宝来品牌传播计划-活动策划.ppt

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1、善达公关活动策划公司,宝来品牌传播计划,2002年10月-2003年12月 宝来品牌传播计划 Sep20th,2002,宝来的产品定位,轿跑车, 建立区隔，创造新的市场空间, 动力、动感、豪华,宝来的品牌个性,自我，不受拘束 喜欢挑战 幽默、有时有点出格 驾驭力强，做事漂亮,宝来的品牌定位,对于哪些个性自我、无拘无束的人来说,动力强劲、动感豪华的轿跑车，宝来,让你充分展现自我，享受驾驭的至高乐趣,宝来品牌的核心价值,自我的驾驭乐趣,宝来品牌的核心价值,轿跑车，宝来,我的，宝来,动力强劲、动感、豪华,自我的驾驭乐趣,建立区隔，强占市场先机,延展品牌概念，深入生活,目标消费者,直效行销,促销,互动

2、的传播手段,网络营效,广告,公关活动,公关活动行为识别,赛车,建立品牌动感豪华的轿跑车形象和 “自我的驾驭乐趣”的品牌价值,成为中国汽车文化的领导者,2002年10月-2003年12月 宝来品牌传播计划,传播任务,确立消费者对“轿跑车，宝来”的认同,推动“自我的驾驭乐趣”在消费者生活中的延展,品牌概念导入期 01年10月中旬-12月9日,品牌概念强势推广期 01年12月1日-02年7月,品牌概念延展期 02年7月-年底,主题: 中国第一辆为驾驶者设计的轿跑车,主题: 动力强劲的轿跑车 动感豪华的轿跑车,主题: 自我的驾驭乐趣,三大阶段传播实施战略,贯穿整个周期的活动：车展、赛车,导入和推广期的

3、长线活动：巡展试车,狂飙劲旅，一触即发 - 宝来赛车活动,时间：作为品牌的识别行为，长期坚持 方式：赞助或主办 视觉识别： 赛车手：驾驶技术漂亮，幽默/无拘束/洒脱 形象“帅气”（不论男女） 统一的汽车外观设计 统一赛车手 的服装鞋帽、手套等配置 配合：网上/网下的宣传报道,02年10月中旬-02年12月9日 品牌概念导入期,概念导入期的传播任务,传播任务： 建立品牌区隔，建立“轿跑车”的认同，促成预售旺销,重要时间点： 11月17日开始预售，12月9日正式上市,中国第一辆真正为 驾驶者设计的轿跑车,针对购车族的 预售公关活动,针对记者/经销商 的预售公关活动,软 文,概念导入期的传播策略,上

4、市新闻发布会,宝来中国1号 - 预售公关活动及上市新闻发布会,目的： 促进预售，建立品牌“第一辆轿跑车” 的尊贵形象 建立消费者拥有宝来的荣誉感 方法： - 第一个下定单者获高级不锈钢的“宝来车牌框” 或 高级不锈钢的方向盘和铭戒，上面注明“宝来中国 1号”。该车牌号可与车牌一起置于车身/家中或办 公室，成为宝来中国轿跑一族的身份象征 - 第一个下定单者获邀于12月9日到上海出席上市新 闻发布会领取车牌框。 - 11月17日开始预售，提前一周软文宣传，后续， 发布新闻发布会实况的软文报道和第一个下定单 者的采访报道,宝来动力特训营 - 预售记者/经销商公关活动,时间：2002年17/18/19

5、/20/21日,对象：17/18日记者、19/21日经销商,配合：清风车影、网上网下预告消息和实况报道,步骤一：特训营 开幕式,室内场景：动感的HIP HOP音乐，大屏幕播放宝 来在国外的电视广告片和专题集锦 对记者：介绍宝来、宣布预售、提供宣传文稿 对经销商：传接宝来动力、深化网络、共享丰盛 回顾5年合作的辉煌、部署预售计划 鼓动销售热情,特色：动感刺激、挑战和乐趣，惊心动魄，令人蠢蠢欲动,地点： 海南或珠海,宝来动力特训营 - 预售记者/经销商公关活动,步骤二：特训营 驾驭风之动力,1）来宾驾乘宝来热气球，体验风的动力；醒目 的宝来标记成为市民注目的焦点 2）从热气球向下俯瞰，地面50辆轿

6、车组成的“宝 来”标志，令来宾从视觉到心理体验将宝来与 动力深刻连接,来宾驾乘宝来，50辆宝来车在城市中心穿梭，延 续来宾的动力感受，并让宝来再次成为该城的注 目焦点。之前有驾车高手教授试驾，后有问卷调 查驾车感受和对车的评价。,步骤三：特训营 驾驭宝来之动力,宝来动力特训营 - 预售记者/经销商公关活动,步骤四：特训营 驾驭海之动力,来宾任选快艇、海上滑伞、帆板冲浪、潜水等充满 动力乐趣的运动,步骤五：特训营 宝来动力激情夜,1）充满野趣的户外自助烧烤 2）Hip hop、Latin、Blue Jazz风格的演唱会 3）通过问卷向经销商和记者征求对宝来的评价，晚 会上宣布各种有趣的评价：最酷

7、、最性感、最甜 蜜、最劲的等等方面 4）用“寻宝”的游戏方式向来宾赠送礼品。比如：将 礼品藏于沙滩。,酷 酷 神秘之旅 - 记者/经销商活动, 方案二,特色：神秘、前卫、酷。展示宝来的生活时尚,集合：来宾在指定地点集合(如酒吧），乘坐神秘大 巴到达活动场所 现场A：水边一个巨大的红房子，甚至可以是闲置的 厂房。进门处两排沉默的中世纪传道士。,步骤一，神秘邀请,请柬：化妆舞会的面具请柬，邀请参加一汽-大 众的酷酷神秘之旅，只字不提宝来,步骤二，酷酷神秘经验,城市：上海市或香格里拉,现场B： 入内现场充满着中世纪欧洲古典风格与现代 交融的氛围，场地中有真人雕塑/两个天桥/中 间DJ台/后部舞台上垂

8、直幕布围着宝来车（看 不到车）/幕布中散发神秘的绿光，现场走动 着着中世纪服装和奇异发型的人,现场D： Hip Hop类的音乐响起，随着音乐一群传道 士进入在天桥上歌唱舞蹈，音乐越激昂，演 唱者脱祛外套露出里面现代时尚的装束、模 特儿也进入一起演唱,现场C： 舞台上，有人代表一汽-大众置欢迎、答谢词 但仍不提宝来,酷 酷 神秘之旅 - 记者/经销商活动, 方案二,现场E： 幕布后人影绰约，手作托举状，幕布升起， 宝来出现。联欢开始,现场D： 联欢进行到一定程度，来宾被邀走出房子， 门外河边一排宝来壮观的亮相，有小乐队 联欢继续,现场E： 第二天开始正式的试驾活动,备注：该创意旨在展示宝来自我时

9、尚的生活个性，让 来宾享受一次难忘的、与众不同的经历。如果 客户不用于记者/经销商的活动，我们建议用于 02年圣诞节促进准用户购买的直效行销活动,酷 酷 神秘之旅 - 记者/经销商活动, 方案二,预售前期软文炒作,时间：10月中旬-11月17日 目的：从各个方面佐证宝来是真正为驾驶者 设计的轿跑车，炒作“宝来中国轿跑一 族“的预售活动，激发目标消费者的购 车欲望 主要手段：网上/网下的软文炒作 准备工作：网络营效/直效行销与经销商准备收 索准用户名单，建立用户数据库,预售前期软文炒作,中国年轻一代与中国的汽车文化 - 中国经营报等经济类大报，以一汽-大众 总裁/销售公司总经理答记者问，配于巨幅

10、照 片的形式，谈论中国年轻人日益个性化的特 点、中国汽车文化的日益形成与宝来出现的 意义 中国第一辆真正为驾驶者设计的轿跑车 - 从产品性能、外型和设置等方面，说明宝来是 一部真正为驾驶者精心设计的轿跑车,预售前期软文, 从欧美一路飙风到中国 - 历诉宝来在欧美获得的荣誉和风靡市场的 状况，佐证宝来轿跑车的特性和预示他在 中国市场的成功 宝来、宝马3系一起轿跑 - 从消费者的角度撰写文章，引出宝来在德国 Automotive Sports和香港汽车评比中的表 现，将宝来与宝马相提并论，体现其高档轿 跑车和优异的性价比的特点,乘宝来去拉风，你准备好了吗？ - 预告宝来预售信息，鼓动消费者下定单,

11、预售前期软文,宝来中国1号，归谁？ - 预告宝来预售，强调第一辆车的尊贵神秘 鼓动消费者下定单,预售中期软文炒作,时间：11月17日-12月9日 目的：以记者的试驾体验的文章为主，从驾驶体验 和产品性能设置的角度，表现宝来为驾驶者 精心设计的轿跑车形象；发布对预售业绩的 报道，树造宝来尊贵稀罕、供不应求的形象 继续鼓动消费者下定单，促进预售 手段：网上/网下软文炒作、记者/经销商的试驾活动 宝来迷你网站建成。,预售中软文炒作,狂飙于天地间 -我在宝来动力特训营 - 记者/经销商的驾驶体验 开宝来轿跑车，享受豪华的驾驭快感 - 记者/经销商的驾驶体验 在轿跑中感受自我、感受自由 - 记者/经销商

12、的驾驶体验,宝来预售龙卷风，席卷各大都市 - 定期公布宝来惊人的预售业绩,动力十足，宝来的预售业绩一路“轿跑” - 定期公布宝来惊人的预售业绩,预售中软文炒作,我要宝来，我是中国轿跑一族 - 首批宝来购车者采访实录,中国轿跑一族，一个自我的族群 - 首批宝来购车者采访实录,翘首静心, 好东西值得等待 - 宣传限量预售,概念导入期的时间示意,20,1,17,21,30,9,10月,11月,12月,预售前软文炒作,预售中软文炒作,动力特训营 记者/经销商 试驾活动,中国1号 上市新闻 发布会,宝来中国1号,10,02年12月1日-03年7月 品牌概念强势推广期,概念强势推广期的传播任务,重要时间点

13、： 02年4月，1.8L上市,传播任务： 强势推广“轿跑车”概念 扩大知名度 增进消费者对宝来的接触和了解的机会 促进销售,概念强势推广期的传播策略,主题: 动力,宝来,手段: 高强度广告攻势, TVC诉求“动力强劲” 平面广告从其他各角度全面诉求轿跑车 的各种特性 针对购车族的印刷品宣传 巡展试车活动 促销活动,策略: 打高卖低，主要针对1.8T高档车的性能 特点集中诉求“轿跑车，宝来”的认同感 针对1.8L等较普通产品, 只作新款车面市 的平面广告。,概念强势推广期 平面广告卖点策略,动力强劲的轿跑车 车与运动, 集中诉求动力, “运动三篇” “风篇”“超越篇”，解释“动力”的“快”,动感

14、豪华的轿跑车 从性能设置的角度，诉求宝来具有轿车的豪 华舒适和跑车的动感特征，更贴近消费者、 更强调驾驭享受 - 比如“天窗篇”、“防眩目篇”,宝来都市动力旋风 - 全面接触，体验驾驭乐趣 - 宝来巡展试车活动,时间：12月1日-7月，每城市开始销售之前举行,区域：首站上海，从沿海到内地,目的：展示宝来产品特点，让消费者有全面接触和试 驾的机会，促进预售和上市后的销售,步骤一：1日开始预告广告 想看清我吗？ 步骤二 一周后开始商场展示、准用户甄别 - 在城市最大、最繁华的商场现场展车。现场有宝来 特色的HIP HOP音乐和身着酷/劲宝来制服工作人员。 - 介绍性能，邀请消费者入车观察并填写问卷

15、 - 综合商场/网络的问卷甄别，以及经销商的捷达欲换 车用户中，选出准用户，邀请参加试车活动,宝来都市动力旋风 - 全面接触，体验驾驭乐趣 - 宝来巡展试车活动,步骤二 试驾宝来 - E-Marketing的Email和传统直邮方式邀请准用户 - 与该城市同期举行的车展结合展开试驾活动 - 活动结束后，经销商追踪服务，促成销售 配合手段 - 网上网下预告消息，发布试驾者的体验文章 - 网络营销、直效行销帮助经销商达成销售,针对购车族的平面宣传,方法 1 : 印制 或 给正在学习驾驶的准购车族,方法 2 : 印制海报张贴于各大型驾校,目的 : 贴近准购车族,扩大知名度,扩大生意来源,配合 : 直

16、效行销,经销商跟踪服务,促成销售,宝来免费考驾照计划,目的：提高淡季销售业绩，扩大与准用户的接触机率 时间：7、8月份销售淡季 对象：正准备晋身为有车阶级者 区域：需要促销帮助的地区 执行方式 无驾照者，购宝来，可获宝来提供的考驾照学费 已有驾照的，可将此福利转让给亲朋好友 配合手段 为保证品牌的尊贵形象，原则上上市期间不在大众传 媒作促销。 因此，该活动仅限于网络和直效行销范畴 - 网络营销、直效行销提供名单，传播活动消息,我最酷 - 宝来驾驶技巧大赛,时间：03年10/11月，品牌概念延展期，销售旺季 区域：重点城市 目的：不同的驾驶技巧突现宝来的优异性能，继上 市初的试驾活动让消费者的驾驶体验上升到 “自我驾驭乐趣”， 促进旺季旺销 对象：准用户、有车一族 执行方式 网上/网下、广告，号召报名 与经销商合作开展比赛，设大奖鼓励参与 现场问卷填写，增加准用户数据库 事后经销商追踪服务，促成销售,宝来预售上市传播活动一览表,02年11月-03年11月宝来活动概况表,Lets say together.,我最酷！,