赛局、行销与企业竞合策略.ppt

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1、賽局、行銷與企業競合策略,顧客關係管理,2,大綱,賽局簡介 賽局分類與說明 賽局理論案例剖析 賽局策略、行銷與企業競爭力提升 結論 Q & A,3,簡介,人生無處不策略性思考，策略選擇隨時隨地出現在每一個生活的小細節，甚至包括每天上班的動線選擇。 賽局理論是一種策略性思考。 賽局論由普林斯頓大學教授馮紐曼與莫根斯坦在1994年奠定基礎，到1952年時代美麗境界的主人翁納許出現，才開創不合作賽局。 近二十年來，賽局理論運用範圍極廣，舉凡經濟、政治、社會，乃至日常生活各種狀況，都可以套用賽局理論。,4,賽局理論,賽局理論研究各種競爭對手的最適策略。 每個賽局均具有三種要素： 遊戲規則、策略及報酬。

2、,5,什麼是賽局？,賽局理論其實就是一種策略思考，透過策略推估，尋求自己的最大勝算或利益，從而在競爭中求生存。 賽局的基本元素包括：參賽者、策略和結果。 愈早判準對手的策略，愈容易採取有利於己的策略。 賽局是一種競爭合作關係，可以創造雙贏，甚至多贏，只要策略運用得當，對手就有機會成為夥伴，談判妥協遂成為非成重要的策略。 賽局依參賽者的互動關係，可分為靜態與動態賽局。,6,賽局理論,一組用來指引人們如何做出策略思考的觀念與原則 兩種賽局模型 策略性型態(strategic form) 一同行動 例如許多股票在收購中一同競標 延伸性型態(extensive form) 順序行動 例如富士比拍賣、t

3、ic-tac-toe賭馬、象棋,7,分類,靜態 正規式 (Normal form games) players, strategy, payoffs 矩陣、目標函數 Nash equilibrium 動態 展開式 (Extensive form games) dynamics, information 賽局樹 (game tree) Backward Induction,8,劣勢策略,不論對手的反應如何，當一個策略在任何情況下的報酬都劣於另一個策略時，後者就稱為劣勢策略 不要用劣勢策略 排除劣勢策略 例如，競爭的兩難,9,零和賽局,一種策略性的情況，當其中一方的利益增加時，另一方的利益必然同時

4、減少 表現純粹競爭 零和賽局 利益不一定加起來為零，可以相加後為正數或是負數，關鍵是每個格子裡的數字加起來是一樣的 例如，在在哪裡宣傳？ ：僅為爭奪市場占有率,10,正和賽局,一種策略性的情況，其特徵為當一方獲益時，其對手不一定會有損失 合作與否決定於雙方都好或都差 正和賽局 如果有協議的因素，尤其有網路效應，賽局的結果是正數 例如競爭困境、晚間新聞 網路效果(network effect) 一個人使用某種產品的效益大小與使用相同產品人數多少有關,11,進入嚇阻,若台塑不進入油品市場， 則 中油可獲得其獨占利潤三十 (單位為效用，下皆同)， 而台塑一無所穫。 若台塑進入則中油可選擇與台塑和平共

5、存， 雙方各得十 或迎戰台塑使雙方兩敗俱傷， 台塑得負二十，中油得負十。,12,Entry Deterrence,13,納許均衡,一組策略性選擇的組合，在納許均衡下，即使雙方都知道其對手的最佳選擇為何，雙方都仍然會選擇自己的納許均衡策略 沒有哪一方會違背納許均衡 主要是穩定的局勢 在這方面與競爭市場的均衡概念相似 提供一種戰略指導 解決無限循環的問題：我的最佳策略在於對手的行動，而對手的最佳策略在於我的行動,14,納許 (Nash) 均衡,納許均衡狀態下，所有參賽者都已選取其最適反應。 假設對手行為不變，檢查自己是否會背叛（是否有誘因改變目前所欲選擇的策略） 納許均衡可能陷入囚犯困境狀態，所以

6、均衡的結果未必是最好的結果。,15,如何求得均衡解,策略性型態的賽局 以表列方式說明對方可選擇策略情形，同時把一方的各種選擇放在行中，將另一方的各種選擇放在列中；而把各種不同的可能結果放在相對應的表列中。 找出納許均衡的方法 除掉劣勢策略，然後檢驗剩餘的方格 使用箭頭法,16,尋找納許均衡,尋找納許均衡,17,雙占廠商的報酬,雙占廠商的報酬,18,靜態賽局,在靜態賽局中參賽者同時出招，互動一次即終止賽局。 EX1：沙灘賣冰的納許均衡 兩邊力量推使，店家都向中間靠攏直到1/2點才會停止 冰店競爭的納許均衡 到達均衡後任一參賽者均無誘因單方面偏離此均衡 定義納許均衡為一組互為最適反應的策略組合 賽

7、局就是多想幾步，想到對手怎麼做，然後決定自己該怎麼做,19,靜態賽局,EX2：囚犯困境與均衡策略 警方或法官分離偵查辦案時，經坦白從寬，抗拒從嚴的報酬設計，承認、承認成為納許均衡策略。 在利益衝突下，彼此缺乏信任，明知否認是最好的結果，但因為不相信對方，分離偵訊的開始， 就造成一個不合作賽局。,納許均衡,20,囚犯兩難 (Prisoners Dilemma),囚犯所面臨的矛盾,21,囚犯兩難 (Prisoners Dilemma),22,可口可樂和百事可樂,1999年11月16日：可口可樂漲價7% 1999年11月22日：百事可樂漲價6.9% 可口可樂和百事可樂的競爭將從價格戰轉移到市場戰An

8、drew Conway, Morgan Stanley 在之前的4年裡，可口可樂和百事可樂一直進行價格戰 他們如何結束價格戰？ 可口可樂瓶裝公司(bottlers)的合併 從1978年到1998年，由370家 減少到100家 百事可樂獨立特許經營瓶裝公司,23,競爭的兩難,囚犯的兩難 納許均衡 對於雙方，在任何情況下，漲價的結果比折扣差 可口可樂和百事可樂持續了4年的價格戰，直到1999年11月才結束這種情況,24,靜態賽局,EX3：產業競爭的納許均衡 納許均衡是互為最適反應的一組策略，所以圖中畫了二個橫槓的報酬(10,2)就是納許均衡的報酬。 雖然雙方都不推出新產品，可得12與5，比都推出新

9、產品所得10與2來得好。 優勢策略均衡未必存在，而納許均衡一定存在。,25,贏得合約的賽局,26,贏得合約的賽局,對於飛盤電台， 輕音樂是在任何情況下，比維持現狀差；所以只考慮維持現狀的情況 假設飛碟電台選擇維持現狀，台北電台應該選擇熱門音樂 重複選擇箭頭法,27,Coordination gamesThe Gift of the Magi,一對經濟拮据的夫妻，丈夫有一只愛不釋手的懷 錶，卻沒有錶鍊；而妻子有一頭美麗的長髮。他倆情感深厚， 生活得美滿知足。在聖誕節前夕，倆人分別外出為對方購買 禮物。 妻子剪賣自己的長髮，為先生買了條錶鍊，好配他的懷錶；而丈夫則賣了懷錶，為妻子買了一把梳子 。,

10、28,Battle of Sexes (兩性戰爭）,29,Battle of Sexes (兩性戰爭）,30,價格促銷,競爭的零售市場 其有兩種單一策略可以選擇 維持高價政策：可以侵占忠誠購買者的消費者剩餘 推出價格折扣：可以吸引不固定的購買者 解決辦法：隨機打折 如果折扣不是隨機的，競爭者可以低價出售,31,洛克威爾與美國機器人公司在56k數據機,直到90年代中期，數據機的主流規格還是V.34、28.8kbps；下一代產品標準是56kbps 1996年秋，兩種互不相容的競爭技術 K56Flex：洛克威爾、朗訊科技、摩托羅拉 X2：美國機器人公司,32,洛克威爾與美國機器人公司在56k數據機,

11、新的技術採取ISP，透過數位迴路連接到交換器上，轉換的經濟化，所以能提供更快的速度 市場凍結 因為要想使用這種技術，IAP（互聯網接入商）和終端用戶必須購買相匹配的數據機 IAP（互聯網接入商）和終端用戶因為害怕購買錯誤的技術而不敢買這種數據機 需要協調 最終解決了 3Com（屬於Rockwell聯盟）購買了US Robotics 兩種標準結合成一種ITU（國際通信聯盟）標準,33,晚間電視新聞的戰爭,34,晚間電視新聞的戰爭,最佳的新聞時間是晚上8：00，其次是晚上7：30 既然觀眾的數量是一定的，那麼在兩個頻道以不同的時間播出則可以服務到最多的觀眾 問題：哪個頻道可以在8：00播出呢？電視

12、台必須要考慮以下因素 協調：避免相同的時間 競爭：都要搶8：00的時段,35,動態賽局,在動態競爭下，參與者出招則有先後之別，往往在觀察到對手的動作之後，才決定自己的動作，競爭者之間形成動態的互動現象。 EX：新力和增你智決定推或不推新產品 圖1：新力先出招，因報酬關係，選擇不推新產品，會造成增你智也不推新產品。 圖2：增你智先出招，因報酬關係，反倒造成兩者都推出新產品。,36,動態賽局,新力先出招,37,動態賽局,一、動態賽局與靜態賽局的均衡與策略考量上差異甚大 二、在動態賽局中誰先出招對均衡影響甚大,增你智先出招,38,價格競爭,39,Price Matching,40,小豬勝大豬,41,

13、賽局理論案例分析,賽局理論(game theory)，是分析參賽者反應策略的方法，以商戰為例，賽局理論比一般策略分析，更能有系統的分析市場戰局。 尤其在寡占市場中，即可運用賽局理論分析己方的策略如何影響對手，對手的反應，又將如何回頭影響自己。 一般策略分析，通常從自己角度出發，賽局理論則會有系統的分析、考慮對手的反應。 2002年的十六元泡麵、國民便當、蕃茄汁和現金卡等市場戰役都屬於進入賽局。,42,賽局理論案例,照賽局理論，在進入賽局中，最先採的應是產品定位，其次是價格策略，接著才是產品多樣化。 Ex1：發動蕃茄汁的愛之味和現金卡的萬泰銀行， 就是採產品定位策略。 Ex2：直接打價格戰的十六

14、元泡麵和四十元國民便當， 主要是泡麵和便當的產品定位並不新穎。 賽局理論討論低價策略，一定伴隨能擴充，當價格戰打到一定程度時，接著就是產品多樣化的爭戰。,43,賽局理論 十六元泡麵,先行者戰略 大陸泡麵第一品牌康師傅，利用味全斗六廠的一條泡麵生產線，生產康師傅方便麵，2002年12月以每碗十六元的價格上市。 對手回應策略 穩占台灣泡麵五成以上市場的統一企業，採降價和通路策略並進的方式推出碗公阿Q兩碗二十九元。 戰果 康師傅的十六元泡麵引起消費者好奇，一上市即供不應求。 康師傅除了低價策略，也調整口味。 康師傅產能不夠，造成缺貨。 統一只拿副品牌碗公阿Q應戰，可減少統一企業損失。 統一企業在台灣

15、的優勢是握有通路。,兩強相爭，各留一手,44,賽局理論 四十元便當,先行者策略 統一超商根據鐵路便當、池上便當等研究出消費者喜歡的便當，菜色，並在2001年12月，在全省三千家門市上市四十元的國民便當。 對手回應策略 全家便利商店緊接著在2002年1月，在全省六百家分店推出了三十九元的便當；OK便利商店則有三十八元的茄汁炒飯；市面上的傳統式便當業者，也推出買便當送飲料的優惠。 戰果 2002年統一超商及全家便利商店便當銷售量分別達九千萬個及一千萬個，輕易占有便當市場(七億個)的一六%。2003年一億個。 解析 四十元便當和十六元泡麵一樣，都打價格策略，後面跟著推出一系列產品。通常低價格策略之後

16、，採取產品差異化的策略，可以增加銷售。,吃掉傳統便當的市場,45,賽局理論 蕃茄汁,先行者策略 愛之味以蜂蜜調出甜味的蕃茄汁，將蕃茄汁重新定位為現代上班族的健康飲料，以透明保特瓶取代過去的鐵罐包裝，並大砸廣告費2002中上市。 對手回應策略 原蕃茄汁市場第一品牌可果美公司並未快速反應，僅針對愛之味從國外進口蕃茄原汁調製，強調可果美是百分百國產蕃茄汁，跟進蜂蜜蕃茄汁。 戰果 愛之味鮮採蕃茄汁快速竄紅，2002年10月即有52%市場佔有率。 解析 愛之味是以口味和健康為訴求，找到其競爭優勢。 原來的第一品牌可果美，回應速度太慢，讓愛之味輕易後來居上。 愛之味最大的考驗是，其先行者的地位是否能持續。

17、,現在比口味，以後比價格,46,賽局理論 現金卡,先行者策略 1997年萬泰銀行，以小額便利融資為訴求，推出George & Mary現金卡，利率達18%強調隨時可以向提款機借錢。 對手回應策略 2001年中，台新銀行跟進推出YOUBE現金卡。2002年共有10家以上的銀行跟進發卡。 戰果 國內現金卡發卡數量達200萬張，萬泰銀行100萬張、借款餘額200億元；台新銀行37萬張、借款餘額110億。 解析 現金卡屬於訊息不對稱商品，要處理的是信用問題，不是降低利率。,以低率招徠，策略不正確,47,Conclusions,Provides a precise description of multiagent interactions Useful solution concepts Extremely general Often inconclusive Often assumes much knowledge Extremely general,48,Q & A,49,