房地产经纪人实务答案.doc

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1、红贝壳 ：答案：第1题试题答案：A知识点：第一章 市场营销概述 考点6：房地产产品的特征；房地产产品具有以下几个特征：1开发周期长。2投入金额大，风险性高。3产品差异性大。4房地产产品具有不可移动性。房地产市场是一个地域性极强的地区性市场，受地区经济影响很大。第2题试题答案：D知识点：第一章 市场营销概述 考点6：房地产产品的特征；房地产产品具有以下几个特征：1开发周期长。2投入金额大，风险性高。3产品差异性大。4房地产产品具有不可移动性。房地产市场是一个地域性极强的地区性市场，受地区经济影响很大。第3题试题答案：B知识点：第二章 房地产市场调研 考点1：市场调查的概念、目的、内容、原则和结果

2、；市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析与企业营销有关的各种情报、信息和资料，为企业营销决策提供依据的信息管理活动。市场调研的目的是为管理决策部门提供参考依据。调研的服务对象可以是任何企业事业单位的管理决策层或个人。市场调研的目的可能是为了制定长远战略规划，也可能是为制定某阶段或某问题的具体政策或策略提供参考依据。市场调的内容涉及消费者的意见、观念、习惯、行为和态度等方面。既可以是抽象的观念如人们的理想、信念、价值、观和人生观等；也可以是具体的习惯或行为，如人们接触媒介的习惯、对商品品牌的喜好、购物习惯与行为等。市场调研的原则是遵循客观性与科学性。客观性要求调研人员具备高度

3、的职业道德，自始至终保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，正视事实，接受调研的结果。从事调研活动不允许带有任何个人主观的意愿或偏见，也不应受任何个人或管理部门的影响或“压力”。科学性要求采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资料。市场调研的结果是经过科学方法处理分析后的基础性数据和资料，可以用各种形式的调研报告向社会或委托人公布（如有协议或合同，应根据协议或合同的要求执行）。调研中发现的问题、受到的启示以及有关的建议都应在调研报告中提示，以帮助管理决策部门利用这些信息并作出相应的反应或行为。但必须强调指出：

4、市场调研的结果只是用于帮助管理部门作出正确的决定，其结果本身不是目的。第4题试题答案：C知识点：第二章 房地产市场调研 考点3：房地产市场调研与一般耐用消费品市场调研的区别；房地产市场调研与一般耐用消费品市场调研的不同之处主要表现在下列4个方面：1市场调研的内容不同房地产市场调研具有多样性和复杂性，贯穿整个房地产市场营销过程，每个阶段具有不同的调研内容，如在房地产定位阶段，市场调研主要调研竞争项目的基本数据和消费者的生活模式，一般耐用消费品市场调研的主要内容是调研消费者的个人偏好。2市场调研的侧重点不同房地产市场调研侧重消费者的生活模式、行为模式的研究分析；一般耐用消费品调研则侧重对产品的消费

5、习惯、消费偏好、消费者特征分析。3市场调研的方法不同房地产市场调研经常采取的方法有实地调研法、座谈会调研法。4市场调研的对象不同房地产市场调研主体侧重对房地产市场产品的调研。第5题试题答案：D知识点：第二章 房地产市场调研 考点3：房地产市场调研与一般耐用消费品市场调研的区别；房地产市场调研与一般耐用消费品市场调研的不同之处主要表现在下列4个方面：1市场调研的内容不同房地产市场调研具有多样性和复杂性，贯穿整个房地产市场营销过程，每个阶段具有不同的调研内容，如在房地产定位阶段，市场调研主要调研竞争项目的基本数据和消费者的生活模式，一般耐用消费品市场调研的主要内容是调研消费者的个人偏好。2市场调研

6、的侧重点不同房地产市场调研侧重消费者的生活模式、行为模式的研究分析；一般耐用消费品调研则侧重对产品的消费习惯、消费偏好、消费者特征分析。3市场调研的方法不同房地产市场调研经常采取的方法有实地调研法、座谈会调研法。4市场调研的对象不同房地产市场调研主体侧重对房地产市场产品的调研。第6题试题答案：B知识点：第二章 房地产市场调研 考点3：房地产市场调研与一般耐用消费品市场调研的区别；房地产市场调研与一般耐用消费品市场调研的不同之处主要表现在下列4个方面：1市场调研的内容不同房地产市场调研具有多样性和复杂性，贯穿整个房地产市场营销过程，每个阶段具有不同的调研内容，如在房地产定位阶段，市场调研主要调研

7、竞争项目的基本数据和消费者的生活模式，一般耐用消费品市场调研的主要内容是调研消费者的个人偏好。2市场调研的侧重点不同房地产市场调研侧重消费者的生活模式、行为模式的研究分析；一般耐用消费品调研则侧重对产品的消费习惯、消费偏好、消费者特征分析。3市场调研的方法不同房地产市场调研经常采取的方法有实地调研法、座谈会调研法。4市场调研的对象不同房地产市场调研主体侧重对房地产市场产品的调研。第7题试题答案：C知识点：第二章 房地产市场调研 考点20：商圈资料的搜集；一般所谓的“商圈”，是指从事购买行为及选择到某处购物其所分布的地区范围，在此商圈内所需考虑的条件包括：家庭户数、人口特性、生活型态、消费行为等

8、。针对商圈内的人口密度消费能力高低，以及人潮、交通流量等可将商圈区分为下列几种类型：邻里中心型：大约半径在一公里左右，一般称为“生活商圈”。1大地区中心型：通常指公交路线可能延伸到达的地区，其覆盖面则比生活商圈更广，一般称为“地域商圈”。2副城市中心型：通常指公交路线集结的地区，可以转换而形成交通辐射地区。3城市中心型：又可以称为中央商务区（CBD），其覆盖范围包括整个都市四周，车潮或人潮流量的层面来自四面八方。第8题试题答案：B知识点：第二章 房地产市场调研 考点5：房地产市场调研的程序；为了使市场调研工作顺利进行，保证质量，在进行房地产市场调研时，应按一定程序进行。房地产市场调研的程序包括

9、确定调研目的、搜集资料信息、制订调研计划、初步调研、调研设计、资料分析、做出结论和提出建议。第9题试题答案：C知识点：第二章 房地产市场调研 考点16：随机抽样、非随机抽样及方法；抽样调研就是从调查对象全本（总体）中选择若干个具有代表性的个组组成样本，对样本进行调查，然后根据调查结束可推断总体特征的方法。随机抽样最主要的特征是从母体任意抽取样本，每一样本有相等的机会，这样的事件发生的概率是相等的，这样可以根据调研的样本空间的结果来推断母体的情况。它又可以为分为3种：1随机抽样，即整体中所有个体都有同等的机会被选作样本；2分层随机抽样，即对总体按某种特征（如年龄、性别、职业等）分组（分层），然后

10、从各组中随机抽取一定娄量的样本；3分群随机抽样，即将总体按一定特征分成若干群体，随机抽取其中一部分作为样本。非随机抽样是指市场调研人员在选取样本时并不是随机选取，而是先确定某个标准然后再选取本数。非随机抽样也分为3种具体方法：1就便抽样；2判断抽样；3配额抽样。第10题试题答案：A知识点：第三章 房地产市场细分 考点1：房地产市场细分的程序；房地产市场细分一般遵循以下程序：1确定粗略市场。2将每个粗略的细分市场按购买者的反应程度大小顺序排列。3找出每个粗略细分市场的特性，从中选择有利于企业经营的精略细分市场作为目标市场。4考虑可供利用的广告媒体、销售渠道、运输等费用的高低、目标市场的特征和企业

11、期望利润大小。5计算目标市场给企业带来的效益，从而确定企业产品投向目标市场的风险程序。6针对确定的目标市场特性，制定进入目标市场的营销策略。第11题试题答案：A知识点：第三章 房地产市场细分 考点2：可行性研究的概念及应该注意的问题；可行性研究要解决的是某一特定项目成功的可能性问题。如果在具体的限制条件和可供利用的各种资源情况下，存在一个实现组织目标的合理的概率，就可以认为这个项目是可行的。只有同时满足自然、法律、技术和财务四方面的项目，才是可行的项目。可行性研究尽量避免以下问题：1房地产投资企业的领导主观意志影响研究的客观性。2项目研究人员的专业水平低。3可行性研究人员与项目有利益关系。4房

12、地产开发商不重视可行性研究。第12题试题答案：B知识点：第三章 房地产市场细分 考点3：市场细分的依据；对房地产市场进行细分的依据主要有：1地理细分。地理细分是按照消费者所在的地理位置、地形、气候等因素来细分市场。房地产市场是一个区域性市场，但是其购买者并不一定完全是本区域的人群。2人口细分。人口细分是按照人口的一系列性质因素所造成的需求上的差异来细分市场。通常考虑的因素有：年龄、性别、职业、收入水平、教育程度、宗教信仰、家庭规模、家庭类型、家庭代际数等。3心理细分。心理细分是按照消费者的生活方式和个性进行市场细分。为了进行生活方式细分，可以从三个尺度来测量消费者的生活方式，即活动、兴趣、意见

13、。由于这三个词的第一个字母分别为A、I、O，这种尺度又叫AIO尺度。4行为细分。行为细分是按照消费者购买或使用某种产品的时机、追求的利益、使用者情况、使用程度、信赖情况、消费者待购阶段等行为变量来细分房地产市场。第13题试题答案：B知识点：第四章 房地产项目定位 考点6：房地产项目定位的内容；房地产项目定位包括产品定位、客户定位和形象定位三部分内容。1产品定位产品定位就是形成市场差异化产品。产品定位包括两部分内容。首先，要研究房地产市场环境。其次，要研究产品构成要素和目标客户消费使用过程。2客户定位客户定位是确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。客户定位需要研究消费者的消费行为、消费动机以

14、及消费方式，同时研究消费者自身的人格、观念、所处的阶层、环境、文化背景、偏好和生活方式等。在这部分研究中要回答的问题有：房地产项目针对哪些不同的消费群体？产品的差异对消费行为的影响程度和影响方式如何？消费者对房地产项目的消费习惯是什么？等等。3形象定位形象定位主要是找到该房地产项目所持有、不同于竞争对手、能进和概念化描述、能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征。形象定位需要研究房地产项目的市场表现方式，确定房地产项目从产品到商品的过程中的最佳表达方式。形象定位一般通过统一的广告、包装、模型与样板房等形式来表达。第14题试题答案：A知识点：第四章 房地产项目定位 考点12：房地产项目

15、市场环境研究的内容；市场环境包括外部市场环境和竞争市场环境。其中外部市场环境是指经济环境和政策环境。竞争市场环境主要指同类项目的开发结构、市场供给量、潜在需求量、开发规模，城市及区域价格分布规律，产品级别指数，客户来源和客户资源情况。竞争市场环境分析是在外部市场环境的基础上进行的市场状况研究，它的主要目的是明确项目的直接竞争市场，确定产品定位的策略。第15题试题答案：C知识点：第四章 房地产项目定位 考点13：项目SWOT分析方法的概念；SWOT是优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）的合称。SWOT分析方法是将对房地产项目内

16、外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析项目的优势和劣势、机会和威胁的一种方法。其中，优势和劣势分析主要是着眼于项目自身的实务及与竞争对手的比较；而机会和威胁分析是指外部环境的变化及对项目的可能影响，两者之间有着紧密的联系。1内部环境分析（优势与劣势）当两个房地产项目处在同一竞争市场或者说它们都有能力向同一消费群体提供产品和服务时，如果其中一个项目有更高的市场获得率或市场获得潜力，那么就认为这个项目比另外一个项目更具有竞争优势。反之，则为竞争劣势。2外部环境分析（机会与威胁）房地产项目的外部环境主要由两部分构成：宏观环境，如经济的、技术的、政治的、法律的、社会的或文化的环境因素；微观环境因素

17、，如消费者、竞争项目等。第16题试题答案：A第17题试题答案：A知识点：第四章 房地产项目定位 考点17：建筑策划方法的概念；建筑策划是指根据总体规划的目标，从建筑学的角度出发，依据相关经验和规范，以实态调查为基础，经过客观分析，最终得出实现既定目标所应遵循的方法和程序。它为建筑设计能够最终充分地实现总体规划的目标，保证项目在设计完成之后具有较高的经济效益、环境效益和社会效益而提供科学的依据。第18题试题答案：A知识点：第四章 房地产项目定位 考点23：项目形象定位应遵循的原则；房地产项目形象定位的方法一般采用头脑风暴法共同确定。项目形象定位应遵循以下原则：1项目形象易于展示和传播。2项目形象

18、定位应与项目产品特征符合。3项目形象应与项目周边的资源条件相符合。4项目形象与目标客户群的需求特征符合。5项目形象定位应充分考虑市场竞争的因素，与其他楼盘有比较明显的差异和区别。第19题试题答案：A知识点：第五章 房地产定价策略 考点3：房地产定价方法；由于房地产商品价格的高低受成本费用、市场需求和竞争状况等因素的影响，各种定价方法可以归纳为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。1成本导向定价法成本导向定价法是指以房地产产品成本作为定价基础的定价方法，是企业最常采用的定价方法。具体包括：成本加成定价法、盈亏平衡定价法、变动成本定价法、目标利润定价法。2需求导向定价法需求导向定价法是以

19、消费者的需求强度及对价格的承受能力作为定价依据，是伴随营销观念更新而产生的新型定价方法。包括理解价值定价法及需求差异定价法。3竞争导向定价法竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类房地产商品价格为定价基本依据，并随竞争状况的变化确定和调整价格的定价方法。主要有随行就市定价法及主动竞争定价法。4比较定价法比较定价法是一个完全经过市场验证的定价方法，是一种具体的定价法，是房地产估价中市场比较法在定价中的应用。;n 价目表制定的步骤：(1)制定均价均价形成的理由均价的制定和房地产价格本身的成本没有任何关系。考虑的完全是项目的市场供求关系和市场接受程度。其参照主要是同区域、同质、同客户群、同户型、同规模

20、、同价位；比较的因素有地理位置、楼宇本体质素、物业管理、工程形象进度、营销等方面。均价的含义习惯上说，一个均价代表了市场对素质的综合评价；在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期；整体均价无法说明某一幢楼、某一个单位的档次。均价的确定a确定市场调查的范围和重点；以项目为核心，半径2km的范围是重中之重。重点市场比较应不少于6个。b对影响价格的各因素以及权重进行修正；c对每个重点市场比较进行调整；d交易情况修正；e市场比较结果表。(2)制定分幢、分期均价(3)层差和朝向差从一般经验来看，当每栋层差大于4000元，销售一般从中低层开始。当每栋层差小于1500元，销售一般从高层开始。(4)形

21、成价表(5)特别调整(6)付款方式;n 价目表调整方法：(1)制定均价的因素调整确定市场比较楼盘权重：根据各市场比较楼盘物业类型、所处区位、市场销售期等因素对本项目的相关影响程度确定各市场比较楼盘的权重。确定每一市场比较楼盘的项目调整因素及其比重。对住宅项目来说，调整因素有地域因素、楼盘个别因素、物业管理、工程形象进度、营销五个方面。对每一市场比较楼盘进行项目因素调整，得出比较价格并根据比较价格得出本项目的均价。(2)楼幢之间的因素调整根据楼盘整体素质的分析，确定影响项目价格调整的主要因素。(3)楼层之间的因素调整景观分布因素调整其他因素调整其他因素，如朝向、采光、通风、户型、面积、噪声也需要

22、排队比较打分，进行修正。第20题试题答案：C知识点：第五章 房地产定价策略 考点4：成本导向定价法；1成本加成定价法成本加成定价法是按单位产品总成本加上一定比例的预期，再加税金，形成销售价格。其公式如下：单位产品价格单位产品总成本（1成本加成率）（1销售税费率）2盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法又称收支平衡定价法、损益平衡定价法。3变动成本定价法变动成本定价法却以单位面积变动成本为定价基础，加上单位产品贡献，形成产品售价。其公式为：售价单位变动成本单位产品贡献额4目标利润定价法该方法以总成本和目标利润为定价原则。具体公式为：目标利润单位价格（固定总成本目标利润额）预计销售面积单位变动成本（1销售费

23、率）第21题试题答案：B第22题试题答案：A知识点：第六章 房地产项目市场推广与营销渠道 考点1：卖点的概念；卖点是产品所具有、不易被竞争对手抄袭的，同时又是可以展示、能够得到目标客户认同的特点。第23题试题答案：B知识点：第六章 房地产项目市场推广与营销渠道 考点3：不同之处；卖点与项目定位的不同之处是：卖点必须是能够展示的，否则就无法在市场推广中发挥作用。同时，由于项目定位与项目销售之间有一定的时间间隔，在这段时间里，市场情况往往会发生某些变化，因此，在定位阶段确定的个性化特点有时到了销售阶段已无法发挥，必须重新挖掘。第24题试题答案：B知识点：第六章 房地产项目市场推广与营销渠道 考点9

24、：编制预算方法中的销售百分比法的优缺点；销售百分比法有3个优点：1根据企业的负担能力而定，就财务而言合理可行。2考虑到推广成本、售价与企业利润之间的关系。3普通采纳此法可以使竞争趋于稳定。但此法也有以下不足之处：1灵活性不够，在销量下降时，不能提供推广费用增加的需要。2推广预算随着销售不停波动，对长期规划造成不利。3只有经验基础，并没有理论作为支撑，销售与推广的因果关系倒置。第25题试题答案：C知识点：第六章 房地产项目市场推广与营销渠道 考点10：广告策划及包括的内容；广告策划是根据营销推广计划和目标，在市场调研的基础上，对广告活动的战略策略进行整体的系统的筹划。1对当前的、项目区域的广告情

25、况进行透彻分析（1）相关法律法规；（2）广告媒体的效果及价格；（3）目标消费群的喜好；（4）目前流行的广告模式。2确定广告的战略目标广告的战略目标可以分为通知、说服、提醒几种。通知性广告主要用于产品的开拓阶段，促发初级需求；说服性广告在竞争阶段十分重要，是为了建立对某一特定品牌的选择性需求；提醒性广告通常用于产品的成熟期，目的是保持客户对该产品的记忆。3广告创意分析广告创意是在广告策划全过程中确立和表达广告主题的创造性思维活动，它渗透广告策划的全过程，并引导广告策划的方向。4广告形式分析与选择广告推广渠道分为传统媒体和网络两种形式。各种媒体发布广告各有优势，在选择媒体时，房地产开发商应考虑以下

26、因素：(1)项目规模；(2)楼盘档次；(3)项目区位；(4)资金实力。资金实力是开展立体广告攻势的先决条件；(5)目标客户层次；(6)目标客户区域。其中应重点考虑资金实力和目标客户的情况。直接函件广告具有针对性、亲切感、无冲突性、反馈性等优点，缺点是缺乏广泛性及显露性、回收率低，是房地产项目常用的一种广告手段。5确定广告预算广告预算是一项系统性的工程，它是对如何安排、使用广告经费做出具体、详尽的资金使用计划的过程。它要求企业首先确定准备用于开发广告活动费用的具体数目，然后决定出于何种目的，于何时、何地支配使用这些广告经费。企业确定广告预算的主要方法有4种：(1)量力而行法；(2)销售百分比法；

27、(3)竞争对等法；(4)目标任务法。第26题试题答案：B知识点：第六章 房地产项目市场推广与营销渠道 考点12：选择媒体种类时应考虑的因素；主要媒体有报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外广告等。户外广告的优点是比较灵活、展露重复性强、成本低、竞争少；缺点是不能选择对象、创造力受到局限等。媒体计划人员在选择媒体种类时应考虑以下因素：1目标沟通对象的媒体习惯。2产品特性。不同的媒体在展示、解释、可信度与颜色等方面有不同的说服能力。3信息类型。例如，宣布明日的销售活动必须在电台或报纸上作广告，但如果广告信息中含有大量的技术资料，则应在专业杂志上作广告。4成本。不同媒体所需成本也是一个重要的决策因素。不同

28、媒体所需成本也是一个重要的决策因素。选择特定媒体工具的第一步应是决定在每种媒体工具上花多少钱。第27题试题答案：C知识点：第六章 房地产项目市场推广与营销渠道 考点17：活动推广的时机；企业进行活动推广的时机有：1认为购买商品的新客户人数不够多时；2新项目导入市场的速度必须加快时；3该片区或某一特定时期，市场竞争特别激烈时；4企业想更加强广告力度时；5主要竞争对手积极举办活动推广时；6企业想要获得更多消费者或路径等方面的情报时。在活动推广过程中，与新闻媒介的合作尤其重要。第28题试题答案：A知识点：第六章 房地产项目市场推广与营销渠道 考点25：房地产营销渠道的概念；营销渠道的促使产品由生产者

29、转移到消费者的途径。房地产营销渠道是将房地产产品交给最终消费者手里的途径。具体来说，有以下3层含义：1房地产营销渠道的起点是开发商（或业主），重点是消费者，包括购房者和承租人。2房地产营销渠道的积极参与，是在房地产转移过程中各种类型的中间商，包括代理、居间等。3通过房地产营销渠道向消费者转移的产品可以是房地产的所有权，也可以是房地产的使用权。第29题试题答案：B知识点：第六章 房地产项目市场推广与营销渠道 考点27：房地产营销渠道的结构；1长度结构按照中间环节的多少，可以将营销渠道分为零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。（1）零级渠道零级渠道又称直接渠道，是指没有中间商的参与，由房地产开发

30、商自己直接将房地产销售或租赁给消费者的渠道类型。（2）一级渠道一级渠道包括一级中间商。在一般消费品市场，这个中间商通常是零售商。（3）二级渠道和三级渠道二级渠道包括两级中间商。消费品二级渠道的典型模式经由批发商和零售商两级转手经销。2直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道根据分销渠道的层级结构，可以分为直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道。直接渠道是指没有中间商参与，由房地产开发商自己直接将房地产销售或租赁给消费者的渠道类型，即零级渠道。间接渠道是指通过一级或多级中间商参与，将房地产销售或租赁给消费者的渠道类型。一级、二级和三级渠道都是间接渠道。3宽渠道和窄渠道根据每一层级渠道使用同一种类型中间商的

31、多少，可以划分渠道的宽度。其中，选择中间商较多的渠道被称为宽渠道，选择中间商较少的渠道被称为窄渠道。分销渠道的宽度结构有3种类型：密集型分销渠道、选择性分销渠道和独家分销渠道。在房地产市场，独家分销渠道是被广泛采用的渠道。第30题试题答案：B知识点：第七章 房地产营销组织与销售管理 考点1：房地产营销计划的内容；1计划概要。计划书一开头便要对本计划的主要目标和建议作一扼要的概述，计划概要可让上级主管很快掌握计划的核心内容。2营销现状分析。首先，应阐明影响未来房地产市场的重要的宏观环境趋势，如人口、经济、技术、政治、法律、社会文化等的趋向。其次，应提供关于目标市场的资料，说明市场规模与近年来的增

32、长率，同时预测未来年份的增长率，分析目标客户群的特征和购买行为，并按一定的因素进行市场细分。第三，应分析过去几年各种商品房的销量、价格和利润等资料。最后，还应分析主要竞争对手的规模、目标、市场占有率、商品房质量、营销策略等方面的资料，做到知已知彼。3机会与威胁分析。机会是指营销环境中对企业有利的因素；威胁是指对企业营销不利的因素。评估环境机会可从两方面进行：一是看吸引力，即潜在获利能力的大小；二是看成功的可能性。4制定营销目标。营销目标是营销计划的核心部分，它对企业的策略和行为起指导作用。5营销策略。在制定营销策略时往往会面对多种可能的选择，每一目标可用若干方法来实现。6行动方案。有了营销策略

33、，还要转化为具体的行动方案，如怎么具体着手做？何时开始，何时完成？由谁做？花费多少？这些都要按照时间顺序列成一个详细且可供实施的行动方案。7预算开支。根据行动方案编制预算方案，收入方列出预计销售量及单价，支出方列出生产、广告、物业管理及其他营销费用，收支差即为预计的利润。8控制。规定如何对计划执行过程进行控制，基本的做法是将计划规定的目标和预算按季度、月份或更小的时间单位进行分解，以便于主管部门能对计划执行情况进行监督检查。第31题试题答案：C知识点：第七章 房地产营销组织与销售管理 考点1：房地产营销计划的内容；1计划概要。计划书一开头便要对本计划的主要目标和建议作一扼要的概述，计划概要可让

34、上级主管很快掌握计划的核心内容。2营销现状分析。首先，应阐明影响未来房地产市场的重要的宏观环境趋势，如人口、经济、技术、政治、法律、社会文化等的趋向。其次，应提供关于目标市场的资料，说明市场规模与近年来的增长率，同时预测未来年份的增长率，分析目标客户群的特征和购买行为，并按一定的因素进行市场细分。第三，应分析过去几年各种商品房的销量、价格和利润等资料。最后，还应分析主要竞争对手的规模、目标、市场占有率、商品房质量、营销策略等方面的资料，做到知已知彼。3机会与威胁分析。机会是指营销环境中对企业有利的因素；威胁是指对企业营销不利的因素。评估环境机会可从两方面进行：一是看吸引力，即潜在获利能力的大小

35、；二是看成功的可能性。4制定营销目标。营销目标是营销计划的核心部分，它对企业的策略和行为起指导作用。5营销策略。在制定营销策略时往往会面对多种可能的选择，每一目标可用若干方法来实现。6行动方案。有了营销策略，还要转化为具体的行动方案，如怎么具体着手做？何时开始，何时完成？由谁做？花费多少？这些都要按照时间顺序列成一个详细且可供实施的行动方案。7预算开支。根据行动方案编制预算方案，收入方列出预计销售量及单价，支出方列出生产、广告、物业管理及其他营销费用，收支差即为预计的利润。8控制。规定如何对计划执行过程进行控制，基本的做法是将计划规定的目标和预算按季度、月份或更小的时间单位进行分解，以便于主管

36、部门能对计划执行情况进行监督检查。第32题试题答案：A知识点：第七章 房地产营销组织与销售管理 考点18：模型；整体规划模型用于表现项目的具体位置、周边的景观、配套和小区布局以及中心庭院等，整体楼盘模型的常规比例为：1：150。分户模型主要用在实体样板房和交楼标准不能展示全部户型时，方便客户对户型的实际布局和户内空间大小尺寸进行了解，常规比例1：25。第33题试题答案：A知识点：第七章 房地产营销组织与销售管理 考点8：房地产销售阶段；房地产销售阶段一般分为销售准备阶段和销售实施阶段。通常房地产销售有住宅项目销售、写字楼项目销售、商业物业项目销售等多种形式，其中住宅项目销售在房地产销售量中占绝

37、大部分。第34题试题答案：B知识点：第八章 房地产居间业务的房源管理 考点2：房源的概念；在房地产居间业务中，房源通常被认为是委托房地产经纪人出售或出租的房屋。从房源所包括的各项指标来看，它不仅有物理属性、法律属性，还有非常关键的“心理属性”。房源不仅包括委托出售或出租的房屋，还包括该房屋的业主（委托人）。房源应当是指业主（委托人）及其委托出售或出租的房屋。第35题试题答案：C知识点：第八章 房地产居间业务的房源管理 考点3：房源的属性；1房源的物理属性房源的物理属性是指房屋自身及其周边环境的物理状态。如房屋的区位（地段）、建筑外观、面积、朝向、空间格局、新旧程度等。2房源的法律属性房源和法律

38、属性主要包括房屋的合法用途及其权属状况等。房源的权属状况一般由特定的法律性文件反映。3房源的心理属性房源的心理属性中的“心理”是指业主（委托人）在委托过程中的心理状态。房源价格是由业主（委托人）决定的。他们对市场信息的了解程度，以及其出售或出租的心态，是他们决定房源价格的重要依据。第36题试题答案：A知识点：第八章 房地产居间业务的房源管理 考点4：房源的特征；1公共性在美国，房地产销售中占主流的是房产经纪人的“独家代理制”，即业主（委托人）只将自己的房屋委托给一位房地产经纪人出售或出租。房源在我国具有显而易见的公共性，对于房地产经纪公司来说，房源并不是其拥有的商品，而只是起可利用的信息。2变

39、动性房源的变动性主要包括两个方面：一是其价格因素的变动，二是其使用状态的变动。3可替代性虽然每个房源都是唯一的，具有明显的个别性，但是在现实生活中，人们对房屋的需求却并不是非某一套不可。第37题试题答案：D知识点：第九章 房地产居间业务的客源管理 考点3：客源管理的原则；对客源的获取、记录、储存、分析和利用的一系列活动，就是客源管理。客源管理必须遵循以下原则：1有效原则客户需求的信息量大、内容杂，而且通常有些模糊。房地产经纪人只有对客户的信息及时进行处理，才能确保客源内容的准确和有效。2合理使用原则客源是房地产经纪人和房地产经纪公司的宝贵资源，只有合理使用才能发挥其价值，促成交易。客源的合理使

40、用包括：恰当地保存和分类；信息共享和客户跟进；保守客户秘密，不得滥用。3重点突出原则面对数量庞大的客源信息，房地产经纪人要通过对客源资料的分析找出重点客户，挖掘出近期可以成交、需求意向强烈的客户做为近期重点客户，对那些潜在的、创收潜力大的客户可做为中期重点客户，而对于有长期需求的意向客户做为未来重点客户来培养。第38题试题答案：C知识点：第十章 房地产居间业务的促成 考点4：居间业务程序与技巧；1接盘要点（1）搜集房屋情况资料。房地产经纪人收到业主的电话、传真或当面委托，售卖或出租其房屋时，可根据拟定好的房屋情况资料清单（如下表），尽力向业主搜集房屋情况资料。房屋情况资料清单a.房屋名称 b.

41、房屋地址c.业主姓名 d.建筑面积e.法定用途 f.使用现状g.使用年期 h.间格布局i.管理费 j.潜建物k.有无损毁 l.附送设备（2）明确委托关系。房地产经纪人接受放盘委托时，应与业主签订书面委托协议或直接以房屋资料表格向业主索取其委托的书面确认，并明确服务范围、委托条件及佣金。（3）提供个案资料。金当业征询售价或租金建议时，应提供近期可比案例或其他放盘资料供客户参考。2房屋调查（1）核实产权。接获委托后，应在第一时间核实产权，既避免可能发生的诈骗行为，又能防杜债务陷阱或他项权限制，保障客户及自身利益。核实产权最直接的方式是去房地产权属登记部门查册。（2）现场查勘。在业主或其代表人带领下

42、，仔细勘查房屋状况，是否与房屋情况资料表格一致，遇有疑问应及时向业主了解清楚，不可含糊。3广告宣传（1）广告形式多样。通常选择报纸广告和店面展示。（2）广告内容真实。（3）广告要有个性。个性表现要与宣传房屋的特质相关联，尽可能在有限的文字内容里概括地表述，并力争一举打动准客户的购买欲。4客户查询（1）殷勤接待查询。广告发生效力后，客户会电话查询或登门造访，经纪应持殷勤、专业、忍耐、有礼有节的态度。（2）了解客户需求。在接待过程中，及时把握机会，了解客户租购需求和资金预算，以便推荐合适的房屋，提供真实、准确的资料，同时展示房地产经纪人的专业知识。（3）索取客户资料。房地产经纪人应以合适的方式留下

43、客户的姓名、地址和联络电话，方便跟进服务。谨记切不可强留。（4）尽早知告佣金标准。房地产居间的佣金是提供服务及赖以生存的基础，免佣或减佣均可能影响自尊和服务质量，甚至人为制造差价，损失客户利益且败坏行业声誉。5接受委托及检视房屋（1）签订委托协议。客户对房地产经纪人建立信心并关注某具体房屋时，会要求带领检视房屋。（2）协助检视房屋。在协助客户检视房屋前，尽可能向客户提供一份房屋平面图复印件，供检视参考。（3）锁匙的处理。检视房屋通常需要业主交托钥匙，接受业主钥匙时，务必声明职责和义务，最好填妥一份表格并记录每次使用的情况。6洽商议价（1）公平、公正及公开的原则。在没有真正准客户前，不应进行虚假

44、议价或还价。（2）口说无凭，以合同为准。任何关于房屋买卖或租赁的口头协议并无约束力，直至双方签订有约束力的临时买卖合同或临时租约。（3）尽可能提供参考数据。在洽商协议过程中，可应业主或客户要求，提供相关房屋的租售价格资料和比较数据，不可盲目压低业主之开价或抬高客户之出价。7签约成交（1）临时合同。通过居间成功洽商，业主和客户在各项条件及价款方面均达成一致意见，便需要将各重要条款落实到临时买卖合同或临时租约中。（2）正式合同。进入产权过户手续之前，双方必须签订正式买卖合同。正式合同通常由政府管理部门提供。8定金及付款（1）定金。签订买卖合同时，需支付定金的，定金不得超过法定标准。（2）房款。房地

45、产买卖不似一般商品买卖，不能做到一手交钱一手交货，房款交付是一大难题，既要控制风险又要说明客户。（3）抵押。二手房买卖成交不畅的一大主因是付款方式的单一化，二手房抵押业务应运而生。（4）押金。业主交付出租房屋时，可向客户收取一至三个月不等租金数额的租赁定金，又称押金。（5）租金。房地产租金通常按月交缴，也有约定按季或年交缴。9产权过户和登记手续签订临时合同后，房地产经纪人可协助填写正式买卖合同和租赁合同，并代为奔走房地产管理部门和税务部门。（1）转移登记。签订正式买卖合同后，可协助将合同正本连同原房地产证提交给交权登记部门，并填写转移登记申请书，附上当事人身份证明文件复印件。（2）租赁登记。可

46、协助业主办理租赁许可证、交缴租赁税项及管理费、正式签约鉴证、租赁登记。10佣金、交接及后续服务（1）佣金。佣金是房地产经纪服务成果的回报，但必须以合法的方式收取。（2）交接。房地产交易不容易，交易达成后一定要严格遵守合同的约定，积极协助完成交接手续，直至新业主拿到钥匙，脸上绽放新业主的自豪与满意。（3）后续服务。恭贺新业主搬家，帮助理清燃气开户、水电费户口转名等烦琐小事，略施小善而为之，相信能巩固服务成绩，培植生意，再续机缘。第39题试题答案：A知识点：第十一章 房地产经纪业务的风险管理 考点1：风险和风险识别；1风险的概念广义上的风险，是指未来结果的不确定性，可分为如下3类：第一类称为收益风

47、险，即只产生收益而不导致损失的可能性，如接受教育的风险就是一种典型的收益的风险。第二类称为纯粹风险，即只带来损失而不会带来收益的可能性，如地震、洪涝、火灾等。第三类称为投机风险，即既可能带来损失又可能还来收益的可能性，如房地产投资、股票投资等。风险和危险在经济学中是两个不同的概念，风险主要是指第三类风险，而纯粹风险被称为危险。2风险识别识别风险是风险管理的基础。进行风险识别时所要解决的主要问题是：风险因素、风险的性质以及后果，识别的方法及其效果。涉及到风险的识别内容和识别原则两个方面：(1)风险识别的内容明确风险的存在是处理风险的前提。风险识别的内容还包括对风险发生损失程度的估计，这是制定和选

48、择风险处理方案的基础。(2)风险识别的原则全面周详原则。这是实现风险识别目标的首要原则。综合考察原则。量力而行原则。系统化、制度化、经常化原则。第40题试题答案：B知识点：第十一章 房地产经纪业务的风险管理 考点5：风险管理的意义；风险管理的意义重大。通过风险管理，公司可以以最小的耗费把风险损失减少到最低限度，达到最大的安全保障，令经营活动得以顺利进行，实现经营目标。首先，风险管理能够为公司提供稳定的经营环境。其次，风险管理能够保障公司顺利实现经营目标。另外，风险管理还能够促进决策的科学化、合理化。第41题试题答案：ABC知识点：第一章 市场营销概述 考点8：房地经纪人在房地产市场营销活动中的

49、工作；在房地产一级市场上，房地产市场营销活动主要分为项目筹划与地块研究、产品设计与规模、项目策划与销售三大阶段。项目筹划与地块研究阶段的工作包括投资决策、城市规划和地块研究，房地产经纪人在其中主要起到提供信息的作用。房地产经纪人一般在产品规划设计阶段开始介入。产品规划设计阶段的工作包括项目的市场定位、开发建议和工程施工监理。项目定位的内容有产品定位、客户定位和形象定位。房地产经纪人一般不参与工程施工与监理的工作，但应就施工和销售现场的协调提出建议，以保证销售效果。项目策划与销售阶段的工作内容包括项目定价、项目市场推广和项目销售。市场推广阶段的工作有卖点挖掘、市场推广费用分析和市场推广组织。在项

50、目销售过程中，房地产经纪人应制定销售方案、细化销售流程、控制销售过程并进行相应的促销工作。房地产经纪人在房地产二级市场上主要从事房地产转让、房地产租赁和其他房地产居间业务。在房地产转让业务中，房地产经纪人的工作主要有寻找房源、市场推广、居间撮合和过户办证等；在房地产租赁业务中，房地产经纪人同样需要寻找房源、进行市场推广和居间撮合等活动。除了租赁和转让，房地产经纪人在房地产二级市场上的业务还包括项目转让、土地使用权转让、代办服务和投资顾问等。第42题试题答案：AB知识点：第一章 市场营销概述 考点11：市场营销组合的概念；市场营销组合是指企业为了在目标市场制造它想要的反应而混合采用的一组可控制的

51、战述营销手段。市场营销组合包括企业为影响对其产品的需求而做的任何事情，可分为四个可控变量，即产品、价格、渠道和促销。第43题试题答案：ABCE知识点：第一章 市场营销概述 考点12：市场营销计划；市场营销计划包括：计划实话概要，市场营销现状，威胁和机会，目标和问题，市场营销和战略，行动方案，预算和控制。第44题试题答案：AC知识点：第二章 房地产市场调研 考点3：房地产市场调研与一般耐用消费品市场调研的区别；房地产市场调研与一般耐用消费品市场调研的不同之处主要表现在下列4个方面：1市场调研的内容不同房地产市场调研具有多样性和复杂性，贯穿整个房地产市场营销过程，每个阶段具有不同的调研内容，如在房

52、地产定位阶段，市场调研主要调研竞争项目的基本数据和消费者的生活模式，一般耐用消费品市场调研的主要内容是调研消费者的个人偏好。2市场调研的侧重点不同房地产市场调研侧重消费者的生活模式、行为模式的研究分析；一般耐用消费品调研则侧重对产品的消费习惯、消费偏好、消费者特征分析。3市场调研的方法不同房地产市场调研经常采取的方法有实地调研法、座谈会调研法。4市场调研的对象不同房地产市场调研主体侧重对房地产市场产品的调研。第45题试题答案：BD知识点：第二章 房地产市场调研 考点12：房地产市场价格调研的内容；价格调研的内容包括：1影响房地产价格变化的因素，特别是国家价格政策对房地产企业定价的影响；2房地产

53、市场供求情况的变化趋势；3房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小；4开发商各自不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响；5国际、国内相关房地产市场的价格；6开发个案所在城市及街区地产市场价格。第46题试题答案：ADE知识点：第二章 房地产市场调研 考点14：市场调研方法分类；市场调研方法可分为两大类，一类是按选择调研对象来划分，有全面调研、重点调研、抽样调研等；另一类是按调研对象所采用的具体方法来划分，有访问法、观察法、实验法。第47题试题答案：ABC知识点：第二章 房地产市场调研 考点25：房地产市场预测的种类；房地产市场预测，按预测的时间长短，可分为短期预测，中期预测和长期预测；按预测

54、对象的范围，可分为宏观市场和微观市场预测；按预测方法的性质，可分为定性预测和定量预测。第48题试题答案：ABCE知识点：第三章 房地产市场细分 考点3：市场细分的依据；对房地产市场进行细分的依据主要有：1地理细分。地理细分是按照消费者所在的地理位置、地形、气候等因素来细分市场。房地产市场是一个区域性市场，但是其购买者并不一定完全是本区域的人群。2人口细分。人口细分是按照人口的一系列性质因素所造成的需求上的差异来细分市场。通常考虑的因素有：年龄、性别、职业、收入水平、教育程度、宗教信仰、家庭规模、家庭类型、家庭代际数等。3心理细分。心理细分是按照消费者的生活方式和个性进行市场细分。为了进行生活方

55、式细分，可以从三个尺度来测量消费者的生活方式，即活动、兴趣、意见。由于这三个词的第一个字母分别为A、I、O，这种尺度又叫AIO尺度。4行为细分。行为细分是按照消费者购买或使用某种产品的时机、追求的利益、使用者情况、使用程度、信赖情况、消费者待购阶段等行为变量来细分房地产市场。第49题试题答案：ABCE知识点：第三章 房地产市场细分 考点2：可行性研究的概念及应该注意的问题；可行性研究要解决的是某一特定项目成功的可能性问题。如果在具体的限制条件和可供利用的各种资源情况下，存在一个实现组织目标的合理的概率，就可以认为这个项目是可行的。只有同时满足自然、法律、技术和财务四方面的项目，才是可行的项目。

56、可行性研究尽量避免以下问题：1房地产投资企业的领导主观意志影响研究的客观性。2项目研究人员的专业水平低。3可行性研究人员与项目有利益关系。4房地产开发商不重视可行性研究。第50题试题答案：ABC知识点：第三章 房地产市场细分 考点11：商圈的概念；商圈是指一商店街（或商铺或商店，以下用“商店街”）的客户吸引力的所及范围或地域。凡是处于商圈内的客户，经常到该商店街购物，其购买需要中的一定比重在该商店街实现的。商圈是一商店街维持现销售额的客户群居住的地域。商圈是从店方角度看，能吸引客户的范围，换句话说，是经常光顾购物的客户居住地区的范围。另一方面，购买圈是消费者在进行购买活动时的行动范围。确定和分

57、析商圈的方法有如下几种：1利用政府商业主管部门通过调查而存在的现成资料的方法。2独立的调查方法。调查采用如下方式进行：直接征询光顾商店者的意见；访问调查方法；3商圈的层次区分。下面是区分商圈的一个基准：第一层次商圈：可望吸引该地域30%以上的消费需要的地域。第二层次商圈：可望吸引该地域10%以上的消费需要的地域。第三层次商圈：可望吸引该地域5%以上的消费需要的地域。第51题试题答案：ABCD知识点：第四章 房地产项目定位 考点13：项目SWOT分析方法的概念；SWOT是优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）的合称。SWOT分析

58、方法是将对房地产项目内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析项目的优势和劣势、机会和威胁的一种方法。其中，优势和劣势分析主要是着眼于项目自身的实务及与竞争对手的比较；而机会和威胁分析是指外部环境的变化及对项目的可能影响，两者之间有着紧密的联系。1内部环境分析（优势与劣势）当两个房地产项目处在同一竞争市场或者说它们都有能力向同一消费群体提供产品和服务时，如果其中一个项目有更高的市场获得率或市场获得潜力，那么就认为这个项目比另外一个项目更具有竞争优势。反之，则为竞争劣势。2外部环境分析（机会与威胁）房地产项目的外部环境主要由两部分构成：宏观环境，如经济的、技术的、政治的、法律的、社会的或文化的

59、环境因素；微观环境因素，如消费者、竞争项目等。第52题试题答案：ABD知识点：第四章 房地产项目定位 考点19：建筑策划方法的特征；建筑策划方法有如下特征：1物质性。建筑的核心是生活的物质空间。建筑策划总是以合理性、客观性为轴心，以建筑的空间和实体的创造过程为首要点，其任务之一就是对未来目标的空间环境与建筑形象进行构思，以各种图式、表格和文字在现实或在以后目标的现实中与即存的真实建筑空间对照，他们是对建筑空间的抽象。建筑策划由建筑目标这一物质实体开始，以实现建筑策划结论的物质空间结束，全过程始终离不开空间形体这一物质概念。2个别性。由于地域性、使用者和建设者的不同，决定了建筑创作行为的单一性，

60、即使是由国家投资统一兴建的居住区，开发使用者和建设者也费尽心机使它们各自显出不同的面貌。因此建筑策划也具有单一性。3综合性。使用者的要求不同，项目所处的外界环境要求各异，这些影响都成为建筑策划的制约条件。此外，建筑的社会环境、时代要求、物质条件及人文因素的影响都单独构成对建筑的制约条件。建筑策划就是要将这些制约条件集合在一起，扬主抑次，加以综合，以求达到一个新的平衡。第53题试题答案：ABCD知识点：第四章 房地产项目定位 考点20：建筑策划方法的流程及内容；建筑策划方法流程图：1目标规模设定目标规模的设定必须以满足使用为前提，同时避免不切合实际的浪费与虚设。它主要是求得抽象单位尺寸，在某种使用方式下的负荷人数和空间特征，以及项目在环境中的实际运行状况。2外部条件调查建筑策划部分的外部条件主要包括地理条件、地域条件、社会条件、人文条件、景观条件、技术条件、经济条件、工业化标准条件、以及一些总体规划中控制性条件。3内部条件调查内部条件主要指建设项目自身条件，如功能要求、使用者条件、使用方式、建设者的设计要求、管理条件、基地内的场地性质。使用者在建筑空间中的使用方式主要为两类：人与人的活动和人与物的活动。4方案构想指定项目空间内容、分析空间动线、列出空间明细表、感观环境。(1)空间构想空间构想的主要内容是：指定项目