豪门盛宴全年整合公关推广策略方案-远洋传城-50PPT.ppt

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1、豪门盛宴,尊贵.文化.生态年,全年整合公关推广策略方案,目录,项,目,述,概,项目要素,公关主题:豪门盛宴远洋传城2007尊贵 文化生态年 时间跨度:2007年1月至2007年12月 公关目标： 提升“远洋”品牌亲和力和美誉度； 利用公关活动直接拉动“远洋传城”的销售量； 张扬“远洋传城”的品牌形象； 营造社区氛围，表达人文关怀与生活理念； 创建可持续经营的公关项目， “远洋”这一品牌得以长远发展。,项目概述,活动定位,项目构成模型,生态 （中秋生态晚会、有氧运动、DV大赛,文化 （豪宅文化展、奢侈品拍卖会、音乐电影节）,尊贵 （两宜论坛、内部认购、开盘仪式）,活动策略切入点定位,项目构成模型

2、,品牌自身占位优势 （开盘仪式）,品牌占位优势 （世界豪宅文化展）,打造区域优势 （两宜论坛）,我们着力从国际的、区域的、自身的三位一体的整合营销传播策略，从内而外，从点至面楼盘品牌形象以及品牌核心竞争力。,目标受众,远洋传城，作为远洋集团在中山地区最大楼盘规划，目标客户群锁定在“都市新兴阶层”即精神、有一定成就与积蓄的都市新生代准中坚力量阶层。 与一般楼盘强调的“年轻化、知识化的白领”有所不同的是，这是一群务实而时尚，追求个性与品味的当地各行业的龙头贵族的消费群，其年龄在30岁之间，工作地点主要以城市新区的为主，但毗邻旧区，覆盖整个中山市核心地位。,项目概述,远洋传城三大优势分布模型,区位优

3、势,自身优势,品牌优势,品牌优势 “远洋”的生态生活理念深入人心,自身优势生态环境/交通配套/小区配套等等,区位优势中山地区最大规模的楼盘,项目概述,项目构建,在项目的组合上， 以长线的可持续经营的公关项目 搭配配合销售计划的规模不等的短线公关活动。 长线项目： 与通常效果停留在一时一地的公关活动不同，精行致力于将公关项目的新闻价值与可持续经营性良好结合在一起，此次根据”远洋传城”的主题定位策划推出了如“远洋豪门俱乐部”、“系列文化节”等项目。 短线项目： 在同一主题的推广周期内，以较长时间的低成本项目搭配规模相当的公关活动，使整个项目既呈现延续性又有小高潮。 造势项目：如内部认购、开盘、奢侈

4、品拍卖、世界豪宅文化展等现场活动 线上项目：如内部认购、等等活动,项目概述,项目调性,在项目的基调上， 追求动静相生，轰动性与个性化品位结合的公关效果。（世界豪宅文化展） 动态项目与静态项目 以动静结合的方式进行链接，以动态活动为主体，通过静态活动（如展示）进行整体配合； 造势项目与感性项目 造势项目，形成鲜明的视听冲击，在短时间内发动一定区域内的人潮涌向活动现场，制造新闻话题，为传播远洋传城的产品信息提供富于活力与人气的大局面。 感性项目，接近目标受众的价值取向与生活品味，营造出亲善、和谐、真挚、活跃的社区氛围，促成与目标受众之间良好的情感沟通，进而激发目标受众的购买冲动。,项目概述,战,略

5、,署,布,高屋见翎 独占鳌头 湖畔休闲.生态年三大华章,预热引爆期: 2007/2007/4,蜜月燃情期: 2007/52007/8,星火燎原期: 2007/92007/12,“尊贵”三部曲,“文化”三部曲,“生态”三部曲,高屋见翎 独占鳌头尊贵.文化.生态年三大华章,预热引爆期2007/12007/4,“尊贵”三部曲,第二乐章: “绝顶殊荣 以你为尊” 暨远洋传城内部认购及红酒文化鉴赏会,第一乐章: “高屋见翎 独占鳌头”中山市首届人居两宜高峰论坛,第三乐章: “至尊领地 盛大公演” 暨远洋传城开盘首届动力伞表演赛,第一乐章：,“高屋见翎 独占鳌头”中山首届人居两宜高峰论坛,高屋见翎 独占鳌

6、头,公关活动概述,策略关键词 为远洋打造一张尊贵.文化.生态的城市名片 张显房地产发展商企业文化观及社会责任感 借助业界名人效应，借助意见领袖的口碑对精英阶层进行传播 为新楼盘推出蓄势，同时实施政府公关，加强对政商两面的深化 为自己品牌打造区域优势尽占先机，只对贵族不对平民（就算是新锐精英也不入此列） 活动要素 公关主题：高屋见翎 独占鳌头中山市首届人居两宜高峰论坛 活动时间：2007年1月中 长跑路线：待定 公关目的： 通过“远洋人”积极进取的精神面貌，展现“远洋基业”的企业文化与经营理念，打造远洋传城成为中山地区首席城市居住宿名片 制造新闻话题，吸引眼球，为“远洋传城”的推广蓄势 结合中山

7、市政府倡导的“人居两宜”城市发展战略 参与对象： 政府机构领导与远洋方面的重要领导人 邀请各类经济、建筑、园艺顶尖级专家，代表 媒介记者及相关消费者等等,拟邀嘉宾 论坛拟邀凤凰卫视与香港本港台著名主持人作为论坛司仪，并邀请分别来自政府、金融业及学者等方面的各跟嘉宾，邀请候选人名单如下： a)政府方面（拟邀1人）中山市市长候选名单： 中山市市委书记、市人大常委会主任崔国潮等等 b) 建筑方面（拟邀2人）候选名单: 中国工程院院士 程泰宁、天津大学博士生导师黄为隽、中国知名建筑大师布正伟、中国新豪宅的创始人陈 青松和中国知名建筑大师张在元等等； c)园艺方面（拟邀2人）候选名单:（待定） d)经济

8、专家方面（拟邀1人）候选名单： 萧灼基（著名经济学家） 吴敬链（著名经济学家） 等等。,特约电视媒体：凤凰卫视 （相关媒介评估详见附件一） 本次论坛将以凤凰卫视或本港台为主要协办单位，并拟从以下方面得到最大的媒体支持： a）邀请刘芳(或雍慧）为本次论坛主持人，并初步设想以大商道为本次论坛特别节目的制作平台。如果大商道近期没有档期的话，可考虑以香港本港台雍慧主持的慧眼商机尊贵栏目作为窗口，因为许戈辉曾参与泛珠三角系列节目的制作，对此话题较为了解；同时她也拥有较强的知名度与号召力。 注： 凤凰卫视大商道与主持人刘芳简介 香港本港台慧眼商机与雍慧的简介 b）届时，凤凰卫视将为本次论坛提供不少于90分

9、钟的播放时间（播放方式待定），以电视媒体的优势扩大论坛的影响范围，提高本论坛及远洋传城的知名度。 c）凤凰卫视将为本次活动及其特别节目做包括电视、网络等媒体的前期及后续宣传。 d）若条件许可，凤凰卫视（或本港台）将利用其社会影响力，对论坛的目标受众发出邀请，从而使论坛的目标受众范围更为广阔，目标更为精确。,策略：联合强势媒体，打造电视、网络、平面立体媒体平台， 抢占声音门槛,媒介配置,活动前期：将在21世纪经济报道、中国经营报、南方航空、CHINA DALLY、生活元素等极具针对性的报纸、杂志上刊登硬性或软性广告，把论坛等信息发布出去。 活动中期：包括新闻发布会及论坛等活动的举行期间，除了公共

10、广告的维持外，还同时邀请包括以上媒体在内的多家媒体参与现场报道，以增加活动及远洋传城的媒体曝光率。 活动后期：通过新闻报道等形势，为活动做延续性的宣传推广，让本次论坛及远洋传城在受众心目中留下深刻映象。,暨远洋传城内部认购及红酒文化鉴赏会,第二乐章:,绝顶殊荣 唯你独尊,公关活动概述 新闻话题与信息传播 公关活动内容 现场包装,公关活动概述,策略关键点 邀请相关目标对象莅临会所，借助会所让消费者对项目有初步感受 借助红酒加舞会形式拉近品牌与消费者距离 现场抽奖达到内部认购，同时也是蓄势待发前的小试牛刀 活动要素 公关主题：绝顶殊荣 唯你独尊暨远洋传城内部认购及红酒鉴赏会 活动时间： 2007/

11、2 远洋传城新年期间 活动地点：“远洋传城”售楼部会所园林 公关目的： 充分展现“CED尊贵.文化.生态年”的产品特点、一炮打红 张扬“远洋传城”的品牌形象 活动对象： 受邀的远洋海岸的业主及其亲朋 通过各种渠道邀请的潜在客户群 新闻媒体,上图仅供参考,第三乐章:,公关活动概述 新闻话题与信息传播 公关活动内容,至尊领地 盛大公演,公关活动内容,项目构成模型,宠物变装秀 （现场宠物大比拼）,远洋传城 动力伞表演,开盘仪式 与舞台表演,面向贵族性格：动力伞表演彰显有活力的贵族;宠物变装秀展示贵族有爱心及好妆办的一面,公关活动概述,策略关键词 推出突出表现“中山最大规模的楼盘” 活动要素 公关主题

12、： “至尊领地 盛大公演” 暨远洋传城开盘仪式及首届动力伞表演赛 活动时间：2007/5/1 活动地点：“远洋传城”售楼部会所园林 公关目的： 突出“规模大”的产品特点 拉伸“远洋传城”的品牌形象 活动对象： 受邀的远洋海岸的业主及其亲朋 通过各种渠道邀请的潜在客户群 新闻媒体,上图仅供参考,“尊贵空降传城”动力伞队巡城表演 表现形式：动力伞沿天空盘旋,有远洋传城标志及企业 形象祝福语。动力伞从山坡上启动，穿过楼盘，穿过 观众席另外有动力伞在经过观众区时，会发放带有小 降落伞系着的国庆礼品，散发在空中。寓意尊贵节奏加快，点点到位，精确打击在舞台上。 现场气氛: 数名优秀运动员 时而盘旋飞翔，时

13、而编队绕标， 还时不时地落下湖面， 做出“蜻蜓点水”状 整个表演极具观赏性。 让市民充分感受现场的激情。 传播效应：用最直观最富炒作性的活动，吸引媒体炒作 消费者的注意，迅速提升远洋传城关注 度。,动力伞 巡城表演,新闻话题与信息传播,媒介配置 电视广告 邀请函/ 软性报纸稿/硬性报纸广告 宣传单张/车身广告/看楼车等等 新闻话题提炼 热气球 远洋都市休闲空间俱乐部 信息发布提炼 远洋传城5月1日盛情开盘 中山市区内一支空降尊贵编队的超大型楼盘即将诞生 中山最大规模的楼盘 中山首个空中尊贵兵俱乐部即将诞生（3月20诞生）于远洋传城 活动当天的促销信息与礼品信息 远洋传城开盘纪实 其他产品信息与

14、销售信息,帅狗变装秀： 活动理念：为了迎合国庆，来一次东西方“狗”文化交流碰撞。 亮点一：现场放置蜚声国际的卡通狗“SOOPY”及101斑点狗的雕像供观众合演留念附有 相关卡通文化展版。 亮点二：宠物狗免费认领活动，打着善心的招牌，一方面为一些国庆犯太岁的朋友冲喜， 另一方面可以国庆表达自己爱心。 亮点三：自带宠物狗扮靓靓比赛，发展商会提供相关的动物“扮靓”装备及服装，让所有愿 意展示自己爱犬朋友，由现场观众评选出“最Q版的小狗发型”“最有个性的互动 POSE”“体态大奖”等奖项。,帅狗变装秀,开盘仪式与舞台表演,活动内容要点提炼 和平鸽放飞开盘仪式：在众位领导发言后，主礼嘉宾宣布远洋都市休闲

15、空间俱乐部成立与热气球节开幕，并主持放飞和平鸽仪式，大量礼花向高空喷射，热气球亦同时升空，将现场气氛推至高潮，象征远洋传城销售额节节飞升，前景五彩斑斓。 拉拉队健美操表演 “阳光美酒”魔术表演 经典歌曲演唱 爵士乐队表演 舞台游戏 抽奖活动 建筑设计模型展示/样板房展示 发售咨询/VIP洽谈专区 礼品的派送 促销措施,豪宅文化展,展览时间：2007/3/20-2007/4月底 展览地点：远洋传城会所 展览内容要点提炼 展板：现场设图片与文字展板， 热气球的发展史 热气球的飞行原理 操作热气球的基本知识等等。 多媒体： 大型投影幕播放热气球视听教材 中间穿插远洋传城的电视广告 并发布远洋远洋都市

16、休闲空间俱乐部成立的信息 信息发布板： 发布远洋都市休闲空间俱乐部成立的信息 发布俱乐部宗旨、章程、加入办法等信息,“魅力”三部曲小结：,系列公关要点提炼 一个主题：尊贵 三大乐章: “高屋见翎 独占鳌头”中山市首届人居两宜高峰论坛 “绝顶殊荣 唯你独尊” 暨远洋传城内部认购及红酒文化鉴赏会 “至尊领地 盛大公演” 暨远洋传城开盘首届动力伞表演赛 系列公关效果预测 三把烈火，轰轰烈烈，千呼万唤，反复铺呈，缤纷上演 张显魅力，契合潜在客户的品位，塑造尊贵、至尊略带神秘色彩的品牌形象 大肆造作新闻兴奋点，步步造势，直接拉动销售,蜜月燃情期2007/12007/4,“文化”三部曲,第二乐章:“传世经

17、典 卓越不凡” 三大奢侈品拍卖会,第一乐章: “龙气汇聚 领袖不凡”世界经典豪宅文化回顾月,第三乐章: “传城经典盛世华章” 音乐电影文化周,蜜月燃情期: 2007/52007/8,第一乐章：,“龙气汇聚 领袖不凡”,世界豪宅文化展览月,策略关键词 打造世界经典豪宅文化，寓意远洋传城的建筑理念及装修风格均源于世界经典豪宅创意 对旧观念“豪宅”文化进行一次彻底改变 让中山人解读真正豪宅定义，体验真正的“豪宅”的标准是什么 升华居住文化,从而为楼盘打造国际化豪宅价值 活动要素 公关主题： “龙气汇聚 领袖不凡”-世界豪宅文化展览月 活动时间： 2007/5/10-2007/5/31 活动地点：“远

18、洋传城”售楼部会所园林 公关目的： 在开盘仪式后，更加深受众对品牌认同 让楼盘豪宅形象、豪宅文化更在社会中传播 活动对象： 受邀的业主及其亲朋 通过各种渠道邀请的潜在客户群 新闻媒体,公关活动概述,上图仅供参考,时尚精品拍卖会,第二乐章：,传世经典 卓越不凡,公关活动概述,策略关键词 居住+时尚 居住文化与时尚文化对碰 ，诉诸消费者真正的豪宅文化犹如外壳，时尚文化（如珠宝、服装）为这个外壳增添着缤纷色彩，点缀着得此时尚豪宅空间 拍卖会将会高潮迭起，吸引大量中山地区懂得鉴赏的人 拍卖会只是个借口，为楼盘造势才是关键 活动主题:“传世经典 卓越不凡” 三大奢侈品拍卖会 活动时间： 2007/8月2

19、9 活动地点：“远洋传城” 会所 公关对象： 远洋传城的潜在客户的子女 远洋传城的业主及其亲友 新闻媒体 拍卖师,上图仅供参考,奢侈品拍卖会,传世经典 卓越不凡-时尚精品拍卖会,传城经典 盛世华章,音乐电影文化周,公关活动概述,策略关键词 视听+豪宅 倡导新3G生活，突显视听文化的感染力 突出配套设施空间大，让视听元素可以在此回响，从而带出远洋传城产品特点（大） 宣导“豪宅与视听”最佳融洽的生活理念 活动主题：“传城经典 盛世华章” 音乐电影文化周 活动时间： 2007/8/ 13-2007/8/29 活动地点：“远洋传城” 园林公关对象： 远洋传城的潜在客户的子女 远洋传城的业主及其亲友 新

20、闻媒体,活动内容,奥斯卡电影 + 电影交响乐,大型电视荧屏现场播放经典的历届奥斯卡获奖电影 作品，同时舞台上的大型交响乐团配合该作品片段 进行演奏，奥斯卡电影与大型交响乐的首度结合， 让与会来宾从视觉到听觉都得到最高的享受。,现场布置,主舞台：音乐会主舞台围绕戛纳电影节的特色 进行设计，以奥斯卡电影节大型喷画或特殊造型、 面积为180平米的大型特殊造型。舞台背景板制 作成为巨型的电影底片，在数格的电影底片中的 一格设置一面大型电视幕墙，在舞台的一边还树 立奥斯卡电影节的巨型仿真金像奖奖杯，充分突 显电影节的气氛。 大型电视幕墙：设置在音乐会主舞台背板的大 型电视幕墙，全晚以高质数的画面，放映历

21、届 经典的奥斯卡电影节的获奖作品。,活动内容,与艺术家互动： 在音乐会期间，还设有来宾与交响乐团、演艺人员互动部分。对文艺 有兴趣及专长的来宾、家长或小朋友还可以与选择上台演奏、演唱或 请教演艺人员关于文艺音乐的问题，让所有来宾与交响乐团的6余 位艺术家及演艺人员一起度过快乐的互动时光。每位表演者均可获得 由圣诞老人送出的神秘礼品。,“生态三部曲”小结,系列公关要点提炼 一个主题：“文化” 三大乐章 “龙气汇聚 领袖不凡”世界经典豪宅文化回顾月 “传世经典 卓越不凡” 三大奢侈品拍卖会 “传城经典 盛世华章” 音乐电影文化周 系列公关效果预测 以“文化”为核心的产品硬件信息，成功到达“目标客户

22、” 从为豪宅真正定格及升华、时尚文化+豪宅文化交汇、视听文化+豪宅文化三个层次，解读远洋传城得天独厚的环境与人居理念是与各类精彩时尚元素有基结合的，树立豪宅般的意见领袖的形象 营造目标受众势场，直接拉动销售,星火燎原期2007/92007/12,“生态”三部曲,第二乐章: “向大自然深呼吸”生态健康有氧黄金周,第一乐章: “为同一明月，献同一份爱 ”远洋传城中秋业主答谢晚会,第三乐章: “关注身边家园” 业主生态猎奇DV拍摄大赛,星火燎原期: 2007/92007/12,远洋传城中秋业主答谢晚会,第一乐章：,公关活动概述 公关活动内容提炼,为同一明月，献同一份爱,公关活动概述,策略关键点 本章

23、以生态理念贯通全线，借助中秋这个人月两团圆的日子，答谢入住业主对楼盘的支持与关爱 “为同一明月，献同一份爱 ”精品展示，让每人业主回归自然清新的境界 活动要素 公关主题：为同一明月，献同一份爱 暨远洋传城答谢业主中秋晚会 活动时间：2007/9或10月 活动地点：“远洋传城”售楼部会所园林 活动形式：综艺晚会 公关目的： 答谢业主对品牌支持及认同，进一步建立双方稳定牢固的关系 活动对象： 受邀的远洋的业主及其亲朋 通过各种渠道邀请的潜在客户群 新闻媒体,生态健康有氧黄金周,第二乐章：,公关活动概述 公关活动内容提炼,“向大自然深呼吸”,公关活动概述,策略关键点 借助十一黄金周楼盘热卖期间，在延

24、续品牌价值的同时，也需要引入“生态”理念，目标赋予入住社区的业主一种活力向上的活动 活动要素 公关主题：为同一明月，献同一份爱 暨远洋传城答谢业主中秋晚会 活动时间： 2007/10/1至10/7 活动地点：“远洋传城”售楼部会所园林 活动形式：由教练领队做瑜伽、健身操运动 公关目的： 答谢业主对品牌支持及认同，进一步建立双方稳定牢固的关系 活动对象： 受邀的远洋的业主及其亲朋 通过各种渠道邀请的潜在客户群 新闻媒体,远洋传城新年戛纳电影节回顾交响音乐会,第三乐章：,公关活动概述 现场包装要点提炼 公关活动内容提炼,关注身边家园,公关活动概述,策略关键词 联合当地团委进行生态环境保护行动，同时

25、举办摄影展评选 “生态”为轴心的社区文化 活动要素 活动时间：2007/11至12月 活动地点：远洋传城中心广场 公关主题：“关注身边家园” 业主生态猎奇DV拍摄大赛 活动形式：不限，但需要新奇、少见的生态（如植物、动物的拍摄） 公关目的： 答谢业主对品牌支持及认同，进一步建立双方稳定牢固的关系 活动对象： 受邀的远洋的业主及其亲朋 通过各种渠道邀请的潜在客户群 新闻媒体,“社团”三部曲小结,系列公关要点提炼 一个主题：“生态” 三大乐章 “为同一明月，献同一份爱 ”远洋传城 “向大自然深呼吸”生态健康有氧黄金周 “关注身边家园” 业主生态猎奇DV拍摄大赛 系列公关效果预测 时间推移至中秋前后

26、，入住远洋传城的业主渐具规模，社区氛围逐渐浓郁，推动“生态文化”的渐次成行，形成社区的凝聚力与内驱力，利用现有业主的人脉关系拉动销售； 以“生态”为轴心的社区文化信息，成功到达目标受众； 营造人文社区文化氛围，张显文化品牌的强势地位。,补充说明与特别建议,补充说明 清明淡出期： 4月份，传统的清明祭祀将持续一段时期，普遍认为非置业时候。从成本与公关效果上看，此间公关推广形式可暂停使用； 六月与11月，可视情况举办小型的公关活动 此外，该方案仅为2007年的远洋传城公关推广的初步构想，单项活动为达到最佳广告传播效果，仍需另案策划，辅助其他广告与公关手法控制成本与扩大传播效果。 特色公关特别建议 新鲜体验式看楼法：看楼入口处提供多人共骑的自行车，来宾可共乘一辆自行车，由售楼小姐带领，延售楼部至会所1.2公里的看楼景观路线往返看楼。多人自行车是一种休闲文化的产物，讲究参与性与集体合作精神，是亲子与情侣互动的极好道具，一路风光一路情，来宾很容易卸下来看楼百般挑剔的戒备心态，而以一种参与式的姿态进入到远洋传城的社区里，这种近乎郊游与踏青似的新鲜而诙谐的看楼体验，与远洋传城倡导休闲文化一脉相承，将成为远洋传城休闲文化标志性的符号。,