东风风行2015年市场工作总结及2016年年度计划

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1、,2015年市场工作总结及 2016年市场工作要求,目 录,CONTENTS,2015年营销总结,01,2016年营销策略及要求,02,DMS系统使用培训,03,目 录,CONTENTS,2015年营销总结,01,2016年营销策略及要求,02,DMS系统使用培训,03,2015年营销总结,01,整体表现 各品系表现,目 录,五年增5倍，东风风行棒棒哒！,单位：万辆,增长依旧，销量实现新突破,2015年营销总结,2015年营销总结,2015年,2010年,2011年,2012年,2013年,2014年,自主8名 行业22名 市占率1.34%,自主16名 行业33名 市占率0.49%,自主13名

2、 行业29名 市占率0.88%,自主10名 行业28名 市占率1.03%,自主9名 行业25名 市占率1.10%,自主7名 行业21名 市占率1.32%,稳步前行，领跑自主第二阵营,五年升8位，东风风行猴赛雷！,自主品牌哪家强,2015年营销总结,01,整体表现 各品系表现-景逸,目 录,景逸2015年营销总结,请各大区/商家计算自己市场KPI评分是否达到全国标准？趋势是否趋于接近？,景逸2015年营销总结,请各大区/商家计算自己集客和订单是否跑赢全国增速？趋势是否趋于接近？,2015年平均单店每月集客和订单排名前三为郑州、上海和石家庄大区，其余区域差距较大。,景逸2015年营销总结,对比全国

3、与大区的动作执行率，及2015年各大区集客成本与全国平均集客成本的对比。,景逸2015年营销总结,对比全国与区域，主题活动邀约到店率高于全国，现场活动成交率还较低，2016年需重点突破。,到店率均值：75% 成交率均值：24%,到店率均值：80% 成交率均值：20%,景逸2015年营销总结,对比全国与大区，主要存在的差异点如下：,广州大区15年市场工作KPI高于全国，排名第一，希望保持。 1、集客走势： 广州大区15年的集客走势与全国对比，趋于上升，但是单月单店集客量低于全国平均。 2、活动执行率： 成都大区15年的活动执行率均高于全国平均水平，特别在4月份出现波谷，16年需注意保持活动执行率

4、； 3、集客成本： 广州大区15年集客成本低于全国，说明大家集客效果不错，16年请继续保持； 4、主题活动： 广州大区15年主题活动邀约到店率还可以，成交率低于全国，平均单场订单也低于全国水平，16年需努力。,竞品表现（即全国市场容量）：,景逸月均销量：9680 辆,市场容量很大，而目前我们的市占率仅约13%，我们可以挖掘的客户很多！,景逸2015年营销总结,2015年营销总结,01,整体表现 各品系表现-景逸S50,目 录,请各大区/商家计算自己市场KPI评分是否达到全国标准？趋势是否趋于接近？,景逸S50 2015年营销总结,景逸S50 2015年营销总结,请各大区/商家计算自己集客和订单

5、是否跑赢全国增速？趋势是否趋于接近？,2015年平均单店每月集客和订单排名前三为郑州、上海和石家庄大区，其余区域差距较大。,2015年景逸S50营销总结,对比全国与大区的动作执行率，及2015年各大区集客成本与全国平均集客成本的对比。,对比全国与区域，主题活动邀约到店率均不理想，现场活动成交率还较低，2016年需重点突破。,景逸S50 2015年营销总结,到店率均值：96% 成交率均值：9%,到店率均值：95% 成交率均值：7%,2015年景逸S50营销总结,对比全国和大区，主要存在的差异点如下：,2015年广州大区KPI高于全国，在月度走势图中每月KPI得分均高于全国平均水平 。 1、集客走

6、势： 广州大区15年的集客走势与全国对比，趋势基本保持一致并呈现略微上升趋势，单月单家集客达成较好但是订单达成较差，2016年做好客户跟进工作，提升订单。 2、活动执行率： 广州大区15年的活动执行率均高于全国平均水平，16年请继续保持。 3、集客成本： 广州大区15年集客成本低于全国，16年还需继续努力保持，提高集客效果。 4、主题活动： 广州大区15年主题活动各项指标均低于全国平均水平，16年需重点分析主题活动执行效果，做好前期客户邀约及后期未成交客户跟进，提高成交率 ！,竞品表现（即全国市场容量）：,景逸S50月均销量：1165 辆,市场容量很大，而目前我们的市占率仅约2.1%，我们可以

7、挖掘的客户很多！,景逸S50 2015年营销总结,2015年营销总结,01,整体表现 各品系表现-菱智,目 录,菱智2015年营销总结,请各大区/商家计算自己市场KPI评分是否达到全国标准？趋势是否趋于接近？,请各大区/商家计算自己集客和订单是否跑赢全国增速？趋势是否趋于接近？,2015年平均单店每月集客和订单排名靠前为上海、武汉、广州、南京和郑州大区。,菱智2015年营销总结,菱智2015年营销总结,对比全国与大区的动作执行率，及2015年各大区集客成本与全国平均集客成本的对比。,菱智2015年营销总结,对比全国与区域主题活动邀约到店率、到店成交率及平均订单均排在全国前列。,菱智2015年营

8、销总结,对比全国与大区，主要存在的差异点如下：,2015年广州大区KPI评分在6、7、8月高于全国平均水平外，其他同全国平均趋势相同 1、集客走势： 广州大区15年的集客走势与全国的集客走势较为相似； 2、活动执行率： 广州大区15年的活动执行率除了在11月份低于全国水平以外，均高于全国平均水平； 3、集客成本： 广州大区15年集客成本低于于全国，16年需继续保持； 4、主题活动： 广州大区15年主题活动除邀约到店率以外，其他指标均高于全国平均水平。,竞品表现（即全国市场容量）：,菱智全年销量：105,417 辆,市场容量很大，而目前我们的市占率仅约7.0%，我们可以挖掘的客户很多！,菱智20

9、15年营销总结,2015年营销总结,01,整体表现 各品系表现-风行CM7,目 录,请各大区/商家计算自己市场KPI评分是否达到全国标准？趋势是否趋于接近？,CM7 2015年营销总结,CM7 2015年营销总结,请各大区/商家计算自己集客和订单是否跑赢全国增速？趋势是否趋于接近？,2015年平均单店每月集客和订单排名前三为上海、广州、沈阳，其余区域差距较大。,CM7 2015年营销总结,对比全国与大区的动作执行率，及2015年各大区集客成本与全国平均集客成本的对比。,CM7 2015年营销总结,对比全国，主题活动邀约到店率均不理想，现场活动成交率还较低，2016年需重点突破。,CM7 201

10、5年营销总结,1、集客/订单：广州大区全年达成集客15218批次、订单969台。集客/订单均达成较好。公司方针从6月开始转变成提高CM7集客真实性与有效性，广州集客有效性及订单转化率都持续提高。 2、活动执行率：广州大区全年执行率为96%，高于全国的水平93%。16年要求开展精准营销：积极开展上门拜访、会议营销、定展等能直接接触目标客户群的集客动作。 3、活动质量：广州大区全年活动执行得分为13.1分，略高于全国平均水平！希望各商家16年积极开展上门拜访、定展、会议营销等聚焦目标人群的外拓动作。 4、主题活动：广州大区15年开展了29场主题活动，订单达成率为20%，邀约成功率为13%。开展效果

11、不理想，16年希望改善主题活动质量！,对比全国与大区，主要存在的差异点如下：,CM7 2015年营销总结,会议营销（13场）,官微传播,1-12月 大型BCD级车展 60场,6-8月 凤凰财经总裁邦栏目指定用车,8月 亚太商旅峰会唯一指定商务用车,8月 最高检装备展 警用装备展,展会营销,行业客户推介会活动（5场）,网络传播,6月 杭州站、成都站,7月 西安站、济南站,8月 武汉站,软文传播,口碑评分维护,物料设计,媒体原创- 对比类栏目传播,媒体奖项争取,媒体专车体验活动 X-专车（爱卡）,1月 儿童汽车安全教育训练项目赞助,1月 首届中国自主品牌峰会,1月 地方两会工作用车,2月 帆船赛东

12、风队接待用车,3月 全国两会凤凰网超级乘客报道用车,5月 中国金融论坛唯一指定商务用车,6月 全球工程机械技术发展论坛指定用车,9月 东盟博览会 指定用车,9月 F1摩托艇世锦赛 指定用车,9月 武汉网球公开赛 指定用车,10月 国家城市发展市长论坛指定用车,CM7推广配合终端行销动作开展传播推广，活动类以点状、线下活动为主。 公司主导会议营销13场、行业客户推介活动5场。,中高端MPV细分市场销量预测,中高端MPV市场2015年全年开票17万辆，增速达17.9%，2016年随着全新艾力绅，大通G10新款、CM7自动挡等诸多改款车型上市，整体市场有望达到21万辆/年的水平； 细分市场随着各产品

13、的成熟将处于稳定增长状态，整体市场在2020年左右将增长到30万辆/年。,单位：万辆,*销量数据来源于乘联会开票数，统计车型CM7、瑞风M5、大通G10、GL8、奥德赛、艾力绅、马自达8、大7MPV、华颂7,2015年营销总结,01,整体表现 各品系表现-风行S500,目 录,风行S500 2015年营销总结,对比全国与大区的市场工作KPI评价得分，2016年还需继续保持。,风行S500 2015年营销总结,请各大区/商家计算自己集客和订单是否跑赢全国增速？趋势是否趋于接近？,2015年平均单店每月集客和订单排名前三为上海、广州和重庆大区，其余区域差距较大。,对比全国与大区的动作执行率，及20

14、15年各大区集客成本与全国平均集客成本的对比。,风行S500 2015年营销总结,对比全国与区域，主题活动现场活动成交率与平均订单还较低，2016年需重点突破。,风行S500 2015年营销总结,到店率均值：104% 成交率均值：18%,到店率均值：142% 成交率均值：22%,广州大区2015年12月S500市场工作KPI评价得分高于全国平均水平，16年需继续保持。 1、集客订单走势： 广州大区2015年的集客走势与全国基本一致，但10-12月涨幅低于全国水平；集客、订单全国占比虽比重较大，但却逐月下降，有待进一步提升； 2、活动执行率： 广州大区9-12月集客活动执行率均高于全国平均水平，

15、16年需继续保持； 3、集客成本： 广州大区9-12月S500集客成本低于全国平均水平，16年需继续保持； 4、主题活动： 广州大区风行S500每场主题活动的平均到店数与平均订单高于全国平均水平，16年需继续保持。,风行S500 2015年营销总结,对比全国与南京大区，主要存在的差异点如下：,竞品表现（即全国市场容量）：,风行S500月均销量：4879 辆,市场容量很大，而目前我们的市占率仅约 4.0%，我们可以挖掘的客户很多！,风行S500 2015年营销总结,目 录,CONTENTS,2015年营销总结,01,2016年营销策略及要求,02,DMS系统使用培训,03,2016年营销策略及要

16、求,02,2016年总体营销及市场支持策略 集客管理要求 广宣管理要求 保客管理要求 营销案例评选及快乐积分管理要求 终端活化管理要求,目 录,2016年总体营销及市场支持策略,2016年总体营销策略,微增长,强竞争,多变数,轿车新挑战,MPV新机遇,SUV 新宠儿,新常态下，各细分市场呈现不同的竞争格局,微车新调整,2016年车市竞争新常态,2016年总体营销策略,2020年销量比2015年增长2.5倍，突破60万辆； 行业市场占有率达到2.5%，进入自主品牌前6名；,十三五期间，实现两个2.5,谋求营销转型，是东风风行未来发展的唯一道路,2016年总体营销策略,品质营销 体系致胜,大规模

17、营销,高品质 营销,精细化 营销,2016年是东风风行实现营销转型的关键之年,传播势能最大化 渠道能力最大化,高品质产品形象 高品质售后服务,营销推广精准到位 销售过程精细管控,2016年总体营销策略,2016年总体营销及市场支持策略,2016年市场支持策略,深化整合营销： 品系间营销资源整合，提升营销效率； 区域内商家营销资源的整合利用，区域市场统筹管理，加强区域整合营销。,营销指导升级： 编制适合大规模作战营销指导，编制精准的营销手段；优秀营销做法挖掘、分享； 随着CRM系统上线，各项数据的真实性将进一步提高，基于数据进行分析并分享。,区域专案突破： 实施区域突破策略，通过总结专案效果及优

18、秀案例，制定2016年专案计划，突破重点提升区域及开拓创新的营销推广方式，同时独立区域营销资源，推动销量提升。,打造终端一体化： 建立以品牌氛围推动，车型营销为基础的终端一体化布置效果，提高客户到店的满意度。,强化保客营销： 建立保客体系；强化保客运营指导和管控；建立运营评价机制,2016年市场支持策略,深化整合营销： 2016年的核心为品质营销，需要使用务实、有效的营销手段，而提高营销效率就必须要深化整合营销！,品系间整合,区域商家资源整合,通过对各品系目标客户群体分析，确保符合各品系营销策略的情况下，深化整合各个品系集客活动整合，降低集客成本，提高集客效果。,整合区域商家资源，制定整合营销

19、方案；合理使用区域营销基金，制定区域整合提升方案。,网络联合投放，减少地方网站的投入，经理部整合商家资源联合投放汽车垂直网站及门户网站等。,2016年市场支持策略,营销指导升级：,指导手册升级 对15年各项集客活动分析，结合各期优秀营销案例，重新编制适合大规模作战集客活动执行指导手册,优秀案例分享升级 流程升级：区域推荐+后台评选 评选过程升级：设定季度主题+升级评价规则 升级经销商学习及使用考评机制,异常诊断升级 月度后台对异常大区进行视频诊断 月度大区对异常指标达成自行诊断 月度大区对异常经销商进行到店诊断 所有诊断使用PDCA循环，直至闭环,到店辅导及调研 双月召开区域市场会议，总结分析

20、并改善提升 双月督导人员到店辅导及调研集客活动的落地开展情况,2016年市场支持策略,区域专案突破： 实施区域突破策略，通过总结专案效果及优秀案例，制定2016年专案计划： 市场容量大，风行产品市占率低，有增长潜力的三四线市场； 继续坚持县乡镇定巡展、户外广告及网络联合投放等推广下沉活动； 季度区域大型团购会消化专案集客，融入O2O团购会模式。,强化保客营销： 目前风行的保有客户数量已超过百万，16年需增加保有客户转介绍的贡献率。,2016年市场支持策略,2016年营销策略及要求,02,2016年总体营销及市场支持策略 集客管理要求 广宣管理要求 保客管理要求 营销案例评选及快乐积分管理要求

21、终端活化管理要求,目 录,2016年集客管理要求,1、营销业绩中，增加“高意向集客占比”指标。 2、集客过程管理，增加“集客成本达成率”指标。 3、增加“保有客户管理”，对“保有客户转介绍率”指标进行管理。,市场工作评价KPI指标变化,1、集客量：包括来店量和来电量。销量 = 集客量成交率。 2、来店（电）量: 指第一次走进展厅或通过电话、网络等非见面方式与我们取得联系的留档客户批次，包括保有客户渠道产生的来店（电）、自然来店（电）、户外展示、行业开拓产生的来店（电）、大客户来店（电）、二级网点来店（电）；不包括意向客户二次来店(电)、维修及其他目的来店(电)。,集客定义的变化,2016年集客

22、管理要求,例：北京2016年集客成本目标400元/批次， 北京源流3月集客成本500元/批次， 那么集客成本达成率=（1-（500-400）/400*100%=75%， 集客成本达成率得分=75%*8=6分 北京大正3月集客成本300元/批次， 那么集客成本达成率=（1-（300-400）/400*100%=125%， 集客成本达成率得分=8分（满分）,2016年集客管理要求,集客管理流程(DMS系统),2016年集客管理要求,1、公司每月18日在DMS系统发布集客目标，并同步发布营销推广通知。 2、商家在每月22日前在DMS系统提交“月度营销计划”。 3、大区市场经理每月23日前完成“月度营

23、销计划”审核，大区总监每月24日完成审核，市场支持部集客督导每月26日之前完成审核，市场支持部广宣每月29日之前完成审核，市场部领导每月30日完成审核。 4、每月10日商家可以有一次增补计划的机会，增补计划是在原计划的基础上进行增补，非重新申报（增补计划：只能申报执行日期为当月15日-30日）。,集客管理流程变化,2016年集客管理要求,1、每月市场KPI按商家（A类、B类、C类）排名前五名奖励标准调整，经销商奖励：奖励获奖A类经销商8000元/家，B类经销商6000元/家，C类经销商4000元/家。 2、每月市场KPI按商家（A类、B类、C类）排名最后三名考核标准调整，经销商考核：按照A类4

24、000元 /家进行考核，B类3000元 /家进行考核，C类2000元 /家。,集客管理奖励考核,2016年营销策略及要求,02,2016年总体营销及市场支持策略 集客管理要求 广宣管理要求 保客管理要求 营销案例评选及快乐积分管理要求 终端活化管理要求,目 录,2016年广宣管理要求,风行广宣政策的原则,2016年广宣业务流程及说明,2016年风行广宣商务政策,广宣申报及核销材料规范要求,风行广宣政策的原则,原则一： 广宣来源 提车！,原则二：商家营销动作的开展 不能依赖于厂家有无预算或者预算多少的支持,2016年广宣管理要求,风行广宣政策的原则,2016年广宣业务流程及说明,2016年风行广

25、宣商务政策,广宣申报及核销材料规范要求,2016年风行广宣商务政策,2016年风行广宣商务政策,常规营销推广,区域营销基金,使用方向,管控要求,商家自主开展活动,按销售部月度目标测算各商家预算发布区域； 大区、公司根据最终预算审批月度计划及费用； 原则支持营销效率优先及厂家要求项目，预算使用完毕将不再审核新的计划，商家自行开展。 审批通过且提供材料符合要求的项目按投放金额的50%给予广宣支持。,大区策划，商家使用,后台根据实际目标达成测算金额-发布各大区可用额度-大区策划方案及预算-支持部审核-商家执行 大区可依据商家配合程度分配预算开展活动，支持比例可为60%100%。（注：根据年度目标先发

26、布全年预算的一部分，根据实际目标达成情况进行变动调整） 新商家支持期内超出提车预算部分，纳入该区域的营销基金。,2016年风行广宣商务政策,2016年广宣管理要求,风行广宣政策的原则,2016年广宣业务流程及说明,2016年风行广宣商务政策,广宣申报及核销材料规范要求,2016年广宣业务流程及说明,2016年广宣业务流程及说明,2016年广宣管理要求,风行广宣政策的原则,2016年广宣业务流程及说明,2016年风行广宣商务政策,广宣申报及核销材料规范要求,为便于核对，媒体报价表中对应当次投放的规格、位置/时段均要求圈出。,广宣申报及核销材料规范要求,广宣申报及核销材料规范要求,1）扫街、论坛、

27、微博等不纳入广宣费用支持。 2）百度搜索类 : 每个车型每月支持不超过5000元/月，需提供充值截屏，合同发票等证明。 3）定巡展： A类：自主开展，无主办方，按400元/车/天执行，每品系每月不超过4000元/店（含车辆物料、巡展油费按加油发票及物料制作发票核实。） B类：含正规场地展示 场地费 小区及专业市场类 ： 1500元/车/天（1、2级城市）、1000元/车/天（3级及以下城市） 繁华商业地段类： 2000元/车/天（1、2级城市）、1500元/车/天（3级及以下城市） （注：需要有正规的场租证明材料，例如刊例或者物业方的场租合同，不能为代开发票） 执行费用 按线下执行费用价格标准

28、规范核实。 4）展厅活动 : 分4000元/次、8000元/次、1200015000元/次三档次支持，具体要求见下页；开展活动的礼品、餐饮、媒体红包等不可控费用不纳入广宣支持，展厅必备物料不纳入广宣活动预算支持。 5）其他线下活动费用明细（各类物料及执行项目费用单价）：原则上按公司审核过的单价标准执行审批。,广宣申报及核销材料规范要求,广宣申报及核销材料规范要求,1）核销材料申报时限要求：要求每个活动执行完毕后5日内上传相应符合规范的材料，每月5号前完成上个月全部活动材料的。延误的可视为自动放弃处理。 2）核销材料规范要求： A：合同。扫描件或图片，必须为真实合同，合同中有明确的执行内容，金额

29、及付款形式等条款，不能签订无内容实质的笼统合同，年度代理的需附上每次执行的内容及确认单；落款有合同双方的盖章及负责人签字、日期。 B：发票。正规发票清晰原件的扫描图或照片，金额、时间、号码等信息要清晰可辨；有清晰的收款单位公章；发票要有开票内容明细，与合同及本活动一一对应，不能笼统开票（需合并开票请提供详细构成说明）；代开发票视作无效处理。（公司通过发票查询系统进行抽查，无效的发票将按虚假申报处理） C：执行图片。 报纸能看到投放画面及投放于日期一角；户外提供在画图片（含报纸日期一角合并拍摄）；活动图片要求体现当次主题及有关列支费用的物料演艺环节；网络截屏图片要求附有百度时间一起截屏。 D:

30、执行音频及视频。音频及视频寄回后台对应管理员，需要有播出方的播出证明（盖章）。 注意： 以上图片，模糊不清的打回处理或者做无效处理，不予核实对应活动费用。,3）核销材料虚假的界定及处理： A：以下情形按虚假材料处理 合同：合同单位、盖章、日期及合同内容、金额不清或者PS痕迹的； 发票：发票收付款单位PS痕迹，大小写金额PS或者不对应，开票日期及发票号码PS，盖章PS及经发票查询系统核查为无效或者金额不对应的； 执行图片： 网络截屏无百度日期或者有关时间信息不对应的，有PS迹象的；报纸投放无清晰日期一角的，通过PS经电子版查询为不实投放的；户外及活动执行图片无日期信息，不能证明为当次申报活动执行

31、图片的；监播证明为PS的。 B：对虚假执行材料的处理（考核） 项目涉及金额1万元（含累计）及以下的、 1万元5万元（含累计）的，取消该项目支持，已补贴对象的扣回，并对商家广宣补贴分别进行5000元、10000元考核； 项目涉及金额5万元10万元（含累计）的，取消该项目支持，已补贴对象的扣回，取消商家当月广宣支持； 项目涉及金额10万元以上（含累计）的，取消该项目支持，已补贴对象的扣回，取消商家当季广宣支持； 材料虚假且态度恶劣，拒不整改的，取消其全年广宣支持。,广宣申报及核销材料规范要求,广宣申报及核销材料规范要求,以季度为单位进行统计，根据各商家核销材料处理完毕情况分批进行，每月一批，先通过

32、先结算。（结算材料为两次结算间通过的核销检查的活动或者商家。） 商家因材料不齐全符合，可以给予一次机会补充，驳回后2日内重新提交完毕，不及时或仍无法提供符合规范材料的，该活动不再核销费用。 因开票时已兑现部分金额，在季度结算时将扣回已提前预付的部分金额，如材料不能及时提交审核或者最终费用对应补贴低于开票已兑现金额，则结算时产生负值。（VSM系统补差系统中呈现），故商家的广宣补贴要与本单位开票已兑现金额来统计。 目前各车型开票兑现金额如下：,公司在结算前公布广宣数据，核对期为2天，结算审批完毕后公布兑现金额的通知，请商家及时查看。,2016年营销策略及要求,02,2016年总体营销及市场支持策略

33、 集客管理要求 广宣管理要求 保客管理要求 营销案例评选及快乐积分管理要求 终端活化管理要求,目 录,01,业绩回顾,02,背景分析,03,现状描述,04,改善重点,2016年保客管理要求,业绩回顾,15年风行全系保客转介绍率约为7%。16年公司将积极开展针对保客的购车活动，针对保客增购、换购、转介绍进行标准化流程管理，协助经销商建立起保客运营组织，努力将7%保客转介绍率提升至10%。,2016年保客管理要求,01,业绩回顾,02,背景分析,03,现状描述,04,改善重点,背景分析,打造保客运营体系，实现向经营客户转变,2016年保有客户销量占总销量比例由7%提升至10%,保客销售三大业务,车

34、主本人在专营店出售原车后再次购买东风风行车型并形成实际销售的行为,车主本人或其直系亲属再次购买并形成实际销售的行为,车主及其直系亲属推荐他人并形成实际销售的行为,保有客户推荐,保有客户增购,保有客户置换,保客服务业务,维修/保养,车主在东风风行4S店接受维修/保养/续保/延保等服务,2016年保客管理要求,01,业绩回顾,02,背景分析,03,现状描述,04,改善重点,现状描述,保客现状概览,保有客户基础信息录入不完整 保有客户跟踪信息记录过于简单 保有客户维护频率不足，经销商睡眠客户多 保有客户维护形式单一，以电话为主,2016年保客管理要求,01,业绩回顾,02,背景分析,03,现状描述,

35、04,改善重点,改善重点,1、必须要有专人管理和运营保客； 2、持续对保客进行回访，逐步找回流失保客； 3、节假日对保客实施问候关系维护； 4、客户生日邀约客户到店或上门赠送礼物。 5、设置保有客户转介绍政策,保客运营体系建设 完善保客信息管理 保客政策管理制定 保客日常运营制定 保客活动制度建设 完善保客资源应用,改善重点,CONTENTS,改善重点-建议分六部曲,以下列举范例，请各经销商根据自身情况选择开展,第1部曲,第2部曲,第3部曲,保客运营体系的建立,对前期保客信息进行梳理,制定保客管理政策,第4部曲,制定保客日常运营,开展保客活动,第6部曲,保客资源的应用,第5部曲,步骤1-保客运

36、营体系的建立,销售部 经理,市场部 经理,二手车部 经理,保客运营 中心经理,行政部 经理,财务部 经理,电话营销 中心,客户关系 中心,保客俱乐部,营销 总监,新增,销后服务部经理,经销商主架构建议变更,重新划分运营体系,保客运营中心经理：可新招或从内部其他职能转 1人 电话营销中心：电话营销人员可从前台和销售转或新增1人 保客俱乐部：初始新增1名保客专员，后期增到2人 客户关系主管：回访人员2人从原销售、售后信息回访员转,步骤1-保客运营体系的建立,规范各岗位职责,电话营销中心,保客俱乐部,客户关系中心,3,2,1,经销商部门职责,主要职责,职能定位,考核主要KPI,步骤2-对前期保客信息

37、进行梳理,找回失联前期客户,第一步：客户资料整理 第二步：客户分类筛选 第三步：运营多种方式对客户进行回访,持续对保客进行回访，逐步找回流失保客；,步骤2-对前期保客信息进行梳理,利用系统进行管理：,前期客户找回以后,借助客户关系管理系统将客户从接触到成交各环节进行了全方位管理，形成的数据链将销售部、市场部、客服部、服务部、财务部紧密串联起来。计划实现PC端和移动端的同步管理，为保客管理打下坚实数据基础。,步骤3-制定保客管理政策,针对保客转介绍制定了分级奖励制度,普通级客户转介绍一台赠送500元油卡一张，并系统记录作为保客升级依据。,黄金级客户（转介绍达3台）转介绍一台赠送500元油卡一张，

38、同时赠送免费保养一次。,白金级客户（转介绍达6台）转介绍一台赠送800元油卡一张，同时赠送免费保养一次，享活动特邀嘉宾资格，并可参加年终客户答谢抽奖。,钻石级客户（转介绍超10台）终身维修免工时，享活动特邀嘉宾资格，并可参加年终客户答谢抽奖，转介绍一台可获得1000元油卡一张。,保客政策区分对内/对外政策,例,步骤3-制定保客管理政策,针对保客转介绍制定了内部团队奖励制度,奖励：利用员工个人关系网络获得成交，均给予单台200元/台的额外奖励政策,奖励对象：利亨公司所有人，包含售前、售后、行政等员工,保客政策区分对内/对外政策,例,步骤4-制定保客日常运营机制,1、销售顾问交车后回访自动提醒；

39、2、客服部销售满意度调查回访； 3、保客智能的生日提醒，可提升客户满意度，进一步培养忠诚客户群体。 4、保客保养、保险智能提醒功能； 5、向保客发布活动信息的功能；,5项回访提醒,例,步骤5-开展保客活动,3月,风行客户回娘家活动,7月,规划中,10月,规划中,4月,风行老友记，回家享福利,9月,规划中,12月,规划中,同时要求各经销商制定自己的“保客主题活动”日程表,例,公司将保客主题列入16年活动议题,步骤5-开展保客活动,生产线参观,座谈会,感受企业实力、产品了解，增强购买信心,产品体验,搭建用户与企业沟通平台，维护用户关系,了解企业生产实力,2016款产品试驾,参加2.0L发动机下线仪

40、式,风行保客回娘家活动,例,步骤6-保客资源应用,保客介绍朋友到店,保客车友会,保客朋友圈传播,希望各商家开发更多的保客推广动作,大家踊跃讨论,2016年营销策略及要求,02,2016年总体营销及市场支持策略 集客管理要求 广宣管理要求 保客管理要求 营销案例评选及快乐积分管理要求 终端活化管理要求,目 录,2016年营销案例评选及快乐积分管理要求,营销案例评选管理要求,2016年营销案例评选管理要求,优秀集客活动,评选周期：将每双月评选一次调整为每季度评选一次,优秀集客活动提报要求,2016年营销案例评选管理要求,按整合营销提报，每季度每个大区必须推荐一篇，可以超过一篇，并附区域经理部案例推

41、荐名单及理由（若无区域推荐名单及理由材料的案例，将取消评选资格）。,按品系提报，每季度每个大区必须推荐两篇/每品系，可以超过两篇/每品系，并附区域经理部案例推荐名单及理由（若无区域推荐名单及理由材料的案例，将取消评选资格）。,2016年营销案例评选管理要求,对于推荐数量不足要求、未按要求提报及未推荐的大区市场经理分别给予15元/每品系、30元/每品系、30元/每品系的经济考核和通报批评。对于未推荐/未按要求提报整合营销案例材料的大区市场经理给予30元的经济考核和通报批评。 对于重复提报的、四项评选标准因子均不达标的给予大区市场经理15元/个的经济考核和通报批评。,对于获得季度优秀集客活动的案例

42、，给予优秀集客活动所属经销商项目提议者1000元/份奖励；给予经销商所属大区市场经理10元/份。 经销商项目提议者奖励通过快乐积分账户兑现奖励，将奖励金额等额换算成风行币计入快乐积分账户，用于定期的礼品兑换消费。经理部人员的奖励在次月的经济责任制考核里兑现。,营销创新奖,2016年营销案例评选管理要求,每季度评选一次，每季度评选出不超过15个“营销创新”获奖项目。,每季度每个大区必须推荐两篇，可以超过两篇，并附经理部案例推荐名单及理由（无区域推荐名单及理由材料的，取消评选资格）。,对于推荐数量不足要求、未按要求提报及未推荐的大区市场经理分别给予15元、30元的经济考核和通报批评。,对于获得营销

43、创新奖的案例，给予项目提议者1800元/份奖励；给予所属经销商8000元/份；给予所属大区市场经理30元/份。,2016年营销案例评选管理要求,优秀案例学习要求,区域经理部自学：自“优秀营销案例汇编材料”发布之日起1周之内； 制定推进计划：自学完成后，区域市场经理组织经理部人员会议讨论适合本区域特点的营销案例，并制定详细的分享及推进计划； 反馈要求：区域市场经理须在“优秀营销案例汇编材料”发布之日起2周之内反馈会议纪要（须包含详细的优秀案例分享及推进计划）及会议照片。,区域经理部,风行经销商自学：自“优秀营销案例汇编材料”发布之日起1周之内；（亦可由区域市场经理组织辖区内所有风行经销商一起培训

44、学习），各风行经销商根据区域实际情况确定适合本区域特点的优秀营销案例进行学习推进； 案例实地运用：根据区域制定的整体营销策略，配合区域经理部制定的优秀案例推广计划规划商家月度的营销推广计划，并组织优秀营销案例运用的落地执行，评估活动效果。,风行经销商,2016年营销案例评选及快乐积分管理要求,快乐积分管理要求,快乐积分管理要求,快乐积分项目从2008年起开始执行，项目初衷旨在通过积分累积奖励机制刺激终端，提高凝聚力。近期快乐积分会员发展及项目费用使用情况如下： 2016年起公司将步入品质营销、品牌提升的阶段。针对日益增多的积分会员数量，公司为合理分配各项发展资源，将对积分结算进行部分微调，调整

45、内容为： 原有标准：1个积分=3个风行币 调整标准：1个积分=2个风行币,快乐积分发展历程及2016年兑换标准调整,快乐积分管理要求,周期过长：2015年第二阶段项目执行，因受到公司政策调整等原因的影响，积分项目执行需要面对全新立项与招标流程，总体审批时间过长，导致项目执行超期； “2015年第二期（3-8月）结算兑现工作已完成奖品采购招标，礼品发放将于3月中下旬开始”,2015年快乐积分项目执行总结-公司层面,会员信息错漏：商家提出会员申请时，对会员信息填报不认真，导致较多的无效会员； 会员更新滞后：系统存在较多“僵尸会员”，即已离职多年的会员。因其帐号存在较多风行币，而未对该相应会员进行删

46、除申请； 风行币消费不积极：存在较多过期未消费风行币；,2015年快乐积分项目执行总结-商家层面,2016年营销策略及要求,02,2016年总体营销及市场支持策略 集客管理要求 广宣管理要求 保客管理要求 营销案例评选及快乐积分管理要求 终端活化管理要求,目 录,终端活化管理要求-2016年布置规范,随着风行汽车不断发展，风行品牌的不断壮大，截至2015年，风行汽车已实现超100万，产品线日益丰富，风行终端形象展示面临的挑战也在不断加剧。如何利用现有的终端渠道，更好、更完善的去展示风行汽车，风行汽车品牌，这就是终端活化目前所迫切需要解决的问题。 现将公司针对各个品牌车型展示要求，及相关物料布置

47、规范做适当调整，详细调整内容见后续展示内容。,规范调整主要内容包括： 1、区域划分。针对风行陆续推出的各个新车型，重新规划了展厅展车分布，调整了A、B、C级别店面车型规范，最大限度的使用展厅展示面积； 2、精简物料。根据全国各个大区终端物料布置调研反馈结果，各个品系物料过于繁杂，对现有展厅展示造成了较大负担，此次将作出相应调整； 3、模块化调整。着重解决规范对终端布置适用度低的问题，优化布置规范方案，区域模块化调整。,终端活化管理要求-2016年布置规范,公共区域： A1客户提车恭贺牌，A2横幅/LED， A3拉门玻璃贴，A4入门资料架，A5试乘试驾导程图，A6专区背景板，A7品牌吊旗（或新品

48、上市吊旗）， A8客户休息区桌卡，A9书报架，A10客户交车展示墙，A11文化墙，A12栏杆横幅，A13栏杆横幅，A14精品柜，A15玻璃挂画（CM7），A16玻璃挂画（菱智），A17玻璃挂画（风行S500或景逸），A18玻璃挂画（景逸S50） ， 1、展厅迎宾道两边产品区顶部吊旗撤销，改为迎宾道品牌吊旗。,A-公共区域：18个点位,AD-自选区域：12个点位,车型定位：,Tip： 1、新品展位，作为新车（热销主推）专区,不专属于任何车型！ 2、景逸X6未上市前，展位由风行S500替换； 3、F600未上市前，展位由经销商自选辖区主推车型替换；,根据店面布置示意图示，增加展厅正门前停车位作为迎

49、宾展位。 A级全系店面展示车型分别为（包含正门前迎宾展位）： 景逸系列：景逸S50 （2辆）；景逸X5（2辆）；景逸X3（1辆）；景逸XV（1辆）；景逸X6（2辆） 菱智系列：菱智M5（2辆），菱智M3（1辆），菱智V3 （1辆） 风行CM7: 1辆；风行S500：3辆； 风行F600 ：2辆；新品展位： 1辆；,A级店,终端活化管理要求-2016年布置规范,公共区域： A1客户提车恭贺牌，A2横幅/LED， A3拉门玻璃贴，A4入门资料架，A5试乘试驾导程图，A6专区背景板，A7品牌吊旗（或新品上市吊旗）， A8客户休息区桌卡，A9书报架，A10客户交车展示墙，A11文化墙，A12栏杆横幅，

50、A13精品柜，A14玻璃挂画（CM7），A15玻璃挂画（菱智），A16玻璃挂画（风行S500或景逸），A17玻璃挂画（景逸S50） 备注：1、办公室、洽谈室、卫生间以及楼梯走道处，各要求布置一副海报点位 2、展厅迎宾道两边产品区顶部吊旗撤销，改为迎宾道品牌吊旗。,A-公共区域：17个点位,AD-自选区域：12个点位,根据店面布置示意图示，增加展厅正门前停车位作为迎宾展位。 B级全系店面展示车型分别为（包含正门前迎宾展位）： 景逸系列：景逸S50（2辆）；景逸X5（1辆）；景逸X3（1辆）；景逸XV（1辆）；景逸X6（1辆） 菱智系列：菱智M5菱智M3菱智V3（1各辆）； 风行CM7 ： 1辆；

51、风行S500 ：2辆；风行F600 ：1辆； 新品展位： 1辆；,专营店自选使用： AD1-AD4刀旗，AD5 X展架，AD6-AD12洽谈区桌卡，,所有展车必须按车型配备：车铭牌（前、后）,车型定位：,Tip： 1、新品展位，作为新车（热销主推）专区,不专属于任何车型！ 2、景逸X6未上市前，X6展位由风行S500替换； 3、F600未上市前，展位由经销商自选辖区主推车型替换；,B级店,终端活化管理要求-2016年布置规范,公共区域： A1客户提车恭贺牌，A2横幅/LED， A3拉门玻璃贴，A4入门资料架，A5试乘试驾导程图，A6专区背景板，A7品牌吊旗（或新品上市吊旗），A8客户休息区桌卡

52、，A9书报架，A10客户交车展示墙，A11文化墙，A12精品柜，A13玻璃挂画（菱智），A14玻璃挂画（景逸或风行S500) 备注：1、办公室、洽谈室、卫生间以及楼梯走道处，各要求布置一副海报点位 2、展厅迎宾道两边产品区顶部吊旗撤销，改为迎宾道品牌吊旗。,A-公共区域：14个点位,AD-自选区域：7个点位,根据店面布置示意图示，增加展厅正门前停车位作为迎宾展位。 C级全系店面展示车型分别为（包含正门前迎宾展位）： 景逸系列：景逸S50 （2辆）；景逸X5（1辆）；景逸X3（1辆）；景逸XV（1辆）；景逸X6（1辆） 菱智系列：菱智M5菱智M3菱智V3（各1辆）； 风行S500：2辆； 风行F

53、600 ：1辆； 新品展位： 1辆；,专营店自选使用： AD1-AD4刀旗，AD5 X展架，AD6-AD7洽谈区桌卡，,所有展车必须按车型配备：车铭牌（前、后）,车型定位：,Tip： 1、新品展位，作为新车（热销主推）专区,不专属于任何车型！ 2、景逸X6未上市前，X6展位由风行S500替换； 3、F600未上市前，展位由经销商自选辖区主推车型替换；,C级店,终端活化管理要求-2016年布置规范,新品展示专区：专区位置处于展厅正中迎宾走道之上，主要功能以展示当前新品或主推车型.,专区物料规划： S1买点魔方；S2产品介绍牌；S3产品卖点贴；S4车顶牌；S5车身贴；S6氛围地贴；S7对比展板（或

54、背景板）,专区布置规则：,专区位置： 展厅正中，迎宾走道上 展示要求： 本专区作为风行品牌展厅重点展示位，根据各个不同时期展示车型需要做出相应调整，主要原则如下： 1、新品上市阶段： 本专区作为新品推广、展示阵地，吸引客户，营造新品上市氛围； 展示周期一般为1个月，若多个产品同时上市，可以轮流摆放，按每车型一周进行轮换。 2、其他阶段： 本展位可作为商家热销车型或主推车型展位，根据区域销售情况，商家可以根据实际情况自行调配。,终端活化管理要求-2016年布置规范,CM7展区：该专区所有物料由公司统一配送，为CM7专属展示区域,风行S500专区：布置于展厅重点展示位，见平面图例,CM7展区： C

55、1东盟字符帖 C2资料架 C3荣誉奖牌 C4桌卡 C5图腾柱 C6背景海报,风行S500专区： S1卖点魔方 S2产品介绍牌 S3产品卖点贴 S4车顶牌 S5展厅车身贴 S6氛围地贴 S7人形立牌背景板 S8竞品对比展架 S9卖点展架 S10彩虹背景墙,终端活化管理要求-2016年布置规范,景逸S50展区：展厅布置景逸S50车型，则需按照以下点位完成布置,S50展区： S1买点魔方；S2产品介绍牌；S3产品卖点贴；S4车顶牌；S5车身贴；S6车铭牌；S7对比展板,景逸展区： J1产品介绍牌；J2产品卖点贴；J3车顶牌；J4车身贴；J5卖点魔方,景逸系列展区：景逸系列车型参照下图进行专区布置,终

56、端活化管理要求-2016年布置规范,F600展区：即将推出新车型，车型展区所属物料如下：,F600展区： F1产品介绍牌；F2车顶牌；F3车身贴；F4对比展板；F5背景板；,菱智展区： L1产品介绍牌；L2车顶牌；L3车身贴；L4对比展板；L5产品卖点贴,菱智系列展区：菱智系列车型参照下图进行专区布置,终端活化管理要求-检查模式,区域检查： 发布：每月月初公司发布物料及布置通知； 布置：经销商按要求完成布置； 检查反馈：区域销售经理执行检查；区域市场经理按时反馈区域检查结果；,月度抽检： 抽检：根据区域反馈检查结果，筛选若干商家进行检查； 反馈：大区市场经理组织经销商配合反馈检查材料，并按时反

57、馈； 通报：根据抽检结果发布通报； 整改：抽检不合格商家按要求进行整改,终端活化管理要求-区域检查经销商职责,1.日常维护：经销商对其所属店面保持每周进行维护，若发现终端店面物料存在破损、折旧、过期物料需及时进行更新处理； 2.物料更新：根据批次物料布置规范，完成发布物料更新，并及时反馈布置效果至大区销售经理处； 3.月度反馈：根据规范要求，将当月日常维护、物料更新效果照片填入终端店面最新物料检查表，每月20日反馈至大区销售经理处；同时对大区反馈布置未达标项及时进行整改。,区域检查-经销商职责,终端活化管理要求-区域检查经理部职责,销售经理（终端活化管理第一责任人，责任管辖按公司驻外大区人员分

58、配） 日常检查：督导辖区经销商按要求进行店面日常维护，发现破损、折旧、过期物料应及时要求更换，每次出差到店，均需完成终端活化常规检查； 月度反馈：每月20日收齐辖区商家当月终端活化终端店面最新物料检查表，并对其进行审核确认，凡有不达标项，及时通知商家整改，整改完成后统一报大区市场经理汇总提交； 市场经理（终端活化管理第二责任人） 月度计划：终端活化管理工作纳入每月度工作计划，每月制定当月重点提升终端活化的商家店面信息，并指导商家执行提升； 物料检查：配合区域销售经理完成各阶段物料的更新，检查完成情况，对未达标商家及时提出整改要求，并跟进整改结果； 月度反馈：负责整合大区各销售经理对辖区经销商终

59、端活化检查的汇总，并将检查汇总表于每月25日前反馈至市场支持部物料邮箱：；,区域检查-经理部职责,终端活化管理要求,经销商考评 经销商对终端布置效果反馈负责。区域经销商日常维护不及时，月度检查汇总表反应延时、不反馈、不按要求整改等情况，可由大区提出对经销商进行考核，经由公司核实确认后，将根据以下标准执行考核： 1）经销商不按时反馈检查汇总表，按500元/专营店（250元/直营店）给予考核，按专营店/直营店数量累计考核； 2）经销商所有检查项目中，达标项占所有检查项目比例低于90%，按500元/专营店（250元/直营店）给予考核，按专营店/直营店数量累计考核； 3）经销商不反馈，不按要求整改，按

60、1000元/专营店（500元/直营店）给予考核，按专营店/直营店数量累计考核； 4）经销商反馈虚假材料，按2000元/专营店（1000元/直营店）给予考核，按专营店/直营店数量累计考核。,管理细则-区域检查部分,终端活化管理要求,经销商、经理部共同对反馈材料负责，经理部反馈各商家的终端活化达标率原则上直接纳入月度集客考评体系，同时受公司后台抽检管理； 受检经销商店面符合率（实际达标项数量/反馈达标项数量*100%=符合率）大于等于90%（关键物料类型除外，详见风行汽车终端活化布置规范要求），则视为正常，低于90%则视为异常，将给予经销商、大区经理部考核，具体考评明细如下： 经销商考评： 1、接

61、受抽检经销商终端店面符合率低于90%，给予1000元/专营店（500元/直营店）给予考核，按专营店/直营店数量累计考核； 2、未按要求反馈抽检材料，给予2000元/专营店（1000元/直营店）给予考核，按专营店/直营店数量累计考核； 3、反馈抽检材料虚假，给予5000元/专营店（2500元/直营店）给予考核，按专营店/直营店数量累计考核。,管理细则-月度抽查部分,终端活化管理要求,经销商、经理部共同对反馈材料负责，经理部反馈各商家的终端活化达标率原则上直接纳入月度集客考评体系，同时受公司后台抽检管理； 受检经销商店面符合率（实际达标项数量/反馈达标项数量*100%=符合率）大于等于90%（关键

62、物料类型除外，详见风行汽车终端活化布置规范要求），则视为正常，低于90%则视为异常，将给予经销商、大区经理部考核，具体考评明细如下： 经理部考评： 1、被抽查到的区域终端店面，符合率低于90%的专营店（或直营店），则给予大区销售经理20元/专营店（10元/直营店）考核，给予大区总监，市场经理连带考核10元/专营店（5元/直营店），并实施累计考核； 2、大区未反馈月度抽检汇总表，则给予大区销售经理40元/专营店（20元/直营店）考核，给予大区总监，市场经理连带考核20元/专营店（10元/直营店），并实施累计考核； 3、虚假，则给予大区销售经理50元/专营店（30元/直营店）考核，给予大区总监，市

63、场经理连带考核30元/专营店（20元/直营店），并实施累计考核。,管理细则-月度抽查部分,终端活化管理要求,2015年终端活化执行现状,1）疲于应付：公司下发物料，多数商家布置的目的仅在于应付公司检查，布置时间滞后，布置效果不佳； 2）反应滞后：对于公司发布的相关资源，以及相关管理要求，商家接收消化效率低下； 3）缺乏规划：商家对下辖店面布置缺乏总体规划，各个功能点位、区域布置效果不协调，展厅展示效果凌乱； 4）缺乏分享：全国、区域、商家之间缺少学习，优秀案例挖掘不充分。,终端活化管理要求,2016年终端活化管理提升方向,1）提高积极性：加强终端活化优秀案例挖掘力度，扩大奖励范围，提高商家积极

64、性； 经销商、大区要求于终端活化月度检查过程中，总结和挖掘优秀案例，纳入优秀营销案例体现奖励； 打造全国经销商终端活化样板店，给予其物料补贴；,2）规划发布平台：合理规划公司物料发布平台，按品系分类布置司下发物料; 景逸: 景逸S50 : 风行S500： 菱智: CM7: 全系: ,根据网络平台使用情况，不定期进行下载链接更新！,终端活化管理要求,3）加强终端规划：在公司总体规范要求的前提下，鼓励大区、经销商对所属店面进行优化于调整； 优化原则 完整性：保证所有功能物料、功能区域正常展示、使用； 整体性：经销商各个终端店面可根据实际店面情况，适当调整个别物料位置及尺寸，合理组合功能专区，保证终

65、端展厅展示效果；,目 录,CONTENTS,2015年营销总结,01,2016年营销策略及要求,02,DMS系统使用培训,03,DMS系统培训,03,DMS系统操作演示 内容填写注意要点 系统操作注意要点,目 录,DMS系统培训,03,DMS系统操作演示 内容填写注意要点 系统操作注意要点,目 录,一、申报时限要求 ： 1、每月22日前将下月完成计划制定并提交 2、每月10号开放追加计划制定权限，对于仍有预算且需要增补计划的经销商，可在进行当月补充申报（待系统开发支持后通知） 二、申报内容要求： 1、根据DMS中各集客手段管控表申报，并且将“明细”中的模板要求信息填列完毕； 2、同一活动只能申报一次，不用分多个“子品牌”来申报，在子品牌中选择“多品牌”，在品系中选择推广品系即可； 3、只能申报自申报之日起往后日期执行的活动，不能申报申报之日前已执行的活动； 4、已签订跨月或年度合同的，分摊到月底申报，且只能在经销商预算内进行支持。,DMS内容填写要点,5、媒体类申报模板及填写要求,DMS内容填写要点,DMS内容填写要点,6、线下活动类申报模板及填写要求,DMS系统培训,03,DMS系统操作演示 内容填写注意要点 系统操作注意要点,目 录,DMS系统操作要点,1、D