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1、2020/9/30,1,第四讲 推销环境分析,第一部分 消费者行为研究,2020/9/30,3,消费者购买 行为consumer buying behavior,消费者购买行为指为满足个体需要，购买产品与服务的消费者的购买行为（个人、家庭）individuals 购买者的规模大。 .购买者往往集中在少数地区 .产业市场的需求是引伸需求, .产业市场的需求是缺乏弹性的需求, .专业人员购买, .直接购买,而不通过中间商采购 .互惠- “你买我的产品，我就买你的产品。” . 产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品,2020/9/30,102,产业市场购买行为,（一）生产者购买的特点 （二）影响生产
2、者购买行为的主要因素 （三）生产者购买类型 （四）生产者购买决策,2020/9/30,103,（一）生产者购买的特点,1购买过程的特点 1）供求谈判时间长。 2）高尖技术设备和定制设备的购买，一般是供需直接见面。 3）原材料及次要的小设备、标准件，一般通过批发商、零 售商购买。 4）购买次数较少。 5）需要提供产品服务。 6）在工业品的质量和供应时间上有一定的要求。 7）生产者购买决策复杂。,2020/9/30,104,2购买行为的特点,1) 购买的目的性。 2）购买的理智性。 3）购买的组织性。 4）购买的集团性。 5）个人动机性。 6）购买的环境性。,2020/9/30,105,美国的韦伯
3、斯特和温德将影响生产者购买行为的各种因素概括为四个主要因素：即环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。 1环境因素 在影响生产者购买行为的诸多因素中，经济环境是主要的。生产资料购买者受当前经济状况和预期经济状况的严重影响，当经济不景气，或前景不佳时，生产者就会缩减投资，减少采购，压缩原材料的库存和采购。此外，生产资料购买者也受科技、政治和竞争发展的影响。 2组织因素 每个企业的采购部门都会有自己的目标、政策、工作程序和组织结构。产业市场营销者应了解并掌握购买者企业内部的采购部门在它的企业里处于什么地位是一般的参谋部门 ，还是专业职能部门；它们的购买决策权是集中决定还是分散决定；在决定购买的过程
4、中， 哪些参与最后的决策等等。只有对这些问题做到心中有数，才能使自己的营销有的放矢。,（二）影响生产者购买行为的主要因素,2020/9/30,106,3人际因素 这是企业内部的人事关系的因素。生产资料购买的决定，是由公司各个部门和各个不同层次的人员组成的“采购中心”作出的。“采购中心”的成员由质量管理者、采购申请者、财务主管者、工程技术人员等组成。这些成员的地位不同、权力有异，说服力有区别，他们之间的关系亦有所不同，而且对生产资料的采购决定所起的作用也不同，因而在购买决定上呈现较纷繁复杂的人际关系。生产资料营销人员必须了解用户购买决策的主要人员、他们的决策方式和评价标准、决策中心成员间相互影响
5、的程度等，以便采取有效的营销措施，获得用户的光临。 4个人因素 产业市场的购买行为虽为理性活动，但参加采购决策的仍然是一个一个具体的人，而每个人在作出决定和采取行动时，都不可避免地受其年龄、收入、所受教育、职位和个人特性以及对风险态度的影响。因此，市场营销人员应了解产业市场采购员的个人情况，以便采取“因人而异”的营销措施。,2020/9/30,107,（三）生产者购买类型,生产者购买的类型可分为三种：直接重购、修正重购和新购。 1直接重购 这是一种在供应者、购买对象、购买方式都不变的情况下而购买以前曾经购买过的产品的购买类型。这种购买类型所购买的多是低值易耗品，花费的人力较少，无须联合采购。面
6、对这种采购类型，原有的供应者不必重复推销，而应努力使产品的质量和服务保持一定的水平，减少购买者时间，争取稳定的关系。 2修正重购 指购买者想改变产品的规格、价格、交货条件等，这需要调整或修订采购方案，包括增加或调整决策人数。对于这样的购买类型，原有的供应者要清醒认识面临的挑战，积极改进产品规格和服务质量，大力提高生产率，降低成本，以保持现有的客户；新的供应者要抓住机遇，积极开拓，争取更多的业务。 3新购 指生产者首次购买某种产品或服务。由于是第一次购买，买方对新购产品心中无数，因而在购买决策前，要收集大量的信息，因而，制定决策所花时间也就越长。首次购买的成本越大，风险就越大，参加购买决策人员就
7、越多。“新购”是营销人员的机会，他们要采取措施，影响决策的中心人物；要通过实事求是的广告宣传，使购买者了解本产品。为了达到这一目标，企业应将最优秀的推销人员组成一支庞大的营销队伍，以赢得采购者信任和采取行动。,2020/9/30,108,（四）生产者购买决策,1购买决策的参与者 各企业采购组织有所不同。小企业只有几个采购人员，大公司有很大的采购部门，由一位副总裁主管。有些公司的采购经理有权决定采购什么规格的产品、由谁供应；有些采购经理只负责把订货单交给供应商。通常，采购经理只对小产业用品有决策权，至于主要设备的采购，采购经理只能按照决策者的意图办事。 在任何一个企业中，除了专职的采购人员之外，
8、还有一些其他人员也参与购买决策过程。所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。企业的“采购中心”一般由下列五种人组成： 1) 使用者。 2) 影响者。这是从企业的内部和外部直接或间接影响购买决策的人。在众多的影响者中，企业外部的咨询机构和企业内部的技术人员影响最大。 3) 采购者。 在较复杂的采购工作中，采购者还包括企业的高层管理人员。 4) 决定者。指企业里有权决定购买产品和供应者的人。在通常的采购中，采购者就是决定者。而在复杂的采购中，决定者通常是公司的主管。 5) 控制者。指控制企业外界信息流向的人，诸如采购代理商、技术人员、秘书等，他们可以阻止供应者的
9、推销人员与使用者和决定者见面。 应该指出的是，并不是所有的企业采购任何产品都必需上述五种人员参加决策。,2020/9/30,109,2购买决策的过程,产业购买者购买过程的阶段多少，取决于产业购买者购买情况的复杂程度。在直接重购这种最简单的购买情况下，产业购买者的购买过程的阶段最少；在修正重购情况下，购买过程的阶段多一些；而在新购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，要经过八个阶段。 提出需要确定需要产品规格物色供应商征求建议 选择供应商发出正式定单绩效评价 1)提出需要。 需求的提出，可以是内部的刺激，也可以是外部的刺激引起。 2)确定需要。指确定所需产品的数量和规格。简单的采购，由采购人员
10、直接决定，而复杂的采购，则须由企业内部的使用者和工程技术人员共同决定。 3)产品规格。指由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能等技术指标作具体分析， 并作出详细的说明，供采购人员作参考。在对产品进行分析时，一般采用价值分析法。 4)物色供应商。 5)征求建议。对已物色的多个候选供应商，购买者应请他们提交供应建议书，尤其是对价值高、价格贵的产品，还要求他们写出详细的说明，对经过筛选后留下的供应商，要他们提出正式的说明。,2020/9/30,110,6)选择供应商。 其遴选的主要条件是： (1) 交货快慢； (2) 产品质量； (3) 产品价格； (4) 企业信誉； (5) 产品品种； (6)
11、 技术能力和生产设备； (7) 服务质量； (8) 付款结算方式； (9) 财务状况; (10) 地理位置。,2020/9/30,111,7)发出正式定单。 企业的采购中心最后选定供应商以后，第七步是采购经理开订货单给选定的供应商，在订货单上列举技术说明、需要数量、期望交货期等。现在许多企业日趋采用“一揽子合同”，即和某一供应商建立长期的供货关系，这个供应商允许只要购买者需要购买时，供应商就会按原定的价格条件及时供货。 8)绩效评价。产品购进后，采购者还会及时向使用者了解其对产品的评价，考查各个供应商的履约情况，并根据了解和考查的结果，决定今后是否继续采购某供应商的产品。为此,供应商在产品销售出去以后，要加强追踪调查和售后服务，以赢得采购者的信任，保持长久的供求关系。同时，对本次购买活动进行总结。有两个方面的内容：一方面对购买的工业品的质量要验证，看是否符合明细表和设计图纸的要求；另一方面对所付出的购买金额和差旅费等进行分析，是突破还是节余，查明原因，以利继续购买或改换供应单位。,
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