南通地中海花园项目定位策划报告

《南通地中海花园项目定位策划报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《南通地中海花园项目定位策划报告（36页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、,南通永兴花苑1号地块项目市场报告,第一部分：南通市宏观环境 第二部分：南通市房地产市场分析 第三部分：项目分析及定位,第一部分、南通市宏观环境,1、人口概况：南通市总人口786万，常住人口734万 ，市区人口85.26万 2、相关宏观经济数据统计分析,2.1、GDP,南通市经济增长速度不断增加，2005年的GDP较2004年增长了19，增长速度为江苏省十三市第一。快速发展的经济为南通的房地产市场发展奠定了强有力的基础。,2.2、居民收入水平,南通市城市居民人均可支配收入逐年提高，且高于江苏省的平均水平，反映出南通的居民收入水平位居江苏省的中上游。收入水平的提高，为居民的消费水平和消费需求的提

2、高提供了条件，从而激发出人们对改善居住环境和消费的欲望，促动房地产以及相关产业的发展。,3、城市未来规划和发展方向,城市发展性质：上海北翼现代化的港口、工业、贸易、旅游城市。 城市人口发展规模： 近 期(2005年)：85万 远 期(2010年)：100万 远 景(2020年)：115万,城市发展方向： 以主城区和开发区为基础，相向靠拢，两头延伸，形成沿江带形发展的态势。 远景进一步向东南发展延伸，与通州、海门相向发展，形成沿江“组群式”城市结构。,城市发展结构形态 ： 规划形成港闸区、主城区、开发区、江海港区四个各具特色、城市职能各有侧重、相对独立的城市组团，,（1）港闸区： 用地面积：20

3、平方公里。规划分布人口20万人，规划居住 用地385公顷 ，由曙光、永兴、新华、公园、闸东等八大 居住区构成。 主要职能：发展电力、钢铁、建材、机械、纺织、船舶修 造为主；居住、公共设施相应配套的城市组团 （2）主城区：规划分布人口55万人 （3）开发区：规划分布人口24万人 （4）江海港区：规划分布人口1万人,4、南通宏观环境综述,经济的持续增长，人民收入水平的提高，城市人口的不断增加，为南通的 房地产市场发展提供了很好的基础。 而从未来城市的规划来看，港闸区作为重点发展的区域之一、其居住环境、 配套设施以及居住氛围等等必将随着规划的实施而得到极大的改善。区域 的房地产发展也即将迎来一个快速

4、发展和竞争加剧的时代。,第二部分：南通市房地产市场分析,1、固定资产投资及房地产投资情况,体现特征：投资额持续增长、增长幅度有所回落。,2、南通历年土地市场统计分析,总体特征体现：土地市场规范，供地总量均衡。 总量逐年递增，2005年达到高峰，总量突破200万方。06年除非下半年有大宗土地出让，否则在总量上不会赶上2005年。 05年开始，南通市区出现经济适用房土地出让，总量突破50万方，06年则已经达到30万方。 土地价格的提升直接影响南通房地产的最终销售价格，呈现上涨趋势。 近两年出让的土地总量较高，意味着短期内今后的市场供应量将会增加，市场竞争将会加剧。,南通土地市场分析小结 1）、量

5、南通土地市场和江苏其他城市相比较而言是比较理性的，年土地出让总量适中。 2）、价 从价格上来说，目前南通的地价水平在江苏各城市中处在中等水平。如果拿我们曾经考察过的苏北几个城市来比较，南通的地价基本能反映其城市价值，同时土地增值潜力较大。 3）、趋势 从城市发展趋势结合我们从政府了解到的信息来判断，未来南通市区土地出让将会越来越少，大规模的土地出让基本集中在开发区和城区的边缘、新兴的板块地带，传统意义上的市区土地稀缺性将会显现。,3、南通房地产市场特征分析,3.1、区域界定,港闸区 城区（崇川区） 开发区,城东 城南 城中 城西 城北,3.2、南通房地产市场细化分析,1）、城区（崇川区）主要楼

6、盘详情,主力产品：产品形态以小高层和高层产品为主，少量别墅。 主力户型：主流户型为130平米左右。主力户型面积偏大，小户型少。 主流价格：主城区产品的总体均价突破5000元/平方米，而边缘地带产品的均价在4700元/平方米左右。 主力客源：由于地段因素，客源组成比较广泛，对其他区域的客源吸引力也比较强，各个小区域内主力客源还是以区域客源为主。 发展趋势：中心地带土地资源越来越稀缺，重点发展方向也是趋向于边缘地带。产品价格的上涨幅度将降低。,2）、开发区主要楼盘详情,主力产品：多层、小高层和别墅，其中小高层占据了一定的比例。多层主要在春晖花园和莱茵苑。 主力户型：主力户型同样偏大，户型多为100

7、平米以上，小户型少。 主流价格：公寓产品整体均价5000元/平方米左右，别墅均价在8000元/平米以上。 主力客源：客源多为市区换房居民和企业中层以上管理层，还有少量的日本、韩国籍外商。 发展趋势：开发区的住宅将继续以高档产品为主，同时随着市政配套设施的建设，开发区住宅的价格将继续走高。,4、港闸区房地产市场分析,4.1、港闸区概况,四大战略：工业立区、城建兴区、开放活区、富民强区,主要产业形态：农业、工业和主题市场。,4.2、区域房地产概述 市场刚刚起步、由于港闸区本身的发展性质是以工业为主，居住为辅，本身 的性质也制约了区域的房地产发展。从目前态势来看，区域内发展比较早的 房地产项目集中在

8、港闸区与崇川区的交接地段，外环沿线。该地段因为临近 市区，商业氛围相对浓厚，成为区域率先开发的地段。,4.3、区域房地产市场产品分析,重点个案解析：盛和.永兴花苑,环境分析 产品分析：产品形态 产品面积 景观营造 其他：智能系统 价格分析 客源分析 利多利空,项目实景图,4.4、区域市场特征分析,产品特征：港闸区的房地产刚刚起步，产品的品质还有待提高，动迁房占据比较大的比重，产品形态多为多层产品，但小高层和别墅产品也相继出现在市场；平均每个动迁户手中都有2-3套房屋，多余房屋的空置导致小区内入住率不是很高，整体的居住氛围不是很浓；小区内原先规划简单，没有特殊的功能空间和公共空间；商业产品也多以

9、专业市场为主。 价格特征：区域产品的价格相比南通城区和开发区，有着比较明显的价格优势。其中，动迁房面向动迁户的时候，价格不到2000元/平方米，相对而言，又具备更大的优势。区域目前主要的卖点还是价格。所以，项目面向市场的时候，前期价格定位将是关键。 客源特征：目前该区域居民到南通或者其他区域购买商品房主要有两个原因，一是自身条件满足，想追求更好的生活品质；二是为了自己的后辈的工作和生活而考虑。而同时，价格优势也吸引了一部分城区的客户来关注。区域内众多的外来经商客户是区域商品房客源组成的一个重要支撑。但区域也有不少动迁居民对动迁房的安置普遍显得较满意，或受传统观念或者价格影响，对商品房的接受度还

10、有待提高。,4.5、区域市场未来发展趋势浅析,从港闸区最近两年的土地储备来看，除了一些商业地块储备以外，短期内住宅用地储备主要还是集中在永兴花苑周边，以及永兴佳园二期、怡园周边的低价位普通住宅商品房供应用地。整个区域的竞争力难及城区以及开发区。 但相信随着市场的发展以及区域环境的改善，周边商业等配套的成熟，港闸区的房地产也将会迎来一个自己的发展峰期，最终在南通的房地产市场的发展版图中占据一席之地。 区域房地产市场竞争将愈加激烈 产品品质将得到较大的飞跃 区域房地产市场价格将进一步提升 区域客源面将逐渐加大,5、南通市场特征综述和发展趋势,产品主要特征：从产品的户型面积上来看，南通市场的主力户型

11、面积偏大，中小户型的比重偏低；户型设计上，部分产品三房或者两房都朝南，房型的通透性有待改善。 价格主要特征：目前南通市场的主流产品在高价位运行，再加上大面积，产品的总价也直接拉高。但区域与区域之间的价格跨度比较大，城区与港闸区，开发区与港闸区，产品的价格空间被拉得比较大。局部市场有提升空间。 客源主要特征：目前市场对小高层和高层产品的接受度还不是很高，但正在提升。客户对环线以外区域的认知度同样偏低，需要后期引导。客户对产品的细节、产品的价格、品质、物业服务、社区环境等等要求在提高。 市场发展趋势：从南通市场目前的状况来看，市场下一轮的发展重点将是趋向于开发区和港闸区以及城区的边缘地带。而随着宏

12、观调控以及市场需求的体现，中小户型的比重会逐渐增加。小高层、高层产品的比重也会增加，产品的品质感更强。而产品的价格，整体还有上涨的空间，但幅度会大大降低。而客源的发展趋势则是区域淡化，多元化。整体来说，南通的房地产市场还有更多的提升空间。,第三部分、项目分析及定位,1、项目基本条件分析,1.1、项目立基条件分析 1.2、项目周边环境分析 1.2.1、地块区位分析 1.2.2、地块周边环境分析 1.2.3、地块内部条件分析 1.2.4、地块周边配套分析 1.2.5、地块交通条件分析,地块北侧,地块南侧,地块东侧,地块西侧,地块内部形貌,项目地块周边环境配套对比图,2、项目SWOT分析,2.1、项

13、目优势分析（STRENGTH） 地块位于港闸区中心，接近港闸区发展最成熟的地段，对客户具备一定的吸引力。 目前港闸区尚处于刚开发阶段，目前区域市场存在的竞争对手较少。 相对于南通市区其他地区的房地产市场价格，本区域产品具备比较明显的价格优势。 项目周边交通条件比较好，并且正在逐步完善，便利的交通为项目将来聚集人气奠定基础。 社区规划有幼儿园，而这是周边其他社区没有规划的，可以籍此增加将来产品的卖点，吸引部分客户关注。 2.2、项目劣势分析（WEAKNESS） 项目位于环线以外的新兴区域，区域的含金量不高，在南通人的心理距离上，位置比较偏。 周边石材市场和汽车站等的存在使得项目目前周边环境体现脏

14、、乱、吵，影响整体的居住品质。 除了西侧盛和.永兴花苑之外，周边的住宅多是民宅形式，居住氛围不浓厚。 生活配套设施不完善，尤其是满足居民日常需求的购物、休闲的场所比较欠缺。 项目地块的容积率偏高，在区域尚未成熟，市场尚未规范的前提下，小高层产品的接受度值得商榷。 地块的规划条件中，有很多是硬性规定，比如公共绿地的要求，直接影响整个社区内部的规划设计，最终影响品质。 盛和.永兴花苑已经消化掉市场不少优质客源。,2.3、项目机会分析（OPPORTUNITY） 港闸区作为一个新兴区域，其房地产市场将越来越成熟，而项目所在地段，将是港闸区今后主要的居住区，项目面临着比较好的发展机会。 区域内目前商品房

15、数量还不多，主要是动迁房，竞争品质不高。 南通的房地产市场目前在产品面积户型设计上，主要还是偏向于中大户型，对于本项目而言，存在着一定的市场机会可以在户型和产品总价上来提升产品的竞争力。 南通的房地产市场近些年发展很快，供需两旺，这也为项目发展提供了一个比较好的大环境。 2.4、项目威胁分析（THTEAT） 项目周边还有未开发地块，市场未来的竞争将比较激烈。 整个南通市去年和今年的经济适用房和动迁房的土地出让总量超过80万方，总建面超过100万方，这无疑会分流掉很大一部分客源。 最近国家宏观调控很多，在项目操作的时间中，政策调控后的市场变化还需观察。项目操作有一定变数。 2.5、项目SWOT综

16、合分析 项目目前最大的优势是区域的价格，这对于项目在今后的市场竞争中尤其是针对外区域产品的竞争，吸引外区域的客源方面具备比较大的优势。而对于区域内竞争，项目目前主要的优势体现是在地段。 同时，项目的劣势也比较明显，那就是项目所处的区位以及项目目前周边的环境。环线以外的区位在南通市区居民的心中比较偏僻，发展空间有限；而项目周边环境脏乱吵更是制约了客户的关注。 当区域市场竞争越来越激烈，项目操作面临更多潜在威胁的时候，我们如何规避劣势和威胁，充分利用优势和机会，对项目进行准确定位和操作，便显得至关重要了。,3、项目市场定位,3.1、项目市场形象定位建议 3.1.1、定位依据 定位策略要点： 我们的

17、潜在目标客源来自于哪里？如何抓住市场的主流客源？他们有什么需求？ 如何拓展客源面，吸引外区域的优质客源也来关注本项目？ 市场目前存在哪些主要问题？在市场竞争日趋激烈的情况下，项目凭借什么来赢得市场，形成差异化竞争？ 在区域刚发展之时，产品如何能走在市场的前列？将市场和公司的品牌塑造长期延续下去？,3.1.2、项目形象具体定位,城市西北区新生活中心、高性价比品质生活社区,城市西北区：凸显本项目所在区位，南通城市的西北区。 新生活中心：彰显项目所在区位的发展前景，将来项目所在区将是城市西北区的又一个大型的生活居住中心，区域的房地产市场升值潜力无限。生活中心的概念涵盖了将来区域内完善的生活条件。给客

18、户以无限的遐想空间。 高性价比：项目的档次是中高档，但我们强调的是项目的性价比。让客户买到最合算的产品，才能在市场竞争中居于优势地位。各类层次的客户最终的产品追求也会着重体现在产品的性价比上。 品质生活社区：在这里，你享受的是品质生活，每个人的生活追求。,3.2、项目客源初步定位,3.2.1、客源开发思路,3.2.2、项目客源区域分析 3.2.3、项目客源购房动机分析 根据潜在客源的特性，对客户的购房动机进行分析，不外乎有以下几种： 结婚 定居南通 改善居住条件 居住自建房或商品房，要改善居住条件 对动迁房不满意，改善居住条件 投资 在市场投资客出手谨慎的情况下，改善居住环境和结婚是市场客户购

19、房的主要动机。,3.2.4、项目客源客层分析,本区域客源,项目客源,外区域客源,更换住房的二次或多次置业者,目前在区域居住的外地人、经商客户,首次购房的本地年轻人,结婚,改善居住环境,项目目标潜在客源,区域内的公务员以及企事业行政单位人员,区域内私营企业主,区域内经商客户,企业白领或职工,区域动迁居民,3.3、项目产品定位建议,3.3.1、产品形态定位建议 定位参考依据： 1）、项目容积率的要求：容积率1.59，以及政府的规划要求。 2）、综合考虑市场客户对产品形态的接受度和今后市场的发展趋势。 3）、考虑市场存在的机会点，形成产品差异化竞争。 4）、开发商利润的最大化。 综合考虑以上因素，故本项目的产品在形态定位上，将会融合 小高层、多层、花园洋房等形态。,3.3.2、产品面积配比建议,配比说明： 整体配比统计下来，最终两房的比例35%，三房的比例55%，大面积的比例10%，主力户型以三房为主。 项目整体的面积配比体现的特征主要是经济性与舒适性的有机集合，这也是考虑到目前市场存在产品户型面积过大的问题，便于形成产品的差异化竞争。 拉低总价，使项目在市场竞争中更具备价格优势，客源面更宽。 产品户型要体现经济性和舒适性，对于产品的细节设计要求更高。,