重庆国汇中心营销提案.ppt

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1、第一部分 众信和诚核心竞争力及本案团队,众信和诚商业地产领跑者 经过近七年的跋涉，我们见证了中国房地产市场的风起云涌、潮起潮落，也体味了作为投资商、开发商、运营商、资源整合商的酸甜苦辣。 今天，成都众信和诚已具备发现核心问题、缔造特定结构，并通过科学方法和专业技能，达成命题解构的工作体系和务实态度。同时也深信这是成熟市场环境中成熟开发机构为之孜求的使命感和紧迫感。众信和诚也正是凭籍于此获得诸如万科地产、成都置信集团、成都蓝光集团、重庆申基集团、重庆安邦集团、棕榈泉地产等合作伙伴的认可和尊重。同时，相信这也是贵公司愿意寻求合作的基础。,众信和诚的核心观点 七年征程，千百次磨砺，使我们寻找到地产价

2、值链的核心 住宅地产的竞争是产品与服务的竞争； 商业地产的竞争是资源整合与定位的竞争； 酒店地产的竞争是国际品牌与生活模式的竞争； 旅游地产的竞争是终端消费者的竞争。 可见，商业地产的全程运营，是逻辑性严密、系统性极强的多专业整合过程；是专业分工、综合运作的全程化操盘手段；是以科学的方法，决策最佳的市场策略，并使之贯穿于项目全程，从而获得风险与利润最优平衡点的现代整合营销策略的最完美体现。由众信和诚创新提出的“六位一体”核心理念将开启商业地产运作的恢宏大幕！,众信和诚核心竞争力 多年的市场磨砺使众信和诚拥有了独特的核心竞争力，那就是 战略认知能力营销理念：六位一体，创造无限价值，对任何项目的判

3、断都不仅仅停留在项目本身，而是以超前的战略眼光研判项目，挖掘核心优势，一步领先，步步领先 创新思维能力创新不懈：不拘传统，超前把握市场，时刻立足市场，时刻关注终端。快速反应，高效推广。在营销上以行销（漏斗筛选，锁定目标）、点销（固定设点，以点带面）、渠道营销（渠道多样、成本低廉）、活动营销（财富联盟、投资说明）等多种方式获得理想效果。 团队执行能力团队执行：上下严律，半军事化管理，以半军事化管理培养团队。锻炼了一支深受众信企业文化熏陶、挑战高激励机制，敢于打硬仗的执行团队 资源整合能力财富联盟：从商业地产运作起始，我们便独创了“六位一体”的商业地产核心运作模式，并培育和维护了千余家各行业品牌、

4、实力合作企业伙伴及投资商，形成财富联盟，众信和诚不只是为商家做选址工作，更会为商家的创新性商业盈利模式做策划，为商家创造更大的价值，而商家也愿意跟随众信和诚转战天南海北。,合作伙伴看众信,众信和诚为置信集团的资产保值增值做出了重大贡献，并走出了一条独特的发展之路，在西部商业地产领域，有领跑者的风范。 成都置信集团董事长 杨毫,通过多家遴选，成都万科最终携手众信和诚打造其商业资产，是因为他们有着超越于于其他同行的运营理念和运作模式。 成都万科总经理 张海,合作伙伴看众信,蓝光在成都开发商业地产，无疑是首屈一指的，但是在经营管理领域必须选择众信和诚作为合作伙伴，是因为他们不但创新提出并真正实现了“

5、六位一体”。 成都蓝光和骏总裁 杨晓初,合作伙伴看众信,没有众信和诚，就没有今天的索菲特酒店。 重庆申基集团董事长 申勇,合作伙伴看众信,2006年，重庆地产代理界面对“申基会展国际”这一营销难题，莫衷一是，江郎才尽；重庆众信和诚凭借其精准、果干、务实的营销渠道战术迎难而上，一举成名，妙手回春！昔日奄奄一息的“冷盘”方才成为今日举世瞩目的行业骄子！,众信和诚不仅为戴斯创造了地产销售的奇迹。他们在酒店地产运营上深厚的圈层营销功底和几近完美的团队执行，更为戴斯酒店的管理和运营注入了全新的活力。 重庆安邦集团董事长 安晋辰,合作伙伴看众信,2007年，众信和诚广泛发动客户网络资源，营销“重庆戴斯大酒

6、店”。接手代理的4个月期间，销售率突破80%。最高价超过25000元/平方米（套内），再度创下重庆酒店地产的营销神话！成绩背后，众信和诚客户开拓能力之强、客户运营经验之丰富，相信目前重庆乃至中国地产营销界，前无来者，无出其右！,与众信和诚的携手，是重庆棕榈泉战略上的选择。我们看重的是众信和诚在商业地产领域的超前理念和高度资源整合能力，商业地产不仅要说得漂亮，更要做得到位。 重庆棕榈泉董事长 曾刚,合作伙伴看众信,对于我这种在海外漂泊的华人来说，多年打拼的积累，非常希望在国内做一些好的投资。感谢众信和诚的投资顾问服务，让我选择了申基会展国际，成功避过金融风暴，获得稳健投资和不菲回报。 申基会展国

7、际最大投资人 林先生,大客户看众信,备注： 林先生，荷兰华侨领袖，在外打拼30余年，产业遍布欧洲。成功投资4000余万，购买申基会展国际物业，至今仍想购买申基酒店客房。,战略合作商家看众信,感谢众信和诚和我多年的合作，从新希望、万科、到重庆棕榈泉，众信和诚不只是简单为我进行开店选址，而是在管理和成功商业模式上为我的经营出谋划策，为我的品牌顺利成长考虑更多。是伙伴，更是朋友。 欧洲房子西餐咖啡董事长 韩勤耕,众信和诚核心优势 众信和诚之核心优势，在于其根植本土、主攻商业、着眼”高端商业地产领跑者“战略定位，在于其对本土市场需求的准确把握、对市场走势的敏锐判断、以及对战略执行的完美保证，更在于其本

8、土专业团队的构建，不盲目向不擅长的领域发展，使众信对市场和产品的把握能力及执行能力，具有其他机构均不可比拟的优势。,众信和诚核心团队构成及简介,众信和诚项目核心成员,众信和诚一贯认为，专业公司的核心竞争力应该是团队、经验、资源。 众信和诚一直在稳固地壮大发展，主力员工大都跟随公司多年发展，业务骨干流失甚少，避免了国内一些同行因人员变动过大而影响专业能力的可持续进步，表现出极高的企业管理水准。同时，公司在内部业务管理中，已成功运用了当前最为先进的矩阵化管理模式，对涉及项目的各环节都进行了专业化的分工，对每个项目的运作，都是团队协作的结果，从而确保了高质量的服务水准。 鉴于本项目的特殊性和复杂性，

9、公司上下给予了最高级别的重视与关注。届时，作为合作方，众信和诚董事长、中国十大商业地产操盘手、中国房地产十大策划人张效春将亲自担纲、指挥、参与项目的全程营销工作。以圆满实现贵我双方同心合力，打造中国商业地产典范这一最终战略合作目的。 我们保证，这个团队的执行力、准确传递和稳定。,国汇中心项目营销团队架构图,第二部分 众信和诚关于本案营销思考,第一章 市场研判,一、项目综合市场背景概况1、重庆写字楼2009-2010年市场概况见图24（1）、产品放量较2008年同比增长160%，达到40万、“泛甲与甲级/泛CBD与CBD”写字楼竞争激烈 （2） 、渝中、南岸、高新区成为集中供应区域，竞争将趋于白

10、热化（3） 、预计09年租金变化不大、平均吸纳速度将降低、整体空置率将明显攀升2、重庆高级酒店公寓2009-2010年市场概况 （1）、08年市场空白，09年放量激增，总量达到23万 （2） 、房价回落，租金稳企，平均投资回报率达到4.37%，其他地产投资品对酒店公寓的竞争威胁更加明显（3）、酒店公寓的产品定义将发生本质改变，其核心营销竞争力将回归本质,3、重庆主城区五星级酒店经营现状与趋势 见图5（1）、五星级酒店平均入住率为51%，普标均价为500元/，挂牌价与协议价格相差悬殊（2） 、 “三北”/南岸/渝中成为高级酒店新增供应的集中区域，客房数量将激增1倍，未来3年整体入住率不容乐观 （

11、3） 、国内商务人群构成主力客群、外籍人士比例仅占18%（4） 、2008年常驻渝外国人总数为13524人，星级酒店之间对长线客竞争激烈，重庆真正意义上的私产酒店奇缺，市场空间明显,二、项目SWTO分析1、项目优势（1）、政府重点工程背景。（2） 、管理团队及品牌优势：（3）、交通/景观/产品优势：（4）、开发商背景优势：（5）、优惠引进政策优势： （6）、带租销售/长期租务管理优势： 2、项目劣势（1）、非CBD地段、非产业集中群地段（2） 、投资门槛高，收益难以预测（3）、租务市场前景不明，投资信心难以树立,3、项目威胁（1）、就本案写字楼而言，主要竞争对手将来自解放碑CBD各竞争项目。在

12、产品定价、销售节点上，本案将面临长期持续的销售竞争压力。（2） 、就本案”酒店式私人住宅”而言，主要竞争对手将来自解放碑、南滨路、观音桥等地的高级酒店式公寓，源于投资原理的一致性，为此，这部分投资类地产产品对本案也将呈现更为明显的替代性威胁。 （3）、就本案”酒店式私人住宅”而言，最直接的竞争对手还包括与本项目毗邻的“亚太商谷”和“万达广场”。本案与上述项目将存在长期、持续、直接的竞争威胁。（4）、受欧美金融危机影响，全球需求不振，将导致企业盈利萎缩，致使大量企业裁剪固定资产投资计划。为此，就本案写字楼而言，自用型消费者的市场容量将大幅减少。（5）、受欧美金融危机影响，全球性资产收购规模加剧，

13、大量投资风险更低、投资收益更高的资产，对本案大型投资类客户亦构成一定的市场分流威胁。,4、项目机会（1）、 2011年，重庆会展中心2期将全面竣工并投入使用，作为重庆而至中国最具影响力的大型国际会议展览中心，本案的知名度将面临一个持续、明显的上升过程，此外，再加上重庆即将成为“中国第三区”等利好政策的出台，对于本案写字楼部分的销售，将构成一大重要核心机会。（2） 、就本案”酒店式私人住宅”而言，其不动产收益优势（地段优势、酒店管理优势、租务管理优势）产生的更为优越的保值增值能力，在国内经济形式充满种种不确定因素的同时，将构成一大重要核心机会。（3）、目前，重庆真正意义上的“酒店管理公寓”（”酒

14、店式私人住宅”）产品较少，例如，南岸仅有“杨子江假日饭店”具备该类产品形态，但是由于使用年限久远，其硬件设施老化、房屋布局落后，已经不能完全适应市场需求。为此，同类产品的营业竞争环境宽松，对本案“酒店式私人住宅”的投资信心树立，亦构成核心机会之一。,SWTO结论：写字楼项目营销难点 如何正视我们最大的劣势？ 地段不占优势（非解放碑CBD区域），我们拿什么和解放碑竞争？ 工程进度晚于所有竞争对手，我们拿什么锁住这有限的目标市场？ 如何化解我们最大的威胁？ “酒店综合体”/“城市综合体”，已经成为常规竞争业态，我们拿什么异军突起？ 金融危机尚未解除，写字楼终端使用市场急剧锐减，我们拿什么提振投资信

15、心？ 如何把握我们最大的机遇？ 重庆城市性质正在发生本质的改变，“重庆会展经济”将是重庆经济引擎的主要动力之一，那么，会展经济这张牌到底属于谁？谁才是重庆经济的代言人和受益人？显然，重庆会展经济的一切商机，非本案莫属！其他皆非可比！ 如何用尽我们最大的优势？ 本案最大的优势是什么，是凯宾斯基？是会展中心的产业背景？是国资背景的开发团队？显然不是，它是重庆唯一、官方正式“重庆会展经济综合体”，这就是最大的品牌，最大的配套，最具有竞争力的产品硬件和软件，它已经不再是一种单纯的商务符号，它已经最具有代表性的“重庆之窗”，“重庆企业的最前沿”！ 对此，其他竞争对手皆难以超越，难以复制！ （1）、写字楼

16、营销要点之一 ：价格机动，相机后发制人 （2）、写字楼营销要点之二 ：硬件跟随，保证不落人后 （3）、写字楼营销要点之三 ：客户资源，坚持未雨绸缪 （4）、写字楼营销要点之四 ：一招制敌，万千禀赋用尽,SWTO结论：公寓项目营销难点 如何正视我们最大的劣势？ 本案周边五星级酒店林立，国际品牌屡见不鲜，本案工程进度晚于所有竞争对手，我们拿什么来网尽这有限的目标市场？ 众多项目推广周期趋同，诉求路线相近，我们拿什么来鹤立鸡群，后发制人？ 如何化解我们最大的威胁？ 重庆酒店行业一直竞争惨烈，重庆高级酒店租务市场尚未完全成熟，本案的经营优势在那里？本案的市场前景是什么？对此，我们如何来提振投资人的投资

17、信心？ 本案将再次刷新重庆楼市的“天价”，客户付出的是几近百万的“金融资本”，同样是地产投资，我们如何来保证客户投资回报超过普遍水平？ 如何把握和用尽我们最大的机遇与优势？ 重庆飞速发展的会展经济、重庆南岸区交通现状的改变将构成本案经营利好的重要因素，作为重庆城市性质、区域环境转变的直接受益人，毫无疑问，重庆的五星级酒店中，南岸将蜕变成为重庆酒店行业中的奇葩，而唯一具有国资背景的凯宾斯基才是满员春色中的第一无二的花魁！ 重庆高级酒店长包市场正在飞速成长，而细分市场，细分产品、细分服务成为本案制胜的关键，更是本案形成与其他竞争对手的优势所在。 （1）、私产酒店营销要点一 ：返租策略，用尽品牌优势

18、，坚持务实理性 （2）、私产酒店营销要点二 ：客户信心，共营凯宾斯基，还原投资真理 （3） 、私产酒店营销要点三 ：渠道战术，保证有效执行，成熟经验护航 （4）、私产酒店营销要点四 ：专家团队，保持队伍精专，理性引导市场,第二章 产品及目标客户,A - 写字楼产品、目标客户及销售价格,二期,国际展览中心,国际会议中心,一期,凯宾斯基国际中心,凯宾斯基铂金公寓,凯宾斯基酒店,A1 - 写字楼产品示意,凯宾斯基国际中心将打造成为重庆市未来3-5年内第一座“5TOP office”甲级写字楼。 凯宾斯基国际中心以国际一流、西部领先的标准进行建造，外立面现代简洁。 硬件配置如：国内第三代写字楼及国际流

19、行的VAV和VWV空调系统、网络地板、8部高速电梯（低于3000/部），5A办公自动化设施。办公室单元面积可以自由分割，并满足客户不同的办公需求。凯宾斯基国际中心由德国凯宾斯基酒店管理集团担纲物业管理顾问，运用国际化商务物业管理标准和个性化酒店服务，为售后的整个使用过程提供高效、优质的专业化全程服务。,TOP1 区位、地段 TOP2 品质、规范 TOP3 配套、服务 TOP4 未来、发展 TOP5 价值、性价比,A2 - 写字楼产品形象定位重庆首席国际企业总部汇聚地,1、写字楼终端客户（使用人）描述 （1）、使用人行业定位 金融系（银行、保险、证券、期货、基金、投资公司、融资担保等） 该类使用

20、人实力雄厚，需求面积较大，多为合资或外资公司，为本写字楼主力。 能源交通系（石油、天然气、航空、高速公路、矿业、） 企业实力雄厚，垄断性强，需求面积较大，多为国内大企业，为本写字楼主力。 生化系（化工、生物、制药、保健品、化妆品） 企业实力雄厚，需求面积较大，多为国际性大企业，为本写字楼主力。 工业系（汽车、机电、安保、装备制造、精密仪器、电气等） 企业实力雄厚，需求面积较大，多为国际500强大企业，为本写字楼主力。 地产系（土地整治、地产开发、建筑设计事务所、建筑及装饰、） 企业实力较雄厚，多为本土大型企业，为本写字楼次主力。,A3 - 写字楼客户定位 各行各业的翘楚和顶尖，尤其是高利润行业

21、和新兴行业,I T系（通讯运营、电脑、网络、数码、科技、软件开发、IT销售代理） 多为中型企业，业务成长性高，需求面积不大，为本写字楼次主力。 政府系（外省市县在渝设立招商办、市政府官方会务办公基地、外国政府设立领事馆等） 一般需求面积不大，主要作为高级政务办理、高级商务联络、高级行政会议等。 咨询系（媒体、广告、法律、会计、评估、拍卖行、地产经纪、出国咨询、旅游、教育等） 多为本土智力型中小企业，业务成长性高，需求面积较小，为本写字楼次主力。 文化会展系（展览公司、会务展览、婚纱婚庆、文化演出、数码娱乐） 多为创意型企业，以此作为业务基地和发展平台，需求面积较小，为本案次主力。 商贸系（顶级

22、服饰、珠宝、皮具、名表、游艇、体育品、进口食品、名烟名酒、饮料等） 多为国内外大企业，但需求面积较小，为本写字楼补充型客户。,（2）、使用人企业规模 本案写字楼使用人以大型国际企业和国内企业为主，大部分企业规模一般在50人-200人左右；少部分中小型企业，仅作为本案补充型客户，从其需求面积推知，人数一般在5-30人左右。 （3）、使用心理描述 本案写字楼客户普遍使用心理为，认同写字楼交通便利（核心地段）、使用舒心（顶级硬件配置）等物业价值，同时非常看重地标建筑形象、五星级写字楼大堂、酒店式服务等身份尊贵象征，认为这能给其品牌及业务带来更大发展空间。 （4）、使用人物业要求 本案写字楼主力客户由

23、于其品牌形象较高、业务范围较广，对物业硬件（如建筑形象、电梯、空调系统、车位配置、现代智能办公系统等）要求达到国际中心大城市之顶级水平，并对物业服务（如酒店式服务、商务、翻译、会议服务等物业配套服务）有非常高的要求。而非主力中小型客户受业务特征影响，往往对面积需求控制、物业通风采光、公共卫生系统等硬件有所要求，同时对代邮、代缴费等服务要求较高。,2、写字楼投资人（购买者）描述 （1）、以自用为目的的企业机构购买者 一般为国内外或者本土大型企业，大多数有非常良好的企业品牌声誉，看好重庆经济带动作用，看中本案官方背景、地标形象和商务环境，愿在此设立企业办公总部、西南区分公司等长期大型发展机构。多为

24、整层购买。该类客户预计是本案的主力客户。 大多数上市企业，尤其是世界500强企业，刚进入一个城市如果业务还没有长期稳定的拓展计划，另一方面购置物业需要董事会或股东会批准，往往不会在新开拓业务的城市购买写字楼，而是倾向于租用写字楼办公。 （2）、 以投资收租为目的的购买者 一般为私营企业主（包括海外华侨），自有企业收益稳定，现金流状况良好，有大量现金急需长线稳健投资。该投资人由于对核心地段的顶级写字楼的价值认可度非常高，通过对各种投资机会的比较和对本案投资回报率的测算，愿意投资于这样一个非常优质的长期回报物业。预计该类客户为本案写字楼的次主力客户。 （3）、以自用为目的的私人购买者 该购买者一般

25、为私营企业主，企业大多为制造业且业务正处于快速上升期，需要良好的商务办公环境。考虑到对本案价值的认同及市场的抢手反应，同时计算购买和租用的成本、收益差别，在价格接受的基础上，会积极购买本案。该类客户预计为本案写字楼的次主力客户。 （4）、以先出租后转手为目的的购买者 该类客户为纯粹的短线投机客户，由于心态决定，往往投入资金不会太多，因此预计可能为本案写字楼补充型的小客户。该类客户往往精于各类物业的投资回报评估计算，对本案价值认可并认为还有较大增值空间。由于本案为高端写字楼，不太可能采取过多的分零销售，因此，该类客户应该不会太多。,（6）、写字楼投资购买者目标市场构成,（5）、购买者对物业要求

26、对于自用型客户，往往除了对物业的硬件配置有较高要求外，也非常注重物业使用过程中的酒店服务、商务会议、停车、餐饮等各种服务，同时还非常在意楼层、朝向、通风采光等。 对于投资型客户，在认可物业的前提下，对物业应该不会有其他要求，但会对物业面积、单价和价格都非常敏感。,一、销售均价见图6 按照本案产品说明书之产品定位，采用市场比较法，提出本案套内面积销售均价参考12038元/ 。 二、租赁均价 以套内12038元/计，设8%的回报率，1.4的公摊系数，本案租金价格为： 套内：净租金收益为80元/ 建面：净租金收益为57元/ 三、带租销售 针对本产品的投资型客户，实行先招租后销售的销售模式，以打消其观

27、望心理。为此，可在正式发售之前，向本产品的目标市场签署“入住意向书”，注明租期/租价等核心条款以此树立客户的投资信心。,A4 - 写字楼销售价格策略,B - 酒店式住宅产品、目标客户及销售价格,二期,国际展览中心,国际会议中心,一期,凯宾斯基国际中心,凯宾斯基铂金公寓,凯宾斯基酒店,B1 - 酒店式住宅产品示意,凯宾斯基铂金公寓依托重庆凯宾斯基酒店，率先在重庆引入酒店式私人住宅理念： 所谓的酒店式私人住宅，强调为居者提供全方位五星级酒店式的贴心物业服务，享受可定制的私人专属服务，与传统的公寓相比，酒店式私人住宅更关注居者的居住体验，满足高端层次的生活需求。 凯宾斯基铂金公寓专为商务精英设计，按

28、照五星级酒店的开间规格建造，配以五星级酒店奢华室内装饰。德国凯宾斯基酒店管理公司将为入住者提供全时段私人酒店式物业服务，保证了名副其实的五星级服务。,B2 - 酒店式住宅产品形象定位重庆首席五星级国际高管公寓,B3 - 酒店式住宅客户定位 1、公寓酒店置业客户的共性与特点 客户特征个体业者、私企业主、公务员、事业单位职员的职业集中程度最高，其总和数量占据全部客户群的60%以上。 年龄构成多为30-60岁之间， 家庭收入年收入在20万至上千万不等，且收入稳定，消费能力超强。 置业背景均有2次以上置业经历，财产投资意识强烈。多以投资为主要目的。 客户区域重庆主城区、重庆非主城区、外省和外国的比例，

29、大约为70%、20%、10%，并且，来自重庆非主城区、外省和外国的客户数量，正在呈现不断攀升的态势。 2、公寓酒店置业客户的产品需求特点 看好具备良好收益能力、升值潜力的“高级公寓、私产酒店”成为最主流的产品类型。 从面积需求来看，面积以30-60为主，总价在60/80万之间的产品最易被市场接受。 从产品地段来看，青睐物业升值潜力空间巨大的城市中心核心地段。,3、购买心理 对酒店的品牌及未来运营能力非常看中，同时重视酒店管理合同内容、管理方专业程度（例如，该类客户常常悄悄深入考察酒店管理的具体细节，据以推测未来的运营实力）。 有可能有多种投资，例如期货、股票、实业等。故对地产项目的投资回报率精

30、确测算，与其他投资品种的投资风险和回报相能力比较。 国家对投资性商业物业的调控方向、实施时间、具体内容非常关心，政策的变化极易引起其投资决策的改变。 非常注重销售过程对其个人信息的保密程度。 作为成功人士，非常在意其社交圈层人士的中对该投资行为的口碑评价。同时也愿意影响身边亲友一起投资。,4、目标客群典型特征描述 本土高端人士大部分受过良好教育，事业非常成功，一般都感受过国际化的生活方式及生活理念，对本案成为重庆高端地产的“财富代言与时尚代言”毫不怀疑，具一定话语权的实力阶层，大多数喜欢抢喝头啖汤，必将本案纳入“人生资本”的范畴。该类客群虽在主动认知尖端产品方面的意识较缓慢，但一旦认同便极力追

31、捧，强力跟进。将成为本案最主力客群。 国内发达城市高端人士地道的“国际人士”和“城市精英”，重庆并非是他们生活和事业的首位坐标，但是极重要的坐标，大多数有两个以上的发达城市有置业经历和投资经历，对高端物业，对产品的价值取向明确，他们对该类产品的舒适度及物业升值潜力有足够的切身感知或是有相似体验。普遍看好城市尖端物业，有所共鸣，并具有购买决策速度快的特征，该类客群散布在各地，是我们要努力发展的客群，将成为本案次主力客群。 外籍人士纵横国际，见多识广，对待尖端创新物业，因理念共鸣而高度认同。在国外发达国家普遍看好“投资中国”的当下，非常希望将外币资产投资于国内优质物业，本项目的城市地段/酒店品牌/

32、经营业绩/升值空间等，无不符合外籍人士“投资”的方向。再从“实用”的角度看，本案售卖时，配以一定数量的“免费入住权”，对于前来重庆侨居、工作或旅居的外籍人士而言，更是成为其不可或缺的最大价值。该类客群稀少，作为本案公寓的补充型客户，是奠定本案高端价值水位的首要客群层次，占比最少却意义重大。,5、目标群置业实力定义 A、身份实力 a)企业主（私营、外资、国企）/董事会成员/CEO/机构领袖； b)政要； c)文体界、艺术界明星或成功人士； d)企业高管（实力企业中层以上）； B、置业经历条件： 三次或三次以上置业经验，绝大多数经历过“市区豪宅+郊区别墅”的购买经历和生活方式；在重庆或其他大城市有

33、“同期市场高端和创新价值楼盘”的置业经历，以重庆为例，他们中很多人曾置业过：龙湖花园、锦绣山庄、龙湖香樟林、龙湖蓝湖郡、重庆棕榈泉国际花园、重庆戴斯大酒店、重庆索菲特大酒店等； C、发展状态： 处于事业成熟化发展的黄金周期，商务及私人社交活动极频繁，经常往来国内外发达城市，有多次出国经历； D、财富条件： 财富积累水平从属于国内财富水平的塔尖和偏塔尖； 持有的私人资产不低于3000万（含不动产、车、股票、基金、债券、艺术收藏品等）。,6、酒店式私人住宅产品目标客户需求分析 1、居住需求：本地精英人群的专属“行宫” 。 2、极富“商务效率”的综合性寓所：外地/外国旅居人员中长期居住兼办公寓所；如

34、上述案例的“A-H先生”。 3、投资需求：收益在先，自住在后。希望通过安全程度较高，平均收益不低于普遍收益水平的投资方式，“投资、共营五星级酒店”，使其作为货币资产有效保值和增值的重要途径。 4、炫耀需求：如戴斯案例的“T氏家族”。即可选择自住，也可选择企业接待，业主拥有本人的“私人五星级豪华酒店”。使其产生有别于其他地产物业、其他投资产品所不能带来的“稀有感”、“身份感”；“炫耀感”。,7、酒店式私人住宅目标市场构成,A选择 “4.5%保底回报+客房租金收入60%全额返还”,1、关于“A选择”的销售政策和销售条件： （1）、关于销售总价 采用“收益还原法” ，本项目45标间的套内均价可为18

35、577元/；套内总价为835951元。 （2）、关于销售政策 承诺10年内，所有酒店式私人住宅 “全部租金收入”的60%作为所有“业主的应得租金收入”，每年将予以全部支取。同时承诺10年内，每年业主实得租金不少于总房款的4.5%，作为业主的保底收益，每年予以返现。予以申明，实际出租收益可能高于上述保底收益。 10年内，（但具体租金支取金额不做约定，依据实际经营情况而定。）此外，“全部租金收入”的剩余40%作为酒店运营成本，业主不参与分配。 10年内，业主每年不少于90天的免费入住权（业主也可自行对他人转让该90天的入住权）。但酒店方对该免费入住权不予返现。且具体入住房间由酒店临时指定。 业主与

36、酒店运营方共同约定注册会计师事务所，委托该会计师事务所审计酒店的实际经营情况和应分配租金的实际金额。 （3）、其他销售政策 业主还将享有其他专属优惠折扣（如餐饮/健身等）。并且。视不同业主的实际使用功能，在销售时提供“菜单式-业主专属优惠服务类别”，供其选择（另议）。 10年之后，该标间的返租形式，与酒店管理方依据市场实际情况协商。,B4 - 酒店式住宅销售价格策见图7-11,B选择 “全部用于业主自住”见图12,1、关于销售政策和销售条件： （1）、本项目45标间的套内总价为1268798元; 套内单价为28196元/。（注：由于业主360天全部用于自住，且10年内自行转让其入住权。为此，销

37、售价格较“政策A”高, （2）、其他销售条件如表4 （3）、业主还将享有其他专属优惠折扣（如餐饮/健身/管家服务等）。并且视不同业主的实际使用功能，在销售时提供“菜单式- 业主专属优惠服务类别”，供其选择（具体内容另议）。 2、该销售主题的特点说明： （1）、就开发商而言，可以实现利润最大化。远远高于其他同类酒店公寓平均售价。但就销售进度而言，该类政策产品的也会较前一种政策产品缓慢。 （2）、就酒店经营方而言，业主选择全部自住，酒店投资方无任何返租压力。 （3）、对投资业主而言，收益率仍处于正常水平，且无任何投资风险。,第三章 营销策略,一、营销节点阶段及目标进度计划,1月,2月,委托确定,3

38、月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2009年,2010年,客户蓄积300组/ 签署大量消费协议,接待中心开放,率60%,开盘后5个月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,首次开盘,客户蓄积600组,开盘后1个月,住宅销售总房源50% 写字楼销售总房源40%,住宅销售总房源70% 写字楼销售总房源60%,开盘后10个月,住宅销售总房源85% 写字楼销售总房源85%,2011年,渠道展开,二、第一阶段（外围行销阶段） 1、时 间：2009.5（签约）-2010.03（接待中心开放） 2、工作目的： 本阶段工作在产品确定前提下，动用众

39、信和诚所有资源（企业资源、地产客户资源、酒店客户资源、商家客户资源、汽车销售客户资源、车友会俱乐部资源、协会资源、媒体资源等 ），一面寻找国汇中心写字楼、公寓的终端消费使用客户，一面对客户展开推销，促成意向客户的积累。 由于众信和诚在商业领域的深厚积淀和销售人员从事过多个项目招商工作的历练，众信和诚的高级销售经理、高级商务代表、高级策划师均能形成独当一面的渠道开拓和客户寻找能力，可以毫不夸张的说，外派行销是众信和诚团队最擅长也最喜欢的工作方式。 3、工作目标： 在进入接待中心之前，完成签署公寓租赁意向书300份以上，签署写字楼租赁意向书面积大于50%，发展并储备意向客户300人以上。,4、执行

40、要点： A、行销： 被众信和诚称之为“地毯式营销” ，本案行销建议先期启动异地营销，通过在香港、上海、北京、成都、深圳、三亚、大连、温州、青岛、太原等城市常驻设点，利用当地媒体、合作商家介绍、联系全国商业联合会、各地商会、知名大学MBA培训班、参加大型活动（如住交会、博鳌论坛等），主要锁定该城市社会各界知名人士（达官政要、社会名流、行业翘楚、财富骄子、科教精英、文化名人），拜访或投递资料，邀约客户签署前期消费协议，同时将凯宾斯基全球性酒店各型投资产品价值向客户推销。 行销，向为众信和诚所擅长，如有必要，众信和诚可立即启动原有行销网络。 B、点销： 在行销启动时，同时考虑在重庆机场、高档百货、五

41、星级酒店、高级别墅区、高级专业写字楼、政府招商引资机构、汽车卖场、商业步行街、MBA培训班、大型盛会、高级餐饮娱乐休闲设施、高级旅行社、出国咨询公司、文物和珠宝鉴定机构等选择预约设点，安排人员或放置宣传资料，向外界传递信息，联系到意向客户后，通过邀请其加入俱乐部，签订前期消费协议等方式，向客户投射本案酒店公寓及甲级写字楼尊崇价值。将客户逐步引导为意向客户加以储备。,C、渠道营销： 众信和诚将利用自身以及会展置业一切资源（企业资源、地产客户资源、酒店客户资源、商家客户资源、汽车销售客户资源、车友会俱乐部资源、协会资源、媒体资源等 ），通过各种渠道，全面展开客户挖掘工作： 1、既有圈层及转介绍 由

42、于有投资写字楼能力的客户一般都有“朋友圈，生意圈”。为此，利用、开发本公司的老客户资源（主要是海外客户资源），如：浪高会展国际广场，申基索菲特大酒店，戴斯大酒店，龙湖西城国际等，并以此形成本项目最核心的销售方法。 2、经理上门拜访制 利用、开发众信和诚客户既有的资源网，筛选、开发有购买能力、购买需求的行业协会、知名企业，事业单位，行政机构，将范围锁定为川渝两地，由销售经理带队，直接上班拜访，进行一对一的营销。 3、直邮及电话营销 利用、开发众信和诚既有的客户资源维护库为基础，针对重庆乃至全国的目标客户进行直邮推广和电话营销，也是本项目写字楼营销的主要方法之一。 4、会务资源营销 利用、开发众信

43、和诚既有的会务合作资源（如重庆的索菲特大酒店、成都的芙蓉古城等）在其举办相关会议时，采用合适的形式，对本项目进行宣传推广。 5、外展营销 重庆直辖十年来，西部的龙头城市已经是毫无疑问，国会中心是重庆十大重点工程之一，其投资价值自不待言。利用、开发众信和诚既有异地客户资源网及相关合作渠道，在温州、深圳，北京，上海等地进行外展营销，将本项目的销售力向外扩张。 6、特殊阶层 利用、开发众信和诚既有的营销渠道，由众信和诚聘请有“关系”人士，采集对写字楼有需求，有实力的企事业单位和行政机关，由其攻关，再由众信和诚进行后续营销。,7、川渝各地商会 川渝各地商会一直是众信和诚本地、外地营销的主战场。利用、开

44、发众信和诚既有的商会合作资源，采取适合的形式，收集目标客户资源，进而针对性的推广营销。 8、众信和诚历年积累的其他合作资源 利用、开发众信和诚既有的其他合作资源（如众信和诚开发楼盘的业主、招商项目的商家），由众信和诚采取不同的合作形式，广泛号召，进行不同层面的营销推广。 9、成渝高级酒店业内人士、高级社区管理人员、金融业客服人员 利用、开发众信和诚既有的其他合作资源，针对成渝高级酒店、高级社区物管公司、金融业客服人员进行深度合作（如酒店贵宾经理、物业公司经理），开拓成渝市场，补充客户资源。 10、川渝外籍人士群体 利用、开发众信和诚既有的合作资源，利用政府外事办、各种有合作背景的高级酒店，针对

45、港澳台客户,海外客户,进行一对一的经理上们拜访制。 11、长期合作媒体的投资客户资源 利用、开发众信和诚既有的合作资源，通过本地/异地媒体合作单位，获取客户资源，进行全面推广或者一对一的经理上们拜访制。 12、各种行业组织的VIP客户资源 利用、开发众信和诚既有的合作资源，如成都经典汽贸等奢侈品消费机构，获取客户资源，进行全面推广或者一对一的经理上们拜访制。 13、会展中心自身展览会议活动 重庆十大重点工程之一，重庆会展中心本身已经具备了得天独厚的条件，在举行大型展览会议的活动中，加大项目的宣传力度。,14、重庆各高级酒店的长包房客户 利用、开发众信和诚既有的合作资源，收集、瞄准重庆现有长包房

46、酒店客户资源（扬子江公寓、希尔顿等）。进行一对一的经理拜访制。 15、大型企业高管 利用、开发众信和诚既有的合作资源，收集、瞄准香港、北京、珠三角、长三角等发达城市的知名企业，世界500强企业相关部门的CEO、外教等客户资源。进行一对一的经理拜访制。 16、政府机构引荐 利用、开发众信和诚既有的合作资源，本通过政府机构引荐，政府招商引资会议接触，收集目标客户资料、并在此基础上进行一对一的经理拜访制。 17、圈层活动积累 利用、开发众信和诚既有的客户资源，广泛发起并邀请川渝两地政界、商界、学界、军界等社会名流，对本项目展开高级别，形式各异的“圈层活动”，积累客户资源，发起营销推广。 18、高档社

47、区业主 利用、开发众信和诚既有的合作资源，针对川渝两地的高级社区业主，采用直接方式（如社区广告/社区短信）或间接（物管经理攻关制）地进行项目营销推广。 19、其他传统渠道：互联网/短信等,D、活动营销 活动营销，作为市场营销中，一部成本经济，效用更丰硕的“销售加速器”，绝非是一席活动，一场PARTY，一次广告，在众信和诚看来，是一个客户发酵容器或者说化学催化剂，众信和诚认为客户资源链、渠道资源链、政府资源链必须 环环相扣，经营不懈，不断提升！这些都可以由活动营销来执行。 “活动营销”之于众信和诚，一直保持着“一招制胜”、屡试不爽的骄人战绩 。溯源“芙蓉古城”，近至“棕榈泉”，先后上百次活动，总

48、计数万人参与，足迹遍布中国大江南北，活动营销早已为众信和诚的营销实战结下了累累硕果！ 投入巨大的热忱和心血，众信和诚上下一心，兢兢业业，高瞻远瞩，俯察细微。如”置信实业众信和诚财富联盟成立暨中外企业联谊会”一举奠定芙蓉古城成都休闲娱乐商业领袖、“万名太太团活动”造就了“申基会展国际”的销售奇迹，“名流生活启动仪式”诞生了“戴斯大酒店”的营销神话。活动营销，早已成为众信和诚值得付出一切的力量之源，胜利之源, 信心之源！ 1、活动1：重庆会展经济论坛暨俱乐部筹委会成立仪式 活动目的：通过对会展经济进行聚焦性放大造势，加强会展经济，邀约大批名流发起加入“国际高管俱乐部”，同时以VIP会员方式积累向潜

49、在购房客户群。 活动名称：重庆会展经济论坛暨“重庆国际高管俱乐部”筹委会成立仪式 活动时间：2009.6 活动场地：市内某知名五星级酒店 活动规模：120人 参与嘉宾：重庆市市委高级领导（如黄奇帆、王鸿举）、国内知名开发商掌舵人（如潘石屹、任志强）、国内外知名经济学家（如郎咸平）、国内各会展中心领导代表（如上海世博会筹建公司代表）、国内相关媒体等。,2、活动2：项目产品发布会及国际名流高尔夫慈善邀请赛揭幕仪式 活动目的：在秋交会前，正式向市场发布项目产品信息，同时以“重庆国际高管俱乐部”筹委会的名义举办俱乐部第一场会员活动，作为产品正式露面前的以此热身活动。 活动名称：凯宾斯基国汇中心产品发布

50、会 活动时间：2009年10月 活动场地：国际会展中心宴会厅或五星级酒店 活动规模： 200人左右 参与嘉宾：重庆市各界名流，包括已蓄积客户。 3、活动3：俱乐部成立揭牌仪式及意大利顶级红酒鉴赏会 活动目的：该活动在已有客户积累前提下展开，主要目的为俱乐部办卡，以此蓄积潜在客户。 活动名称：俱乐部成立揭牌仪式 活动时间：2009年12月 活动场地：国际会展中心宴会厅 活动规模：200-300人 参与嘉宾：重庆市各界名流，包括已蓄积客户。,三、第二阶段（开放接待阶段） 1、时 间：2010.03（开放）-2010.05（开盘） 2、工作目的： 本阶段在销售接待中心正式启用前提下，众信和诚销售团队

51、收缩但不停滞外围销售，内线将派驻精兵强将进场，同时本案的线上推广展开，逐渐现场来电来访增加 。 同时，借助本案已基本开放呈现的有利条件，加大力度进行渠道销售，把意向客户约至项目现场以增加其对本案的了解和信心。为5月的开闸放水做最后准备。 3、工作目标： 完成发展并储备意向客户600组以上。同时继续完成签署公寓租赁意向书500份以上，签署写字楼租赁意向书面积大于80%。 4、执行要点： A、坐销：除接待陌生来电来访外，有计划将积累客户邀请至现场，加强意向度锁定。 B、行销：方法同上，但强度有所减弱。 C、点销：方法同上，但强度有所减弱。 D、渠道营销：方法同上，但强度有所加强。,E、活动营销：

52、1、活动1： 凯宾斯基登临重庆新闻发布会 活动目的：邀请各大媒体，宣布凯宾斯基正式进入重庆，透露凯宾斯基酒店的开业准备工作，活动目的，在“会展王子”的基础上进一步借五星级酒店提升项目知名度，为亮相春季房交会造势，同时蓄积客户。 活动名称：凯宾斯基登临重庆新闻发布会 活动时间：2010年2-3月 活动场地：国际会展中心或五星级酒店 活动规模：200-300人 参与嘉宾：意向客户为主，邀请各级政府领导。 2、活动2： 2010年春季房交会 活动目的：项目首次面市向全体市民宣传的重大亮相活动，活动目的，提升知名度，蓄积客户，测试市民对本案的价值认知。 活动名称：2010年春季房交会 活动时间：201

53、0年3-4月 活动场地：国际会展中心 活动规模：- 参与嘉宾：-,四、第三阶段（开盘冲刺阶段） 1、时 间：2010.05（开盘）-2010.06（热销） 2、工作目的： 本阶段工作主要围绕开盘销售，该阶段推广主要以线上推广配合线下活动，将渠道推广、圈层推广的精髓发挥到极致。销售上，利用并创造一切条件，积极推动客户成交，创造最大的销售回款。 3、工作目标： 开盘后1个月内，完成公寓销售50%以上，完成写字楼销售40%以上。 4、执行要点： A、坐销：方法同上。 B、行销：方法同上。 C、点销：方法同上。 D、渠道营销：方法同上。,E、活动营销： 1、活动1： 国汇中心盛大开盘活动 活动目的：正

54、式开闸防水，形成开盘销售 活动名称：国汇中心开盘活动 活动时间：2010年5月 活动场地：本案销售接待大厅 活动规模：300-500人 参与嘉宾：所有意向客户 2、活动2 ： 国际高管俱乐部每季活动（如，全球顶级跑车鉴赏周） 活动目的：对已购房自动成为俱乐部会员的客户，有机会做很多如，顶级跑车、古董车等鉴赏、高级游艇PARTY、私人飞机展、相约马国（或三亚）潜水游等活动，来提升俱乐部品味，以此吸引潜在客户主动向“组织”靠拢。 活动名称：俱乐部高雅活动 活动时间：2010年5-6月 活动场地：本案销售接待大厅 活动规模：- 参与嘉宾：俱乐部会员（注：购买凯宾斯基物业超300以上者可获赠会员VIP

55、卡一张）,五、项目推广策略 1、【项目核心价值提炼】 重庆官方正式会展经济共同体 2、【核心卖点】 （1）、“重庆官方正式” 重庆市政府十大工程之一，亚洲市长峰会唯一官方指定会议占地 二期工程将于2011年10月建成并投入使用，完成后将成为中国有影响力的大型国际会议展览中心之一。 （2）、“会展经济” 西部地区设备最先进、配置最齐全的大型综合性会议及展览场地之一 本地区以及国内外的大型会议、展览和其它商业文化活动的首选。 （3）、“共同体” 囊括重庆国际会议展览中心（一/二期）/凯宾斯基大酒店/5Top 行政商务中心/凯宾斯基铂金行政公寓等多重业态，构筑重庆会展产业顶级平台,3、【写字楼核心价

56、值提炼】 重庆首席国际企业总部汇聚地 【核心卖点】 CBD地标，雄踞南岸CBD、重庆南经开区、重庆南滨路入口、重庆第一桥桥头第一站 经济之窗，重庆唯一官方汇展经济区之核心配套 代言顶级，南CBD唯一五星级甲级写字楼 纯正专业，南CBD唯一外方写字楼物管 总部汇聚，整层发售，定向打造国际一流企业总部汇聚地 功能领先，重庆首次引进网络地板、四管制空调、10台进口高速电梯等高端配置 全能商务，完整的会议展览、酒店住宿、私人住宅等一体化国际商务配套资源 政府支持，定向引进世界500强、中国500强、重庆50强，优惠对价，政府力推 实力运营，重庆渝开发、重庆城投、重庆会展中心等重点国企实力开发 无敌景观

57、，饱揽长江、渝中半岛、滨江烟雨公园、南山等重庆标志型景观,4、公寓核心价值 共营凯宾斯基，投资会展经济 重庆首席五星级国际高管公寓 【核心卖点】 纯正血脉，由凯宾斯基酒店统一提供酒店管理 纯正五星，与凯宾斯基酒店同为一体，享受五星级酒店硬件配置 纯正高端，层高3.5米，突破传统公寓单间设计，60-180平米高端公寓 纯正尊贵，专用豪华大堂,突显独有尊贵 纯正私享，凯宾斯基酒店管理方为入住者量身定做、开发各种私人专享服务 纯正圈层，核心入住群体皆为知名企业业主、企业高管 纯正质感，尔本建筑师事务所、美南德罗等国际知名团队提供一流建筑装修设计 纯正理财，凯宾斯基酒店为公寓业主提供全套不动产资产收益管理服务,六、关于本案的营销预算安排,第三部分 众信和诚合作建议,