浦微-蒙牛早餐奶大学生市场活动策划().ppt

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1、蒙牛早餐奶大学生市场传播策划书,课程：广告创意与策划,专业：广告学,指导：徐春娟老师,学号：200810020120,蒙牛早餐奶大学生市场传播策划书,姓名：浦微,1、活动背景,蒙牛早餐奶 *是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品 *她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，率先丰富了营养类别和口感类别。,优秀的产品,对蒙牛液态奶类产品总体市场状况进行了探测,大学生牛奶市场是一个很有发展潜力的市场 所以-我们必须赢得大学生的心,我们做了问卷调查,大学生市场占有率上不去,于是,我们发现,调查方式： 问卷,2、活动目的,1、找出我们哪些做

2、得不够 2、通过一系列活动的配合，加强蒙牛早餐奶校园推广，增大市场占有率。赢得大学生的心 3、加强早餐奶校园终端形象建设，提高大学生对早餐奶的认知，强化市场基础。,3、早餐奶分析,丰富的营养类别和口感类别，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。 六种口味 活力充沛原麦早餐奶 红润气色红枣早餐奶 闪亮智慧核桃早餐奶 丰富蛋白大豆早餐奶 双重滋养红豆花生早餐奶 自然怡养紫薯早餐奶,蒙牛早餐奶SWOT分析,4、其它生产早餐奶的厂家优劣分析,伊利早餐奶 知名度高，广告打得多 “我们一直在努力”的信念深入消费者人心 强大的品牌背书功能，让早餐奶一入市就受到伊利老顾客欢迎 伊利是

3、和蒙牛势均力敌的品牌，伊利品质良好，知名度高，是蒙牛最强势的对手，伊利早餐奶的短板是没有把早餐奶在人们生活中的重要性在其广告中突出出来。,新希望：新希望早餐奶的品牌认知度远远比不上蒙牛伊利等规模比较大的企业，而且新希望早餐奶的口味单一，宣传那一块基本是一片空白,光明早餐奶 优势 低温新鲜屋，口感好 推出市场早，已有部分固定消费群 劣势 产品形式单一 没有系列的整合 无统一传播 市场覆盖率低，只是在上海有很强势的品牌优势,菊乐 菊乐产的不是早餐奶，但它的果味饮料和纯牛奶以其实惠的价格抢占着很大一部分学生市场,其它品牌的早餐奶 都是一些不太出名的企业，这些企业早餐奶的口味比较少、包装比较呆板；销量

4、、顾客忠诚度也相对比较低,其它知名度较低的早餐奶,雀皇早餐奶,5、品牌分析,89.8%,9.34%,0.86%,0.2%,蒙牛和伊利已势均力敌，我们要做的就是产品+广告+公关的提升,消费者对我们形成了很好的品牌好感，反对的声音为零！,品牌分析,只有接近2成的消费者认为蒙牛早餐奶需要提升，说明我们做得够好了。可是。我们永远不满足，我们还要在控制成本的前提下做得更好。,这是我们要提升的地方。可是价格方面，我们不能再低了，口感方面，我们的口味已经很多了。所以，我们选择了“宣传”为我们的主攻点,这就是蒙牛要大声说出来的,早餐奶明显的不占优势 为什么？,1、价格颇高，难以打入学生市场,2、宣传力度不够,

5、（因为）,蒙牛早餐奶是消费者们认为最不占优势的品类。我们需要补己之短，扬己之长,【78.9%的学生喜欢盒装，这一点，蒙牛早餐奶已经做得很好了。因为目前各大高校超市小卖部销售的早餐奶大部分都是盒装。 【利乐包装保质期长，包装材料价格较高，所以售价贵；百利包就是塑料包装的早餐奶，保质期短一些，约30-45天，包装价格较低。 【可是：绝大部分早餐奶企业用的包装是利乐砖/枕，我们就可以抓住塑料袋装这一基本是市场空白点的点，用低成本的塑料袋包装，低成本的早餐奶价格迅速渗透大学生市场。,选择塑料包装虽然可以进行市场的快速渗透，满足部分价格承受能力差消费者的需求，但是，开发低价的早餐奶可能一定程度上损坏蒙牛

6、早餐奶在那些喜欢盒装消费者心中的地位，这就需要蒙牛做一些公关活动，传播一些观念来弥补部分产品改包装可能造成的损失,6、消费者分析,【35.71%的人不常购买，这部分不常购买的人中男生占了绝大的比率。我们要怎样才能吸引到这部分消费者？ 【我们要做的是把32.4%+35.71%=68.11%的早餐奶轻度消费者变为每天购买的重度消费者 我们需要做什么，我们需要向他们灌输怎样的思想？,于是，我们向大学生们诉求“当您能保证每天按时作息，按时吃饭，只吃营养的，每天花时间锻炼，早晚2盒奶，您将是最棒的。”这样的观念。执行时要注意把纯牛奶和早餐奶区别开来,排名第一的品牌获得大学生青睐的原因,大学生经常购买的3

7、种品牌,蒙牛必须做得比伊利和新希望多才能不被超越,【对10.71%经常更换品牌的大学生，我们要做的就是独特的口味+促销优惠+新颖的包装 【对从不更换和当前饮用品牌出现质量问题才换的这2个7.14%，我们把他们视为边缘受众。我们忽略他们 【偶尔更换的这75.00%，我们视为核心受众，我们花大力气来吸引他们，我们用口味，包装，广告，促销和公关活动来吸引其它品牌的忠实消费者， 【对蒙牛早餐奶的现有重度消费者，用“买赠”的方式保持他们的忠诚度。,于是，我们选择回馈消费者的方式是：购买一定量的早餐奶时，附赠 100ML 迷你装,选谁来代言：王珞丹 鉴于王珞丹主演的我的青春谁做主和杜拉拉升职记电视连续剧很

8、受大学生们欢迎，所以，我们依然选择王珞丹作为我们的品牌代言人. 1、她在我的青春谁做主中饰演钱小样，是一个思想积极的草根市民的代表。对于尚未独立但有抱负的大学生来说，她积极，她有活力，她亲近。 2、她在杜拉拉升职记中饰演杜拉拉，是一个刚入职场白领的代表。所以。对于即将进入职场的大学生来说。她亲近。,目标受众定位,我们的目标受众 *17-24岁的大学生，专科以上学历* *他们浮躁，自我，乐于也易接受新事物* *他们中的大多数并未对健康引起重视* *容易受到同学，高年级学长或是刚踏入社会的师兄师姐的影响* *他们乐于去了解一些即将踏入社会应注意的问题，这其中包括了踏入职场后怎样减压，怎样来爱惜自己

9、的身体*,产品定位,蒙牛早餐奶是多种口味，高品质，营养丰富：富含6大营养素（不饱和脂肪酸；膳食纤维；碳水化合物；矿物质；水溶性化合物；脂溶性维生素）的产品,消费、者有这样的需求。可目前市场上没有这种产品。,我们的问题： 1、口味已经够好了吗？ 2、功效够呛了吗？ 3、大学生们不是希望一整天的活力充沛吗？ 4、大学生中的一部分人不是会失眠吗？,创意点：我们推出了2款适合大学生的口味： 1.牛奶咖啡早餐奶 产品优点：好口感，能让人在得到牛奶营养的同时又得到咖啡带来的清醒。 2、牛奶蜂蜜早餐奶 产品优点：具有排出体内毒素，清洁肠道，拍宿便的功效 3、开发出睡前喝的奶 产品优点：补充整夜内脏排毒运动所

10、损耗的水分。帮助人们更好的进入睡眠状态,8、沟通策略,*大学生知识水平较高，传统的很白痴的大叫“来买我的早餐奶吧”这样的诉求方式并不能很好地打动他们，他们会认为“企业把我们当弱智”。所以沟通的时候，宜将蒙牛早餐奶的科学营养功能，以偏于理性的手法诉求出来，例如补充大脑在起床后的严重的血糖缺乏（蒙牛核桃口味早餐奶），理性诉求方式才更易于被大学生们接受。,9、传播概念,教育大学生们不能透支自己的身体，必须坚持吃早餐 向大学生传达一种“蒙 牛早餐奶亲切，能强壮他们身体”的思想,蒙牛*给力,10、传播建议,采用分阶段传播 线下 1、开发新包装，新产品 2、推出平面广告。发布在高校女生喜欢看的杂志上米娜昕

11、薇上， 高校男生喜欢看的电脑爱好者汽车杂志上 3、多种味道在各大高校附近的超市试饮 4、推出网络广告 5、推出软文广告 （同样发布在杂志上） 5、贴心的短信公关 6、终端促销：买二赠一盒100ML迷你装；买6盒赠4盒迷你装早餐奶 线上 1、“人人网”上的视频广告（见“蒙牛网络广告.AVI” ）,新包转，新口味蒙牛早餐奶,投在米娜昕薇上的平面广告,投在电脑爱好者汽车杂志上的平面广告,蒙牛2011给力 平面广告1。,蒙牛2011给力 平面广告2。,同一主题的公交站牌广告,第二阶段试饮 活动示意图,米娜杂志上的软文广告,蒙牛企业的专家们强烈倡导人们必须吃早餐 因为不吃早餐百害无一利 * 蒙牛企业内部

12、营养学家做了很多研究后再一次肯定了：不吃早餐或马马虎虎吃早餐百害而无一利的。比如说不吃早餐的人实际是在透支健康，虽然20多岁的你们暂时感觉不到它的危害。 * 研究发现不吃早餐容易得胆结石。因为经过一个晚上，胆囊中储存了大量的胆汁，吃早餐可以促进胆汁分泌，否则大量胆汁存在胆囊中，容易形成胆结石。不吃早餐还容易引起低血糖。经过一个晚上，前一天进食的营养已经消耗差不多，这时候如果不补充营养尤其是葡萄糖，容易引起低血糖，低血糖的后果就是使工作效率降低，脑部能量供给不知，思维迟钝。严重当然还会晕倒。 * 对于爱美的你们来说不吃早餐容易发胖。因为您省了早餐，到了中午就会特别饿，进食的时候，因为饥饿而进食速

13、度加快，我们的胃一般需要20分钟的进食才能有信息传递到大脑告诉大脑：“我饱了”，可是因为吃得太快了，在20分钟内已经吃下了超过身体实际需要食物的量一半以上，不但会逐渐把胃撑大，逐渐吃得更多，更容易摄入过多的食物导致肥胖。 * 不吃早餐还会容易引起胃病。经过一晚上，胃中的胃酸偏高，如果不进食食物，过多的胃酸会对胃壁造成伤害。年轻时候可能还没感觉，老了就容易患胃溃疡。 * 蒙牛的营养师们发现，每天早上摄入250ML的早餐奶，其所提供的6大营养素（不饱和脂肪酸；膳食纤维；碳水化合物；矿物质；水溶性化合物；脂溶性维生素）能避免以上80%的问题。如果晚上再摄入一盒220ML的晚睡奶，能避免95%的上述身体状况发生。 * 中国自古以来就有“民以食为天”的说法，而一天的饮食中早餐最为重要，只有在早餐摄取了足够的营养，人才能一整天保持一个良好的状态，给大脑提供充足的能量。 * 当您能保证每天按时作息，按时吃饭，只吃营养的，每天花时间锻炼，早晚2盒奶，您将完全避免上述状况的发生。”,我们的软文广告,100ml早餐奶,谢谢老师花时间批改作业 新年快乐,