在 贩卖财富、贩卖未来、贩卖梦想 。 跳出房地产本身进行运营思考,运用全新的思维进行广告创作,携手专业的营销团队是突破平庸、赢取竞争的解决之道 这个时代的地产营销规则不创新,则落后 ,创新不仅指功能、环境等硬件的创新更需要 营销观念的创新 我们的战略观点 一、宏观商业地产市场分析 经济危机下的中国商业地产 2009年展望从 2007 年末到 2008 年上半年,宏观调控的严峻形势令住宅开发面临相当的困境,而商业地产则被认为是房地产开发企业的避风港湾。但在 2008 年的下半年发生的令人瞠目结舌的戏剧性变化,也迫使商业地产不得不去直面凛冽的冬日寒风。 众所周知,这场危机的早期是由“次贷”引起的,而始料不及的是“虚拟经济”的危机,很快演变成了满街头都在讨论的全球性经济危机。要想分析和预测这场经济危机对商业地产的影响,首先要从危机的本质来着手供需平衡的影响 资本与金融市场的影响。 直面终端供求新趋势 住宅房地产有着投资和消费的双重属性,但商业地产的作用一定是投资,而其投资价值一定在于其租金收益。 2008 年开始的“熊市”必然延伸至 2009 年,而商业地产终端用户(租户)的需求也必然随之而变。 首先、当经济下行时,在短期内对大多数商业物业的租赁都会是负面影响,但业态不同所受影响不同。商业物业一般主要分为写字楼、零售、工业、酒店、公寓等几大类别,每一个大业态下面又有一些具体的细分类,针对的目标客户不同,其需求受经济的影响也不同。此外,已经成熟并满租的物业受冲击较小,但新入市的物业则会有较大的租赁压力。 其次、经济不景气阶段会使很多持有物业自用的企业考虑租赁。在牛市阶段,很多主营业务非房地产的公司会大量持有写字楼、工业厂房等商业物业以自用。这是因为牛市阶段资金充沛;并且牛市阶段中房地产价格不断上涨,持有物业会带来资产增值收益。但当熊市来临时,情况就反过来了,企业的资金饥渴、房地产折旧费用甚至贬值会吞噬利润,都会促使企业选择租赁而不是购买物业或买地自建,甚至已持有物业的企业也会选择把资产剥离然后再回租。 资金困难或将进一步加剧 商业地产投资规模大,周期长,回报率也较低(尤其是相对前几年住宅开发市场的高利润而言);但现金流稳定、风险较低,是金融市场非常青睐的基础资产。所以,商业地产的发展一定要有相匹配的金融环境和强有力的业态规划来支持。金融危机的来临,将对商业地产赖以生存的金融环境产生哪些影响呢 一个正在明显化的趋势是 商业地产的贷款融资更加艰难。 商业地产投资期长、资金规模需求大,对债务杠杆的需求相对较依赖。但一直以来,国内商业银行对商业地产的融资一直偏紧,在经济不景气的情况下,更有收紧的趋势。 这是因为在早期阶段( 2000 年前),烂尾楼多出现在商业地产项目上,所以银行对商业地产是一朝被蛇咬十年怕井绳,商业地产也是造成不良资产的主要原因之一,相对于住宅,银行内部对商业地产项目的判断更加难以把握。 而令商业地产融资环境雪上加霜的是投资市场的消极和悲观。首先,前几年积极挤入中国市场的外资基金的未来动向很可能会有较大变化。一方面,欧美的资产价格大跌,外资的大本营跌出了很多投资机会;另一方面,欧美金融机构资金紧缺,机构投资者的元气有一定伤害,不仅不会追加投入,甚至会撤出投资本金或投资承诺的可能。再者,随着中国出口额增速锐减,人民币快速增值的趋势将难以维续,甚至有出现贬值的可能。 中国的房地产行业真正起步是在上世纪 90 年代后期,目前尚未走过一个完整周期。商业地产因为其复杂性,更是处于刚起步阶段。 商业地产企业如何“过冬”香港的恒隆公司在几次经济低谷中的经验教训是非常有参照意义的。在 1980 年初,香港历时十年以上的高速发展后,经历了一次严峻危机洗礼,恒隆因大量的商业物业尚处于开发阶段,资金周转困难,几乎破产。 1998 年亚洲金融风暴后,香港房地产价格大跌,恒隆因持有很多成熟期的商业物业,现金流稳定,反而抓住机会在熊市抄底获利。 从中可以看出,当经济不景气时,房地产行业重视的是快速周转,此时投入开发阶段的商业物业会因其低周转性而被拖入泥潭。相比国内,在 2008 年初,房地产行业开始过冬,一些人开始鼓吹商业地产是“避风港”,使得一些住宅开发企业贸然进入商用物业开发,现在,他们已经开始品尝苦果了。 当然,如果企业资金雄厚,资金成本低,逢低吸纳,也是一个非常好的机会。 很少有人会不赞同 2009 年是一个乌云笼罩、充满变数的一年。商业地产的需求在短期内必定面临着挑战, 二、金沙县商业地产市场分析 金沙商业经过多年的发展,在购物模式、竞争格局以及消费者观念变化方面呈现以下特点。  金沙商业正处于一个新的发展时期,传统业态通过改造购物环境增强竞争实力,巩固商业地位;同时部分外来业态进入金沙,加入竞争行列,形成了传统业态与新兴业态模式并存的商业局面。  金沙人们消费的观念已经逐渐发生变化,先进的商业经营模式给金沙人民带来了生活和消费观念的变革,消费者正从单纯需求性购物行为向集购物、娱乐、餐饮、旅游等多功能为一体化的休闲型购物模式转变。追求舒适的购物环境和全新消费体验逐渐成为金沙人的消费趋势。  以成治路、长安街、河滨路等商业中心逐渐向周边区域发展政府对城市建设布局的重新规划,促进金沙商业市场的进一步发展。整体规划的重心是通过成治路和长安街、河滨路、紫金路商业街的即将改造及重新定位,提高其商业的功能性及附加值,从而带动周边区域的商业发展。  商场业态结构比例不合理,不能满足人们的消费需求。 目前,在金沙商场或商业街中,呈现业态单一,业态组成主要以需求性购物为主,休闲、餐饮、娱乐产业为一体的基本没有;但随着当地人们生活水平的不断提高,其不合理的业态现象已经不能满足金沙人民的需求。 但从更远来看金沙的不合理业态规划带来了更多的机遇,谁把握了机遇就会掌握未来。 第二章 产品篇 二、项目概况 1、地理位置 本案座落于金沙县中心地段(成治路与河滨路交汇处),可谓是寸土寸金,处于县城中心,交通极其便利,商业氛围浓厚,可塑造空间较大。 2、市政配套 项目周边市政配套设施齐全,生活机能设施有银行(工商银行、建设银行、农业银行、邮政储蓄等)、学校有二小、二中、党校、逸夫中学等尽在咫尺,超市、菜场、车站、医院等等非常便利。 规划用地面积约 20810㎡ 建筑总面积约 地下商业建筑面积约 广场面积约 5200㎡ 容积率 化率 30 建筑密度 25 3、项目经济技术指数 二、项目 势、机会和威胁的分析,在分析时,应把所有的内部因素 包括项目的优势和劣势 都集中在一起,然后用外部的力量来对这些因素进行评估。 势( 劣势( 机会( 威胁( 所谓 态势分析,就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等,通过调查列举出来,并依照矩阵形式排列,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论,而结论通常带有一定的决策性。 优势( 1、全新的休闲、购物、娱乐性商业模式; 2、随着城市发展建设、规划 、经济等促使 本案 商业 升值 3、位于金沙县黄金地段,同时也是金沙经济商务中心; 4、生活机能完善,商业,金融,医疗,教育等配套齐全; 5、市场供小于求,居民有强烈的购房需求 ; 6、本地商业品牌简单,档次不高 ; 劣势( 1、 项目处于中心位置,投资兴建成本过高,将会比以往销售的 商业物业价格偏高。 2、本地区 消费投资外流较大,导致本案投资力减弱。 3、 区域内贫富差距太大; 4、整个市场房价在逐步上涨,而居民的收入没有明显看涨(消 费畸形) 5、前期开发过程中遇到的阻碍,导致部分买家信心不足 机会( 1、位于城市商业中心区域。 从城市定位角度来看,作为城市中心的中心版块,具有较强的发展潜力,本案集商业及后期的商务、酒店、居住为一体的综合区,届时将会吸引大量产业的进入,从而吸引大量就业人口的进入,使区域人口得到大幅增加,人气聚集度不断提升。 2、区域环境对本案的附加值 随着周边商业环境、交通环境的改善,为本区域聚集人气,营造浓郁的商业氛围起到促进作用,无疑对本项目的商业营销提供良好的条件。 3、本区域整体规划全面提升区域形象 根据金沙的整体城市发展思路,本项目周边(旧城改造)将形成城市核心的商业中心,本案广场全面落成,将对人流的有效导入、区域面貌的全面提升,带来决定作用。 第三章 品牌篇 本项目的市场品牌定位,一方面要考虑项目所经营业态的突出性及独特性,另一方面要注重考虑品牌形象建立。所以我公司在本项目的品牌定位时结合多年来的商业策划经验,使本项目的市场品牌形象更明确、更独特。 一、品牌整合定位 “ 四化” 对于整体运作来讲 规划合理化 产品多元化 主题概念化 业态复合化 规划合理化。 城市发展、生活水平不断提高,消费意识发生了质的飞跃,城市商业格局不得不趋于成熟化、合理化、专业化的迈进,金沙商业为传统的沿街商业,商业业态比较零乱,而本案的规划相当符合城市商业发展的需求。 产品多元化,操作多样化。 产品的业态采取化零为整的模式全面联合、有效组织;在实际操作的过程中,以不同的营销渠道、手段、销售方式,提供产品多元化的操作模式。 主题概念化。 在项目的品牌基础上,针对商业塑造专属的主题及形象定位,及包装手段,以概念化的主题吸引目标客户的注意。 业态复合化。 以完整清晰的品牌策划思路,将品牌业态的规模、业态种类、商业功能等进行科学组合的分配,提供更加完善愉悦的购物场所。 “三型” 对专业购物卖场功能达到 服务型 投资型 经营型 服务型 商业发展趋势越来越专业化,无论在管理还是经营都离不开服务,服务是商业经济的灵魂,有很多商业案例,商场开业后不注重服务品质,最终关门歇业。商场给消费者提供良好的服务,也是给商业地产本身带来巨大的发展潜力。 投资型 投资就是资本形成,任何一种商业都属于投资,就本案而言在本案基础之上附加财富概念(描绘未来发展)使其实际资本得到大幅增加。 经营型 本案在经营管理过程中实施多功能、综合型消费服务,先把商场租赁给经营户再销售给业主,商场及经营户携手联盟、通过专业的经营管理做强做旺商场,商场的生命力在市场中会更加坚固,从而让业主及经营户在此过程中都能获得巨大的利益,为业主及经营户负责及提供良好的服务,最终获益最大的还是发展商。 钻石 级 商业财富中心 形成金沙之最 就本案目前的商业面积来讲,仍是无人竞争的 中 、高 档为主,辐射面广泛 商业的类别以中 、高 档为主,业态丰富 总体定位 多主题,更多体验 超市带 动 人潮 餐饮娱乐 聚集人流 百货引领时尚消费 概念,专业卖场 综合型、多功能商业中心 专业完美的服务品质 欢畅的购物环境 演绎,个性生活 自由 愉悦 轻松 、项目命名建议 命名定位前提 命名定位及项目的形象至关重要,本案属于商业项目,商业项目的命名要前卫、时尚、大气。本案属于金沙县城中心唯一的休闲广场(鼓韵广场),命名时应与广场名称相符,与商业概念一致。原名“鼓韵广场”以艺术韵味来命名的,名称虽好但不适用于该商用物业,它没有较好商业气息,不利于本案的形象推广及消费者认知度的建立。这对本案运营形象影响较大,建议重新命名有利于整个项目的宣传推广。 建议如下 “宏圆时代商业广场” 案名诠释 “宏圆” 意涵宏圆地产,同时象征项目的美好前景“宏图圆满” “时代” 这一名词涵盖面广泛,不仅演绎时尚潮流,也意译价 值、财富、创新的思维模式。 “商业” 物品交换、经济交流互通的统称商业。 “广场” 所指的面非常之广泛,包罗万象的意思。 整个 体形状犹如皇族所拥有的财富与气魄。 首先考虑本案的综合地位,地处于城市中心黄金地段,“不可复制”的中心思想,所以在 现本案无可替代的商业地王地位, 膀托起 创新 色彩华丽 跳跃构图 大气恢弘 富有现代感 三、形象系统建立 昆明广谋房地产营销策划有限公司 第四章 招商篇 一、招商定位 同业差异、异业互补 同业差异简单地说,就是市场 的多元化,在常规商场中经营品牌类别的多元化。譬如百货商场中的核心店、主力店及辅助品牌店招商(正装、休闲、非主流),分区分类,决不会全招正装或是休闲装,核心主力店同质化无差异更是不能想象的。 异业互补目的就是要满足顾客消费的选择权,并能让顾客心身体验变化,提高其消费兴趣。譬如百货、超市因为经营品项不同,可以互补 ;让顾客逛购疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店可以互补等等 。 一站式全体验消费空间,商品多层次、购物无拘束 六大主力业态,集聚区域主要商业形态,强调以规模制胜,大型超市、精品百货、数码电器、家居用品、 特色餐饮、娱乐等多业态互为补充,相互促进经营。全面满足区域居民综合消费需求,从日用品到精品百货,从运动休闲到品牌服装,从针织用品到童装系列,从化妆系列到黄金珠宝,从家用电器到家居用品,从食品副食品到生鲜蔬菜,从特色餐饮到娱乐 „„ 强调一站式购物理念。 合理配比各主力业态 本案 的综合定位和业态配比,体现多层次购物需求和多形式体验消费, 实现从休闲购物到体验购物的消费过程,不同的业态搭配。从大类上我们业态定位主要分为以下二类 百货零售满足购物需求 ;超市满足居家生活需求。 1 百货零售 核心主力店百货 、 综合超市等 ; 辅助主力店 小家电 、 家居用品 、 数码产品等各类专业店; 配套辅助店不同地区特色商品店 ; 2 综合超市 核心主力店生活 用品; 辅助主力店金银首饰 、 数码产品等 ; 配套辅助店 特色餐饮类 、 风味小吃类等; 金沙商业的发展,可以清晰的看出以下发展趋势,随着经济形式的不断走好,金沙商业从传统的集贸市场业态发展为小型超市业态,最终形成现在的综合百货和大型超市结合的主力业态,城市商业发展的脉络清晰可见。和今天宏圆时代商业广场的概念不谋而合;广场商圈的的发展,清晰勾勒出新经济区商业发展的脉络;金沙商业发展的今天,印证了金沙未来的发展,一个新的购物中心 正在诞生,金沙人今后不在有 购物的疲惫及消费的烦恼,多业态、多层次消费组合的购物中心,将满足金沙消费经济的多元化需求 1、商 业布局和功能分区 依据 本案 的定位主题,我们进行 合理的商品布局和有效的功能分区,商品布局遵循不同业态的配比原则以超市为主,其面积规划占整个卖场面积的 50 左右 ;以百货零售为配比业态,占整个卖场面积的 30 左右 ;以配套商业为附属业态,占整个卖场面积的 20 左右。具体分布如下 宏圆时代 商业广场在招商与销售的同时,业态将会受到许多未知因素的影响,部分区域的业态不能马上确定,需根据招商和销售的情况以及一些商家的要求给予适当的改动。但是, 必须确定部分主力区域的业态分布,以便于项目前期的销售与招商的进行。 2、项目整体招商原则 项目整体招商必须以品牌为中心 ,符合业态划分的品牌,必须争取其进驻经营,甚至给予必要的扶持政策和优惠措施;而对于非品牌的商家,则要限制进场,即使这些商家有经济实力,能支付较高的租金,如果与商场定位相抵触,从长远来说必然会影响商场的持久经营,我们必须对这类商家进行限制,限制商家数量和经营规模。 把握业态经营比例,过对 一些知名品牌与国内成功的大型购物中心的业态经营配比进行深入的研究分析,针对宏圆时代 商业广场的情况,招商时注意维护和管理好商场的业态比例。 统一主题与品牌形象,商业广场是一种多业态组合的商业组织模式,但它绝不是一个无序的大杂烩,必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。必须要有针对性地引进各类商家,切合本项目的主题定位,有利于本项目的持续发展与良好运作。 同时还不能盲目招进同一品类的商家进入,如果引进商家过于重叠,在经营上将造成竞争的激烈,也有损商场的经营特色。 3、招商范围及品牌控制 ( 1)知名商户或连锁商户。 知名品牌商户的进驻能有效提升商场的品位、吸引消费人流和提供稳定的租金收入,越多知名品牌商户进驻,商场形象越佳。 知名商户的进驻,一方面对消费的核心 对消费者形成吸引力,另一方面,知名商户的形象也能使商场的形象更加美化。 ( 2)个性鲜明有特色商户。 商户结构的组成对全体商户都是相辅相成的,不同的商户会带来不同消费群,某些商户个性鲜明、形象突出,容易给消费者留下深刻印象,丰富了商场整体的经营特色。要真正做到吸引消费者,个性鲜明商户的引入,必不可少。 ( 3)能吸引人流量的商户。 有一些商户不一定付得起很高的租金,却能吸引大规模的人流量,带动商场购物消费增长,必须对这些商户要实施重点引进,如大型超市、知名快餐店等,他们所带动的庞大人流将对整个商场吸引人流量有重大贡献。 ( 4)只招名牌、品牌、优质、特色商家进场。 保证商场的中高档定位,在实际的招商过程中,坚持招名牌的商家,拒绝那些低档次,无品牌的小商户进场。 4、商业的持续经营 商场 后期运营 、品牌 形象管理、服务管理及运营管理,将商场的形象、服务、品牌、环境优势表达出来,对后期商场的持续经营打下坚实的基础。建议聘请专业运营管理顾问进行经营管理。 拥有一批固定高质量的消费者是商场旺场的保证,提前实行会员制购物计划,让商家和投资者感受开发商的诚意。同时也是为招商的顺利进行提供炒作题材。 二、项目招商策略 招商原则 招商前提 招商流程 招商实施 第一步品牌先行 确定一个明确的招商思路,贯穿始终,树立长期品牌,形象先行原则。筹备初期着重项目整体形象宣传,再针对商家宣传商场经营理念,功能规划,经营优势,投资前景。 第二步先主力后散户 首先将具有号召力的品牌龙头商户引入给予租金优惠,再借其品牌优势,带动散户进场。 1、招商原则 第三步先收紧后放松 遵循 “ 高品味,低门槛 ” 策略,对目标主力商户适当放松,严格挑选吸 纳入场,在开业前再放松各级散户,力求 “ 满场开业 ” 效果。 寻求政府支持,招商力度更大。 开发商搭台 整合社会资源 2、招商前提 支持五 – 政府批准的各项地方性收费(不含有偿服务性收费) 2年内免收; 支持四 – 在“本案”成立的从事超市、百货零售、特色餐饮等配套性的行业和商家,经营部门认定 3年内免征营业税留成部分及个人所得税; 支持三 – 进入“本案”的合法经营户,凡符合规定条件的,按规定程序可以认定为增值税一般纳税人并按规定使用增值税专用发票。对实行定期定额税的经营户,经税务部门批准,可采取按年核定税额; 支持二 – 进入“本案”的合法经营户,所得税实行地方留成部分第一年免征,后两年减半征收,安置失业、下岗职工按国家规定比例的另外享受劳动就业服务企业有关税收优惠政策; 支持一 – 凡进入“本案”的经营单位和个人,开业前工商、税务直接帮助办理注册登记,自本案开业之日起第一年免征营业税地方留成部分, 核心支持 – 对金沙的百货零售贸易经济的大力支持,政府出函进行异地招商; 政 府 支 持 开发商搭台 搭台六 – 开发商郑重承诺,每年投入巨资广告费用做大做旺宏圆时代商业广场; 搭台五 – 进入本案的商户,在试营业期间除各商铺的水电费及公用水电费自理外,其余费用一律免除(不含物管费用); 搭台四 – 租赁本案的商户,承租为三年,在经营过程中享受“第一年免半年租金,第二年返还三个月租金,第三年返还一个月租金”的优惠政策; 搭台三 – 本案核心主力商家,可享受一定的租金优惠; 搭台二 – 本案的公共设施部分进行统一设计、统一装修; 搭台一 – 建议聘请经营管理公司对本案运营统一规划、统一经营、统一管理; 公司放权制定招商租金炒作方案 整合社会资源 精 准 对 准 目 标 商 户 群实 效 直 接 有 效 迅 速 招 商 独 特 客 户 资 源 的 充 分 挖 掘“ 低 成 本 宣 传 ” “ 高 效 益 ” 招 商3、招商流程 4、招 商 实 施 招商推广策略 招商推广与招商部署同步执行 。 第一步 软文形式炒作 ( 印制彩刊 ) , 项目前景规划经营优势 。 第二步 举行各类公关活动 , 推广项目 。 以事件营销作配合 , 全面公开招商 。 第三步 广泛运用各类有效媒体与机构的多种形式共同推广 , 促进招商成功 。 通 过 塑 造 商 场 品 牌 形 象 彰 显 商 场 规 划 经 营 优 势 全 面 成 功 招 商 增 强 投 资 经 营 信 心 及 前 景 招商推广目标 推广铺垫及炒作重点 用商场规划及经营特色强化经营优势 , 公开招商 , 从项目外部环境融入商场经营理念的优势 。 项目公开招商阶段炒作重点 促进金沙经济发展 。 以品牌商户优势带动全面招商 项目持续招商阶段的炒作点 “地段 人流 经营模式 ” 的商业致胜元素 , “ 我们不仅出租商铺 , 而且创造财富 ” 的经营理念 。 以特色经营强化商业优势和购物新理念 项目试营业开业阶段炒作重点 10万人流 , 千万商机 , 亿万财富 “ 代言金沙的商业未来 , 投资财富引擎 ” 。 各阶段主要题材炒作中,事件营销结合公关活动为主,利用各种传统节假日及庆典活动,炒作项目各主要优势,全面促进招商。 第 五 章 战略 篇 一、销售阶段划分及评估 宏圆时代 商业广场营销阶段图(按 1亿计算总销售额) 蓄客期 公开 发售期 强势 发售期 第二次公 开发售期 持续 销售期 销售 尾期 时间轴 5月前 5月 15日 6月 67月 1 9月 15 6810工程 出地面 主体完毕 交铺 销售 策略 培训 完成培训 6月底收诚意金 大量收取诚意金,造势 首次公开发售 (开盘) 强势 销售期 第二次 公开发售 持续 销售 销售 收尾 洽谈 买家 开始接待客户,并登记、洽谈大买家 洽谈买家 确定 买家 招商 洽谈 商家 开始招商,前期针对品牌商户 全面展开,同时招商同步进行 全面 展开 全面展开 全面展开 招商进入高潮 进入 收官 基本 结束 整合 关系 基本划清销售面积和招商面积 招商先行,同时积蓄买客 在建立项目形象之后,全面展开蓄客 商业形象深入人心,为销售奠立良好基础 同步进入 高潮 全面进入 高潮 全面进入良性互动 完美招商为销售,打下坚实基础 同步 实现 目标 基本落实几个意向主力客户 30量一批商户和第一批买客 落实品 牌商户 销售目标 销售目标超过 45 招商目标超过 30 销售目标 65 招商目标 50 销售超过 70招商超过 75 销售超过 80 招商超过 90 ( 1)预售期 以消化现有的客户资源为主,落实品牌客户及首批推售单位, 收取诚意金.通过日渐密集的广告推广与炒作相结合。 ( 2)首次公开发售期( 7月 1 项目顺利开盘,邀请商家前往销售中心举行选铺大会,同时通 过超强的广告推广,加强项目在市场上的影响力。有意向客 户,可直接签订正式认购书,按公布价格直接参与认购。在此 期间,计划完成销售目标的 10%- 20%. (3)强势销售期( 9月 15 销售全面进入高潮,通过举办一系列的巡回展,启动永续经营 工程以及铺王拍卖,项目销售全面飘红,销售目标超过4 0%. (4)第二次公开发售 项目进入良性互动期间,推出新单位,低门槛等销售措施,以及强势的媒体推广,销售额达到总销售目标的 50% 。 (5)持续销售期 项目 竣工准备交铺,开始发行宏圆卡,落实永续经营等相关内容以及通过一些促销,使销售额达到 70% 。 (6)销售尾期 销售接近尾声,项目全面交铺,销售额超过 85。 销售价格策略 ( 1) 建议执行 “ 低开高走 ” 的订价策略 低开高走是指项目在开盘销售时,以低于市场心理价位的价格入市,随着交铺期的接近,销售价格逐步提高的策略。 项目在施工期间,由于销售的商铺还不是现铺,投资者对购买期铺仍存在投资顾虑,在开盘时以较低的价格销售,一方面可以吸引目标客户成交,迅速回收资金,减低发展商在施工期的资金压力;另一方面,随着项目不断接近竣工期以及旺销态势,通过逐步调价能造成售价节节上升、商铺不断增值的印象,让投资者认为商铺物有所值或物超所值,增强投资者的投资信心,形成旺销势态。 ( 2) 实际价格低于心理价格的价格公布策略 价格公布的时间,关系到销售势能的积蓄与释放的时机掌握,是销售成功的关键性因素之一。销售前期的推广,是一个不断提升客户心理价格的过程,在此阶段,客户通过了解项目,结合个人的经验,明确项目在心目中的定位,尤其是价格定位的判断。 当公布价格时,若实际价格低于心理价格时,则形成销售的势能,而且落差愈大,则势能愈强,既形成了销售旺势。反之,则销售将遇到压力,甚至有可能功亏一篑。 因此,只有当客户对项目形成充分地认识,心理价位不断提高时,方可正式公布实际价格。 ( 3)付款方式 商业物业售价远远高于住宅物业的售价,一个好的商铺少则几十万,多则几百万,对买家购买能力要求更高,加上金融机构对商铺投资风险的过高估计,至目前为止,国内银行向商业物业提供的按揭贷款额一般只可以进行 5成 10年的按揭,最多可申请 6成 10年的按揭。实际上,商业物业的按揭形式相较住宅的局限性较大。 我司建议付款方式采用以下三种  一次性付款。 客户签订合同时,支付总价款的 50;一个月内,支付余款( 50。  5成 10年银行按揭贷款。(争取 6成 10年按揭) 客户签订合同时,支付首期款 50; 办理银行按揭手续,由银行提供 50的按揭款,最长还款 年限为 10年。  超轻松按揭 客户签订合同时,支付首期 20既可办理银行按揭手续(需要 开发公司垫付 20,由银行提供 50的按揭款,最长还款年限 为 10年。其余首期支付方式(发展商给客户一定时间支付其余首期)。 各类促销及优惠措施 ( 1) 带租约发售 内容与积极意义发展商销售代表与有意向经营商铺的客户进行洽谈,签订合作意向协定。当有其他买家购买到本商铺时,发展商将前期签订的租赁意向转移给客户介绍给该商铺的买家,进行租赁本商铺的细节洽谈,保证商铺的投资回报,让买家购买到商铺时就可拥有了稳定租约(回报)。 ( 2) 5年返租回报 具体内容 买家购买本项目商铺单位后,无须自己经营,将物业回租发展商统一经营,每年从发展商这里获得投资总额 8稳定回报, 5年后,发展商将该商铺单位归还给买家,届时买家将拥有一个成熟的铺位,可自用也可出租。 积极作用 有利于拓宽商铺销售层面,缩短销售周期,减少投资风险。商铺由发展商统一管理,安排经营,有助于做旺商铺,返租期满投资者收回一个成熟的旺铺。 发展商前期一次性回笼商铺的全部资金,实施每年分付 8计划,连续五年。购买商铺的买家每年可享受 8返租回报,五年的总回报为 40但只能是每年在发展商统一规定的时间内支取,而不是一次性由发展商支付。(有别于超轻松按揭) ( 3) 在不同的部分区域实行返租 返租的铺位,以项目的地下二层为宜,一楼一般不实行返 租,在客户采用不同的返租年限和租金支付方式的时候, 可使用不同的返租率。 ( 4) 返租的方式 返租一般有两种形式一次性返还和分期支付 。 一次性返还存在两种可能 a、 在商铺的总价中一次性扣除返还金额。 b、在首期中一次性扣除返还金额。(吸引力最大) 分期支付 每年定期支付,一般为季度或者半年。 根据本案的情况,我司认为 3- 5年返租比较合适。 返租所损失的款项将根据项目的定价和招商情况在售价中给予补偿。 ( 5) 十年保收计划 具体内容 即客户在购买本项目 10年时间内,发展商给予客户买铺总款的银行同等存款利率(利息)返还优惠,客户可选择以 1年、 2年或 5年为一个结算阶段(客户只能收取利息额,不能获得本金,可从总价中一次性扣除)。 积极意义 本计划主旨在于对那些仍在持币观望,或是对本项目仍然存有极大顾虑的投资客制造无形的心理价位刺激,同时也是为了彰显项目的品质及发展商的信心。 ( 6) 创业型商铺 创业型商铺可以降低投资门槛,增强获利能力。创业型商铺是选择多种 15- 30平米,总价在 30万元左右即可拥有宏圆时代商业广场的商铺,是中小型投资者的创业首选,发展商可提供更多金融支持 二、营销推广策略 1、广告整体策略 宏圆时代商业广场是力争打造成为金沙的明星商业物业及购 物场所,更要成为黔西地区最具投资价值的优质商业物业。 形象与推广并重,树立独特、鲜明的强势品牌形象 本项目的品牌推广,必须要是长远且持久的考虑,因为作为 商业物业不仅要求的是在销售及招商阶段迅速成为明星物 业,还要求在开业后保持在老百姓心目中的形象与地位,快 速缩短本项目的营销期。 不断推出新卖点制造销售高潮 在项目的销售过程中 ,需要密切注意市场状况,展开适当的广告推广和事件营销。同时,通过不断推出新卖点,制造市场热点,掀起新一轮销售高潮。 推陈出新,全面覆盖 一方面重视电视、户外广告等传统媒介(根据金沙当地的媒介情况而定),同时我们仍然需要注意新的传播手法,比如活动营销,比如网络营销等等。另外,一些重要的场所,都需要重视。 广告语 演绎百年商业传奇 缔造千古财富神话 成就财富者的地方 分阶段广告语 第一阶段地王商铺,财富梦想(导入期) 第二阶段成就财富者的地方(蓄客期) 第三阶段地王商铺炫彩纷呈 全城公开限量发售(发售期) 第四阶段投资地王商铺 成就财富梦想(持续期) 推广计划  以强势的市场形象全面启动市场,通过大量的户外宣传,树立项目定位鲜明的市场形象,唤起市场对项目的强烈关注。  以项目无法比拟的地段优势和独具特色的产品、完美的商业规划前景为主要诉求点的户外宣传,强化项目巨大的市场影响力和发展空间,增强投资者、商家的投资信心。  通过现场包装打动人心,达到或超越消费者心理期望值的目的;  以活动为载体,直接同客户接触,让客户对项目优势直观认识,同时,通过销售措施的组合,刺激客户的购买欲望。  通过降低投资门槛,推出全新单位来吸引新的投资者。  通过品牌主力店的进驻加强项目信心  通过强有力的媒介运作再次唤起市场热度。 推出核心卖点 绝佳的投资前景; 突出的地段优势; 良好的商业前景; 推广目标 建立项目鲜明有力的市场形象; 增强市场对项目的认识度; 为开盘积累一定数量的意向客户; 形成项目在市场上的销售热潮; 快速建立项目在市场的品牌知名度。 主要是通过报纸、杂志、户外广告传播,初步建立起宏圆时代商业广场的形象。 广告效果评估 主要的广告效果监测指标为来电统计、来访统计 同时,每周对广告效果进行总结;每月对月度广告效果进行评估,以调整广告策略;每一个推售阶段结束进行总结,以调整营销策略。 本次提案结束感谢聆听 昆明广谋房地产营销策划有限公司
编号:20161017091816859    类型:共享资源    大小:8.19MB    格式:PPT    上传时间:2016-10-17
  
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