化妆品牌上市推广策划培训

《化妆品牌上市推广策划培训》由会员分享，可在线阅读，更多相关《化妆品牌上市推广策划培训（123页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、化妆品牌上市推广策划培训,化妆品牌上市推广策划培训讲师：谭小琥,让水重新倒进杯子里2003克丽缇娜品牌上市推广方案,每個优质女人一生總會有一天，總會有一次，都要鼓起勇氣去追尋屬於自己的私人自由。 每一個城市的每一個角落的每一段時間，都會有不同的故事。每一天，都是一個可能有新發現的日子 ,前言,很荣幸 我们能够有机会同重庆旷怡科技有限公司 共同携手打造克丽缇娜国际美容护理中心 对我们而言 今天的提案不仅仅是一次品牌整合提案 而是基于我们对重庆化妆品行业长期监控、有着的深刻理解 和至诚期待缇娜能够在重庆成功重新上市 对克丽缇娜品牌的整合推广、对她重新进驻重庆市场的开锣鸣鼓 共商榷,目录,克丽缇娜品

2、牌上市期媒介策略,如 何 让 水 重 新 倒 进 杯 子 里,第一部分：环境 对手,第二部分：漂亮的女人们！消费者分析,第三部分：克丽缇娜品牌 市场推广策略(上市期),克丽缇娜品牌上市期公关促销策略,克丽缇娜品牌上市期户外投放方案,如何让水重新倒进杯子里？,让水重新倒进杯子里，关键是找到那支杯子 势，不仅仅是速度，更是趋势、气势、造势 克丽缇娜之势，即是克丽缇娜国际美容护理中心店之势,第一部分：环境 对手 以下行业情况分析，由金朝广告公司资讯部提供数据、行业分析,中国美容行业的现状,美容行业从上个世纪八十年代中期起步发展至今已经接近二十来个年头，这一时期以来，美容行业经历了从初级阶段的摸索性成

3、长到中级阶段的思考性发展。市场规模从小到大，从业人员由少到多，生产企业和专业美容化妆品品牌已经一大批地涌现。,中国美容行业基本概况,1、 全国美容业从业人员总数约1120万人，是“第三产业”中就业人数最多的行业之一。 2、 全国城镇美容机构总数约1532万家。 3、 全国城镇美容业总营业收入16804亿元。 4、全国每万名城镇居民平均拥有美容店32家，每家美容店平均就业人员51人。 5、全国城镇平均每个美容就业者年工资水平116万元，略高于全国各类就业人员平均工资水平。,6、美容业占全国国内生产总值（GDP）比重为180%。 7、美容业占第三产业产值比重为521%。 8、城镇人口月平均美容花费

4、2133元/月。 9、中国美容产业是完全竞争的成长型产业，是颇具发展空间、产业延伸广阔、内涵丰富、供求弹性度强盛的朝阳产业，具有广阔的产业宏观前景，在创造社会精神文明、解决全国就业、增加新的经济增长点、安定社会秩序、交纳税收等方面发挥了重要作用并作出了突出贡献。 10、专家预言：美容业的总体规模将在本世纪超越任何产业而成为最大的社会产业。,中国美容行业基本概况（续）,重庆市民个人消费不断升温，在充分享受物质生活的同时，也十分注重自身素质修养，不断提高个人文化素质和外在气质，美容美发，成为改善自身精神面貌的一个重要途径。2001年居民人均个人消费支出215.98元，比1996年的166.05元增

5、长30.1%，年均增长5.4%，其中，用于个人购买美容化妆品和美容服务支出42.13元，比1996年增长33.2%。,中国美容行业基本概况（续）,行业发展基本特征,【五化 】 1、 产业化 2、 集团化 3、成熟化 4、 市场化 5、 国际化,五化五性,【五性】,1、 良好的自律性 2、观念的更新性 3、强大的需求性 4、 快速的成长性 5、 稳步的可持续性,目前行业值得关注的主要问题,1、 全国美容业管理体系亟待完善 全国美容业管理体系尚未形成，相应的法律法规几近空白，工商、税务、卫生、物价、技监、公安、特业、消防、劳动保障等各部门的归口管理较为混乱。行业管理尚处于无法可依、无章可循的态度。

6、 2、 行业协会的职能和作用尚待加强 各级行业协会距承担起“完善、规范、提升、促进”行业发展的历史使命的要求还存在一定的距离，如何建立健全协会的管理体制、运行机构、如何配合政府相关部门尽快制定标准规范，还未成为协会的核心任务和重点工作。 3、 全国美容市场秩序较为混乱 全国美容业尚无服务技术的鉴定准入机构，服务项目尚不规范，服务质量得不到保障，资质名称、技术名称较为混乱，消费者合法利益得不到保障。,目前行业值得关注的主要问题（续）,4、行业诚信度较低 美容业诚信问题较为突出，社会诚信度仍处在较低水准，美容业的诚信缺少社会和行业的约束离，虚假宣传、虚假炒作现象较普遍，相当大程度损伤了消费者的利益

7、，同时也损伤了行业信誉，一些不良从业者的非行业行为干扰了正常的市场发展秩序。 5、从业者素质亟待提高 相对于行业快速发展速度，职业教育水准明显迟缓，从业者素质明显参差不齐，职业培训时间明显不足，培训标准亟待提高。,市场发展新趋势,1、 中国美容业目前正处于市场发展的较快增长期，仅最近无年的新开店数就占了总数的78%，其营业收入的增长幅度也高于全国GDP增长速度。美容业在GDP和第三产业中所占比重，以及就业认输在第三产业中所占比重均呈增长态势。这种快速发展态势表明：该产业属于朝阳产业，其产业的延伸内涵丰富，供求的弹性空间较大。 2、 美容业是投入少、进入门槛低、民营资本占绝对比例的新兴服务产业。

8、美容业必然将是国家下一步启动和激励民间投资的重要领域之一。 3、 美容业是典型的青春产业，是吸纳新生劳动力就业和下岗失业人员再就业的最可观的就业门路。 4、 中国区域经济发展的差异性，使整个美容业目前的发展水平及不平衡，除一、二级城市之外，三、四级城市的美容业发展还相对迟缓，或说是方兴未艾。随着经济的发展、社会的进步，以及城市化程度的提高，中国美容业还将有更长远的市场前景。,市场发展新趋势（续）,5、 作为从传统服务项目中生发而来的新兴美容产业，其服务的深度和附加价值具有极大的拓展和想象空间。 6、 消费水平不断增长、社会文明程度日益提高，美容意识越加明确。与此对应，美容消费在家庭消费中所占的

9、比重必将逐年提升。 7、 将对社会就业具更强的吸纳能力，并将为相对弱势的女性劳动力和受教育程度便低的农村与城镇低端劳动力群体提供更多的就业机会。 8、 国家扩大就业的重点摆放在第三产业。第三产业中新兴的美容业如果顺乎逻辑地获得更多的政策倾斜和扶持，这将给中国美容业的持续、快速、健康发展提供更大和全新的行业机会。,今日美容行业的市场定位,美容行业属于第三产业，是一个以“服务性”为主导的行业。因此，美容院必须突出服务的重要性，而非沦落为单一销售产品的战场。目前，行业内各大美容化妆品品牌相互之间竞争激烈，导致市场可操作性空间越来越狭窄。美容院作为终端资源，成了专业美容化妆品品牌争夺的对象。美容院的经

10、营者和从业者在这种市场的夹缝中求生存，单店投资盈利的增长性越来越差。 现阶段美容院在市场中的定位应着重于两个方面的努力。,今日美容行业的市场定位(续）,第一， 美容院应以优质的服务提升单店的销售力和平均销售额。优质的服务是美容延续生存的资本，服务质量的提升可以带动单店的销售额，服务质量的提升同时也可以提高美容师的销售力。服务与销售是一个相互促动的孪生兄弟，缺一不可。但是，目前行业内能够同时做到这一点的美容院不多。相当一部分美容院在提高服务质量的同时，并没有促动美容师的销售力。为了牟取暴利，他们把化妆品的单价提得很高，脱离了实际市场价值。在这样的情况下，消费者会有一种上当受骗的感觉。另一部分美容

11、院在经营过程中，服务质量也相当不错，但不愿意强化销售力，消费者的消费潜力无法有效地开发，致使单店的营业额始终无法有效地提升，这样的美容院在经营一段时间之后，苦于无法完成赢利，因而早早地退出了市场。,【强化服务质量，也要强化销售力，这是美容院决胜市场的不二法宝】,今日美容行业的市场定位(续）,第二， 美容院应以优质的服务提升单店的品牌知名度。一个企业的品牌知名度是通过在市场的实际操作中自然滋生出来的（当然也可以通过人为地炒作来快速提升），尤其是对美容院而言，更是如此。美容院的品牌知名度靠的是在长期为顾客提供服务的过程中，由顾客口碑相传，积累下来的市场基础。 美容院在经营过程中，特别应注意企业的品

12、牌建设，通过优质服务，全面提升美容院在当地区域市场的知名度。 通过上述的分析，我们可以看到，美容院在市场成功经营过程中的公式如下：,【成功=优质服务+优秀销售力+知名度】,广泛的对手群体,中高档化妆品和中高档的美容机构是对我们的缇娜品牌形成了一定挤压 中高档化妆品家用日常护理方向 中高档的美容机构享受特殊护理方向 抢先进驻重庆市场的雅芳/NB和日趋成熟的蝶妆在2003年的发展势头良好 在品牌面做得较好的康曼俱乐部，定位相似的美丽田园，对克丽缇娜国际美容护理中心了一定的威胁,现在看看2003年日用化妆类广告投放分析（ 2003年日用化妆类广告投放详尽分析，请参阅附本一）,1、广告投放频次分布图,

13、2、报纸广告投入费用分布,3、广告费用投放媒体分布图,竞争品牌广告投放情况分析,1、在护肤产品中，以雅芳投入费用为最多，共计投放31次，刊例价累计为420550元，折扣价为316812.5元，以综合推广产品各系列为主，广告费用投入主要集中在8、9、6月。 其次是羽西，共计投放19次，刊例价累计为250250元，折扣价为191925元，以推广润肤系列为主，广告费用投入主要集中在7、9、1月。 蝶妆共计投放广告6次，刊例价累计为156000元，折扣价为117000元，以推广润肤系列为主，在广告费用的时间投入上较为均衡。,在美容机构中，以忆念美广告投放得最多，共计投放88次，刊例价累计为346800

14、0元，折扣价为1835975元，广告费用投入主要集中在7、8、6月。 其次是凤冠美容俱乐部，共计投放13次，刊例价累计为339700元，折扣价为178550元，以推广润肤系列为主，广告费用投入主要集中7月。 重庆康曼女子俱乐部共计投放广告6次，刊例价累计为160000元，折扣价为48000元，在广告费用主要集中在7、6月。,竞争品牌广告投放情况分析（续）,竞争品牌广告投放情况分析（续）,由此，我们得到广告投放强度的主要对手 康曼是我们最主要的对手，在整体重庆市场突微成功的凤冠也是压力，但是忆念美在销量的增长上是最直接的威胁， 其品牌在近期有了较大的提升 同时，雅芳也体现出强劲的势头 虽然美丽田

15、园没有做直接的媒体投放，但其自身的口碑效应非常良好。,竞争品牌广告投放情况分析（续）,看看竞争中、高档美容机构的方向 主要竞品忆念美、康曼、美丽田园 战略规划 忆念美打造成西部女士专业护理中心领域的第一品牌。 堪称重庆目前最大的重庆康曼女子俱乐部，倡导的“医学、美丽、品位、快乐”理念。充分挖掘女性个人魅力。 美丽田园，在重庆地区口碑甚好，其消费者大都通过口碑传递、介绍。系全国专业护肤连锁中心。环境舒适、设施完备,克丽缇娜在重庆美容行业中的地位 两年前她来到重庆美容行业，扮演的是个跟跑者。各个档次的领域都会去涉足，她进重庆百货大楼的专柜、也进新世纪百货大楼的专柜。甚至插进低档次的美容院。她变成了

16、个优势不再明显，位置不明确的局面。 高档不高 骑虎难下 发展方向只能摸索，没有整体的产品推广思路。 在中国沿海，她有着良好的信誉和优秀的服务系统，但是在重庆品牌联想却处于低档次状态,我们的位置,我们的位置（续）,只有统一的品牌记忆，才能成长为强大的品牌 迅速建立知名度 通过传播和品牌推广，使消费者对于我们的品牌核心，形成统一的、良性的品牌记忆！ 从“喜变”一点发散到整个克丽缇娜国际美容护理中心系列。 我们的克丽缇娜将成为一个开始，也将是建立克丽缇娜国际美容护理中心的亮点！ 成为在克丽缇娜国际美容护理中心明星！,克丽缇娜的品牌使命,克丽缇娜产品作为克丽缇娜国际美容护理中心品牌质量的支撑，其意义在

17、于： 鉴于克丽缇娜系列产品属中高端产品，但克丽缇娜的市场份额较低，且处于萎缩状态，形象呈下坡趋势，拟将通过整合广告推广，重新定位，重新挽回中高端市场份额，形成合理的产品系和价格体系 通过克丽缇娜品牌宣传、配合建立第一家克丽缇娜国际美容护理中心旗舰店的知名度。 带动整个重庆地区连锁加盟克丽缇娜国际美容护理中心经营。,推广任务,1.高开低走，占据重庆地区的中端市场，对忆念美形成正面狙击 2.作为岁末推广的品牌，为明年初第一家克丽缇娜国际美容护理中心旗舰店打下良好的品牌基础。将时尚性、人性化、细心呵护的特质融入缇娜的血脉 3.在推广克丽缇娜国际美容护理中心旗舰店时，加入“连空气都是你自己的”为私密性

18、卖点，形成克丽缇娜国际美容护理中心旗舰店概念。,短期品牌推广目标取向中发现的问题,成为大众品牌，预计连锁加盟若干个分店，“片地开花”？ 盯准特定的消费群体，让其感受“物以稀为贵”？,消费者眼中的克丽缇娜我司鉴于对产品的负责，特进行了目标消费者的市场调研工作 ,正面： 知道牌子货，在重百看见有专柜，质量信得过 护肤品种类比较完善，针对性强。,负面： 知名度不强 品牌无记忆度， 口碑效应不明显。 细节还有些粗糙，人性化程度不够,其实克丽缇娜是什么？,核心定位策略,第二部分：漂亮的女人们！ 消费者分析,以前谁在关注克丽缇娜品牌？,单一消费者 不固定消费群（偶尔逛商场走到克丽缇娜专柜） 部分异地人（在

19、其他城市知道该品牌） 购买者年龄段集中在25 45岁之间 商场专柜 他们必须了解克丽缇娜品牌行销咨询。 小规模美容院，通过某种渠道订购部分产品。,消费者分析,现在，想要赢得目标消费者（“优质女人”）关注，对她们的分析,平时上班忙，工作压力大。每天都会面对不同的场合，一定要让自己每天容光焕发。皮肤好当然是最重要的。 女人是冲动性购物？错，她们对待美容产品是绝对的理性！她们一定要知道产品的特点，即使是知名品牌也不会随意购买。 她们会听从朋友的介绍，因为她已经看到的朋友的身上在悄悄的改变！ 追求舒适、完美的空间，周末光顾的美容院情调当然不能少，,消费者分析（续）,美容机构要求不一定那么气派，但一定不

20、能显得拥挤和嘈杂！因为是来净化心灵的！ 美容机构不一定要大，但一定要私密，虽然不会有人会打探你的秘密，但是私密点，心里总是要塌实些 自己想加盟连锁，看准市场，该品牌有较高的知名度。 自己连锁店规模不小，所以在细节更要注意，推出美容机构差异化。,消费者分析（续）,心理趋向 她们有着小小的虚荣心，有着小小的明星感觉， 对自己满意，因为在每个领域都在成功。 虽然现在自己年龄不小了，但是相信自己永远18！ 希望功效能够再好点 自己朋友圈都在用，自己可不能落伍呀 美容机构让自己活得再舒服一点 不仅是美容机构，还可以成为联系时尚的纽带 美容机构一切都为你喜变而准备着 这品牌应该就是给我这样的人准备的,消费

21、者分析（续）,克丽缇娜品牌消费者分析,在现实中没有金钱的压力 她们是爱美的女人，她们有能力、时间去完善美。 小资已不是她们的代名词，她们要做的，是一个优质女人. 重视文化涵养 对美容机构的情结 产品的知名度使他们睁大了眼睛在等待,这样的女人，我们怎么样才能打动她们？这样的女人，什么样的调性，才能和她们沟通？,优质女人喜变的元素 克丽缇娜品牌核心传播概念,优质女人喜变的元素 克丽缇娜品牌核心传播概念 优质女人喜变的元素 优质女人： perfect lady 特殊人群，这样的女性，对自己有要求， 希望自己更美丽，任你品味如何对她仍是无可挑剔。 她们喜悦、自信、又有素养 喜变：惊喜每一次的改变，惊喜

22、每一次心灵的洗淘。 元素：一切改变的根源、一切愉悦的原因克丽缇娜,是推动品牌提升的原动力 是实现完美体验的原动力 是给予完满答复的原动力,为什么用它做传播核心？而不是其他？,从目标消费者（80/20法则）出发 从产品卖点总结出发 以创意的名义,看看我们的“优质女人”的 基本属性,百分百女人 从事各个行业管理阶层居多。其他还包括以中小型、私营者为主，金融、贸易、私企、小型精品店等。 习惯美容、护肤。经常出入美容机构。 我们看见了一群年龄/事业/生活形态差别巨大的群体 她们有着截然不同的生活文化背景,怎么去打动他们全部？ 她们怎么使用克丽缇娜品牌？,能不能找到一个关键词打动她们？,喜变,她们正在用

23、克丽缇娜去改变自己,克丽缇娜让她们更精彩,克丽缇娜让她们更完美,克丽缇娜让她们更自信,“优质女人喜变的元素”和她们的联系,表达方法：她们想要改变 功能需求：为她们提供她们所需的元素 心理需求：达到我所要的改变。,闭 上 眼 睛， 休 息 一 下,第三部分克丽缇娜品牌市场推广策略(上市期),克丽缇娜品牌在“第一家克丽缇娜国际美容 护理中心旗舰店”开业之前的位置 克丽缇娜品牌重新整合推出意在完善整体形象，在提升品牌知名度有着重要的支持。,克丽缇娜品牌重庆美容/化妆品市场的位置,克丽缇娜品牌凭借其优良的技术含量，180500元价格，在重庆美容/化妆品市场中与竞争品牌相比价格偏高。,属于美容/化妆品市

24、场中/高端产品,一些问题点,消费者对化妆品牌意识越来越强。 虽然克丽缇娜品牌的基础厚，信誉高，但是品牌的时尚化概念滞后、品牌理念核心较乱、中、高端形象较弱也是不争的事实。 竞争对手范围广、市场成熟。 克丽缇娜品牌市场认可度低,解决之道一 【品牌之战】,炒作品牌概念，从不同的角度以多种行销工具，在传播上形成强有力的品牌印象 以电波媒体传达品牌概念，形成感性认识（面） 以平面媒体（广告+公关概念），传达产品利益点，对消费群形成全覆盖，增强产品认知度、形成权威性；在概念上对品牌核心形成补充（交叉线） 以活动增加消费者互动，形成直接的产品和品牌概念的体验（点） 以活动冠名增加品牌的文化内涵，使得整个品

25、牌经营洋溢着艺术灵气，超越众多以空洞美为诉求的品牌自成一格,解决之道二 【概念之争】,在市场推广中，我们通过公关操作，为克丽缇娜品牌提升一个概念喜变，通过对消费者的灌输和引导， 传达“想成为优质女人，是要接受克丽缇娜品牌提供喜变的过程”的概念。 文化内涵已经成为考量美容品牌的重要指标，美容行业不做文化的文章，要保持持续发展优势很难。 将“喜变”惊喜的改变着的优势作为突破口，将克丽缇娜品牌其他优势融入其中。,解决之道三 【服务】,强调克丽缇娜品牌，在诉求上适当强调自身心灵的改变 强调时尚、贴心、功效、专业、多元化 高端低走的姿态，强调性价比,解决之道四 【成效】,强化优势专业、细心的服务。 将会

26、带来预期的成效 服务的人性化宣传 通过公关力量，传达克丽缇娜的文化理念，,克丽缇娜品牌上市期公关促销策略,我们应该做的：,公关的形式和主题，不能偏离品牌核心优质女人喜变的元素； 用不同的声音来说同一件事，用不同的手段来达到同一个目的。 公关活动主要针对各个领域的“优质女人”。要随时了解这类消费者的消费动态。 公关活动的关键并不在于活动本身，而重要的是通过公关活动的举行，与其消费者搭建一个交流的平台，宣传品牌的文化底蕴。为媒体炒作制造新闻热点。 在此基础上借助媒体理性宣传品牌的品质感。,我们要注意的,统一性：保持良好的统一性才能使消费者对产品有一个清晰的接受与认识，因此，在所有的公关活动中，我们

27、都将产品的核心传播概念优质女人的喜变元素，贯穿始终 推广度：在对克丽缇娜品牌推广中应注意克丽缇娜品牌国际化的身份，做到“不温不火”。,克丽缇娜品牌重新上市,作为一个极具市场挑战力的产品，需要一个具有传播力的上市活动来承载其在市场上的第一次亮相，以获取足够大的影响。 我们前期的整合推广重点借势！“三八”节消费者日！争取最大的人气！,关于上市活动,媒体的支持,活动前,活动后,活动中,媒体发布活动信息，制造新闻热点。,对活动的进程进行相关的报道以维持关注度,对整个活动进行后续报道，延续活动的热度,造势活动（预热期）！,美 丽 从 现 在 开 始 2004克丽缇娜美容机构市场推广活动方案,活动目的 当

28、市场竞争所需的宣传渠道面临诸多选择时，我们希望通过阵对性 强、形式新颖、深扣品牌理念的地面推广活动（包括SP、PR活动）， 来扩大克丽缇娜这个品牌在重庆地区的知名度。面对面的现场交流、 对产品品质的深入诠释，使该品牌在最短时间内能深植在目标消费 群的记忆里。,系列活动1 活动主题：春舞飞扬 美丽绽放克丽缇娜形象街头秀 活动地点：解放碑广场 活动时间：3月8日 活动目的: 1、用新颖的表现方式来赚取大众眼球，提升品牌知名度。 2、让市场能迅速接受品牌，令消费者对新品牌的进入容易接 受。,活动方式：3月8日上午，招募10名模特，5人一组，身着婚纱礼服,头顶 特殊材料制成的“克丽缇娜”字样，手持克丽

29、缇娜宣传牌，在 解放碑步行街来回 行走。,活动流程：,费用预算：,系列活动2 活动主题：美丽从现在开始开业庆典活动 活动地点：1、地王广场 2、海怡酒店 活动时间：4月9日 活动目的： 1、热烈庆祝第一家克丽缇娜国际美容护理中心旗舰店成功登陆 重庆！ 2、通过系列宣传推广活动，最大限度地提升克丽缇娜的品牌形 象，增加品牌亲合力，培养费费者忠诚度，树立良好的美誉度；,活动方式：4月9日，举行克丽缇娜国际美容护理中心重庆店的开业庆典活动， 邀请重庆社会各界人士参加，首先在重庆地王广场举行开业庆典 仪式，随后将在重庆海怡酒店招开克丽缇娜国际美容护理中心登 陆重庆的新闻发布会及答谢酒会。,活动流程：,

30、活动费用：,系列活动3 活动主题：美丽世界 与您共分享花车巡游活动 活动地点：重庆主城区 活动时间：4月9日4月18日 活动目的： 1、将克丽缇娜这个品牌形象通过花车巡游在市区范围内扩大知名度，并用花车 这种新颖的表现手段来获得新闻亮点和市民的关注。 2、通过在闹市区和高尚楼盘的现场巡游，把克丽缇娜这个美容品牌的形象带给 目标消费群，使消费者最大限度的获得产品信息。 活动方式：制作3辆花车，用一周的时间，在重庆各中心商业街，高档住宅区来 回穿梭，以展示克丽缇娜的品牌形象，赢得消费者的好感.每辆花车上配置3名 表演人员，并在花车上进行各种表演活动，以活跃现场气氛。,活动流程：,活动费用：,系列活

31、动4 活动主题：美丽重庆 魅力人生解放碑广场周末音乐会 活动地点：解放碑广场 活动时间：4月10日（暂定） 活动目的：通过赞助解放碑广场周末音乐会的形式，提升品牌在消费者心目中的美誉度 ，使消费者较为容易接受品牌形象。 活动方式：邀请重庆交响乐团和文艺界的知名艺人，在重庆最繁华的商业街解放碑 步行街，举行一场克丽缇娜之夜大型露天音乐会。音乐会以演奏一些国内外经 典的音乐为主，同时配以歌舞、舞台剧等节目表演，活动中再穿插克丽缇娜国 际美容护理中心的相关介绍，势必将为周末中的解放碑更添一份精彩，更添一 丝美丽。,活动流程：,活动费用：,系列活动5 活动主题：浪漫之都 美丽之源法国文化周 活动地点：

32、解放碑大都会广场 活动时间：4月23日4月27日 活动目的：通过法国文化图片展、艺术贴画展、美食日等公益活动来展示法国的 风土人情、历史文化、社会生活的方方面面。以求将消费者对法国文 化的感性认识渗透到对克丽缇娜品牌的理性认识中，来获得他们对克 丽缇娜美容中心认识层次的提升。 活动流程： w文化图片展 内容：用图片和文字来展示法国的风土人情、社会风貌、政治经济、历史文化。 时间：4月23日4月25日， 11：0017：00 地点：大都会LG侧厅,活动费用：,系列活动5(续),w现代艺术贴画展 内容：通过图片的形式展示当代法国的艺术成就，体现出法国浓厚的文化氛围和悠久的历史积淀。 时间：4月26

33、日4月27日，全天 地点：大都会6楼水池旁,活动费用：,系列活动5(续),w法国美食日 内容：将为现场来宾免费提供法国烤肠、葡萄酒等传统食物。喷香的美食, 令人口舌生津,在人们大快朵颐的同时,对克丽缇娜美容中心的印象和好感由然而生。持克丽缇娜美容中心发放的美食券可优先享受食品。 时间：4月27日，14：0014：30 地点：大都会LG侧厅 人员： 2名厨师（海逸酒店） 2名宣传人员 2名现场配合人员（广告公司） 物料：若干半成品食物 若干食物制作设备 1个宣传易拉宝,活动费用：,以上系列推广活动费用为：317562元,活动的支持点,活动本身对消费者能产生足够的吸引力与关注度 可以为消费者与克丽

34、缇娜品牌之间搭建一个交流的平台 活动中体现时尚的因素 与品牌核心概念的切合度，体验克丽缇娜“优质女人喜变的元素” 领略克丽缇娜品牌的文化底蕴。,媒体的配合,媒介的使用需依据各阶段推广计划而进行，增加广告与产品进驻市场进度的紧密配合； 媒介是传递广告信息和产品信息的载具；它的运用主要是研究对媒体载具的选择及使用； 媒介的选择具备多样化；如何通过媒介的诸多种形式，最有效地将广告信息和创意信息传达给消费者，并为客户解决广告投资所困惑的问题，一直是我们努力研究的主要方向；,我们可以肯定：,1.现在所提及的媒介，不再是以往单一的广告载具，而是在原有基础上加强了公关方面的使用；即：媒介+公关； 2.我们对

35、目标消费群的研究，必不可少： a.对消费者心理的分析，有助于确定投播的栏目、版面等； b.对消费者行为习惯的分析，有助于确定媒体选择的类型和投播位置； 3.最后，媒介 + 公关 + SP = 整合传播策略,克丽缇娜品牌上市期媒体计划, 本次推广媒介目标确认,本次广告目标： 通过对品牌植入全新概念“优质女人喜变的元素”，在借助各方面的媒介宣传的基础上，迅速建立克丽缇娜品牌知名度，完成消费者认知传递，提高品牌美誉度。从而使产品在重庆市场迅速着陆，并在重庆美容业中建立一定基础。 本次媒体目标： 以适量的广告体量通过多种媒介形式将品牌形象及信息传递给目标受众，寻求最理想的媒介组合形式。旨在限大限度的传

36、递广告信息量，追求最理想的到达率及触达率，完成本次广告目标及任务。, 目标受众媒介接触习惯分析,基本状况 中青年女性，年龄在25岁-40岁之间； 受过良好的教育，意识超常，观念较新； 具有较强经济实力，没有经济压力； 分布在各行业的管理阶层中；,行为特征 非常理性对待美容产品 产品信息主要来源于口啤传播、广告宣传 关注功效大于关注产品价格； 有固定美容消费的习惯； 偏爱在解放碑购特，大都会是其所爱；,生活描述 上班较忙并具有一定工作压力，但对自身容颜要求非常高； 对生活质量要求高，注重细节； 自我意识较强； 重视文化涵养；,心理特征 对自己的现状比较满意，因为各方面都比较成功； 希望自己永远年

37、轻，相信自己永远18！ 追求时尚，偏爱代表着时尚女人品味的相关产品； 觉得自己处于社会的中高层；,我们的目标受众她们是一群富有高价值的一群人，她们处于社会中的中高层，分布在各个领域，而且获得了成功：事业的成功、社会的认可、地位的建立、自身的提高等。她们对各方面要求都非常高，包括对自己。各方面的成功让她们在意识上有着较强的自我意识，并且高品质的生活将她们的信息接触来源上，与普通受众的产生了一定的差异。 1、她们自我，易形成她们在信息接触上的主动性较高。 2、高品质的生活使她们更多的是活动于户外，接触传统媒体（电视）的概率小于户外媒体；她们更多的是接触户外媒体。 3、她们追求时尚，对于一切代表时尚

38、美丽的东西具有较大的关注，偏爱精美杂志。而且易受高档杂志的引导。 4、她们对信息需求量较大，关注社会新闻，有阅读大众报媒的习惯。, 媒介组合策略,克丽缇娜重新整合包装进入重庆美容业，为迅速打开局面，从竞争者中脱颖而出，在时间、空间、媒体类别上采用“跟随环行”的立体性媒体投放策略，即安排各种媒体以跟随的方式进行随时随地的说服，能更加提高有效到达率和受众接触频次。 媒介传播效率以快、广、频为重点，并追求精而准的媒介接受效益，应用相关性较高、引导性较强的印刷媒介，准确的传递品牌形象，帮助消费者完成认知识别过程，并配合活动进程及时报道。应用到达率及触及率较高的电波媒体，快而广地传送产品形象，达到高到达

39、率，以迅速扩散产品知名度。,媒介组合示意表,我们的广告费花在了哪些地方？,推广行程示意图,2004/3,2004/4,2004/5,电视,报纸,新女报,晨报,女性剧场,杂志,瑞丽,时尚,小册试用品,8页以下小册,800字软文,半版彩,报眼,魅力剧场,感动剧场,角标,角标,角标,分众媒体,大都会TV,楼宇TV,30秒CF,30秒CF,30秒CF,半版彩,半版彩,媒介组合解析,1、在媒介种类选择上，选用印刷媒介和电波媒介为主。 克丽缇娜作为美容机构，其背后代表着专业的美容技术，优良的美容产品，属于品类关心度相对较高的类别，消费行态偏向为慎虑性购买。我们广告要做的即是说服，并且广告诉求应以产品功能诉

40、求为主。能最有效传递产品功能，传递大量信息的的即印刷媒体。 结合克丽缇娜产品生命周期来看，它处于导入期，其品牌知名度较低，我们的首要目标即打开该品牌在重庆地区的知名度；能在短时间内迅速打开知名度的媒介即电波媒体。该种媒介涵盖面广，传播速度快，创意承载能力强，受众的非选择性收视信息记忆的强制性较高。 2、在印刷媒介中，重点选择报纸和杂志。 杂志组合主流精品杂志； 报纸组合主流特性媒体大众媒体；,（1）为什么要选择精品杂志？ 媒体载具内容与商品的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。克丽缇娜的品牌形象和个性重点突出专业美容技术和高档质感，而且定价高。那么媒体投放选择稳重性、权威性和教育引导性更高

41、的媒体，其编辑和广告环境适切性更好，以增强广告效果的产出。 精品杂志：时尚、瑞丽，即我们最佳传播载体。暨于广告成本所限，我们建议在时尚和瑞丽以夹报试验品的形式进行传播，依托该杂志的品牌效应提升本品牌的美誉度。 结合品类相关度，我们还选择了新女报，因为该报是重庆地区中唯一为女性制定的报媒。 （2）为什么要选择大众报媒？ 本阶段的广告目标重点在于迅速打开品牌知名度，那么我们应选择覆盖能力和有效涵盖能力最佳的媒体。重庆晨报作为本土最年轻的都市报媒，它的广告价值最好，回报高，其主要读者群同我们目标人群有一定程度的重合，同时该报的覆盖能力较强，深受上班族的偏爱。 在该报媒上，我们建议以新闻炒作的方式进行

42、宣传，旨在为克丽缇娜作最大声势的炒作。,2、在电波媒介中，重点选用新型分众媒体，配以少量传统媒体； 在传统媒体上采用新的投播方式。 （1）为什么我们要选用新型分众媒体？ A、同目标人群的消费习惯吻合：她们是城市中的精英女性，其大量活动在城市最繁华的地带，即解放碑。 大都会外围上著名的大屏幕进行电波广告的投放，能有效吸引在解放碑购买的人群，为解放碑克丽缇娜中心店可带来相应的人气促进作用。 各大写字楼和住宅楼的楼宇间视频广告，它能有效区分受众族群，捕捉我们的目标消费者；而且高频率的滚动播放形式，能在短期内构成品牌的深刻记忆。 B、该种广告成本低。 C、视频广告能有效与消费者的形成深度沟通，达到与目

43、标消费者双向交流，重点的建立品牌形象。 D、该种广告形式具有良好的到达率。（见附表一）,附录一,液晶电视广告的接触频率,（2）为什么在电视投放上我们选择角标的形式？ A、成本的限制。 B、重庆市民的收视导向仍以电视剧导向为主。 C、该种投播形式具有良好的广告优势： 观众在收看电视剧的同时被迫接受企业产品的广告信息，不易引起观众的反感和排斥。品牌到达有效观众的几率很高，是不可多得的黄金广告时段。 （3）我们为什么在CQTV1和CQTV4进行投放？ A、频道本身具有良好的收视率。 B、频道本身在重庆本土频道中具有良好的市场占有率。 （详见附表二、三）,CQTV1,CQTV2,CQTV4,重庆主要电

44、视频道收视份额比较,CQSTV,CCTV（2-5& 7& 9-12）,CCTV8,CCTV6,CQOTH,CQ other STV,CQTV8,CQTV7,CQTV6,CQTV5,CQTV3,附表二,重庆地区全天收视概况（周一至周五）,有线报道,午间新闻,新闻联播,五套530剧场,巴山剧场,港台剧场,女性剧场,920剧场,感动剧场,附表三, 广告效果预测,1、传统电视方面： 通过两个月的角标广告投放，我们可以预估一下我们的收视点：,总收视点：576。 总广告费用：57500元。 每收视点成本：57500元 576点 = 99.8元每收视点,理想的收视成本,理想的千人成本,2、楼宇TV方面： 据

45、权威调研机构调查，楼宇广告具有超低的CPM成本优势及价格优势。当前楼宇广告每周接触人次为981600人。 其CPM为： 38000元30秒 5天 981600人次 1000 7.7元 其收视成本： 38000元30秒 5天 = 7600元天 108幢楼 = 70.4元幢 80 次天 0.88元次幢,克丽缇娜品牌上市期户外投放方案,克丽缇娜户外媒体投放方案 投放背景 克丽缇娜美容旗舰店蓄势待发，即将强势登陆重庆市场 解放碑作为重庆的商贸中心，已成为商家投放户外广告的必征之地 近年来重庆户外广告飞速发展，广告主已逐步认可了重庆的户外广告,投放目的 尽快树立克丽缇娜品牌在重庆中心区域的品牌形象 给重庆商贸中心解放碑的流动人群造成强大的视角冲击 户外广告户外媒体能够传达给受众过目不忘的震撼力 户外广告媒体对克丽缇娜品牌上市推广，树立品牌形象有着其他媒体不 可替代的作用,投放预算 有针对性的选择推荐户外媒体的其中部分进行发布，因解放碑的人流主 要来源于重百大楼与商业大厦之间街道、金鹰广场与渝都大酒店之间街 道而克丽缇娜重庆旗舰店位于工商银行与时代广场之间街道的尽头，选 择以上位置作为发布范围，发布数量比为16：11：15,以下是解放碑灯杆吊旗效果图,户外广告预算,250，000,店面终端制作,50，000（预计费用）,非 常感谢您的 阅读！真诚期待携手打造 品牌！,