市场营销毕业论文 顾客忠诚价值的驱动模式市场营销毕业论文 顾客忠诚价值的驱动模式

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论文写作指导 论文资源网 专业的论文、设计资源学习分享平台 目录 摘要 .................................................................................................................................................. 1 ..................................................................................................................................... 2 一、理念回顾 .................................................................................................................................. 3 (一)、行为忠诚观点 .............................................................................................................. 3 (二)、态度忠诚观点 .............................................................................................................. 3 (三)、复合忠诚观点 .............................................................................................................. 3 二 、忠诚价值定义分析 ................................................................................................................... 5 三、顾客价值内涵分析 ................................................................................................................... 6 (一)、基于动机 ...................................................................................................................... 6 (二)、基于有效性 .................................................................................................................. 7 (三)、基于责任 ...................................................................................................................... 8 四、顾客价值给企业及产品带来的益处 ....................................................................................... 9 (一)、顾客满意既是企业的出发点又是落脚点 ................................................................... 9 (二)、顾客满意使企业获得更高的长期盈利能力 ............................................................. 10 (三)、顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护 ............................................................. 10 (四)、顾客满意使企业足以应付顾客需求的变化 ............................................................. 11 五、营销顾客忠诚的各项因素 ..................................................................................................... 11 (一)、建立稳固的渠道,是提高忠诚度的必要条件之一 ................................................. 11 (二)、持续塑造公司良好形象 ............................................................................................. 11 (三)、理解客户不断更新需求,满足客户要求 ................................................................. 12 (四)、维护良好的企业文化背景 ......................................................................................... 12 (五)、善于宣传企业知名度 ................................................................................................. 12 (六)、让具有忠诚度客户可以看到自己的利益 ................................................................. 12 (七)、建立客户服务中心 .................................................................................................... 13 六、如何发展顾客价值或管理忠诚顾客 ..................................................................................... 13 (一)、提高产品价值 ............................................................................................................ 13 (二)、建立员工忠诚 ............................................................................................................ 13 论文写作指导 论文资源网 专业的论文、设计资源学习分享平台 (三)、让客户认同 物有所值 ............................................................................................. 14 (四)、服务第一,销售第二 ................................................................................................. 14 (五)、化解客户抱怨 ............................................................................................................ 14 结束语 ............................................................................................................................................ 16 致 谢 .......................................................................................................................................... 17 参考文献 .................................................................................................................................... 18 1 摘要 在日趋激烈的市场竞争环境中 ,顾客忠诚是服务企业获取长期利润和持续竞争优势的源泉 ,而顾客价值则是顾客忠诚的关键驱动力。然而 ,学术界对顾客忠诚的研究主要集中于有形产品领域 ,而对服务忠诚驱动因素的研究仍然很少。本文通过对服务企业顾客忠诚影响因素的回顾性研究 ,构建价值驱 动的服务企业顾客忠诚模型 ,旨在探讨服务企业顾客忠诚管理的内部动力机制 ,提出服务企业顾客忠诚管理的若干建议。服务企业顾客忠诚的营销效应分析顾客忠诚的内涵界定在早期 ,许多学者单纯从购买行为角度理解顾客忠诚 ,认为高频度的购买即是顾客忠诚。然而单纯的行为取向难以揭示忠诚的产生、发展和变化 ,高度重复的购买行为可能并非基于某种偏好意向 ,而是由于形成转换障碍的各种约束的存在。我们认为 ,顾客忠诚不仅是重复购买行为 ,更是一种积极的态度倾向 ,是重复购买与积极态度倾向内在的有机融合。顾客忠诚必须从态度和行为两个方面综合考虑 ,只有 那些持续购买率高 ,且与其他企业相比。 关键词顾客忠诚、行为忠诚、企业形象2 n of a is of to on to to of is to to of on in is is to of be on of of is it is to of be 3 一、 理念回顾 顾客忠诚 论自 20 世纪 60 年代提出以来,就受到研究者的广泛关注。大量的实证研究表明,顾客忠诚与企业绩效密切相关。 984指出,顾客忠诚是企业竞争力的决定要素,更是企业长期利润最重要的源泉。忠诚作为战略营销的一个基本概念,被认为是企业的一项重要资产。 985认为,拥有较大市场份额的企业也拥有较大的忠诚客户群。 990通过对美国 9 个行业的研究发现,当顾客忠诚度上升 5 个百分点时,利润上升的幅度将达到 25%~ 85%。因此,如何保留忠诚顾客、如何提升顾客忠诚度等成为学界研究的重要目标。 目前,对于 “ 顾客忠诚 ” 这一概念,学界存在三种观点 (一)、 行为忠诚观点 行为忠诚观点 以研究消费者对某特定的产品或品牌的行为出发,认为顾客忠诚主要表现为持续、反复购买特定品牌、产品的行为。早期对顾客忠诚的研究主要就是基于这一观点,将顾客忠诚简单地定义为顾客行为忠诚 1992,通过行为测量,如通过顾客购买某一特定品牌产品的数量或金额来衡量顾客忠诚度 。 (二) 、 态度忠诚观点 即从顾客的情感、意识以及行为倾向等角度出发,强调顾客行为背后心理过程的重要性,主要研究消费者对特定品牌、产品的情感上、心理上的依恋感。969批判行为忠诚的观点缺乏概念基础,认为仅考虑行为的忠诚观点实质上并没有一个明确严密的概念化定义基础,只是一个操作化观点。 (三)、 复合忠诚观点 复合忠诚观点 即认为顾客忠诚包括态度忠诚和行为忠4 诚两个层面。 996指出,在研究顾客忠诚时单纯关注顾客的行为或态度都是不全面的,只有将行为忠诚和态度忠诚综合起来考虑,才最能反映顾客忠诚的真正意义。这一观点在近年来对 “ 顾客忠诚 ” 的研究中被广泛采用。 而 “ 品牌忠诚 ” 的提出也受到学界很多研究者的关注。 “ 品牌忠诚 ” 与 “ 顾客忠诚 ” 的关系,至今为止学界并未做出明确的划分。本文认为, “ 品牌忠诚 ”实际上是 “ 顾客忠诚 ” 研究的一个分支,前者强调的是 “ 忠诚 ” 的客体,即品牌;而后者强调的是 “ 忠诚 ” 的主体,即顾客。 944是最 早研究 “ 品牌忠诚 ”的学者之一,他将其定义为,某人一生中一段时间内偏好的持久不变。 20 世纪60 年代, “ 品牌忠诚 ” 成为营销学界研究的热点问题,一直延续至今。 999认为,品牌忠诚 一种对所偏爱品牌的产品或服务的深深承诺。对品牌忠诚的顾客会持续光顾或重复购买某个特定的品牌。不论其他品牌采取怎样的营销手段,这一行为 反复购买同一个品牌或一个品牌系列 都不会产生转换。目前,这是被大多数研究者普遍接受的关于 “ 品牌忠诚 ” 的定义。不难看出,它与 “ 顾客忠诚 的研究模式在 本质上是完全一致的。同时,对于 “ 品牌忠诚 ” 的研究方法,也仍然延续 “ 顾客忠诚 ” 研究的 “ 态度忠诚 复合忠诚 ” 这一主流研究范式,对相关变量进行整理和归类。对于 “ 到底是什么导致了顾客忠诚 品牌忠诚 ” 这一问题,目前学界仍然没有一个明确、统一的答案。 从涉及领域的不同,学界对这一课题的研究可分为有形产品 消费品 市场和无形产品 服务 市场。无论是对 “ 顾客忠诚 ” 的研究还是对 “ 品牌忠诚 ” 的研究,最早都源自对有形产品 消费品 领域,尤其是快速消费品领域的研究。而从20 世纪 60 年代开始,很多学者的研究重点才开始涉 及无形产品 服务 领域,包括服务营销和渠道营销领域。 而根据驱动因素本身的不同,学界对这一课题的研究可以包括将顾客满意、顾客信任、顾客承诺以及顾客价值等顾客主观因素维度作为 “ 顾客 品牌 忠诚 ” 的直接驱动因素。而在近期的研究中,很多学者把两个或以上的因素融合起来,认为 “ 顾客 品牌 忠诚 ” 是由于多个驱动因素共同作用的结果。以质量、形象等顾客感知因素维度作为 “ 顾客 品牌 忠诚 ” 的直接驱动因素。在对零售服务行业 “ 顾客 品牌 忠诚 ” 的研究中,这一模式使用较多。例如, 968认为,创造有 利的商店印象有利于提高顾客对其经常光顾商店的忠诚度; 991指出,商店印象对消费者购买意愿有显著的影响效果,即顾客对5 商店印象的感知越正面,其购买意愿就越会得到提升; 998的研究结果也表明,商店印象与消费者的购买意愿直接相关。 3将前两个维度进行叠加,即满意、信任等主观因素作为 “ 顾客 品牌 忠诚 ” 的直接驱动因素,而将质量、形象等顾客感知因素作为顾客主观的影响因素,建立二层模型。例如,瑞典 顾客满意度晴雨表指数 型 1989、美国 顾客满意度 指数 型1994、欧盟 顾客满意度指数 型 1999等许多国家和地区根据本国的消费特点和满意度理论所建立的顾客满意模型,都是采用这种研究思路,其最终的落脚点均为顾客 品牌 忠诚。而美国未来学者阿尔文 托夫勒 1970 年在未来的冲击一书中宣告 “ 体验经济 ” 的到来,为 “ 顾客 品牌 忠诚 ” 这一课题的研究提供了新的思路,即顾客体验对顾客 品牌 忠诚影响的研究。 二 、 忠诚价值定义分析 中外学者从 20 世纪 90 年代以后开始从顾客角度认识和研究顾客价值,但对于顾客价值究竟是什么, 不同的学者有着不同的阐述 。 据笔者收集的资料看 , 国外学者对顾客价值的研究主要集中在以下几个方面。一是什么是顾客价值,也就是顾客价值的定义与内涵问题 。 西方学者从自己的研究角度出发提出了各自不同的定义 , 其中比较有代表性的如菲利普 科特勒、伍德鲁夫、泽瑟摩尔( 、古特曼( 和波特等。二是在正确认识顾客价值的基础上,企业如何为顾客提供优异的顾客价值。在这方面,菲利普 科特勒、波特、伍德鲁夫 、 车尼佛 ( 和卡彭特 ( 等人都相应提出了自己的看法 。 此外 , 还有一些学者试图对顾客价值做定量化研究 , 一些学者对当前企业在实施顾客价值工程时存在的障碍问题进行研究等等。虽然顾客价值的定义繁多 , 但仔细研究 , 这些定义有以下几个突出的共同特点第一认为顾客价值是紧密联系于产品或服务的使用 ,关注的是产品的使用价值 ( 效用 ) 和产品购买成本 , 体现的是产品中心论 , 即将消费者购买决策归因于产品本身 ; 第二认为顾客价值是顾客感知的价值 , 它由顾客决定 , 而非企业决定 。 感知价值是顾客权衡的结果 , 即顾客所得与所失的一种比较 ; 第三认为顾客价值由企业所提供 。 第一 和第三 点体现的是企业视角的顾客价值观点 , 第二点则是一种无法量化和把握的概念 。 这给企业实施基于顾客价值的发展战略造成了困难 , 这也是西方顾客价值研究的一6 个缺陷 , 究其原因主要是企业视角的顾客价值识别偏离了顾客价值本质。因此 , 顾客价值应包括三个方面 一是顾客对企业的价值 , 也就是顾客对企业的意义 、 重要性 、 必要性 , 即顾客价值效应 。 二是企业传递给顾客的价值,也就是企业为顾客选择、 创造、提供的价值 , 即顾客价值传递 。 三是顾客对价值的看法 , 也就是在顾客看来有什么意义 , 是否重要 、 是否必要 , 即顾客价值期望 。 因为企业要生存发展必须追求自己的组织效率,因此,必须要认清顾客价值对企业的意义 ,其次要了解顾客需要什么 、 顾客眼中的价值是什么 , 然后集合自己的资源在对企业有意义的前提下把顾客需要的价值传递给他们 。 顾客价值不是一个静态的概念 , 而是一个动态的系统工程 , 是现代企业经营的本质所在。 三、顾客价值内涵分析 (一)、 基于动机 顾客价值期望顾客价值的以上三 层含义 , 其中顾客视角的价值即顾客价值期望是最为重要的 , 不仅在于它是顾客价值含义的集中体现 , 更在于其把握的不可确定性 。 因此 , 要正确把握顾客价值的内涵 , 必须从其本质开始,从顾客价值期望形成的原因开始分析。基于顾客视角的顾客价值期望并非天然自生的 , 它来源于顾客的利益要求 。 顾客利益要求又始于顾客动机 , 即人的需求 。 对于人的动机 , 有多种说法 , 但大多把人的物质需求作为第一动机 。 巴纳德也把人的动机分为不同的层次,但他把经济利益的利已心放在第四位上 ,认为人并没有太强的经济 利益动机 。 巴纳德提出的这个动机论 , 虽早在 20 世纪 30 年代 , 但现在看来依然能诠释今天的需求现状 。 人们对产品或服务的需求满足已由最初的产品或服务的使用价值跃升到附着在产品或服务上的非物质价值了。巴纳德根据人的动机 , 提出根据个人特征所给予的诱因有物质诱因 、 个人的非物质的机会 、 令人满意的物质条件和理想的恩惠 。 而作为普遍起作用的诱因有 与社会相联系的魅力 、 对于周围环境习惯性的做法和态度上的适应 、 广泛的参与机会和精神沟通 。 根据人们动机的层次和满意度来讲物质诱因不可 缺少 , 但比重和物质需求提供的满意度已大大降低 。 因此 , 对于顾客的诱因 , 要从质量 、 给予顾客以信用 、 良好的交易环境 、 良好7 的服务态度 、 一惯性 、 参与机会和伙伴意识等几方面考虑。对应于人的动机(需求 ) ,企业应提供相应的诱因,但给予什么样的诱因,须先弄清组织的主要成员。企业作为提供产品的组织 , 包括生产产品 、 输送产品到产品出售后根据市场的反馈进行下一轮生产的过程 。 所以 , 组织成员包括企业生产管理成员 、 产品渠道成员和产品消费成员 , 而产品终端的消费是经营全过程的目的 , 也是下个过程的开始,消费者是企业最重要的成员。人们的动机会产生各种不同层次的需求和欲望 , 作为对组织有贡献的人 , 组织就必须提供相对应的各种诱因 , 然后分配给大家 。 组织运作的责任者有必要将各种诱因按类识别 , 然后将其有效组合在一起提供给对组织有贡献的人 。 只有对自己的成员提供充分的诱因 , 才能使组织获得持续的发展 。 所谓经营则是以商品以及服务的生产为目的的协作系统。要在 “ 变化的环境中实现协作系统的目标 ” 必须 “ 赋予其诱因并使那些系统的功臣们做出必要的贡献 ” 。实践中相对于 竞争对手 , 如果能够使诱因大于贡献的公式成立的话 , 顾客价值期望就是正的,那么顾客就会决定购买你的产品。 (二)、 基于有效性 效率说的顾客价值效应 巴纳德认为, 组织是具有相互传递意向能力的人群为了达到共同的目标 , 想到主动做出自己的贡献的时候才会产生 。 因此组织的构成要素是传递、贡献意向(协作意向 ) 、共同的目标。组织的产生与当时这三要素是否同外部情况相适应地结合在一起有关 , 而组织的持续存在则要依赖于协作系统能否维持其平衡 。 这种平衡原本是内在的 , 即各式各要素间平衡的问题 。 但是归根到底它是协作系统与外部所有情况间的平衡问题 。 这一外部平衡必须满足两个条件 第一是组织的有效性 , 第二是组织的效率 。 不论是简单的组织抑或是复杂的组织 , 都是一个将人的努力统括起来的非人格系统 。 在那里既要有作为控制、统一的原理目标,也要有传递能力和人的(合作)意向 , 而为了实现目标和使贡献不 断地持续下去 , 有效性和效率则是必要的条件。因此,完成组织目标的是有效性,而满足组织成员个人动机的则是效率 。 人为了满足动机会向特定的目标进行某种行为 , 某种特定目标的达成通常满足了动机 。 但是根据行为的意想不到的结果 , 就有可能出现目标虽然是有效的但却没有效率 , 或者目标虽然没有效但却有效率的现象。在协作行动中,个人以满足动机为代价,将其行为委托给协作 ,而这时候对于个人来说 , 所8 关心的问题是效率 , 而有效性则是从协作这一整体的立场予以判断的事情 , 因此某一行为是否有效 , 就不是个人所 关心的事情了 。 从根本上讲 , 有效性是作为完成协作目的指标而与组织发生联系 , 而效率则作为衡量个人动机满足度的标准 , 成为与个人发生联系的问题 。 因此对于组织和个人的综合来说 , 在达成组织目的的同时还必须达成个人目的。这里的个人应是组织的构成成员 ,企业除了股东 、 员工 , 顾客也是组织成员 , 因此 , 如果企业的产品或服务不能满足顾客的目的,便也是无效率的,组织便无法继续存在 。没有有效性的组织通常不能继续存在 , 这是因为人们将选择其他更有利的机会予以贡献 , 而减少对自己组织的贡献 。 即顾客将会选择其他对他更有利的产品或服务进行消费。在市场经济条件下,企业生存和发展必须要得到各种相关利益群体 ,如投资者 、 员工 、 政府 、 顾客等支持 , 而得到他们支持的前提是能够为他们提供一定的利益,企业必须让对其充满信心的投资者获得回报 , 为购买其产品或服务的顾客提供价值 , 为其所处的经济和社区服务 , 为员工提供利益才能获得持续发展 。 但是 , 显而易见的是 , 在所有这些利益相关者中 , 顾客或许是最不需要向企业承诺任何忠诚和责任的一个利益相关者 。 具备一定的顾客价值创造能力 , 能够向顾客提供一定的利益,是企业向其他所有利益相关者提供合理利益的基础 ,在竞争市场上 , 企业不具备顾客价值优势 , 不能向顾客提供理想的利益 , 就不可能从顾客那里得到理想的回报 , 从而为投资者 、 员工及整个社会提供利益就失去了基础 。 因此 , 顾客是所有利益相关者中最重要的,顾客价值的实现是所有其它组织成员利益实现的源泉。 (三)、 基于责任 巴纳德权限容纳说称权威 ( 权限 ) 只有被下属接受才能发挥作用 ,因此 , 为了组织的生存 , 考虑如何维持权威就变得极为重要了 。 巴纳德认为 , 权 威是具有沟通性质的东西 , 权威的接受在很大程度上是个动机的问题。个人是否决定参加组织、是否决定参加后努力工作 , 最终要依赖于从中得到的利益和蒙受的损失之间的平衡 。 人在认为有正面效应时才会接受权威 。 因此作为组织最重要成员的顾客在接受企业提供的产品或服务时同样存在一个是否接受的问题 , 企业提供的价值是否是顾客视角的价值。 纹身器材巴纳德对人的假说不同于传统组织论对经济人的假说 , 他认为人是自然人 , 认为个体的人是具备物性 、 生物性以及社会性等过去与现在的诸多要素的整体 , 人具备行为9 能力 、 行为背后的动机 、 选择能力和自由意志 、 设定目的等一定的人格特征 。 因此 , 个人是有责任行使选择能力行为主体的这样一种可以视为自律的自然人 , 由此提出不同于传统组织论的责任权威说 。 当组织成员对组织的目的不合作 、 自发地不想工作的时候 , 为强制他们向目的前进 , 作为强制力或权力的权限则起着重要的作用。但仅看到上位权限能够表面上稳定地起作用 ,就主张上位权限是错误的,巴纳德认为那只是 “ 上位权限的虚构 ” 而已 。 当然权限本身并不是虚构的 , 但是如果用这个权限发出了不合适宜的命令,那 么个人就可以行使否决权(取消委任 ) 。可以说,权限的根源是存在于协作自身之中的。市场经济社会可以说最本质的体现了这种 “ 上位权限的虚构 ” , 企业利益的满足建立在顾客认同 ( 协作 ) 上 。 在卖方市场条件下 , 权限中心主义有其一定的地位,企业决定了消费者的消费行为和消费内容 。 但消费者的这种缺陷消费并非主观愿望 , 而是对物质匮乏需求不能满足的客观妥协。在缺陷消费也能给经营者带来利润的情况下 , 便会把缺陷消费视为当然 。 一旦产品丰富 , 缺陷消费使企业无法赢利时 ,消费者的真正需求意愿便会 得以还原 , 经营者必然回到满意消费的轨道上来 。 因此 , 提供产品是企业的责任 , 但企业的权利受限于顾客的认同 。 在供应商以特定形式参与到顾客的生产经营过程中之后 , 顾客能够获得的利益除了取决于供应商的投入程度 , 其所提供的产品或服务的质量等因素还取决于顾客的配合程度。不仅如此,对顾客来说 ,供应商的参与所能带来的利益的有用性还取决于顾客的评价 。 企业的经营观念因此改变为 不是我能提供给顾客什么 , 而是顾客的需求我能提供多少。 四、顾客价值给企业及产品带来的 益处 (一) 、顾客满意既是企业 的出发点又是落脚点 任何企业在提供产品或服务时,其目的在于使其提供的产品或服务得到顾客的认可,并让其乐于接受。这就要求企业了解顾客需要什么样的产品和服务,对产品和服务有什么样的要求 再精美的产品,顾客不需要,也不会得到顾客的认可。因此,企业只有掌握了这个出发点,才能为顾客提供满意的产品或服务。同时,顾客满意的程度决定了企业赚钱的程度,决定了企业发展的思路,按常规算法,一家企业若保住 5的稳定顾客,那该企业的利润至少会增加 25。因此,10 企业的落脚点也应在于使顾客满意,只有掌握了“顾客满意”这个原动力,企业才能得到长足的发展。 (二) 、顾客满意使企业获得更高的长期盈利能力 在采取各种措施做到令顾客满意的同时,企业也获得许多具有竞争力的、导致企业长期盈利的优势。在企业保证顾客满意度的过程中,企业会越来越了解顾客,常常会准确地预测到顾客的需求和愿望。这样,企业就不用花更多的时间和精力去做市场研究,新产品的研制和生产也会少走不少弯路,在很大程度上减少了企业的浪费,压缩了成本。满意的顾客往往愿意为令自己满意的理由而额外付出。联邦快递( 于它的昼夜服务使得它的价格即使比竞争者高也会为 顾客所接收。当然顾客的额外付出并不是无限度的,付出多少取决于满意度之外的一些因素,如全面的竞争环境、顾客的价格敏感度、购买类型和公司地位等等。 更高的顾客回头率。满意的顾客比不满意的顾客有更高的品牌忠诚度,更可能再次购买该产品或者购买企业的其它产品。与上述的价格优势结合起来,重复购买率高将导致更多的收入,最终使企业获得更多的利润。 交易成本低。每个销售人员都知道,成交一次重复购买比说服新顾客购买容易的多。越高的顾客忠诚度意味着销售的花费越低,对于重复购买,销售人员只需向顾客推荐应该买哪种产品,多少 钱,而不是费时费力地与顾客推荐为什么要买本企业的产品。 沟通成本低。满意的顾客原因乐于将自己的感受告诉别人,诸如朋友、亲戚,甚至于其它的顾客。研究表明,这种口头宣传的广告比其它沟通方式更加有效,并且几乎不需要成本。 (三) 、顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护 满意的顾客不但忠诚,而且这种忠诚能够长期保持,他们不大可能转向其它产品或为了更低的价格抛弃原来的供应商。即使在企业出现困难时,这些顾客也会在一定范围对企业保持忠诚,这给企业提供了缓冲困难的时间,最大限度降低对企业产生的影响。 满意顾客不会立即选择 新产品。 入小型电脑的市场较晚,在苹果公司开发 之后的五年后才推出第一台自己的个人电脑,然而在这段时间里, 来的顾客(主要是大公司的采购者)都在耐心等待。最终, 为这一行业的领导者,当然其中也有 努力和苹果公司等其11 它计算机公司本身存在的问题等各方面原因,但不可否认,顾客忠诚也是其中重要原因之一。 满意顾客不会很快转向低价格产品。正如满意的顾客愿意额外付出一样,他们同样不大可能仅仅由于价格低的诱惑而转向其它的供应商。不过,当价格相差很大时,顾客也不会永远保持对高价格产品的忠 诚。 (四) 、顾客满意使企业足以应付顾客需求的变化 顾客 需求随着时代的发展在不断变化,如何抓住这一变化并去满足不断产生的新需求,是许多企业在发展中遇到的问题。顾客满意最大化对解决这一问题具有现实意义。因为,以令顾客满意为目的的企业,由于平时所做的工作能够预测到顾客需求的变化,而且满意的顾客一般也会给企业改变做法的时间。瑞士航空公司一直以来都具有较高的顾客满意度,但在适应顾客的新需求,如介绍售票的分机情况、制定常客计划、加大头等舱座位等方面都落后于竞争对手,但顾客仍乘坐它的航班,同时在这些方面提供了大量的反 馈信息。 五、营销顾客忠诚的各项因素 (一)、建立稳固的渠道,是提高忠诚度的必要条件之一 要保证客户方便,快捷地得到公司的产品或服务,渠道的稳固至关重要。这里就不再累述建立的方式和方法了。但有点值得提出来的是,不同的企业发展时期,必需要有不同的对渠道的政策,保持渠道通畅,保证渠道和厂家的共赢是永衡不变的黄金定律之一。目前,有相当部分的企业,自视品牌影响力已经到了一个高度,从而忽视渠道利益,采取的是压迫式的管理方式,导致渠道的利益的分配不合理,影响渠道的积极性,从而带给客户的是负面的,不便捷的体验。这将极大影 响客户的忠诚度。 (二) 、持续塑造公司良好形象 形象是企业外在最好的名片,这里并不是指只有世界 500 强或国内大型企业才有良好的公司形象,中小型公司同样可以拥有好形象。一个公司富有社会责任感、恪守社会道德准则、诚信经营、关爱职工的企业往往具有良好的外在企业形12 象。 (三) 、理解客户不断更新需求, 满足客户要求 加强企业创新能力必须建立精确的客户需求和竞争状况收集分析体系。客户的需求并不是一成不变的,尤其是时尚类消费品,快速消费品类,电子类消费品。理解企业的客户群体的需求变化情况,提供相应的能带给他们新的体验的新的 产品或服务,是提高企业竞争力的需要。但同时也要从提高忠诚度的角度考虑,具有持续创新力的企业和品牌,在客户的心中才是活力无限,值得长期依赖的对象。 (四) 、 维护良好的企业文化背景 企业文化为背景,建立属于企业自身标准的产品和服务指标以企业独特的企业文化,带给客户不同身心体验的同时,如果有条件的话,尽量建立自己的标准产品体系和服务指标。目的有两个方面的意义,一方面这些体系和指标能够烘托和渲染企业的独特个性,另一方面,让客户的转换产品或服务的成本加高,可以建立起相当有效的一道壁垒。如剃须刀吉列和舒适,不同 汽车零配件不通用等就是这种策略的具体应用。 (五) 、 善于宣传企业知名度 利用公关传媒手段引导和教育客户公关在企业中始终是重要的市场手段,相比广告来说,公关活动不光能建立品牌美誉度,也能提高知名度和忠诚度。如从事公益事业,慈善事业的活动能让自己的客户的忠诚度大幅提高。同时,忠诚的客户也是需要培养和教育的。企业可以通过公关活动和传媒来传递相关信息,达到培养和教育客户的目的,一些免费的培训项目也是一种有效的公关互动活动。 (六) 、让具有忠诚度客户可以看到自己的利益 管理部门和企业决策者们必须测算顾客的终生 价值,为持续消费企业产品或服务的客户提供更多的优惠、更多的回报。以航空公司为例,不同的航空公司为经常光顾自己公司的客户提供累计的积分,当积分达到一定的标准时可以升级为员享受头等舱的服务、还可以兑换免费的机票;采用会员制的企业,对户提供新品试用、免费升级、折旧换新等活动。总之,要让 员感受13 到自己 “与众不同 ”从而让客户看到自己的利益,从而提升顾客的忠诚度。 (七) 、 建立客户服务中心 及时改变客户服中心的职责,建立客户为中心理念而原有很多企业所建立的客户服务中心的工作重心偏重于解决客户投述和 问题出现后的快速处理。但现实当中很多实际情形却是,不满意的客户中只有百分之二到百分之十左右的客户会采取投诉的方式来表达自己在消费产品或接受服务的不满,而百分之九十至百分之九十八的不满意的客户从不采取抱怨投诉的方式,他们一般就以转换产品品牌或企业来表达自己的不满。客户服务中心务必建立真正以客户为中心的核心工作职能。具体应用科学的客户关系管理软件,应用相关的满意度调查方法等,根据企业具体的可利用的资源情况,以不同的形式,如电话回访,信函调查等形式,主动找到客户了解客户(尤其是大约占公司 20核心客户)的满意度及 对公司产品或服务的评价,以及了解他们对竞争公司的评价。而给客户提供快捷,方便,周到,安心的售前和售后服务,特别是有别于竞争对手的差异化服务更是提升品牌竞争力的体现,能够有效提高客户的忠诚度。海尔正是以有别于其他家电品牌服务而独树一帜。 六、如何发展顾客价值或管理忠诚顾客 (一) 、 提高产品价值 提高产品价值,而产品价值由产品的基本功能、质量、特色、款式等属性决定。这就要求汽车企业必须加强研发,进行技术创新,提高企业的生产技术水平。汽车企业应根据市场信息,不断开发、研制、生产出顾客最需要、最满意的产品。任何一种 产品都不可能是完美无缺的,随着经济的不断发展及市场环境的不断变化,顾客会对产品提出更新的要求,这就使企业不断地对产品进行改进,进行产品创新,使产品总是走在顾客前面,满足并引导顾客的需求。 (二) 、 建立员工忠诚 具有高层次客户忠诚度的公司一般同时也具有较高的员工忠诚度。如果一个14 企业的员工流动率非常高,该企业要想获得一个较高的顾客忠诚度,那简直就不可能;因为客户所获得产品和服务都是通过员工接触来获得的。所以,客户忠诚的核心原则是首先服务好你的员工,然后才有可能服务好你的客户。 (三) 、 让客户认同 物有所值 只有保持稳定的客源,才能为品牌赢得丰厚的利润率。但是,当商家把 打折 、 促销 作为追求客源的惟一手段时 ,降价 只会使企业和品牌失去它们最忠实的 客户群 。促销、降价的手段 ,不可能提高客户的忠诚度 ,价格战 只能为品牌带来越来越多的 毫无忠诚可言 的客户 ;而当商家、企业要寻求自身发展和高利润增长时 ,这部分客户必将流失。培养忠诚的客户群,不能仅做到 价廉物美 ,更要让客户明白这个商品是 物有所值 的。企业只有细分产品定位、寻求差异化经营、找准目标客户的价值取向和消费能力 ,才能真正培养出属于自己的 忠诚客户群 。 (四)、 服务第一,销售第二 在消费者意识抬头的时代,良好的客户服务是建立客户忠诚度的最佳方法。包括服务态度,回应客户需求或申诉的速度,退换货服务等,让客户清楚了解服务的内容以及获得服务的途径。因为当今的客户变得越来越挑剔,并且在购买了产品后会非常 敏感 ,他们在与公司交易时,希望能够获得足够的愉悦,并且能够尽量减少麻烦。当这些客户获得了一个很好的客户服务体验时,他们自然会形成 第二次购买 ;不过,如果他们获得了一个不好的体验时,他们会向周围更多的人宣传他们的 不幸 。因此,企业要想提升客户体验,必须要 把产品相关的服务做到家,然后才是真正的产品销售。 (五)、 化解客户抱怨 一些研究表明,顾客在每 4 次购买中会有 1 次不满意,而只有 5以下的不满意的顾客会向企业抱怨。而剩下的顾客中有些没有机会向公司表述出来,这些报怨只能反映在一些行为中,比如,拖欠公司的应付账款,对一线的客户服务人员不够礼貌,等等。而大多数顾客会少买或转向其他供应商,而不是抱怨。结果,公司就失去了顾客。因此企业必须尽量给顾客一个倾诉抱怨的机会,同时尽量解15 决这些补偿的问题。 16 结束语 时光荏苒,三年的大学 生活即将画上句号,心中无尽 的不舍与眷恋。 在这三年里, 我们收获了很多用金钱难以衡量的东西,比如知识,友谊,也可能有爱情。当然,我们也付出了 我们 未曾有过的艰辛,落寞与恐慌三年的求学当中, 我 学到的不仅仅是市场营销这个专业所授 给我 的 知识,更不是用一篇毕业设计论文就能将三年的求学一并概括随着社会的发展,科学技术的竞争归根结底是人才的竞争 。对于 我们即将告别校园的大学生而言,我们没有多少的社会从业经验,没有 丰厚的人生阅历 。 但是,我们有一腔热血,有求胜的战斗力,有屡败屡战的毅力。我们 现在 能做的是从这里走出去,去迎接人生最大最残酷的 挑战 社会。这对 我们来说是 一个 新的征程,是把我们三年学到的东西,运用到实际的工作当中去 17 致 谢 回首三年,情同兄妹,恩师孜孜不倦的教诲是我们最难割舍的回忆 ,也是我们大学生活最真情的财富 在这十多年的学生生涯中,感谢父母无言的支持 与疼爱,他们带给我生命,也教会了我如何善待生命,享受生活。没有他们,我完成不了自己的学业 最后感谢我的指导老师孙翠竹老师,在毕业的最后关头,给我的支持与帮助,这样才使得我的毕业设计顺利完成。孙老师认真负责的工作态度,以及严谨的教学精神,是我走出校 园永远的灯塔 此致,敬礼 18 参考文献 [1]饭野春树 M] 新知三联书店, 2004. [2]C I 巴纳德 M]1997. [3]徐玮 J]1999,( 11) 17[4]王月兴 J]2002, 103[5]云华 . 西风的顾客忠诚研究及实践启示 [J],企业经 2003, 89[6]李忠宽 J] 2003( 3) [7]韩小云,汪纯孝 M]2003. [8](英)罗杰 颀译 M]2001.
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